第一章现代广告的价值观

第一章现代广告的价值观第一节广告的科学含义第二节

广告经济的实质第三节广告学的研究对象第四节广告运作理念的持续创新第五节现代广告的发展

学习目的

预言

广告人的基本素质

参考书目：1学习目的识别广告的含义；领会广告代理制的主要内容和重要性；辨别广告学的研究对象；叙述广告运作理念的创新历程，掌握各种经典广告运作理念的核心内容，并运用到广告策划活动之中，有效解决创意策划问题；分析现代广告的发展态势；列出强化广告现代化品味的路径。2参考书目：《广告学》丁俊杰主编武汉大学出版社《一个广告人的自白》，《奥格威谈广告》，《奥格威自传》大卫·奥格威著国际广告、中国广告（月刊）；《现代广告》杂志；《现代广告学》苗杰主编人大出版社《当代广告学》第七版WilliamF.Arens（美）著丁俊杰等译北京华夏出版社2001《营销管理》（第十版）[美]菲利浦.科特勒上海人民出版社《广告管理》（第五版）[美]清华大学出版社《公共关系教程》（第八版）[美]华夏出版社3第五节现代广告的发展现代广告对传统广告的发展广告的现代化趋势广告现代化品位的强化4广告现代化品位的强化强化广告运作的顾客导向机制强化广告宣传媒介的科技含量强化广告策划思维的理论含量强化广告表现形式的艺术含量强化广告策划机制的文化含量强化广告发展机制的国际含量强化广告投资规模的资本含量强化广告运作的全球化思维5广告的现代化趋势

现代化趋势2005中国十大受欢迎电视广告2005中国十大受争议电视广告05年最具活力的广告公司2005年度中国十大活跃广告媒体2005年度中国十大活跃广告主盖茨眼中的广告未来62005年度中国十大活跃广告媒体

央视、湖南卫视、安徽卫视、东方卫视、分众传媒、窄告网、TOM户外、搜狐、华铁世纪、新浪72005年度中国十大活跃广告主

蒙牛、百事可乐、乐事薯片、中国移动、诺基亚、达芙妮、麦当劳、耐克、李宁、青岛啤酒8现代化趋势广告工作手段的智能化与广告作品意境的情感化相结合广告目标的形象化与广告氛围的文化性相结合广告战略的CI化与广告宣传的系列化相结合广告媒体的主导性作用与宣传活动的多样性相结合媒体发挥主导性作用，通过宣传活动强化媒体作用。广告与活动的结合日趋紧密。广告语言的大众化与广告模特的多样化相结合广告意境的现实化与心理联想的理想化相结合广告宣传方式的娱乐化与服务上的实效化相结合广告宣传的舆论化与相互关系的亲情化相结合9盖茨眼中的广告未来

未来的广告将围绕着软件而构建，即要帮助广告商瞄准目标受众，又要尊重受众的视听内容选择权。视频点播技术对位传播数字视频解码器1005年最具活力的广告公司盛世长城国际广告有限公司上海李奥贝纳广告有限公司麦肯·光明广告有限公司广东省广告有限公司智威汤逊－中乔广告有限公司上海分公司奥美整合行销传播集团北京恒美广告有限公司上海分公司广州达彼思（达华）广告有限公司北京电通广告有限公司电扬广告有限公司

盛世长城国际广告公司首席执行官周佩莲上海李奥贝纳广告公司执行创意总监李少惠

11

2005中国十大受争议电视广告

1蒙牛酸酸乳《超级女声张含韵篇》2妇炎洁《付笛声、任静夫妇与外国夫妇篇》3高露洁冰爽牙膏《周杰伦漂移篇》4喜之郎果冻《郭晶晶篇》5脑白金《Flash篇》6汰渍《郭东林篇(家中拜访)、(冬天吃火锅)》7黄金搭档《老年、青年、少年、儿童汇合篇》8好吃点《赵薇篇》9可口可乐系列10哈药六厂钙加锌《明星妈妈江珊篇》出使西域篇122005中国十大受欢迎电视广告

1、百事可乐系列

2、好吃点《赵薇篇》

3、蒙牛酸酸乳《超级女声张含韵篇》

4、太太静心口服液《上海滩篇赵雅芝代言》

5、乐事薯片系列

6、可口可乐系列

7、麦当劳系列

8、雪碧系列

9、高露洁冰爽牙膏《周杰伦漂移篇》

10、肯德基系列

13现代广告对传统广告的发展1、广告基础理论趋向于社会营销理念2、广告的公众观趋向于各种主体假设3、广告的核心目标趋向于塑造品牌形象4、广告的操作程式趋向于整体运作5、广告中心内容趋向于附加形象7、广告的客观功能观趋向于综合化8、广告策划的切入点趋向于意境148、广告策划的切入点趋向于意境

传统广告策划的关键点在于口号、标语，而现代广告则在于意境。——主题意境化、情节意境化、对话意境化、造型意境化、广告词意境化，使“意境”成为广告的核心。超市广告1516171819202122232425262728293031323334357、广告的客观功能观趋向于综合化除经济功能外，现代广告还具有文化功能、娱乐功能、社会功能、审美观念和心理功能等等。366、广告中心内容趋向于附加形象

与传统广告相比，现代广告日益突出商品甚至企业的某种“附加形象”。在人们都了解某种功能时，传统功能广告就难以奏效。如空调降温。374、广告操作程式趋向于整体运作现代广告强调整体性、战略性、综合性，这是形成广告规模效应的基本保证。38综合性——不仅要进行艺术化创作，制作系列宣传作品，而且要组合宣传媒体优势；在广告发布中，不仅要做好系列广告发布，而且要参与组织系列公共关系活动，而且还要参与指导营业推广和人员促销。39战略性——不仅要规划广告总体战略，开展系列广告主题创意，而且要参与企业市场营销策划，使广告更有效地服务于企业营销，这是成功广告之大局所在。40整体性——不仅要了解公众消费力（由消费观念、消费动机、消费能力、经济收入、消费习惯、消费方式、文化需求、社会关系、生活观念、人口构成等方面构成的函数式综合体），而且要系统掌握企业发展战略，准确领会CI精神，了解企业竞争对手的市场传播战略。413、广告核心目标趋向于塑造品牌形象

