如何设计促销

如何设计促销2009年7月10日1第一部分基本理论概况第二部分专业理论知识第三部分要点掌握部分

2第一部分基本理论概况一、如何认识促销二、如何确定促销对象三、促销可以达到的效果3如何认识促销

促销是什么？促销是与消费者的沟通，消费者购买意愿的短兵相接促销是激发消费意志的最后一击，让消费者做出决定；促销是赢得消费信任，获得消费信心的心理支持促销是进行市场攻坚的矛和防御的盾，促销是完成销售策略实施与转移的必经之路促销是应对市场竞争的一次突袭，解决销售困局，摆脱市场窘境的抗争手法促销是区别于其它同类产品的销售并能提供给消费者选择我的特别理由促销是一个消费的陷阱，它以提供购买诱因为起点，以形成购买为终局促销4怎样确定促销对象

促销的对象消费者推销人购买对象导购员5促销可以达到的效果

促销可以做到什么？减少竞争压力，对抗竞争抵消对手攻势；针对手的弱项弱势发动攻击

增加短期销售额（量、次、人）保持现有顾客的忠诚度，维持现有品牌的使用，巩固老顾客

争取新的消费使用者，到达新的目标对象促销引发品牌转换，诱使竞争对手的客户转向购买我产品扩大品牌知名度和广告形象，强化广告信息，加强品牌形象协助新品上市、铺货：新产品上市、新包装上市倾销，清库存；争取市场饱和，低价倾销，将快过期的产品出售6第二部分专业理论知识一、促销设计人员应具备的素质二、促销的形式（广义）三、促销的形式（狭义）四、策划促销的程序五、策划程序的分解7促销设计人员应具备的素质1、计量管理专业性的知识2、创造工程学3、促销技术1、营销理论与技术基础性的知识2、业界的知识3、促销策划8促销的形式（广义）广告促销

通过非人员的促销方式，借助广告媒介载体人员推广通过人员推广销售信息，激发购买欲望销售促进针对消费者或经销商通过工具和手法进行（折价、抽奖、赠品等）

公共关系在社会层面传达对企业、产品有利的信息，在特定环境下表达企业的意图，向公众示好。（经销商会议、产品演示发布会）

9促销的形式（狭义）概念：指销售促进，就是针对消费购买的销售活动方式。

方式：买一赠一（附赠品）、折价/特价/打价售试用试吃（赠品）、加量不加价、抽奖、刮奖、优惠礼券、消费竞赛/集齐换购、会员俱乐部等等。

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策划促销的程序促销活动的评估界定行销问题制定促销的目标制定费用预算创意发想促销的执行11策划程序的分解

1、界定行销问题新产品新品牌入市促销组合品牌产品调整变革，需要大力推介产品市场新渠道、新终端的拓展是当务之急需要中间商，终端推销的支持广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期122、制定促销的目标

A、明确目的新产品新品牌入市增加知名度品牌产品调整变革，需要大力推介增加试用率产品市场新渠道、新终端的拓展当务之急是增加对企业的信任广告攻势准备加强，如何配合扩大广告效果，并急于有销售量的提升争取老顾客老产品积压在终端或中间环节，产品面临即将过期增强使用率对手推陈出新的销售举措增强排他性13B、做什么对谁用力？（消费者/中间商/销售人员）C、提出促销的量化目标，达到什么力度或程度，在何时何地达到何种目的目标分解：广告目标，公关宣传目标，人员推销目标，促销目标。其中促销目标明确销售量要达到多少（作为事后考核的方面），列出两个值：保守值、乐观值（目标点数、挑战点数）例如：铺货增加20个经销商；上月销售量提高20%等等。

143、制定费用预算A：预算方法可能支出法，有多少钱可做这件事销售量比例法，占销率的概念，销多少从中拿多少用历史经验值来考虑对抗竞争法，对手拿出多少，我是比它强或是与它持平15B、需计算的费用广告费：设计、发布、代理佣金、肖像权公关费：一般情况下泛指隐性费用，但以何名目支出的费用要搞清楚执行费：人员、场地、运输、管理、公证物料费：印刷品、促销物资、工具、礼品商品折价：低价出售，以产品抵礼品，产品销售的利润损失杂费：税金、杂项支出164、创意发想

