影子定律：营销模式永远存在于企业的机体中

影子定律：营销模式永远存在于企业的机体中

我们可以看到，每个企业都有自己的战略目标和构想，其中甚至不乏远见，可是，为什么最终能够实现目标、赢得领先地位的成功企业并不多？这其中的差异究竟在哪里？事实上，中国的企业并不缺战略思想，他们缺乏的是有效执行战略的模式，想法人人有，可是要将想法变成现实，则取决于企业能否建立真正实效的模式。从表面上看，营销模式是个很“虚”的东西，听起来好像很玄，而且很难说出个一二三来。可事实上，营销模式是一种规律，无论你承认与否，它都实实在在地存在着，就好像一个人的影子，始终隐藏在身体之中，随着光线的强弱时而显现、时而消失，但无论你能否看见它，它都客观存在着。同样，无论你能否说得出来，每家企业的营销模式都实际存在着，并且实实在在地发挥着作用，只不过，能够清晰认识到自己的营销模式并且能够举一反三加以运用的企业，往往能够恰到好处地顺应市场发展的规律，使企业处于持续成长的状态；而不能清晰认识自己营销模式的企业，则只会陷入“头痛医头、脚痛医脚”的局面，往往要等到危机出现时才知道自己犯了错误。那么，究竟什么是营销模式呢？我们先抛开营销模式的概念，来看看A、B两家企业的运作有什么不同。从A企业的基本情况中我们可以归纳出几项特点：以批发市场为主渠道，依赖经销商，销售人员少，采取出差形式开发管理客户等，而从B企业的基本情况中则可以看到，它的营销体系较为完整，运作相对规范，对市场有更大的掌控力。那么，这两家企业各自的营销模式是什么？以上的这些特点是不是营销模式或者是营销模式的一部分呢？好，如果能够从这个角度思考，那么我们已经开始进入营销模式的领域了。首先，营销模式是一系列业务活动或因素的组合，它是一个综合体，任何单一的业务活动都不能构成营销模式。在A、B两家企业的基本情况中，无论是销售区域、销售网络还是经销商结构和组织结构，都是企业营销模式的有机组成部分，如果单从任何一种因素看，都无法完整涵盖企业营销模式的内涵，只有将所有因素或者部分相关因素整合起来，我们才能看出一个企业到底存在着什么样的营销模式。其次，营销模式反映了企业营销价值链的过程。在A、B两家企业的营销模式中，其实反映了不同的营销价值链增值方式，在这个过程中，双方都遵循着产品流通的价值链：提供产品—沟通客户—分销产品—促销产品—销售产品，但是在每个环节的具体表现形式上却有着根本的不同，由此形成了各自不同性质的营销模式。对A企业而言，其价值链过程是：由公司提供价差大的产品，通过销售人员出差巡回拜访经销商，说服经销商将产品最大限度地分销到下级批发客户或零售终端，然后通过销售政策刺激渠道网络进货，最终促成终端消费者的购买；而B企业的价值链过程则是：由市场部策略性地研发产品，通过区域办事处销售人员对经销商进行系统开发管理，引导并要求经销商按照标准对不同的渠道网络进行分销铺货，同时对渠道网络进行规范管理，然后在渠道和终端开展系统的促销活动，通过推-拉组合实现产品的最终销售。这两种不同的价值链过程实质上就构成了两家企业各自的营销模式。再次，营销模式可以分解为不同的部分。营销模式既可以是整体的，同时又可以根据不同业务活动的相关性进行分解。比如，我们可以将反映整个价值链过程的营销模式，分解为客户沟通模式、网络建设模式、产品促销模式、产品管理模式、组织运作模式等不同类型，大模式中可以包含多个小模式，从而可以在不同的环节进行对比分析，有利于发现企业的优劣势，并制定相应的改进措施。最后，营销模式与企业的战略选择有直接的关系。为什么A、B两家企业会形成不同的营销模式？这就涉及到营销模式的起源。任何企业的营销模式都是源于战略选择，包括：战略定位、战略方向、经营规模、资源条件、发展阶段、市场环境等多种因素，由于A、B两家企业在以上不同因素中都有各自的具体情况，如A企业销售规模较小、销售范围有限、人员少，而B企业销售规模较大、销售范围广、人员多，这些具体差异就直接导致了他们在营销模式上的不同。从这个意义上讲，营销模式与营销战略相辅相成，营销战略决定着营销模式的方向，而营销模式则决定着营销战略的执行。基于以上四方面的论述，实际上已经清楚表达了营销模式的四种特性，并且在第二条特性的内容中，通过对A、B两家企业价值链过程的分析，其实已经描述出了他们各自的营销模式。由此，我们可以归纳出营销模式的定义：企业内部在营销价值链各环节中