耐克网络营销策划专题

耐克网络营销策划专题耐克网络营销策划专题耐克网络营销策划专题耐克网络营销策划方案目录一、归纳1、介绍2、品牌语言二、市场解析1、市场细分1、习惯2、花费动机2、市场定位1、品牌定位2、产品人群定位1、耐克篮球鞋2、耐克足球鞋3、目标市场三、竞争解析四、网络营销策略与实行五、风险解析与对策1、风险2、对策六、财务解析七、网络营销实行成效谈论一、归纳NIKE英文原意指希腊成功女神。NIKE是全世界着名的体育用品品牌，中文译为耐克。1、介绍耐克是全世界着名的体育用品制造商，总部位于美国俄勒冈州，生产的体育用品应有尽有：衣饰、鞋类、运动器械等。耐克商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和迸发力。耐克向来将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。耐克企业投入了大批的人力、物力用于新产品的开发和研制。耐克开创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的脚踝，防范其在作激烈运动时扭伤。2、品牌语言1963年，俄勒冈大学毕业生比尔·鲍尔曼和校友菲尔·奈特共同创立了一家名为"蓝带体育用品企业"(BlueRibbonSports)的企业，主营体育用品。1972年，蓝带企业更名为耐克企业，今后开始创立属于自己的传奇。企业开创人之一的比尔·鲍尔曼自1947年从俄勒冈大学毕业后向来留校担当田径教练，以前训练出生界田径史上的传怪杰物--史蒂夫·普雷方丹(StevePrefontaine)。比尔·鲍尔曼幼年时家境贫困，崎岖的经历培育了他铁一般的意志。而现任董事长兼首席执行官，菲尔·奈特作为企业的两位主要开创人之一对耐克的发展相同功不行没。耐克企业向来将激励全世界的每一位运动员并为其献上最好的产品视为光荣的任务。耐克的语言就是运动的语言。三十年过去了，企业一直致力于为每一个人创立显现自我的机遇。耐克深知：只有运用先进的技术才能生产出最好的产品。因此向来以来，耐克企业投入了大批的人力、物力用于[[新产品]]的开发和研制。耐克开创的气垫技术给体育界带来了一场革命。运用这项技术制造出的运动鞋可以很好地保护运动员的身体，特别是脚踝与膝盖，防范其在作激烈运动时扭伤，减少对膝盖的冲击与磨损。采纳气垫技术的运动鞋一经推出就大受欢迎。一般消费者和专业运动员都对它爱不忍释。2001年，耐克企业在研制出气垫技术后又推出了一种名为Shox的新式缓震技术。采纳这类技术生产出来的运动鞋相同深受欢迎，销量节节爬升。除运动鞋之外，耐克企业的衣饰也不乏创新之作。比方：运用FIT技术制造的高性能纺织品可以有效地帮助运动员在任何气象条件下进行训练和竞赛。二、市场解析1、市场细分1、习惯在对价格、样式、质量、服务四个购置时考虑要素排序中每30个人之中大体有百分之60%以上的花费者首选考虑要素都为质量，看来质量在花费者心中据有不行代替的地位，其次一般都以样式为首选，也有少部分被检查者将价格做为首要考虑要素，但并无消费者将服务放在第一位，相同排序过程中，服务一般都被排在第四位。依据这些花费者的花费习惯，可以将产品细分为质量、样式、价格三类。2、花费动机60%的检查者由于耐穿耐用而购置，20%的检查者由于样式个性而购置，20%的检查者由于是世界名牌而购置。结果说明好多的花费者更相信耐克的质量，还应在款式上多多推新。依据这些顾客的花费动机将产品细分为明星系列和时髦系列。在咨询耐克花费者会喜爱明星系列产品还是喜爱时髦系列产品中70%的花费者都感觉耐克的鞋子比较时髦、青春颜色比较靓丽而前来购置。只有30%的花费者会由于明星代言过也许是明星专属系列的球鞋而购置。202、市场定位1、品牌定位衣饰品牌竞争的成功之处不不过在于当初破天荒式的试试，更重要的是多年来适应时代的改变和创新，抓住自己善于的领域。