广告心理策略学生

广告心理策略学生2023/2/51第一页，共一百三十页，2022年，8月28日鹤鸣鞋店解放前，南京有家鹤鸣鞋店，牌子虽老，却无人问津。老板发现许多商社和名牌店那时兴登广告推销商品。他也想做广告宣传一下。但怎样的广告才有效果呢？店老板来回走动寻思着。这时，帐房先生过来献计说：“商业竞争与打仗一样，只要你舍得花钱在市里最大的报社登3天的广告。第一天只登个大问号，下面写一行小字：‘欲知详情，请见明日本报栏。’第二天照旧，等到第三天揭开谜底，广告上写‘三人行必有我师，三人行必有我鞋，鹤鸣皮鞋’。”2023/2/52第二页，共一百三十页，2022年，8月28日老板一听，觉得此计可行，依计行事，广告一登出来果然吸引了广大读者，鹤鸣鞋店顿时家喻户晓，生意红火。老板很感触地意识到：做广告不但要加深读者对广告的印象，还要掌握读者求知的心理。这则特别的商业广告，也显示出赫赫有名的老商号财大气粗的气派。从此，鹤鸣鞋店在京沪鞋帽业便鹤立鸡群。2023/2/53第三页，共一百三十页，2022年，8月28日分析这个故事讲的是鹤鸣鞋店的广告。虽然广告人们接触得颇多，但有没有想过怎样做才能吸引更多的人呢？帐房先生可谓独具匠心。他精心策划，广告虽然做得简单，但敢于标新立异，抓住读者心理，冲破传统观念，因而取得了极大的成功。我们所处的时代，科技发展日新月异，经济发展突飞猛进，新生事物层出不穷，因此我们必须敢想、敢说、敢干、敢于创新，跟上时代潮流，更要有超前意识。这些，都是成功者必备之素质。2023/2/54第四页，共一百三十页，2022年，8月28日第一节广告心理与消费者行为一、广告心理与AIDMA法则二、消费者购买决策的CDP模型三、广告对消费者行为的影响2023/2/55第五页，共一百三十页，2022年，8月28日一、广告心理与AIDMA法则（一）什么是广告心理？

广告心理学是心理学的应用领域之一，它主要研究说服大众购买商品的心理过程，即研究广告传播活动过程中所涉及的心理现象、本质、规律及方法的一门学问。2023/2/56第六页，共一百三十页，2022年，8月28日（二）成功广告的心理学标准

从广告心理的角度来看，一个出色的、能打动人心的广告，具有以下几个基本特征：1．唤起消费者的注意；2．启发消费者的联想；3．说服消费者去行动。2023/2/57第七页，共一百三十页，2022年，8月28日（三）广告心理的AIDMA法则AIDMA是英文注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望（Desire）、记忆（Memory）和行动（Action）这五个英文单词首位字母的缩写广告作用于消费者所经历的心理历程:“引起注意→产生兴趣→激发欲望→强化记忆→促使行动”。2023/2/58第八页，共一百三十页，2022年，8月28日图3-1广告心理的AIDMA法则2023/2/59第九页，共一百三十页，2022年，8月28日二、消费者购买决策的CDP模型广告策划主要是是针对消费者的策划，因此，有效的广告策划首先应该研究消费行为的规律。2023/2/510第十页，共一百三十页，2022年，8月28日如图3—2所示的消费者决策过程模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）一个消费者形成购买决策的核心路径主要有以下7个主要步骤：（1）需求确认；（2）搜集资料；（3）购买前评估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；（7）处置。2023/2/511第十一页，共一百三十页，2022年，8月28日图3-2消费者决策过程模型（CDP）的一个简单版本2023/2/512第十二页，共一百三十页，2022年，8月28日三、广告对消费者行为的影响首先，在需求确认阶段，广告可以唤起消费者的购物需求，使其产生购买欲望。

其次，广告直接影响着消费者的资料（信息）搜集，为他们提供有关的商品信息，为其选购商品提供指导。2023/2/513第十三页，共一百三十页，2022年，8月28日再次，在购买前评估阶段，广告发挥着巨大的作用。

