百仕达-2012武汉国际花园新名典报告

地产综合服务机构打造国际花园商务总部新名典屋项目营销策划执行报告2012年营销任务高价值迅速建立价值高度，形成项目区隔高效率完成年内销售去化50%的目标高利润深挖产品价值，保证实现预期价格项目自身：处于开发起步阶段的未来新区、体量较小、分批次推售产品同质化强，如何做才能实现三高目标？项目示意图

项目介绍建筑面积4.8万平容积率1.88写字楼总户数85地下车位132个A户型390平10套B户型275平10套C户型363平10套D户型316平10套E户型378平10套H户型308平10套I户型400平10套J户型317平10套K户型358平5套以上户型面积均为图上预测套内面积3#6F4#6F5#6F本项目三高目标是排他性的稀缺资源均不具备的情况下，实打实的一场营销盛宴。Thinking思路项目核心竞争力与定位客户构成地图营销策略具体执行市场大势市场大势市场宏观分析市场竞争分析主力竞争楼盘分析调准降息调控不松2012年上半年受经济增速下滑、通缩担忧、中小企业融资难等因素影响，金融政策密集调整，自2月24日、5月18日两次下调存准率之后，又于6月8日和7月6日两次降息。受金融政策调整刺激，房地产市场信心开始回暖。中央政府近期多次公开宣称，将确保调控成果，降息等金融政策的调整不代表将放松对房地产的调控。销售企稳回升写字楼表现较好宏观小结经历了2011年的严厉调控之后，到今年一季度房地产市场表现和信心均已探底。受到金融政策调整的刺激后，市场回暖趋势比较明显，而并未直接收到房地产调控政策打击的写字楼物业在市场信心回暖后表现较好。中央政府对房地产的调控决心并未动摇，而经济下滑通缩担忧已经显现，中小企业融资难发展乏力的情况仍较明显，市场后续发展须持谨慎乐观态度。市场大势市场宏观分析市场竞争分析主力竞争楼盘分析武汉写字楼主要分布区域：写字楼项目主要集中于城市中心区域，外围供应量不大。武汉写字楼现有主要供应情况：武汉写字楼未来主要供应情况：2011年一季度至2012年一季度武汉写字楼存量：2011年一季度至2012年一季度武汉写字楼空置率：市场小结汉口区域主要在售项目集中在江汉和东西湖，同区域竞争项目仅汇丰企业天地。区域项目均价位置开发商备注硚口汇丰企业天地7000古田二路与长丰二路交汇处武汉汇丰投资多层、高层、超高层，5-28层，面积300-2200平米东西湖立方城4800吴家山107国道与七雄路交汇处武汉誉景实业100-130平米，高层万安国际企业大道4800革新大道586号（七雄路交汇处）武汉金鸿科技高层，54平米起，可整售，一层700平米左右海峡IBD创业城二期3850七雄路与革新大道交汇处武汉银湖科技高层，面积300-900平米中部慧谷6500金银湖环湖路57号武汉财富兴园独栋别墅研发办公楼，面积400-2000平米江汉广发银行大厦25800建设大道与云林街交叉口湖北新海盛顿甲级写字楼福星城11000江汉常青路中段，靠近汉口火车站福星惠誉20层，LOFT写字楼万景国际18000江汉青年路378号武汉崇文置业2栋5A甲级高档写字楼江汉区及汉口中心区以高档写字楼为主，在售项目均价11000以上；东西湖和硚口古田区域以工业地产项目为主，在售项目均价4000-7000元。区域小结区域市场整体表现较为平静项目主力竞争来自片区内市场同质化严重竞争程度升级汇丰项目的开发已形成规模化效应，有助于做熟做热片区、炒高区域价值；除本案和汇丰项目外区域市场并无同类型产品入市，仍有可观的市场机会点。受距离和价格限制，区域客户分流度小，主力竞争集中片区内；市中心较完善的配套分流投资客，但市区溢出客户是本案机会点。受制于板块处于开发初期、配套不完善，项目产品线较保守以主流产品为主；面积段同质化严重导致竞争升级，要想快速跳出引领区域必须具备核心竞争力。主要竞争项目已有soho等不同产品类型出现，将分流部分客户。市场大势市场宏观分析区域市场竞争分析主力竞争楼盘分析选取主力竞争对手维度：总价相似产品趋同、品牌力与定位档次趋同的项目汇丰企业天地处于项目附近，先于本案开盘产品线高度相似，价格对片区市场意义重大同区域竞争项目仅汇丰·企业天地，东西湖区域项目为立方城、万安国际企业大道等，但基本为工地立项住宅产品，和本案不属于同一区域，且产品、客群定位不符合。本案唯一竞争对手汇丰企业天地规划图产品基本情况