现代广告的核心目标更倾向于品牌形象。在现代市场上，公众购买商品的首要目标是品牌，因此，企业间的竞争主要表现为品牌的竞争。企业的知名度、美誉度、认可度高，就意味着企业的品牌实力强，就能赢得消费公众的信赖。为了帮助企业争取市场竞争主动权，现代广告必然以塑造、策划和宣传品牌形象为准则。422、广告的公众观趋向于各种主体假设

消费者请注意请注意消费者4P—

4C—5R理论434P（6P\10P)—

4C—5R理论4P——精典的营销理论（请消费者注意）6P：4P的扩展10P4C理论取代4P步入现代（请注意消费者）营销理论的最新进展——5R理论(照应社会关系）44舒尔茨5R理论(照应社会关系）

与顾客建立关联(Relevance)注重顾客感受

（Receptivity)提高市场反应速度

(Responsive)关系营销(Relationship)赞赏回报是营销的源泉(Recognition)从5R中可以看出顾客的核心地位被突出的更加明显。营销的核心从交易转向建立顾客关系。5个转向：455个转向：现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且强调长期地拥有用户；从着眼于短期利益转向重视长期利益；从单一销售转向建立友好合作关系；从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；从不重视客户服务转向高度承诺。所有这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的关系实现长期拥有客户的目标。那种认为对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。464P——精典的营销理论

4P（商品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由美国学者提出以来，对市场营销理论和实践产生了深刻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且，如何在4P理论指导下实现营销组合，实际上也是公司市场营销的基本运营方法。474C理论取代4P步入现代

80年代，美国劳特朋针对4P存在问题提出了4C营销理论：1、瞄准消费者需求。首先要了解、研究、分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。2、消费者所愿意支付的成本。首先了解消费者满足需要与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。3、消费者的便利性。首先考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心实施营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方式，将企业内外营销不断进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。4C理论也留有遗憾484C理论也留有遗憾一是4C是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。二是随着4C理论融入营销策略和行为中，不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。三是4C以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。四是4C仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想，没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。五是4C总体上虽是4P的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。4910P1986年，科特勒第一次来中国时表示：4P是暂时的4P，应当将其扩大为10P，即加入市场调查、市场细分、市场优先、市场定位、权利和公共关系。506P：4P的扩展6P与4P的不同，在于营销学界的泰斗Kotler加上的两个P：Power(权力)和Public

Relations

(公共关系)。Kotler认为，企业能够而且应当影响自己所在的营销环境，而不应单纯地顺从和适应环境。在国际国内市场竞争都日趋激烈，各种形式的政府干预和贸易保护主义再度兴起的新形势下，要运用政治力量和公共关系，打破国际或国内市场上的贸易壁垒，为企业的市场营销开辟道路。同时他还发明了一个新的单词——Megamarketing(大市场营销)，来表示这种新的营销视角和战略思想。511、广告基础理论趋向于社会营销理念

随着市场经济全球化的逐步到位，现代广告理论日益趋向于“市场营销”，并向“社会营销”模式过渡。“不仅要满足消费者的需要和欲望并由此获得企业的利润，而且要符合消费者自身和整个社会的长远利益，要正确处理消费者欲望、消费者利益和社会长远利益之间的矛盾，社会营销的任务在于把上述几方面的利益协调起来，做到统筹兼顾。”52第四节广告运作理念的持续创新AIDA理念USP理念品牌印象理念CIS理念R.O.I理念定位理念品牌性格理念IMC理念TG&AL理念品牌识别理念CS理念53CS理念

CS(CustomerSatisfaction——顾客满意)战略，是指围绕着顾客满意这一目标而展开的一系列对于产品、服务的策划活动。具体地说是指企业为了使顾客能完全满意自己的产品或服务，从而综合、客观地测定顾客的满意程度，并据此来改善产品、服务及企业文化的一种经营战略。CS的雏形

54CS的雏形是20世纪80年代北欧斯堪的纳维亚航空公司提出的“服务与管理”的企业理念，此后传入美国，发展为“对顾客满意度”的调查。1986年美国首次以CS为标准，发布了消费者对汽车行业满意度的排行榜，对全美企业界震动很大，自此，CS开始席卷全球。55品牌识别理念立足于企业文化精髓，围绕品牌的主题理念核心意义，在整体设计品牌平面识别系统（如品牌名称、标识、图案、包装袋等）的基础上，动用一切有形和无形的企业要素，利用各种传播工具，突出宣传企业品牌不同于竞争对手的、独特的、唯一的价值意义，构筑坚实的品牌保护圈，形成强有力的市场竞争壁垒，建立企业可持续性优势竞争地位。56TG&AL理念全球化策划——国际广告一体化。当地化执行——强化广告在不同目标市场国的影响力、实效性。二者融为一体——企业提出统一的广告宣传指导意见和原则，确定基本的广告主题和设计模式，然后由各目标市场国的广告分部根据当地市场情况和民族文化特色加以修正、调整，分别执行和实施。57IMC理念（IntegratedMarketing营销传播IMC是：策略性地控制或影响所有相关的讯息，鼓励企业组织与消费者及利益关系人的双向对话，籍以创造互惠的关系。其中利益关系人意指股东、员工，甚至政府。——唐.舒尔茨七步骤：建立用户资料、细分用户、开展接触管理、制定传播战略、明确营销目标、设计营销传播工具、确定营销传播媒介与战术的结合。58品牌性格理念产生于20世纪80年代中后期。认为品牌性格有商品、定位和个性组成，其核心是品牌人格化，即赋予品牌生命，如同活生生的“人”。借助品牌的魅力造成品牌崇拜。根据品牌独特的性格理念，策划相应的主题方案，不断强化品牌的印象力。59定位理念

1969年美国j屈特最早提出——定位就是确定商品在市场上的位置，让商品在潜在顾客的心理只有适合的位置、留下特定的印象。定位，就是使产品或品牌在消费者心目中占据一个明确的、有利的位置。操纵的是顾客的心定位的基本原则60定位的基本原则定位的基本原则是洞悉消费者内心的想法，而不是去塑造新奇的东西。简单地说，就是要发现消费者的需要并满足消费者的需要。消费者五大思考模式：