最后，在用后评价阶段，广告传播最大的一个作用是强化消费者对自己购买决策的满意度。2023/2/514第十四页，共一百三十页，2022年，8月28日借助于这个完整的CDP模型模型，我们就可以深入考察在消费者行为与决策的各个阶段，广告是如何对他们发生影响的……2023/2/515第十五页，共一百三十页，2022年，8月28日第二节消费者的需求与广告激发

一、需要、动机与消费行为

二、需要、动机与广告激发2023/2/516第十六页，共一百三十页，2022年，8月28日一、需要、动机与消费行为

2023/2/517第十七页，共一百三十页，2022年，8月28日1．需要人类的一切活动，包括消费者的行为，都是建立在需要的基础之上的。需要是人类活动的根本动力。需要只是一种潜伏的状态，只有当需要有了明确的对象，它才获得了激励和引导活动的机能，成为推动机体活动的推动力。2023/2/518第十八页，共一百三十页，2022年，8月28日讨论：女孩与剃刀2023/2/519第十九页，共一百三十页，2022年，8月28日讨论：女孩与剃刀无论如何，你不可能让消费者购买她并不需要的东西……

女孩？男朋友？父亲？“毛手毛脚”……你说谁？夏天来了……

切勿做“惊人之举”！2023/2/520第二十页，共一百三十页，2022年，8月28日2．动机

动机推动有机体寻求满足需要目标的动力。动机有两个构成成份：2023/2/521第二十一页，共一百三十页，2022年，8月28日

第一，唤起身体的能量，激活起紧张状态。其功能表现在对其行为的发动、加强、维持、直到终止。第二，指向个体所在环境中可满足需要的对象。这使得行为具有明显的选择性。

2023/2/522第二十二页，共一百三十页，2022年，8月28日内外刺激需要N1需要N2需要N3……需要Nj……需要Nk……动机行为目标(达成与否)反馈（包括正、负反馈）人类动机—行为过程基本模式2023/2/523第二十三页，共一百三十页，2022年，8月28日动机的显性与隐性更舒适高品质我的朋友都有……显示成功强有力更性感让女性看起来更有魅力显性动机隐性动机有意识公开承认无意识不愿公开承认卡迪拉克2023/2/524第二十四页，共一百三十页，2022年，8月28日需要的多样性

导致动机的多样性

在动机系统中，通常还可能出现相互抵触的动机成份。这被称为动机冲突。2023/2/525第二十五页，共一百三十页，2022年，8月28日

动机冲突

有以下几种表现形式：

双趋式双避式趋避式双重趋避式

2023/2/526第二十六页，共一百三十页，2022年，8月28日双趋式

消费者面对两个具有吸引力的目标，可是因某种原因无法同时满足，二者只能选择其一。

消费者╋╋2023/2/527第二十七页，共一百三十页，2022年，8月28日双避式消费者在两个都需要回避的情境当中，实际上只能回避一个，而不能同时回避两个。

消费者

–

–2023/2/528第二十八页，共一百三十页，2022年，8月28日趋避式

消费者面对的是积极与消极并存的一种情境。具体来讲，要实现一个可满足的目标，同时又得付出一定的代价。消费者╋–2023/2/529第二十九页，共一百三十页，2022年，8月28日亚太Avseq28冰淇淋2023/2/530第三十页，共一百三十页，2022年，8月28日双重趋避式

消费者所面对的两个目标，两者都是利弊共存。消费者╋–╋–2023/2/531第三十一页，共一百三十页，2022年，8月28日需要刺激紧张行为动机需要对象的满足学习认知过程紧张消除3．需要、动机与消费行为2023/2/532第三十二页，共一百三十页，2022年，8月28日二、需要、动机