规模较大产品线较丰富，是集总部办公、写字楼、公寓、星级酒店、休闲、娱乐为一体的总部办公基地；但目前在推的主要是与本案产品相似的多层总部与一栋18层的小户型soho；多层总部底层高7.6米，中层高3.6米，顶层高7.2米，每栋配700㎡中庭花园；以毛坯标准销售，不带精装修。汇丰企业天地：城市总部经济综合体，基调“生态办公总部经济”，汇丰企业总部的后续开发入市项目，其价格与销量影响片区后市多层总部soho面积区间从约200平米到约800平米以200平米左右为一档呈梯度分布。一梯两户，每两户设一个公共洗手间，分摊较高，便利性与效率不够。汇丰企业天地多层总部分割图目前还无园林实景，但从效果图上看比企业总部并无突破。景观处理上均为小苗木，苗木冠幅胸径较小，同时缺乏公共休闲空间，功能性较弱。汇丰企业天地园林效果图汇丰企业天地在外立面处理上主要采用小块墙砖+玻璃+顶层墙漆，品质感不高。但一层与顶层层高达到7.6米，实现买一层送一层，提升了产品附加值带来大幅溢价。24销售中心及展示区：展示区仅为销售中心外围部分，做工粗糙；无特别销售道具，对项目价值展示弱展示区示意销售中心宣传资料营销推广：户外拦截、重SP轻AD，项目定位摇摆不定丢失了自身核心价值SP活动户外广告在项目周边交通要点设置户外广告对客户进行拦截大概保持每月一次现场或外展活动的频率，与目标客户直接互动每当项目定位发生变化就印制一次宣传资料，诉求从花园办公到总部经济综合体再回到花园办公目前在售14、15、17、18号栋，除14号栋6层外其余都是5层。面积区间从200多到700多平米不等，1层与顶层报价10000元/平、中间层报价7000元/平，月到访客户10组左右汇丰企业天地多层总部在售楼座分布图14151718竞争项目借鉴与教训：重SP轻AD产品打造销售接待与服务营销体验区基于项目特点注重精确传播渠道，适当利用大众传播渠道。制造话题吸引眼球、树形象；外立面档次较低细节比较粗糙；号称生态智能办公，但景观效果弱化，也无更多智能化系统支持产品溢价。对客户体验不够重视，从保安开门指引到置业顾问讲解产品、再到物业人员服务等，都不太到位。没有园林展示，无法体现花园办公的优势。实楼展示不到位，施工现场管理混乱人员可随意进出，对形象造成负面影响；竞争对手小结汇丰企业天地规模效应与商务商业配套首个入市对片区价格的主导权营销推广已带来的知名度竞争对手核心竞争力总结本项目：迅速建立高度形成竞争区隔定位精准具备高度，准确表达片区价值、项目价值体系及核心竞争力营销策略线上树形象、线下深挖卖点搞实销营销线、销售线、客户线三者统一又各司其职通过渠道或大客户或关键人启动圈层及口碑营销Thinking思路项目核心竞争力与定位客户构成地图营销策略具体执行市场大势项目核心竞争力奢侈花园景观现房楼王成熟商务区

给予客户购买信心赚取区域发展红利区域价值深挖：坚定客户购买信心、成熟区域价值增值带来使用便利性、资产溢价与强抗风险能力能够让更多客户享受到区域增值带来的资产溢价！项目紧邻解放大道和三环，在轻轨1号线和规划的地铁7号线之间，为客户节约大量交通成本。附近有多个专业市场与物流基地，显著降低采购物流成本。汇丰企业总部的纷纷入驻，区域配套成熟已经成熟，产业集群效应已经凸显，可为客户节省商务办公成本。项目核心竞争力奢侈花园景观附加价值的显性体现现房楼王成熟商务区园林景观：具有极高的仪式感和尊崇感的外场园林与具有充分使用性、参与性、亲人性的1700㎡中庭园林各成体系又相互交融。全面超越周边项目与竞争项目的水平，对竞争项目的EOD概念形成精确打击，充分展示项目的感官价值。附加价值：利用灌木、小品、阳伞等形式形成私家经营场域，增加商业附加值。项目1700㎡中庭园林所营造的惬意室外空间为客户带来了快乐和舒适性，所产生的魅力是无法忽视的。各种实用性与装饰性巧妙融合的小品与建筑、植物相配合构建出富有韵味的整体景观环境，丰富了中庭园林的内容，即为客户也为未来的商业经营提供了更高的附加值。项目核心竞争力奢侈花园景观现房楼王

定义唯一进行区隔

客户购买的最终驱动力成熟地段品质全面领先的准现房：园林、公共部分、户型结构、智能化系统等全面升级超越现有项目及竞争项目的准现房。目前工程已进入外墙装饰环节，明年上半年即可交房，为客户大幅节约时间和资金成本。外立面及大堂：风格简约典雅，精美大堂彰显庄重气派，给客户尊贵感与荣耀感结合现代商务办公特点墙地面使用石材，在灯光和软装配合下彰显名企风范线条简约