61消费者五大思考模式：

一是消费者只能接受有限的信息；二是消费者好简烦杂；三是消费者缺乏安全感；四是消费者对品牌的印象不会轻易改变；五是消费者想法容易失去焦点；理解定位理论要紧紧抓住“要发现消费者的需要并满足消费者的需要”中的“发现”和“满足”两个词语。也就是说要围绕消费者转。62操纵的是顾客的心美国米歇尔.特里、弗雷德.维斯马尔——想解决所有顾客的所有问题的人永远不会成功，那些选准一个突破点、那些为具有确切含义的市场提供用途更大的产品的企业，将成为市场上领先的企业，那些向特定的目标公众传播符合个性需要、品牌印象独特信息的广告，将成为公众瞩目的广告。里斯和屈特是美国著名的营销专家。认为：“定位是你对未来的潜在顾客心志所下的功夫……也就是把产品定位在你未来潜在的顾客心中。”因此有人说，里斯和屈特要操纵的是顾客的心。63R.O.I理念R.O.I是一种实用的广告创意指南,是广告大师W.伯恩巴克创立的DDB广告国际有限公司制订的广告策略上的一套独特概念主张.其基本要点是:1.好的广告应具备三个基本特质:2、达到R.O.I必须解决以下5个基本问题:我反对广告是一种科学的方法。

——W.伯恩巴克

64伯恩巴克（WilliamBernbach）毕业于纽约大学英国文学系，伯恩巴克是国际广告界公认第一流的广告大师。他创导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，伯恩巴克最出名的广告作品包括：伯恩巴克没有着意著书立说，伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”。美国著名的广告史家S.福克斯评价伯恩巴克说：奥格威则称他是“创近代广告的6位巨人之一”，奥格威则称他是“创近代广告的6位巨人之一”，

65毕业于纽约大学英国文学系，曾专为社会名流起草讲演稿，其优美的文笔颇获好评，后进入广告公司，曾在格雷（Grey）广告公司任创意总监。1949年，他与道尔（N.Doyle）及戴恩（M.Dane）创办DoyleDaneBernbach广告公司（又称DDB，即恒美广告公司），任总经理。1967年，任董事长，后又任执行主席。DDB广告公司是著名的世界十大广告公司之一。662000年世界十大广告公司

1

电通

东京

2

麦肯·埃里克森

纽约

3

BBDO

纽约

4

智·威·汤逊

纽约

5

欧洲RSCG

纽约

6

葛瑞

纽约

7

DDB

纽约

8

奥美

纽约

9

帕布利希斯

巴黎

10

李奥贝纳

芝加哥

67伯恩巴克是国际广告界公认的第一流的广告大师。他被誉为本世纪60年代美国广告“创意革命时期”的三位代表人物和旗手之一（另二位是大卫.奥格威和李奥.贝纳）。68他创导精美巧妙，具有说服力和创意的广告文学，主张：

“在创意的表现上光是求新求变、与众不同并不够。杰出的广告既不是夸大，也不是虚饰，而是要竭尽你的智慧使广告信息单纯化、清晰化、戏剧化，是它在消费者脑海中留下深而难以磨灭的记忆，广告最难的就是将广告信息排除众多纷杂的事物而被消费者认知感受。确实你的广告必须制造足够的噪音才会被注意，但这些噪音绝非无的放失，毫无意义。”69伯恩巴克最出名的广告作品包括：大众金龟车广告“从小处着想”；AVIS租车公司“我们是第二”。70伯恩巴克没有着意著书立说他的创意哲学观点，大多散见于访谈录、讲演、以及给公司的内部员工的便条、备忘录和书信中，他的创意观不仅对DDB公司的广告风格产生了重大影响，而且形成了一种颇具代表性的广告流派。71伯恩巴克强调广告是“说服的艺术”。他说：“规则正是艺术家所突破的东西”值得记忆的事物从来不是从方程式中来的”，“并不是你的广告说什么感动了观众，而是你用什么方法去说”，“忘却与永存的区别是艺术技巧”。72美国著名的广告史家S.福克斯评价伯恩巴克说：“在一定程度上可以说，他是自己时代中最有创造力的广告人。他对60年代创意革命的贡献可以说比别的任何人都要多。”73奥格威则称他是“创近代广告的6位巨人之一”，并在其《奥格威论广告》一书中，特别尊称伯恩巴克是“智慧的绅士”，原因是，伯恩巴克具有崇高的职业尊严和道德勇气，在他主持公司的23年期间，没有接受任何一家烟草公司为客户，始终拒绝庞大的广告费的诱惑，坚持不做香烟广告。74达到R.O.I必须解决以下5个基本问题:

*广告的目的是什么?*广告做给谁看?*有什么竞争利益点可以做广告承诺?有什么支持点?*品牌有什么特别的个性?*选择什么样的媒体是合适的?受众的突破口或切入口在哪里?751.好的广告应具备三个基本特质:

关联性Relevance原创性Originality震撼性Impact

如果广告与商品没有关联性,就失去了意义;如果广告本身没有原创性,就会欠缺吸引力和生命力;如果广告没有震撼性,就不会给消费者留下深刻印象.同时实现"关联"\"创新"和"震撼"是个高要求.建立关联并不难,难的是既要关联又要创新而且还要震撼.76CIS理念

企业形象识别系统是英文“CorporateldentitySestem”的中文翻译，简称CIS。强调塑造企业的整体形象。IBM制造了CISCIS通过物质环境、时空环境、信息环境及视觉识别的同一性、独特个性传达给公众，使社会公众能了解、识别，从而接受企业及企业的产品。CIS的四大目的77IBM制造了CIS

20世纪50年代，IBM公司已在世界各地建立了众多的分支机构，但它们各自使用自己的识别设计或符号，各自有不同的宣传口号，公司没有统一的形象。IBM总裁华特生询问顾问罗伊斯说："IBM公司的优点是具有开拓精神和创造性，公司如何把这些特色有效地传达给世界上的所有人士？"罗伊斯顾问回答："应透过一切设计来传达IBM的优点与特色，并使公司的设计应用统一化。"

78CIS的四大目的1．提高企业的知名度2．塑造鲜明、良好的企业形象3.培养员工的集体精神，强化企业的存在价值、增进内部团结和凝聚力4．达到使社会公众明确企业的主体个性和同一性的目的.79品牌印象理念广告大师大卫·奥格威曾说:

“任何一个傻瓜都会做成一笔生意,然而,创造一个品牌却需要天才、信誉和毅力”。

“品牌是一种错综复杂的象征。它是品牌的属性、名称、包装、价格、声誉、广告风格的...使消费者在接受新风格的同时,能够感知和认同产品形象中所体现出来的品牌形象和企业理念,从而保持对该品牌的忠诚度..每一个广告必须是对品牌形象的长期投资。80品牌是一种营销沟通的手段和工具塑造品牌将使营销沟通更加有效，品牌传达的信息是立体的、全范围的，它包括３层结构。第一层是品牌的识别，它是要将一种品牌同另一种品牌区别开来；第二层是品牌形象，它是品牌所暗示的象征意义；第三层是品牌个性，这是更深层次的沟通方式。品牌形象是品牌性格的载体，品牌性格则是品牌形象的灵魂，而通过特殊的性格即个性，可使其更加鲜明而有生命力。81USP理念罗瑟·瑞夫斯提出的USP理念，由英文UniqueSelling

Proposition的首位字母组成，意为独特的销售主张或销售点。USP的创意强调三点：USP理论对广告实践有着重大的意义，其要点是：USP理论是广告学的奠基石，被视为创意理论的瑰宝，其影响深远。20世纪90年代，广告发展到品牌至上时代。达彼斯重新审视USP，继承并发展了这一理论。82瑞夫斯美国玛氏公司的M&M巧克力豆深受欢迎，其广告词——“只溶在口，不溶在手”言简意赅，朗朗上口，一语道出了产品的独特之处，给人们留下了深刻的印象。自从为M&M巧克力豆以及其他许多产品成功地进行了广告策划工作之后，瑞夫斯根据自己的经验逐步形成了系统的理论，其核心就是“独特的销售主张（USP）”。83达彼斯公司的USP理论定义为：USP的创造力在于揭示一个品牌的精髓，并强有力地、有说服力地证实它的独特性，使之变得所向披靡，势不可挡。

84

USP理论对广告实践有着重大的意义，

其要点是：

（1）每个广告都必须向消费者提出一个消费主张。该主张必须向消费者明确指出，购买该产品将得到的好处或利益。（2）该主张必须是竞争者所不能或未曾提出的。一定要注意品牌的独特性，也可以是在这一特定的广告领域一般不会有的一种主张。（3）这项主张必须具有很强的说服力，足以吸引广大消费者前去购买。

85USP的创意强调三点：

一是USP是一种独特的理念。

二是USP必须有销售力。

三是每个USP必须对目标消费者作出一个清楚的令人信服的品牌利益承诺，而且这个品牌承诺是独特的。

861、AIDA理念

1898年美国学者E.S.鲁易斯提出著名的AIDA理念，认为广告要想取得良好的宣传、促销效果，就必须引起公众给予注意（attention）、引导公众产生兴趣（interest）、激发公众产生消费欲望（desire）、促成公众产生相应的消费行为（action）。——从心理学角度建构广告运作模式。87第三节广告学的研究对象广告学的研究对象广告学的研究方法88广告学的研究对象广告学产生的原因注意力的稀缺性广告学的研究对象89研究对象

研究广告历史规律研究广告基本范畴与运作机制研究广告传播规律与运作机制研究具体促销与策划的规律与技巧研究广告管理90研究广告传播规律与运作机制

广告主与公众的关系应用规律和整体操作机制调查、计划、创意、策划、定位、传播等等。91现代广告的管理广告管理工作的规范原则、法规管理、行政管理、社会监督管理、经营者自我管理以及国内外广告管理比较等。以完善管理机制。92研究SP（促销）、CIS（企业识别系统）、IMC（整合营销传播）和品牌策划的规律与技巧。93研究广告的基本范畴与理论

广告的基本范畴：广告主体与广告客体、广告信息与广告符号、主题创意管与艺术操作观、广告传播与公众接收等。广告理论研究——宏观基础：广告的基本性质、社会功能、分类、表现形式与丰富、结构关系、构成要素、运作过程、规律、原则等。着重研究现代广告的基本运作原理与方法，包括创意理论、策划理论、设计理论、公众理论、媒体理论、效果理论以及定位理论、诉求理论、承诺理论、目标市场理论、广告文案理论、广告心理理论、促销理论、宣传理论、文化理论等。94研究广告的历史发展规律及其趋势广告的历史变迁现代广告业的表现现代广告发展的社会条件95广告学的研究方法根据广告学自身的性质，在学习和研究广告学的过程中，应该采用以下几种方法：(一)比较借鉴法(二)具象观察评析法(三)定性与定量结合法(四)理论与实际操作结合法(五)系统动态研究方法96(五)系统动态研究方法

系统方法是近几十年发展起来的一种现代科学研究方法，是一种立足于整体，筹划全局，使整体与部分辩证统一起来的一种现代思想方法。学会系统性的和动态性分析和研究广告学理论，会培养自己对于广告学的完整性、严谨性和科学性的研究作风。97(四)理论与实际操作结合法

广告理论必须运用于广告实际，在实践中以广告效果来评判和修正、完善。广告理论必须以广告实践来检验，而且只能用广告实践来检验。广告理论的是与非、优与劣绝对不能用纯粹逻辑方法来推论。从概念到概念，从理论到理论研究广告现实，而无视实在的活生生的广告世界的人，其理论往往只能为空中楼宇。坚持理论与实际操作相结合的方法，是培养自己广告思想的基准。

98(三)定性与定量结合法

在广告活动和广告理论中，应该在广告的确定与评析上，学会运用定量化的内容来界定其确定性。要把统计的方法应用于广告之中。坚持定性与定量相结合的方法，就是要尊重广告效果客观事实，尊重社会公众认可标准的观念。

99(二)具象观察评析法

具体观察评析法，就是要对自己所见所谓的广告做到捉摸一番、思考一下分析其优与劣，成功与失误，提出自己的观点和见解，不断积累自己对广告的感性认识。

100(一)比较借鉴法

所谓比较借鉴法师把广告学的概念、范畴以及相关的广告理论，进行比较性研究。借鉴成功的广告和广告思想，从而探索出规律性认识的方法。101美国全国电台电视广播公司协会会长哈罗德·费洛斯雷在50年代后期就预言——