与广告激发2023/2/533第三十三页，共一百三十页，2022年，8月28日

1.马斯洛需要层次理论

（人的需要有五个层次）

自我实现的需要尊重的需要········

爱与归属的需要安全的需要········

生理的需要········

2023/2/534第三十四页，共一百三十页，2022年，8月28日心理发展过程需要的相对强度生理自我实现尊重社交安全

ABC（优势需要决定行为）2023/2/535第三十五页，共一百三十页，2022年，8月28日关注消费者的优势需要人的需要是多方面的。不过，诸多需要中经常会有一种占据优势地位的需要。能否满足这种优势需要，直接影响到消费者对该商品的态度和购买行为。广告策划的经验表明，对准消费者的优势需要进行广告定位是广告取得成功的前提。与其面面俱到地罗列产品所能满足的众多人类基本需要，不如准确抓住消费者的“优势需要”，这样才能够发挥广告的传播效果。2023/2/536第三十六页，共一百三十页，2022年，8月28日arlamilk跳高篇

2023/2/537第三十七页，共一百三十页，2022年，8月28日一个可爱的小孩在草地上跳高，连续跳了好几次都把杆撞掉了，一个成年人都要失去耐性了，何况一个几岁的小孩，看看他要干什么呢？他很恼怒地将横杆折弯了。原来是牛奶的广告，喝了它的小孩就能如此强壮。2023/2/538第三十八页，共一百三十页，2022年，8月28日百年“冷战”

——可口可乐与百事可乐在需求各层面上的策略与竞争2023/2/539第三十九页，共一百三十页，2022年，8月28日有助消化提神醒脑年轻前卫老少咸宜反叛变异正统稳健……2023/2/540第四十页，共一百三十页，2022年，8月28日2023/2/541第四十一页，共一百三十页，2022年，8月28日

2．墨瑞的心理需要单

与无机物有联系的需要获得保护秩序保持建造2023/2/542第四十二页，共一百三十页，2022年，8月28日反映雄心壮志、权力、成绩和声望的需要

占优势成就公认显示不受侵犯回避（避免丢脸、失败、出丑、受人奚落）防御抵制2023/2/543第四十三页，共一百三十页，2022年，8月28日与人的权力有关的需要支配依从与人雷同（易受暗示的态度）独立自主对立（行为上的标新立异）2023/2/544第四十四页，共一百三十页，2022年，8月28日施虐与受虐的需要攻击谦卑与约束有关的需要免受指责与社交有关的需要（提问和解说的需要）认知（询问的态度）解说（解释的态度）

2023/2/545第四十五页，共一百三十页，2022年，8月28日与人们之间感情相关的需要交往拒绝养育（养育、帮助或保护弱者）求援（寻求帮助、保护或同情）游戏2023/2/546第四十六页，共一百三十页，2022年，8月28日在墨瑞的心理需要单上，应当引起我们关注的因素主要有：获得、保护、秩序、支配、成就、交往、获得、公认和显示等……2023/2/547第四十七页，共一百三十页，2022年，8月28日3．需要、动机与消费行为激发唤起消费者的需要：消费动机激发；消费者的优势需要：消费主题与产品定位；消费者的动态需要：消费主题的变化与演进。2023/2/548第四十八页，共一百三十页，2022年，8月28日第三节消费者的认知与广告策略

一、广告与知觉二、广告与注意三、广告与记忆四、广告与想象2023/2/549第四十九页，共一百三十页，2022年，8月28日一、广告与感觉、知觉感觉—是人脑对直接作用于感觉器官的外界事物的个别属性的反应知觉—是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反应。感觉和知觉都是人脑所固有的本能，是人的心理活动的基础。2023/2/550第五十页，共一百三十页，2022年，8月28日一、广告与感觉、知觉