风格典雅大量石材的运用体现了尊崇感与庄重感首层电梯前室与轿厢：尊崇典雅，与精美大堂相得益彰，尽显名企荣耀首层卫生间与智能化系统：卫生间档次升级，给人以舒适感和价值感，多项智能化系统配置超越竞争项目。户型结构：一梯两户，面积符合主流需求，每套均有独立上下水项目价值体系搭建区域红利价值产品升级价值现房资产价值交通网络发达，临近轨交站，为客户节省大量交通成本；附近有多个专业市场与物流基地，显著降低采购物流成本；处于成熟区域，产业集聚周边，节约大量商务办公成本；让客户享受到区域增值带来的资产溢价。园林景观全面升级，1700平米奢侈中庭园林，真正EOD办公物业；物业品质全面升级，尊崇典雅的大堂与电梯，一梯两户每户均有独立卫生间；智能化系统全面升级，多重安防系统+泛光照明系统+完善导视系统，办公高效省心已进入外墙装饰施工阶段，明年上半年即可交房，节约时间与资金成本；不受在建工程施工影响，提升企业形象，提高办公效率。物业属性项目定位核心价值以全面升级的花园办公产品为驱动力的高价值写字楼轻轨旁花园办公现房楼王区域发展价值+花园景观价值+升级产品价值Thinking思路项目核心竞争力与定位客户构成地图营销策略具体执行市场大势客户构成分析：客户情况较为趋同，必须与竞争项目争夺有限客户资源，短期内此情况不会改观，精准定位与营销很重要通过对周边以及竞争项目的客户调查发现，在本区域内购买本类型产品的客户特征如下：1、绝大多数出于自用目的购买：多以企业名义购买，仅有20%的客户有投资考虑，其中仅10%为纯投资客2、多为改善办公条件而购买：仅有5%的客户为首次置业，75%的客户是二次置业3、客户来源较为集中：60%的客户来自武汉本地，其中大多数来自江汉区，受中心城区高房价挤压而外溢4、以中小型企业为主：100人以下的企业占到90%，其中50人以下的企业占到60%5、行业结构较为单一：多为机电制造或贸易类以及物流类企业，装饰建筑行业也比较多6、企业经济情况比较类似：年营业额在4000万以内净利率在5-8%左右7、决策人年龄构成单一：40-45岁区间的中年男士占到85%目标客户描述：经营机电、贸易、物流、建工企业在十年左右，年利润200万以上的企业主，急需改善办公环境，中心区价高驱动其溢入本区主力客户来源次级客户来源主力客户来源：1、项目周边各个工业园或专业市场的中小企业2、驱动购买因素：在本区域经营已久，用于不动产投资的资金有限但又急需改善办公环境3、对位核心说辞：全面升级的花园办公现房楼王次主力客户来源：1、与本区域有较密切商务关系的毗邻类中心片区2、中心区供应少价格高驱动其溢入作为价值洼地的本区3、对位核心说辞：快速成熟地段带来的资产增值红利、现房产品

客户积累原则：1、周边工业园及专业市场客户和百达行银行与商会客户资源作为前期重点拓展渠道2、本片区外的客户需要有项目实际展示做支撑，因此片区周边拓展先于其他区域3、分区域应用不同重点媒体，非本片区客户主要通过线下拓展，可在多个重要场所进行定向推介4、重大节日可作为客户情感维护的重要手段；重大活动则作为开拓新客户的重要渠道客户积累铺排：7-8月中8月底10月中旬10月底开放前公开认筹，开放时客户升级或提升价格，对积累客户进行筛选确保开盘成功周边客户百达行客户资源阶段主力客户积累期开盘对新客户及后续房源客户的积累，老客户的继续维护与跟进工作策略方式1、外展铺开、线上推介、线下活动配合2.根据意向面积缴纳20或50万元升级，可确定2个意向房号（不确保房号）开盘前再次洗筹确认一个房号外展终端覆盖区域重点铺开户外高形象内部小型推介会深挖周边客户与百达行客户资源CALL客及短信、网络立体化营销客户圈层直销、关键人营销、销售专场会等维系客户、扩大项目知名度节点销售中心完工销售中心开放样板间开放期间开盘及持销期Thinking思路项目核心竞争力与定位客户构成地图营销策略具体执行市场大势营销策略营销策略总则营销推广及推售策略总控1.定位“现房楼王”形成区隔属性定位及推广“现房楼王”[区位概念]

轻轨旁成熟商务区

[项目物理属性概念]

花园办公现房楼王

[价值诉求]