A、确定促销方式，比较不同方式的利弊（操作性/周期/与消费者的关系）

B、表现方式的创意（利益的表现/口号与借口/吸引消费者的技巧，考虑使用的媒体

175、促销的执行

促销执行的好坏直接关系到促销的绩效促销执行的五个关键要素：时间、地点、人员、物料、资金两个重点：协调；进度协调：是对企业促销资源的调配进度：是反映促销执行状况的坐标

18促销活动的评估

促销评估分三部分：事前，事中，事后事前检核：包括对促销计划书、促销任务进度表(促销执行流程图)的检核，有无缺陷和漏洞；检查准备工作是否就位；如没有到位采取什么补救措施。特别注意竞争对手的举措，是否对我有冲击。最后看能否有更好的方案。有条件可以在局部进行试促销事中评估：进行促销小结，检查预计的销量是否达到；询问消费者的意见事后评估：比较趋势法，流量利润分析法，广告效果调查法

19第三部分要点掌握部分执行部分一、执行的方法二、执行可用的辅助工具三、辅助工具使用的要点消费者部分一、消费者的购买过程二、消费者的行为模式三、影响消费者的主要因素后三个要点

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执行的方法21执行可用的辅助工具1、促销计划书2、促销任务进度表(促销执行流程图）

3、促销任务单(日期/时间/人员/场所/方式/工具/物资运输/联系人)4、促销手册（美的产品手册备用）5、促销日报表6、物资发放清单7、促销人员培训书（产品/活动解释/奖惩/促销话术/行为要求）等

22辅助

工具使用的要点促销类型促销手段优惠促销打折优惠、退费优惠、优惠券、合作广告、会员制促销、包装促销、联合促销赠品促销赠品促销、回邮赠送、集点优惠免费促销样品派送、免费试用、试吃、试喝、联合派送、直效行销竞赛促销经销商竞赛、消费者抽奖、企业内部员工竞赛其他服务、付款方式促销23注意运用广告、POP，引起消费者注意兴趣运用促销手段、广告，引诱产生兴趣欲望加强促销力度，突出产品特色，使消记忆费者产生购买欲望，并记住产品及品行动购买，达到促销销目的消费者部分

消费者的购买过程24

消费者行为模式谁在买谁在用买什么产品为什么买什么时候买在哪里买如何购买25影响消费者行为的主要因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化参考群体年龄动机次文化家庭经济能力信念社会阶层角色与地位生活形态态度种族语言区域个性习惯26最后的三个要点

促销所不能完成的任务不能创造长期性的忠诚度，不可依赖促销形式对品牌的忠诚，消费者永远是喜新厌旧的脾性，消费者是势利的

不能循环使用促销，达到产品长期销售的目标。促销长期使用带来的危害；损害品牌资产，使消费者对促销麻木

不能改变产品不受欢迎的命运，显见的缺点不能由促销克服，产品的缺陷有可能因促销被消费者发觉，而形成不良的烙印促销不能代替促销组合中的其它因素的优点，尤其不能代替广告传播的不足

不可掩饰价格的缺点，价格是产品永远的敏感器官促销不能挽回产品生命周期的规律，产品在衰退期，促销也无法回春延寿

27促销策划正确的做法与应注意的问题正确的做法应注意的问题利用促销活动，鼓励增进目标市场促销不宜取代其他营销组合工具，应多利用营销工具的原有优点确信促销活动的结果可以加以评估利用特定促销活动，激起短期性购买促销不能解决长期的销售衰退或者从看重利益的消费者中建立品牌忠诚度当促销活动有效增加短期销售时，也可以影响长期态度及行为妥善策划促销活动，以便和营销活动产生互补作用不能只依靠少数几种促销工具，而应该选择适合产品的促销活动在策划前，确信已了解促销成本及预期的投资回报评估促销活动的成败，作为将来拟定促销计划的参考不可过份的依赖促销活动，以免对价值观及企业形象有所损害促销是产品推进工具中费用较高的，必须慎重计划和评估在没有完全了解整个的营销计划前不宜安排促销活动成功的促销策划必须具备吸引目标消费群的兴趣、刺激购买欲望、扩大美誉度的功能不能过于的依赖过去成功的促销案例使作对目标市场具有吸引力，且绝大多数目标消费群都有可以得到促销激励除非确信可以有很大的销售，否则不宜对中间商做出大的承诺28激发消费者的促销广告要点提醒消费者前往购买使用媒体声望和著名媒体的推荐

有效的使消费者了解产品的优越性许诺产品的利益，将利益扩大（奶加水/水加奶）提醒