（一）广告与感觉感觉尽管是对商品个别属性的反映，但它是消费者认识商品的起点，是整个心理过程的基础。有经验的厂店在设计、宣传自己生产或经营的产品时，总是千方百计突出自己的商品与众不同的差别和特点。2023/2/551第五十一页，共一百三十页，2022年，8月28日感觉可以分为两大类：内部感觉—接受人体的刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。外部感觉—具有接受外部刺激、反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉和皮肤感觉。根据知觉对象的不同，可以把知觉分为视知觉听知觉味知觉嗅知觉触知觉等根据其性质，可以把知觉分为物体知觉社会知觉。2023/2/552第五十二页，共一百三十页，2022年，8月28日1.视觉刺激一个正常人从外界接受的信息中，80-90％是通过视觉而获取的。视觉是我们认识外部世界的主导器官。而广告活动就是把通过对视觉器官的刺激使消费者产生兴奋作为一种基本手段。视觉包括颜色视觉、暗适应与明适应、对比和视觉后像等内容，其中，颜色视觉对于广告心理学有着特殊的意义。因为颜色对人的心理情绪和行为有着十分重要的影响，因而，人们对颜色的这种重要性的认识也越来越深刻。由于颜色对视觉的刺激功能，它在实践中可以传递更多的信息。据美国有关报道，在报刊广告中增加一种颜色，比黑白广告能增加50％的销售额，而全色广告则比黑白广告高70％的广告效益。鉴于颜色在实践中的重要性，目前，许多工程心理学家和广告心理学家纷纷对这一问题展开研究，以求通过颜色视觉的刺激，达到更佳的工作效益或广告效益。2023/2/553第五十三页，共一百三十页，2022年，8月28日色彩在广告中的使用，是应用颜色的视觉刺激原理的结果。在广告中应用的颜色视觉刺激，至少有以下几方面的功效：（1）吸引人们对广告的注意力；（2）完全真实地反映人、物和景致，从而使人产生美感；（3）可以强调产品和宣传内容的特定部位，从而加强视觉刺激，加深消费者对广告的关键内容的记忆；（4）表明销售魅力中的抽象质量，从而增强体认效果；（5）使广告在第一眼就给人良好印象，从而为广告的项目内容、产品或广告作者本身树立威信。所有这一切，无不是围绕着加强刺激、增强记忆做文章。2023/2/554第五十四页，共一百三十页，2022年，8月28日2.听觉刺激听觉刺激也是广告宣传发挥其功效作用的有效途径。听觉心理学家的研究证明，声音的三个基本物理量--频率、强度和振动形式，反映在心理学中人的主观体验领域，分别表现为音高、响度和音色三种形式。声音的这三种形式是广告心理学的重要研究内容。实践证明，音的高低、响度的大小和音色的优美，对广告宣传具有极为关键的影响。广告宣传不仅要考虑这三种因素的选择，而且还应该注意由他们演变或相互作用形成的听觉变化。人对声音的选择比较复杂。有的广告心理学家指出，男性高音与女性低音所产生的效果，比男低音和女高音的效果要差，给人的感觉也不舒服。另外，从社会和心理的意义上说，为人所不需要的噪音也是对广告宣传具有反作用的。此外，广告的气氛和环境对声音也有严格的要求。因此，在进行广告宣传时，应该小心从事，选择好广告伴音的音色、音高和响度，有效地发挥听觉刺激的愉悦效应，避免造成过度的令人厌烦的听觉刺激。2023/2/555第五十五页，共一百三十页，2022年，8月28日一、广告与感觉、知觉（二）知觉知觉的特点知觉的选择性。知觉的超负荷。选择的感受性。知觉防御。

知觉的整体性。知觉的解释性。

2023/2/556第五十六页，共一百三十页，2022年，8月28日（一）广告与感觉、知觉影响知觉的因素刺激大小刺激的强度对知觉有很大的影响色彩与知觉有很大关系位置与知觉有关知觉对象受背景的干扰或过去经验的影响

2023/2/557第五十七页，共一百三十页，2022年，8月28日知觉的超负荷外来的刺激超出个体在正常情况下所能接受的能力时，会受到心理上的排斥。2023/2/558第五十八页，共一百三十页，2022年，8月28日选择的感受性个体对自己认为有价值、有兴趣的对象表现出较高的感受性。2023/2/559第五十九页，共一百三十页，2022年，8月28日知觉的防御当遇到恐惧或威胁的刺激时，个体倾向于回避、阻滞，反应迟缓。2023/2/560第六十页，共一百三十页，2022年，8月28日2.知觉的偏见

