第10章网络营销4P策略

第十章网络营销4P策略第一节网络营销产品策略第二节网络营销价格策略第三节网络营销促销策略第四节网络营销渠道策略第一节网络营销产品策略农村市场城市市场国际市场国内市场/browse/cat-0.htm?spm=1.7274553.1997563209.1.lE80I3&taobao_from=6第一节网络营销产品策略

产品整体，是指通过市场交换所得到的能够满足消费者或用户某种效用的各种有形物品和无形服务的总和。这一概念可以分解为以下三个层次，即实质产品、形式产品和附加产品。产品的基本效用和利益包装款式特色商标品质维修送货咨询安装培训产品的核心层：实质产品

实质产品的载体：形式产品产品的延伸层：附加产品

核心产品形式产品期望产品附加产品潜在产品产品整体概念（五层次论）

网络营销产品特点1.知识型产品居多2.产品性价比高3.产品个性化4.定价较低5.标准化产品易于销售二.网络营销的新产品策略

（一）网络营销环境下的产品定位1.产品类别选择2.考虑物流配送有效范围3.产品的生命周期（二）网络新产品开发1.网络新产品开发策略创新策略产品改进策略紧跟策略2.网络新产品市场开拓网络试销网络产品信息服务虚拟展厅、虚拟组装室和实时沟通系统1市场原则2特色原则3量力而行原则

4效益原则

开发新产品应遵循的原则

市场研究构思方案筛选可行性研究试制试销正式上市用户调查否否否否终止是否重新设计开发新产品的程序

1对现有产品进行改革2增加产品的花色品种

3仿制

4多样化新产品策略

5多功能策略新产品开发的决策

三.网络品牌管理

（一）网络品牌策略1.创牌策略2.品牌延伸策略（二）网络品牌管理重点1.品牌理性分析2.品牌感性分析3.提炼品牌诉求点4.品牌的培育保护

（三）网络品牌策略实施步骤

1.提炼提炼品牌的核心价值2.规范品牌识别系统3.优化品牌战略4.理性的品牌延伸5.加强品牌管理第二节网络营销价格策略（一）利润导向目标1.短期利润最大化2.投资收益率3.提高销售额（二）竞争导向目标1.维持价格目标2.稳定价格目标3.追随定价目标4.挑战定价目标（三）形象导向目标（四）顾客导向目标一.网络营销定价目标二.网络环境对价格策略的影响(一)对产品认知价值的影响（二）对差异化定价的，（三）竞争方式多样化（四）顾客主导的定价方式三.网络营销定价策略（一）低价策略1.直接低价策略2.折扣策略①现金折扣②数量折扣

③季节折扣3.网上促销定价策略（二）定制定价策略1.多维定价策略2.多人定价策略

3.捆绑定价策略4.多种产品定价策略5.拍卖与荷兰式拍卖（三）使用定价策略就是顾客通过互联网注册后可以直接使用某公司的产品，顾客只需要根据使用次数进行付费，而不需要完全购买该产品（四）免费价格策略完全免费限制免费捆绑式免费第三方付费商学院市场营销教研室第三节网络营销促销策略一．网络营销促销概述和传统市场营销的促销相比，网络促销有其突出的特点：1.传递渠道不同2.市场性质不同3.市场范围不同网络广告站点推广网络公共关系网上销售促进商学院市场营销教研室二.网络营销常用促销方式1.网上折价促销2.网上赠品促销3.网上抽奖式促销4.积分式促销5.网上联合式促销选择赠品应注意什么问题？商学院市场营销教研室三．网络促销的实施

(一)确定促销对象(二)选择促销方式（三）设计促销内容（四）制定网络促销预算方案（五）评估促销绩效第四节网络营销渠道策略一、网络营销渠道的概念及功能

而言之分销渠道是指产品由生产者（企业）向最终消费者或产业用户转移过程中所经过的各种环节的组合。以互联网作为支撑的网络营销渠道也应具备传统营销渠道的功能，它也涉及到信息沟通、资金转移和货物转移等一个完善的网上销售渠道应当具备交易功能、结算功能、配送功能和服务功能。二.网络渠道变革

（一）网络渠道部分功能形式虚拟化（二）网络渠道范围拓展（三）网络渠道更加畅通(四)网络渠道结构变化三．网络直销

（一）网络直销的优势1.网络直销基本上实现了网上信息发布、网上订货、网上结算，甚至网上配送的网络营销活动，基本可以实现企业和客户的直接沟通，了解客户的真正需求，合理安排生产。2.由于减少了中间环节，网络直销大大降低了企业的营销成本3.网络的即时沟通可以随时了解客户对产品的意见和建议，并有针对性地提供相应的服务，客户满意度较高，有利于企业迅速提高产品的市场占有率。(二）网络直销的问题