假如广告突然停止，那将使美国2700家电台和400家电视台关闭，许多报纸和杂志社倒闭。还有许多将缩小规模，价格上涨，失业人数大幅度增加，许多人会争取进入制造业和运输业。证券交易所倒闭，价格巨涨。它摧毁美国的速度比起1千颗原子弹或氢弹更快。102广告人的基本素质

广告业急需五类人才：关于广告人103关于广告人第三十二任美国总统罗斯福说:爱德•奈认为欧洲广告商协会主席罗纳德•皮逊认为：美国的广告专家詹姆斯•韦伯•杨给真正的广告人所下的定义是：大陆广告界的要求台湾广告专家赖东明认为广告人必须是：台湾国华广告公司对广告人的要求，言简意赅地提出了四项基本条件：104大陆广告界的要求一、强烈的事业心二、高度的社会责任感三、有现代的广告设计观念四、要善于学习和具有广泛的知识面五、要有较高的专业理论素养六、有丰富的想象力，富于创造性七、有很高的审美感受能力和表现能力八、要有良好的群体意识和协调能力九、良好的心理与体力的承受力105台湾国华广告公司对广告人的要求，

言简意赅地提出了四项基本条件：

沟通能力——洞察入微的观察力，敏锐的感受力，人际关系的协调力和贯彻自我主张的表现力、说服力。企划能力——以广博的专业知识为根本，使团队能发挥丰富的集体想象力，缜密的组织能力。创意能力——原创力以及不断向新领域挑战的柔韧的思考能力。执行能力——集思广益，能达到既定目标、能创造更高价值的能力。106台湾广告专家赖东明认为广告人必须是：１．必须是社会风气的领先者２．必须是理论观念的实践者３．必须是诚实助人的说服者４．必须是创意组合的革新者５．必须是团结互助的合作者６．必须是智慧见解的提供者７．必须是自律控已的苦行者８．必须是感恩领情的报答者107美国的广告专家詹姆斯•韦伯•杨

给真正的广告人所下的定义是：“具有知识、技术、经验及洞察力，能为广告主建议最好使用广告去完成他们的目的，并能有效的执行，使广告能达到这些目的的人。”108第三十二任美国总统罗斯福说:不做总统就做广告人。109爱德•奈认为他们应该具备“那种无形的力量，统帅能力。”他说：“这必须是一种智慧的综合体，懂得市场动态，有一种我们今天所谓的消费者洞察力的直觉，能够体验出人民大众的兴趣和问题所在。”110欧洲广告商协会主席罗纳德•皮逊认为：“成功的广告人是完全能适应富有创造性的发展进程的。他们最大的才智是具有创见和懂得主顾们的需要。完美无缺的广告人应是半个诗人加上半个商人。”111广告业急需五类人才：

一是需要了解国际市场、通晓国际广告运作经验和较强沟通能力的人才；二是需要有敏锐洞察力和市场驾驭能力的高层管理人才；三是需要具有整合营销、传播、策划的复合型人才；四是需要能够自己创作、设计的人才；五是需要高层次的各类广告制作，特别是擅长影视广告制作的技能型人才。112第二节

广告经济的实质一、广告的经济属性二、广告经济的特性三、广告的经营机制:广告代理制国外广告代理制的发展2008年中国体育明星广告收入：姚明2000万居首1132008年中国体育明星广告收入：

姚明2000万居首刘翔第二姚明代理品牌：中国联通、苹果电脑、佳得乐、麦当劳、UPPERDECK球星卡、锐步、别克汽车、可口可乐、瑞士豪雅表、VISA卡等。支付费用：年薪450万美元左右，中国联通385万美元、锐步7500万美元(10年)、佳得乐500万美元(3年)、麦当劳1000万美元、苹果电脑300万美元等，大约合计2000万美元左右。刘翔代理品牌：安利纽崔莱、可口可乐、白沙文化、杉杉男士服装、千里马汽车、伊利、中国邮政EMS等。支付费用：白沙文化200万元人民币、杉杉男士服装1000万元人民币、千里马汽车60万元人民币另加汽车一部、可口可乐35万元人民币、奥运夺金奖励500万元等，总计约2015万元人民币。114易建联代理品牌：耐克、安利纽崔莱、麦当劳、可口可乐、伊利等。支付费用：易建联是中国目前最有商业开发潜力的球员，早在2006年福布斯中国名人榜的排名中，易建联就以180万元人民币收入排在第80位。据估测，其中耐克100万元、安利80万元、伊利150万元、麦当劳80万元等，总计约360万元左右。丁俊晖代理品牌：星牌、蒙牛、艾尔贝克运动服饰。支付费用：丁俊晖出道以来的各项比赛奖金所得大约400万元。同时，按照每家代言品牌价位150万元计算，丁俊晖从这项就可以拿到450万元，总计大约接近800万元人民币。115林丹代理品牌：肯德基、佳得乐、联邦快递(中国羽毛球队合作)。支付费用：林丹的年收入，包括比赛奖金以及所有活动和赞助商所产生的费用等大约170万元左右。其中肯德基签约费用高达200万元，扣除了上交乒羽中心的一部分，他实际所得约60万元。申雪/赵宏博代理品牌：GE、VISA、联想。支付费用：无论是冬奥会还是国内的各类花滑比赛，申雪/赵宏博都能够获得众多商家的瞩目眼球，其中联想、VISA的赞助费用就多达350万元。116张怡宁代理品牌：达能、佳得乐、金莱克等。支付费用：张怡宁的年收入主要来自奥运冠军奖金、广告、乒乓球大奖赛以及各种商业比赛的收入。其中，达能和佳得乐的赞助费就有百万之巨，除去上交乒羽中心的一部分，张怡宁年收入约为360万元人民币。郭晶晶代理品牌：RedEarth、麦当劳、百威啤酒、达利饼干、伊利、喜之郎果冻、深圳国际名园、雪碧、福临门、瑞士豪雅表等。支付费用：其中，RedEarth400万元人民币(2年)、麦当劳100万元人民币、百威啤酒50万元人民币、奥运夺金奖励255万元等总计1205万元人民币。117国外广告代理制的发展由来广告代理商的角色经历了4个阶段的变化：