首因效应近因效应晕轮效应刻板印象积极性偏见2023/2/561第六十一页，共一百三十页，2022年，8月28日

3.视错觉的运用关于产品的外形关于产品的包装关于产品的视觉印象

……&

艺术·平面构成2023/2/562第六十二页，共一百三十页，2022年，8月28日路易斯的AI

DA法则Attention引起注意

Interest产生兴趣

Desire激发欲望

Action促使行动

2023/2/563第六十三页，共一百三十页，2022年，8月28日后来有人分别加进：Creditable可靠可信Memory强化记忆从而演化成：AICDAAIDMA

等诸多形式。

2023/2/564第六十四页，共一百三十页，2022年，8月28日（一）注意

注意—心理活动向特定对象的指向与集中。指向—是指心理活动的对象和范围。集中—是指心理活动倾注于被选择的对象的稳定和深入程度。

特定对象——兴奋中心

2023/2/565第六十五页，共一百三十页，2022年，8月28日注意的形式无意注意有意注意选择性注意2023/2/566第六十六页，共一百三十页，2022年，8月28日（1）无意注意指没有预定目标，是不加任何意志努力而产生的注意。消费者在无目的的浏览、观光时，经常会在无意之中不由自主地对某些消费刺激产生注意。无意注意是一种定向反向，是由于环境中的变化所引起的有机体的一种应答性反应。引起无意注意的原因，既有客观刺激物本身的因素，也有主体的主观状态。2023/2/567第六十七页，共一百三十页，2022年，8月28日（2）有意注意有意注意是指有预定目标，且需要经过意志努力而产生的注意。在这种情况下，消费者需要在意志的控制下，主动地把注意力集中起来，直接指向特定的营销刺激（或消费对象）。因此，有意注意通常发生在需求欲望强烈、购买目标明确的场合。例如：急需购买某名牌彩电的消费者，会刻意寻找、搜集有关信息，并在众多的同类商品中，把注意力集中于期望的品牌上。又比如：一个为了高考而要买书的学生，在书摊上会尽心尽力地寻找有关的复习资料。2023/2/568第六十八页，共一百三十页，2022年，8月28日（3）选择性注意例如：在百货商店里与人谈话的时候，大家可能只注意到自己的谈话内容，而无视或没有感觉到其他刺激。这种注意就是选择性注意。2023/2/569第六十九页，共一百三十页，2022年，8月28日（二）注意的一般动机：有用的信息支持性的信息刺激性的信息娱乐性（趣味）的信息2023/2/570第七十页，共一百三十页，2022年，8月28日（三）引起注意的广告策略1．如何引起消费者的无意注意？人们对广告的注意，通常是源于无意，而无意注意的发生与刺激的外部特征和主体自身的状态有关。引起消费者无意注意的具体策略有以几个要点：（1）大小与强度；（2）重复或变化；（3）动态与静态；（4）色彩及对比；（5）版面或位置；（6）突破与新奇；（7）标语与口号。2023/2/571第七十一页，共一百三十页，2022年，8月28日

注意的刺激特征：

大小与强度重复或变化动态与静态色彩及对比版面或位置突破与新奇2023/2/572第七十二页，共一百三十页，2022年，8月28日2．如何引起消费者的有意注意？引起消费者有意注意的具体策略有以几个要点：（1）注意迎合消费者的需求；（2）善于捕捉消费者的兴趣；（3）充分运用艺术感染力；（4）恰当运用悬念手法。2023/2/573第七十三页，共一百三十页，2022年，8月28日三、广告与记忆、联想

（一）消费者的记忆特点记忆—是通过识记、保持、回忆（再现与再认）等方式，在人们的头脑中积累和保存个体经验的心理过程。记忆是一个完整的系统，我们称之为记忆系统，它可以用图来表示。

2023/2/574第七十四页，共一百三十页，2022年，8月28日2023/2/575第七十五页，共一百三十页，2022年，8月28日（二）广告的记忆过程广告的记忆过程可以相对地区分为识记、保持、再认和回忆三个基本环节。