耐克的品牌定位的正确瞄准市场需求方，使得耐克更幸好全世界发展。2、产品人群定位耐克篮球鞋可以分为以下系列：FORCE:雷系,内线球员的专属,以MAXAIR气垫为主要技术;代表人物:斯塔达迈尔,易建联；代表鞋：AIRFORCEMORE180，AIRMAX360等。FLIGHT：风系，合适追求轻质和速度的球员，以SHOX气柱、ZOOM气垫为主表人物：卡特，代表鞋：AIRFLIGHT95/96，AIRFLIGHTFRANCHISE。要技术；代UPTEMPO：锋卫摇摆人专属，科比、詹姆斯都是UPTEMPO的代表人物，UPTEMPO系列的球鞋既追求优异的避震又不失灵巧性，NIKE的高端鞋系列多为UPTEMPO，代表：ZOOMKOBE、ZOOMGENERATION、UPTEMPOPRO。经过检查了20位已购置耐克产品的花费者关于这三款球鞋酣畅度、样式以及价格的问题。有60%的花费者表示以酣畅度为购置原由，30%更侧重样式，只有10%的侧重价格。耐克足球鞋可以分为以下系列：刺客系列：流线型的鞋面采纳打破性飞线技术，达到轻巧、坚韧坚固的成效。工艺精湛的细线布局带来灵巧的脚感，紧紧包裹脚部，从而达到更加酣畅的穿着成效。TIEMPO系列：融集创新与传统于一身的巅峰之作，经过一番改良以后，此款足球靴为球员带来最大的竞争优势和精妙的触球感。据耐克企业的研究显示，一名球员在90分钟的足球竞赛中均匀需要跑大体12公里的距离。此款足球靴设计与开发的目标就是要让其更轻巧，从而延长球员在竞赛中的跑动时间。T90：为有竞争力的球员所设计的高效球鞋以供给有力和精准的射门，合用于硬地面。鞋面采纳柔嫩的袋鼠皮革，创新的技术供给对球的控制和射门精准。中底采纳高密度铸模EVA鞋垫降低鞋钉压力，后跟Zoom七点供给贴地缓震。外底采纳轻质TPU承托盘联合圆锥和矩形鞋钉供给独到的牵引和长远性，创新的针节条技术供给完满的挪动和均衡感。80%的顾客表示鞋面关于脚面的触感会影响顾客的购置心情。20%的顾客表示鞋面的影响没关大碍3、目标市场关于耐克的目标市场侧重于篮球市场，并且确立在青年范围。在设计上，耐克女鞋颜色比较娇艳，形状圆滑小巧，特别受大学女生欢迎，并且价格的宽泛使得顾客的销售范围很广。年月初，在美国慢跑热正逐渐流行，数百万人开始穿运动鞋。但当时美国运动鞋市场上占统治地位的是阿迪达斯、彪马和Tiger(虎牌)构成的铁三角，他们并无意识到运动鞋市场的这一趋向，而耐克紧盯这一市场，并选定以此为目标市场，特地生产适应这一一般化运动趋向的运动鞋。耐克为打进“铁三角”，迅速开发新式跑鞋，并为此花销巨资，开发出风格各异、价格不一样和多用途的产品。到1979年，耐克经过策划新产品的上市和激烈的销售，其市场据有率达到33％，终于打进了“铁三角”。但是，到了以后，过去推进耐克成功的青少年花费者纷纷放弃了运动鞋，他们在找寻新奇的、少一点商业气味的产品。此时耐克似已堕入困境，销售额在降落，收益在降落。耐克大马金刀进行改革的时候已经到了。于是，耐克更新了“外观”技术，推出了一系列新款跑鞋、运动鞋和多种训练用鞋，其户外运动部门则把销售的要点瞄准了雅皮士一代和新一代未知的顾客。它依据的悟条是：思路新奇。在美国，市场已经饱和，只有不停革故鼎新的企业才能获得发展。耐克利用其敏锐的眼光去观察选绎市场，放手去于，永久保持当先。三、竞争解析挑战者—阿迪达斯，追随者以李宁为例，利基者为剩下的市场据有率较低的品牌。还有就是盗版—这些市场上“坏”的竞争者。运动衣饰品牌独一能与之抗衡的品牌只有阿迪达斯，所以耐克会对其采纳抗衡性对位。关于一些廉价的品牌的代替，耐克会以优良的产品与之竞争。关于盗版品牌，耐克将采纳法律的形式来保护自己的权益，同时踊跃创新。四、网络营销策略与实行耐克在生产上采纳了一种虚假化策略，所有产品都不由自己生产制造，而是所有外包给其余的生产厂家加工。