佣金问题业务冲突问题118业务冲突问题

按照英美等国广告业的惯例，广告公司只能为每一类产品中的一个客户服务，否则就会造成业务冲突。日本同一广告公司可以同时为同类产品不同品牌的几家广告主服务。这种“多客户代理”一直受到欧美国家的怀疑，尽管日本的广告公司声称有严格的保密制度，外国广告主还是不敢轻易的委托日本广告公司代理其广告业务。随着竞争的加强，欧美国家的“独家代理”将有可能取代日本的“多客户代理”成为国际代理广告制发展的主流。

119一种为手续费代理费混合制（fee-commissioncombination）,广告公司按月例向客户收费，无论当月为客户提供多少服务，其中媒介代理费全部归自己；另一种为直接费（straight-fee）或截留费（retainermethod）方式，广告公司每提供一项服务便计费，可能按小时，也可能按月，也可能按项，然后把所得全部媒介代理费用记录客户银行账户的贷方栏。120这种固定的佣金比例目前引起了广告主的异议。他们认为媒体的刊播费越高，广告公司所得的佣金越多，这样，广告公司就会从自身利益出发倾向使用声望高、价格高的媒体，而且广告公司和媒体还有可能通过协商，以各种理由说服广告主支付更高的广告费用。为此，一些国家的政府广告管理机构和广告自律机构通过制定法规，禁止广告公司和媒体之间的“超出常规的协商”，同时建议使用协商佣金制或实责制，不必把佣金比例固定在15%。

121佣金问题在国际广告代理制发展过程中，行业形成了一些惯例，其中最重要的即佣金问题。目前的国际惯例，广告公司为客户代理媒介广告，一般向广告主收取15%的佣金。122通过实则制的推行，现在越来越多的广告主开始采用手续费制度。据一项调查显示，在美国现在只有约三分之一的全国性广告主仍保持15%的代理费制，另有不到三分之一的广告主采用协商佣金制，其余三分之一则采用某种一手续费为基础的制度。手续费制有两种收费方式。

123眼下实行的还有一种新酬金制——奖励制（incentivesystem），如果广告达到了双方商定的预期目的，广告公司的酬金就提高，比如恒美（DDBNeedham）就为客户提供“保险结果”方案。广告成功，公司盈利就多，如果广告失败，公司盈利就少。卡夫通用食品公司则按照广告代理公司的表现决定是否给予奖励：A级能额外获得3%的代理费；C级则要接受审核。

124广告代理商的角色经历了4个阶段的变化：1.版面销售的时代2.版面掮客的时代3.技术性广告服务的时代4.策略广告服务的时代

125策略广告服务的时代

随着专业化分工的加速和广告水平的提高，广告主不但不愿再独立承担制定广告策略的任务，而且也越来越没有能力完成这个任务，因此更多的借助于专业化的广告公司，广告公司开始提供策略性的广告服务，如制定广告计划、塑造品牌形象等。当代的广告代理商，已经越来越深的介入广告主的市场营销运作，根据广告主的市场营销策略制定长期的、全面的广告战略，即进行全面的广告策划。

126技术性广告服务的时代随着广告的发展，广告代理商提供的单纯的版面购买服务已经难以满足广告主的要求，代理商间的竞争也越来越激烈，因此部分广告代理商开始提供比较丰富的广告服务，如广告创意、设计、制作等，广告代理商的角色也随之进入了技术性广告服务的时代。这个阶段一直持续了相当长的时间，并且在当代一些广告公司中仍在继续。127版面掮客的时代

随着企业广告业务和媒介数量的增加，广告代理商开始应广告主的要求代理媒介购买，同时代理多家媒介的广告业务，而且不再作为媒介版面的推销者，而是媒介版面的购买者，从买卖过程中赚取差价。这样，广告代理商就成为独立性较强的版面掮客。

1281.版面销售的时代广告代理商最早通常隶属于报纸的广告部门，或者由于报纸有密切关系的开办，主要业务是为报纸推销广告版面，从中收取一定佣金，大多依附于媒介本身，独立性很小。

129由来1841年，美国人沃尔尼.帕尔默第一次提出了“广告代理”的名称，他在出版机构领取酬金，雇人写广告并为企业提供广告版面，成为首位专业的广告代理人。

1888年，美国人乔治.E.罗威尔第一次向出版机构提出版面付款担保。成为首位专业经营广告版面的媒介代理。130三、广告的经营机制:广告代理制

广告受理方（一般指广告公司）在广告被代理方（一般指企业客户或媒介单位）所授予的权限内，全权开展广告活动，完成有关环节的广告业务；广告运作方案实施后，广告公司从媒介刊播费中提取15%的媒介代理佣金作为酬金。131二、广告经济的特性

广告的经济属性广告是一种特殊的经济形态广告经济的特色促进对外贸易132广告是一种特殊的经济形态

广告经济是一项以经济全球化为背景、以市场经济为舞台、以广告活动为纽带、以营销策划为轴心、以商品促销和塑造品牌形象为目标的现代经济运作学时，其外延十分宽广；主要有三大类广告经济是外围市场经济服务的一种特殊经济形态，它为企业的发展创造和维持国际市场、国内市场，属于服务性经济。同时，广告经济本身又必须遵循经济的运行法则，强调价值规律的作用，为企业即广告的投资者谋求最大化的市场利润回报。133主要有三大类

即广告作品（如报纸广告、杂志广告、电视广告、广播广告和网络广告等媒介型广告）、广告活动（如商务宣传、促销、市场竞争等活动型广告）、广告品牌形象策划（如CI策划、品牌策划等整体性广告）。134广告经济的特色广告经济是服务经济。广告经济是利润经济。广告经济是道德经济，是诚信经济。广告经济是法制经济。广告经济是文化经济。广告经济是信息经济。135广告经济是信息经济信息是广告经济的生命线。缺乏信息或信息不准确，广告也就无从运作。136广告经济是道德经济是诚信经济。广告是提高信息加工、信息发布来影响公众消费心理、刺激公众消费欲望的。137广告经济是利润经济广告经济的利润性具有双重性，它在为社会企业创造价值的过程中赢得自身的市场利益。2008年中国广播电视广告额增长超15％1382008年中国广播电视广告额增长超15％广播电视广告收入695亿元、有线广播电视网络收入348亿元，分别比2007年增长15.7%和13.3%，其中付费数字电视收入13.9亿元，比2007年增长67.5%。139广告经济是服务经济。从宏观上讲，它通过沟通经济信息来搞活市场经济，服务于国民经济。从微观上讲，它通过商业化宣传和品牌塑造提高企业的市场竞争力，服务于企业。140一、广告的经济属性