1．广告的识记广告识记是指消费者获得广告信息的过程。广告识记是广告记忆过程的开始，是保持的必要前提，要提高广告的记忆效果，必须有良好的广告识记。

2．广告的保持

广告的保持是过去接触过的广告映象在头脑中得到巩固的过程。

3．广告的再认和回忆当过去经历过的广告传播重新出现时就能够识别出来，这就是广告再认。广告的回忆就是指不在眼前的、过去经历的广告信息在脑中重新出现映象的过程。2023/2/576第七十六页，共一百三十页，2022年，8月28日（三）增强消费者记忆的广告策略增强消费者对广告的记忆效果的常用广告对策主要有以下几种：1．减少记忆材料的数量2．增加刺激的维度3．利用直观、形象的刺激物4．利用理解增进记忆5．利用重复与变化6．注意广告信息的排列顺序7．利用韵律2023/2/577第七十七页，共一百三十页，2022年，8月28日（四）广告与联想1.联想的一般特点联想—是指用过去感知的材料来创造新的形象，或者说是在人脑中改造记忆中的表象而创造新形象的过程。联想的种类按照联想活动是否具有目的性联想可以区分为，无意联想—是一种没有预定目的、不自觉的想象。有意联想—是指按一定目的、自觉进行的想象。再造联想创造联想有意联想2023/2/578第七十八页，共一百三十页，2022年，8月28日2.广告构思中的联想与创造广告联想的依据广告的创作活动，总是要从一定的目的出发而进行。因此，广告想象的依据是广告的主题，它反映了厂家对广告的基本要求，只有依据这个主题进行创作，才能达到向人们传达信息的目的。

再造联想与广告创作为了加深广告接受者对于广告信息的理解与记忆，广告的设计者应该注意发挥广告对于消费者在广告接受过程中所具有的再造活动特点，在广告作品的设计与表现手法上，尽量刺激人们的欲望，能给人们的再造想象活动提供尽可能多的线索，使广告的接受者能充分发挥再造想象的作用，更好地理解记忆广告的信息。创造联想与广告创作（1）把不同的形象综合起来，形成新的形象，即旧要素的新组合；（2）放大或缩小某些广告对象的特殊性质、功用或特点，使消费者对产品产生较强烈的印象。运用联想活动的广告对策比喻

即运用人们所熟知的事物作类比，使人产生联想，增强对商品的认识。寓意

即运用有关事物间接表现主题，启发人去思考与领会。比附

用外表不相关但有内在联系的事物来表现广告商品的形象，给人以生动、深刻的印象。夸张

即用显而易见的含义夸张或形体夸张突出商品形象，给人以强烈的印象。2023/2/579第七十九页，共一百三十页，2022年，8月28日百家争鸣：

一则“脱”颖而出的户外广告2023/2/580第八十页，共一百三十页，2022年，8月28日四、想象表象想象联觉联想

2023/2/581第八十一页，共一百三十页，2022年，8月28日表象：销售主题的心理素材想象：无意想象有意想象

创造想象（营销策划者）再造想象（信息接受者）2023/2/582第八十二页，共一百三十页，2022年，8月28日联觉：由一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象。视觉听觉嗅觉味觉触觉2023/2/583第八十三页，共一百三十页，2022年，8月28日联觉：味道看得见？2023/2/584第八十四页，共一百三十页，2022年，8月28日冷酸灵相声冷热酸甜2023/2/585第八十五页，共一百三十页，2022年，8月28日联想律接近律对比律类似律因果律

2023/2/586第八十六页，共一百三十页，2022年，8月28日第四节消费者的态度与说服策略

一、消费者对商品的态度 二、霍夫兰的说服模式

三、改变消费者态度的广告策略2023/2/587第八十七页，共一百三十页，2022年，8月28日一、消费者对商品的态度使态度和行为朝着预定的方向变化，这便是说服的心理实质。