将企业的所有人材、物力、财力等资源会合起来，会合投入到产品设计和市场营销中去，培育企业的产品设计和市场营销能力。与此同时，有ESPN等等这样一些体育频道、体育商业网站等等，也有好多好多关于体育迷、体育热点话题的谈论。虚假企业的长处是“用最大的组织来实现最大的权能”。一个企业自己资源有限,组织结构功能有限,为实现某一市场战略而构成的虚假企业中,每个成员只充当此中某部份结构功能,经过信息网络,支持着为虚假企业依空间分布的生产而成立的复杂的后勤保障工作,这样的企业结构和传统的组织结构对比,有较大的结构成本优势,大大提升了企业的竞争力。实行虚假化生产，耐克企业将设计图纸交给生产厂家，让他们严格按图纸式样进行生产，尔后由耐克贴牌，并将产品经过企业的行销网络将产品销售出去。这类模式充分实现了优势互补的作用。耐克企业的这一战略，节约了大批的生产投资以及设倍购置花费，将产品的生产加工外包给东南亚等地的好多发展中国家的企业，利用当地廉价的劳动力，极大的节约了人工花费，这也是耐克运动鞋之因此能以较低的价格与其余名牌产品竞争的一个重要原由。五、风险解析与对策风险：1、市场仿冒品泛滥。2、其余有名运动品牌的挑战。3、新产品生产周期缩短。4、球星行销的不行展望性。5、廉价品牌的代替。对策：1、看准市场，大力着手于广大运动员和青少年。持优异的品牌形象。4、就地取材的采纳营销策略。2、把产品价位更加清楚化。3、保六、财务解析“成长神话”在60年月，企业创立之初，规模很小，随时都可能破产，企业的开创人布沃曼和奈特都要身兼数职，企业没有自己的办公楼和完好的经营机构，1985年耐克企业的全世界收益为1300万美元，1994年企业的全世界营业额为48亿美元之多。其市场据有率独占鳌头，是位于第三的阿迪达斯企业的两倍多，为24%。耐克企业的成长步伐并无减慢。95年与94对比，全世界销售额上升38%，耐克企业的股价也在不停上升，在80年月在华尔街的投资商和解析家中没有多少人侧重耐克企业，他们以为耐克企业没有多少发展远景和基础，现在却解嘲到“上帝喜爱创立神话，因此他选择我们意想不到的耐克”。这就是耐克企业的成长神话。1997年以来，耐克企业的总收入上升并稳固于90亿美元左右，而净收入从8亿美元左右下跌到亿美元左右（见表一）。耐克在美国运动鞋市场的市场份额从1997年的48%下降到2000年的42%。2001年6月28日，耐克企业公布2001财政年度业绩（耐克的财务年度结束于每年5月份）。借此次会议，企业管理层希望沟通重振企业的战略。会上，管理层宣告了致力于既第一要关注增加，同时也侧重经营见效的计划。为了提升收入，企业将在中等价位产品类型内（这一类其余运动鞋每双售价为70-90美元）开发更多的运动鞋产品，同时计划推进它的衣饰产品部门。在成本方面，耐克企业将在花费控制上作出更大努力。最后，企业总裁重申了他们的收入增加8-10%，收益增加15%以上的长远目标。KIMIFORD，NORTHPOINT企业（实质是一家基金管理企业）的portforlio经理，正在考虑为她管理的NORTHPOINT大资本基金企业购置一些耐克企业的股份。而不一样的解析人员所供给的报告，给了她完好相反的建议。一份LEHMANBROTHERS的解析报告建议“强力买入”，而UBSWARBURG及CSFB的解析人员则表达了对耐克企业的忧愁并建议“观看”。七、网络营销实行成效谈论耐克企业自1986年步入正轨以来极罕有一段时间是出于长远损失的营业状态，以年股票收益率均匀增加47%排在全美前10家企业企业中。其运用年轻人作为主导，敢于创新，敢于逆向思想的营销理念是帮助耐克企业创立商业奇观的主要要素。要使企业能在市场中立足，拥有中心的竞争能力就一定具备创新能力和营销思想。耐克的网络营销无疑做到了这一点。拥有创立性的新式营销理念，独树一格的网络营销手段不但给企业带来了巨大的财富。，并