广告作为一个整体概念与市场这个概念密不可分，没有市场也就没有广告。广告对市场经济发展的作用141广告：文化与经济结合的原点

其所承载的内容是文化性的，所依托的手段是广告创意和广告策划。广告作为一种文化现象的直接作用就是促进经济的发展。因而，广告可以看作文化与经济结合的原点。在竞争激烈，高度发达的市场环境中，广告从简单的信息交流也逐渐发展成为一种高度专业化的文化交流活动。通过有针对性地传递文化，有效地影响消费者，从文化上为消费者的消费活动赋予理由。比如品牌塑造。广告本身就是消费者文化消费的对象

电影隐性广告142电影隐性广告

除了宝马汽车，惠普笔记本电脑、佳能数码摄像机和便携打印机、诺基亚手机、长城润滑油、《北京晨报》……各种不同领域不同类型的广告在《天下无贼》中的戏份已经超过了主演刘德华和刘若英。最早的有据可查的电影隐性广告出现在1951年的《非洲皇后号》上，在其中明显出现了戈登杜松子酒的商标。《玩具总动员》143《玩具总动员》

影片亲手“制造”了一个个玩具明星，并形成了一个绝好的可利用的资源——玩具市场。当精明的商家迅速推出影片中的各类玩具如牛仔玩偶伍迪、巴斯光年并推向市场时，品牌马上被消费者认同。相对于一般玩具来讲，消费者似乎更愿意买比普通玩具多了一层文化与内涵，并具人性化的玩具明星，其强势随着影片资源的扩大而无法阻挡，为企业带来了滚滚财源。144而历史上最有名的电影隐性广告是在《外星人》中，主人公用一种叫“里斯”（RecessPieces）的巧克力豆把外星人吸引到屋子里来。《黄金眼》一片所带来的广告效益使宝马汽车公司多卖出了价值2.4亿美元的汽车！《黑客帝国》令凯迪拉克重新成为时尚话题。145广告本身就是消费者文化消费的对象广告本身就是消费者文化消费的对象。这是广告发展的一个重要趋势。广告将努力掩饰自己劝服性传播的目的性，以文化产品的形式出现，在受众进行文化消费的同时，主动接受广告的影响。最典型的例子就是《玩具总动员》。当广告隐身于日常环境的各种文化形式中，可以使受众的抵触性降到最小，甚至可以使消费者自己掏钱欣赏，这种广告必然会产生更强烈的传播效果。146广告对市场经济发展的作用

广告是商品经济的产物，也是商品经济或市场经济的推进器，是沟通产销的桥梁和纽带。广告最本质的特征和最基本的功能是传播信息，在现代市场经济社会中，离开了经济信息，社会再生产就难以正常进行。广告信息作为经济信息的有机组成部分，对商品生产和流通起着重要的促进作用。147广告把企业生产、销售方面的信息传递给广大消费者，把各种服务信息传递给大众，使消费者了解各种市场行情，以决定其消费选择。生产者也通过广告等手段获得市场信息。广告活动是一个不断输送各种信息和信息反馈的过程，广告可以极大地丰富和活跃市场，加速资源的交换和流转，公开的信息使人们之间的选择趋向公平和合理，减少和降低了各种成本，从而提高了经济效益。148广告作为市场供求的指示器和调节器，不断实现着生产与生产、生产与流通、生产与消费以及流通与消费之间的联系，成为社会再生产顺利进行不可缺少的条件。广告也是社会生产的催化剂和加速器，它加速了社会再生产的过程，广告是传递信息最为快捷的方式之一，任何一种新型传递工具的发明，都会很快被广告所利用。149广告业作为知识密集、技术密集、人才密集的高新技术产业，是市场经济高度发达的产物和象征。其发展水平是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。一般来说，经济越发达的国家，其广告开支额也就越高。

150促进对外贸易通过广告，可以了解到国际市场的信息，了解到国际市场的新变化和新需求，了解到各种先进的生产技术，以便于我们及时调整产业结构，采用和引进新的生产技术和工艺，提高国内产品的生产效率和质量，使我国的产品更能适应国际市场的需要，以提高国内产品在国际市场上的竞争能力。同时，通过国际广告对我国产品的宣传，介绍我国的名优产品，可以促进对外贸易的发展。

151第一节广告的科学含义一、不同角度的广告观二、广告的科学含义三、广告的构成要素四、广告的表现形式五、广告的类型广告成功的要素152执行每一个成功的广告都要被很好地执行。那意味着细节、技术和产品价值之间都必须相互协调。当然，广告执行中仅靠技术是远远不够的，需要过多的与人沟通，多一些人性化。153广告成功的要素成功广告包括三大维度的特征：战略维度的、创意维度的和执行维度的。明智的广告主知道如何说和说什么是同样重要的。说什么来源于战略目标，而怎样说则是创造力和广告执行的产物。战略目标、创造性和执行——这些都是将好广告变成有效广告的要素，成功的广告必须有三个特征：一个合理的战略目标、一个原创性的创意，以及对信息的正确传达执行。154创造性创造性的思维是整个广告的动力源泉。制定战略计划需要创造性，研究需要创造性，媒体选择和安排也需要创造性。广告之所以是一个令人兴奋的领域，就因为它需要不断运用创造性来解决信息和媒体等等方面的问题。155战略目标每个成功的广告都是一个正确战略的实施。广告主制作这些广告以达到特定的目标，将它传送给特定的受众，向最重要的受众传达信息，并选用能最有效接近受众的媒体来发布公告156广告的职能提供产品和品牌信息提供引发行为的刺激提供帮助回忆和强化记忆的信息157提供帮助回忆和强化记忆的信息有一点令人惊奇，许多广告都是针对现有消费者的。消费者会忘记了他们为什么卖某个品牌的微波炉或汽车。广告必须经常提醒消费者，告知品牌的名称以及它的好处、价值等等。这些信息有助于强化消费者的决策。大多数的电视广告似乎都在执行这一职能。158提供引发行为的刺激大多数情况下，消费者都不愿意改变已有的的行为习惯。即使他们对现有产品或服务不太满意，但只要养成了习惯，学习使用一件新产品似乎是困难的。广告通过文字或图画向消费者展示了应更换品牌的原因，可以十分方便、高质量、低价、担保或名人的承诺。159提供产品和品牌信息虽然许多广告都缺乏信息，但向消费者提供有助于决策的相关信息仍然是广告的主要职能。学习提供要依目标受众的需要而定。在购买一套新衣服时，需要的信息可能只包括价格和经销商地址，而对于一些技术性的产品，提供的信息就要十分详细。160五、广告的类型