1．态度的结构与特性

2.态度的功能

2023/2/588第八十八页，共一百三十页，2022年，8月28日1．态度的结构与特性态度的三个要素：认知情感意向2023/2/589第八十九页，共一百三十页，2022年，8月28日刺激：商品、商标、广告、劳务及其他对象态度情感认知行为倾向交感神经反应情感的言语表述知觉反应信念的言语表述外显的行为行为的言语表述可测的自变量:中间变量：可测的因变量：态度的结构：2023/2/590第九十页，共一百三十页，2022年，8月28日态度的特性态度不是与生俱来，而是后天习得；态度要有明确的对象，它可以是具体的人、物或事件，也可以是抽象的思想或理论；态度一旦形成会持续相当长的时间；态度有自己的结构，即由认知、情感和行为倾向构成，彼此间协调一致；

2023/2/591第九十一页，共一百三十页，2022年，8月28日态度是一种内在的体验，只有从外显的言语、行为诸方面间接地推测；态度有方向、强度和信任度:

情感上好恶的极性，表征出态度的方向；好恶的程度表征出态度的强度；对特定对象的确信水平，则表征它的信任度。2023/2/592第九十二页，共一百三十页，2022年，8月28日调节功能遵循“奖励最大，受罚最小”的机制。态度否定肯定受罚的、恐吓的、得不到奖励的对象可满足需要的、可得到奖励的对象2023/2/593第九十三页，共一百三十页，2022年，8月28日

自我防卫功能：维护自己的形象；价值表现功能；力图把内在的价值观转化为外在的物化形式；2023/2/594第九十四页，共一百三十页，2022年，8月28日3．态度改变的两种形式：否定中性

肯定态度在程度上的变化2023/2/595第九十五页，共一百三十页，2022年，8月28日否定中性

肯定态度在性质上的变化2023/2/596第九十六页，共一百三十页，2022年，8月28日加工信息的动机加工信息的能力态度改变的核心路线态度改变的外围路线外围路线广告态度改变的ELM模型无无2023/2/597第九十七页，共一百三十页，2022年，8月28日4．态度改变调协理论43210-1-2-3-443210-1-2-3-443210-1-2-3-443210-1-2-3-43-3=04-1=32023/2/598第九十八页，共一百三十页，2022年，8月28日+5+4+3+2+10-1-2-3-4-5评价一个虚拟的例子：萨达姆与《阁楼》杂志萨达姆最初所在的评价点《阁楼》杂志最初所在的评价点萨达姆在宣称《阁楼》是他最喜欢的杂志后形象上升《阁楼》在萨达姆宣称是他最喜欢的杂志后形象跌落2023/2/599第九十九页，共一百三十页，2022年，8月28日二、霍夫兰的说服模式第二次世界大战期间，卡尔·霍夫兰在美国陆军主持研究战争中对敌宣传和美军士气的问题。战后，他回到耶鲁大学继续进行态度改变方面的研究。霍夫兰认为人的态度的改变主要取决于说服者的条件、信息本身的说服力以及问题的排列技巧。

2023/2/5100第一百页，共一百三十页，2022年，8月28日（一）说服者的条件一个信息是否有说服力，能否令人们信服，首先是取决于由谁发布的，其来源于何处。更重要的是这个信息传播者本身的条件。霍夫兰认为声誉的最主要成分是专门知识（或专家身分）和超然的态度。另外，传播者的意图与动机也会影响到信息的说服力。2023/2/5101第一百零一页，共一百三十页，2022年，8月28日（二）信息本身的说服力除了信息传播者的某些特点能够影响信息的说服力之外，信息本身的特点也能影响信息的说服力。信息立论的特点、信息传播的方式及信息立场与接受者立场的差距等均是影响说服力的重要因素。2023/2/5102第一百零二页，共一百三十页，2022年，8月28日1．信息立论的特点任何一个说服传播都要表明一个立场。传播的目的是企图把说服对象从他们原来所持的立场拉到这个信息所强调的立场上来。