基于片区城市价值与产品稀缺性的诉求产品支撑及价值差异点“现房楼王”产品价值形象对位现房楼王，以实景展现的产品档次匹配于稀缺性的诉求[现房楼王的落实手段]

销售中心重点展示现代商务办公氛围中庭及外场园林展示2.客户渠道纯粹、精准原则纯粹：客户挖掘目标对象纯粹、客户渠道铺排纯粹

选取的目标客户群特征及来源地清晰，我们的产品只要对一类人说话，并且重点说目标客户关注的购买因素。精准：常规推广渠道选择的精准、客户终端渗透的精准常规手段选择的精准：媒介的针对性、推广阵地以本区域内为重点；创新的推广渠道和百达行客户资源利用形式：城市核心区写字楼电梯广告；金融单位、高档消费场所的植入推广。3.制造产品稀缺通过楼栋、楼层、朝向的不同，将内部同质产品再细分

按楼栋、楼层、朝向再细分将产品进行分类，根据素质高低、按溢价实现度，对老带新等客户转介进

行区别化奖励制度

营销思路：不是要简单卖掉，而是要卖贵卖出高度与高价“成熟地段价值洼地+奢侈花园景观+现房楼王”形成三重稀缺价值说辞4.营销体验区突出核心卖点从古田二路到销售中心到5号栋首层大堂的流线统划入营销体验区

给予客户深刻印象为项目加分、给客户未来生活憧憬销售中心至5号栋首层大堂段重点突出园林及外立面优势

突出项目规划与产品的核心卖点5号栋首层大堂及公共部分装修的仪式感、尊崇感模拟商务活动现场，场景仪式化与主体化营销策略营销策略总则营销推广及推售策略总控营销策略总则落地：定义项目占位市场：产品价值传递：价值体系再拔升：推广启动期集中推广期热销期营销推广总控：此方案以原排期设定节点进行总控排布，开盘时间定于2012年10月中下旬7.158.158.269月10.110月中旬11月12月13年5月8月10月营销节点进场之前进场并储客体验区开放开盘去化50%去化70%去化80%清盘工程节点销售中心完工销售中心开放预售证推广阶段形象铺垫期集中推广期持销期价值提升期清盘期目的定位项目占位市场，树形象产品价值信息传递现房楼王、奢侈花园产品稀缺性信息传递上升到圈层阶段完美收官价值再拔升推广主题成熟商务区奢侈花园现房楼王园林体验区开放公共部分开放等营销节点信息释放推广渠道户外、围墙、网络、外展海报等户外、围墙、网络、短信、报纸等户外、围墙、网络、短信为主户外、围墙、网络、短信为主物料海报及折页事件营销销售中心开放仪式产品发布会暖场活动财富投资会系列现场活动推售策略：根据项目销售目标及时间节点设置推售方案受项目体量和政策限制，所有房源必须一次性拿出销售在2012年内承接开盘热销氛围完成既定销售目标，之后在2013年通过控盘分批次多次加推，小步快跑实现价格持续上涨制造项目在市场中的持续影响力与不断热销的局面Thinking思路项目核心竞争力与定位客户构成地图营销策略具体执行市场大势营销执行创新：用最少的营销费用达到最好的营销效果，从而有效促进销售客户价值导向营销占据客户心智创意新媒体营销行为定向营销无边界整合营销要点归纳执行相关制造园林及公共部分营销节点促销售暖场活动聚人气价格分解降低价格抗性圈层营销挖掘关键人最高费效比网络专题等产品品类与客户对位产品推介系列活动跨界不出界与各行业商会及金融、政府单位合作，制造相关营销节点销售执行创新：对产品对位的不同客户群说不同的话，强化项目核心竞争力话题、故事《客户专题话述》《硚口区域市场格局讲解话述》《竞品项目点对点分析话述》《电话沟通强化说辞》《客户敏感话题性沟通话述》《故事体系话述》《项目核心价值讲解话述》《区域价值及未来成长性话述》具体执行排布：7月8月9月10月11月12月调性蓄势待发重磅出击引发关注震撼展示快速蓄客耀世开盘热销全城少量多推持续发声完成既定销售目标阶段重点营销推广前各项工作落实营销线营销推广方案敲定、销售中心展示方案推广线各类宣传资料销售道具定稿、VI确定、物料确定销售线销售团队组建考核、手册培训、销售服装等确定活动线产品发布会等营销事件接洽客户线定向进行CALL客、意向客户登记具体执行排布：7月8月9月10月11月12月调性蓄势待发重磅出击引发关注震撼展示快速蓄客耀世开盘热销全城少量多推持续发声完成既定销售目标阶段重点销售中心及营销体验区开放营销线阶段性事件营销活动方案及整体统筹推广线主诉求：项目形象占位应用媒体：户外、围墙、网络、外展海报等配合物料：海报、折页等销售线未进场前意