根据不同目的，广告可以分为以下类型以传播媒介分161以传播媒介分印刷广告电气广告户外广告网络广告162根据不同目的，广告可以分为以下类型品牌广告零售或地方性广告政治广告目录广告直接反馈广告企业间广告机构广告公益广告互动广告

163互动广告

互动广告的目标受众是在计算机及计算机网络上的消费者个体。新浪互动行销.164公益广告公益广告传递的信息都是公益性的，比如禁止酒后驾车，或反对虐待儿童，这类广告由广告专业人士免费制作，并且媒体也常常为之提纲免费的时段或版面。165机构广告

机构广告也叫公司广告，其传递的信息重点在于树立公司的独特形象或赢得公众对某个组织的支持。

166企业间广告

企业间广告的目标受众是零售商、批发商和分销商，还包括工业购买者及律师、医生的专业也人士。此类广告多半刊登在商业出版物或专业刊物上。167直接反馈广告直接反馈广告可以使用任何媒体，包括直邮的形式。但与全国性广告和零售广告所传递信息的不同之处在于，它试图直接构成销售。消费者通过电话或邮件直接进行反馈，而商品也会通过邮寄或其他运输方式送到消费者手中。小康与您天涯比邻168目录广告人们可以参考它知道如何购买一种产品或服务。最著名的目录广告形式是黄页广告。当然，还有许多其他形式的目录广告业都执行着这一职能。

169政治广告政治家们用此类广告为自己拉选票，因此在美国和其他一些允许候选人大广告的国家，它是政治选举的一个重要步伐。虽然它是与选民沟通的一个重要渠道，但批评者们认为，它更关注于形象而不是具体问题。170零售或地方性广告零售广告是地方性的，常有于销售多种商品或提供服务的商店。这类广告主要提供当地能买到的商品或服务的消息，刺激商店的销量，并尽力为商店塑造一个独特的形象。零售广告重点强调价格、可获得性、地点和营业时间。171品牌广告

最常见的广告类型就是针对全国消费者的广告，这种广告也叫品牌广告。其重点在于长期品牌形象的树立与发展，它试图为产品建立一个独特的形象。如福美来，伊利172四、广告的表现形式

现代广告的表现形式是立体型的，主要有群体化、社会化两种传播、宣传形式。广告所借助的主要媒体可以分为两类，即宣传媒介与宣传活动。173宣传活动只要是面向社会大众的信息发布活动（如展览活动、信息发布会）和承载着宣传意图的社会性文化活动（如游戏活动、文化仪式活动等）广告所依赖的宣传活动多种多样，凡是能够吸引公众注意、给人深刻印象的人类活动，都可以成为广告宣传活动。174宣传媒介主要有两种：一种是大众传播媒介，如报纸、杂志、图书、广播、电视、电影、网络；另一种是自筹式的传播媒介，如路牌、霓虹灯、灯箱、车站站牌、公交汽车、橱窗乃至墙面等各种户外媒介和邮寄品。175三、广告的构成要素广告主体广告中介广告内容广告客体176广告客体广告宣传需要影响的公众，包括显在的消费者和潜在的消费者。177广告内容是广告宣传的基本信息。可以包括产品、管理、人才、整体形象等内容，但在特定的广告中不能面面俱到，必须精心挑选具有说服力、感染力、冲击力的信息。178广告中介是广告主体传递信息、影响公众的纽带。包括传播媒介和宣传活动两个方面。传播媒介是物质载体，宣传活动是形式载体。179广告主体广告活动的提议者、策划者、创意者、实施者主要有三个方面，即广告主、广告经营者、广告发布者。180二、广告的科学含义定义广告六要素：《中华人民共和国广告法》广告定义何修猛《现代广告学》广告定义：（一）广告主（二）广告的传播方式（三）广告的目标体系（四）广告的业务内容181（四）广告的业务内容

1976年，国际商务会议总部（ICC）曾对广告公司的业务进行了界定，认为广告业服务包括12个方面：美国广告公司协会规定：教材将广告业务概括为六大板块：182美国广告公司协会规定：研究广告商品在市场竞争中的地位，比较同类商品的优缺点；分析广告商品的市场现状与机会；研究影响销售的主要因素；研究媒体，进行媒体组合；向广告主提出广告计划；实施广告计划，包括签订媒体合同等；协助广告主开展促销、公关、营业推广；开展包装设计、销售调查、推销培训、商品宣传手册。183（三）广告的目标体系内容促进销售、塑造品牌推销商品推销服务推销观念形式促成和强化企业与公众间的一致性。第一层次消费信息第二层次消费观念第三层次消费行为第四层次消费信念184（二）广告的传播方式宣传媒体大众媒体、自筹媒体宣传活动信息发布活动促销活动185（一）广告主为了实现自己的某种意图，特别是商业意图而自行或者委托他人设计、制作、发布广告的企业或个人。186（五）广告的功能作用对于企业来说，现代广告的核心作用有两个：一是促销功能，二是塑造品牌形象。现代广告的功能是多元化的,主要的功能有:信息功能、经济功能、社会功能、宣传功能、心理功能、美学功能。187广告业务六大板块一是进行广告市场调查二是制定广告运作模式三是实施广告宣传四是策划、实施促销活动五是推行CI战略六是策划整合营销传播188六是策划整合营销传播（IMC）引导企业立足于实现商业理念与人文精神、公众满意与终极关怀的融合，通过发展和协调战略传播活动，借助各种传播活动，与内外各种公众广泛建立建设性的互动关系，强化企业与公众之间的互利关系，依靠良性互动机制，促使企业融入社会整体发展进程之中。189五是推行CI战略

开展公共关系活动，塑造商品品牌形象，提升企业整体形象，为商品赢得可持续的市场需求奠定基础。CI战略190CI是英文CorporateIdentity的缩写，有些文献中也称CIS，是英文CorporateIdentitySystem的缩写，直译为企业形象识别系统，意译