信息传播的立论涉及以下几个要点：（1）立论的易懂度；（2）立论的优劣；（3）立论的多寡。

2023/2/5103第一百零三页，共一百三十页，2022年，8月28日2．信息的立场与消费者原有立场的差距只有当传播者的信息与接受者的原有立场具有一定的差距时，才会出现所谓的说服。研究发现，这个差距不可以太大，中等程度的差异于说服最为合适。2023/2/5104第一百零四页，共一百三十页，2022年，8月28日3．用正面理由，还是正反两方面理由？在表达一个有争议的问题时，如某企业的产品对消费者有利又有弊，是用正面理由还是正反两方面理由都用？哪种方式更能够说服人？如果对方本来就赞同说服者的意见，只讲正面理由可以坚定其原有的态度；如果对方原先或当时反对说服者的主张，把正反两方面的理由都说出来，比只讲一面理由更好；如果对方教育程度高，说出两方面的理由更为有效；如果对方教育程度低，说一面理由较好，若说出正反两方面的理由，反而可能导致他会犹豫不定。2023/2/5105第一百零五页，共一百三十页，2022年，8月28日（三）问题的排列技巧问题的排列秩序在改变公众的态度时显得比较重要。在霍夫兰看来，首先提出宣传论点，可以引起公众注意，易形成有利的气氛；最后提出的论点有利于公众记忆；如果传播内容是受众赞同的或可能接受的，那么，把它们首先提出比较有利；如果首先唤起消费者的需求，然后再提出问题更易于被消费者接受。因此，广告文案的开头往往要先声夺人，结尾之处则较多出现需要消费者记忆的内容。2023/2/5106第一百零六页，共一百三十页，2022年，8月28日三、改变消费者态度的广告策略基于态度结构的三个要素即认知的、情感的和行为倾向，对于消费者态度的改变也由此展开。2023/2/5107第一百零七页，共一百三十页，2022年，8月28日（一）改变消费者的认知改变态度的一个常用和有效的方法是改变态度中的认知成分。有四种基本的广告策略可以用来改变消费者态度中的认知结构。

2023/2/5108第一百零八页，共一百三十页，2022年，8月28日1．改变信念该策略是改变对于品牌或产品一个或多个属性的信念。例如，许多美国消费者认为美国制造的汽车没有日本制造的汽车好，于是，大量广告被设计出来以改变这种信念。

2023/2/5109第一百零九页，共一百三十页，2022年，8月28日2．转变权重消费者认为产品的某些属性比其他一些属性更重要。广告策划人常常说服消费者认为自己产品相对较强的属性是该类产品最重要的属性。例如，美国克莱斯勒汽车公司是最先将安全气囊作为标准配备的汽车制造商之一，于是，它在其广告中大为强调这一点，让消费者感到安全气囊是汽车的重要部分。2023/2/5110第一百一十页，共一百三十页，2022年，8月28日3．增加新信念这种改变态度中的认知成分的方法是在消费者的认知结构中添加新的信念。例如“百威”啤酒在促销中强调新鲜是好啤酒的一个重要标志。2023/2/5111第一百一十一页，共一百三十页，2022年，8月28日4．改变理想点最后—种是改变消费者对于理想品牌的概念。例如，许多企业正在迎合环保组织所倡导的理想产品的概念，如最低限度的包装、制造过程无污染、可回收材料的再利用以及使用寿命结束后的无污染处置等等。2023/2/5112第一百一十二页，共一百三十页，2022年，8月28日（二）改变消费者的情感现在，企业越来越试图在不直接影响消费者的信念或行为的条件下赢得他们对于品牌或产品的好感。广告策划人通常使用以下三种基本方法直接增强消费者对产品的好感。2023/2/5113第一百一十三页，共一百三十页，2022年，8月28日1．利用条件反射根据经典性条件反射理论，企业将受众所喜欢的某种刺激，如一段动听的音乐、一幅美丽的图画，不断与企业的产品或品牌名称同时播放。过了一般时间后，与该音乐、图画相联系的正面情感就会转移到品牌上。

2023/2/5114第一百一十四页，共一百三十页，2022年，8月28日2．激发对