《短视频营销问题研究开题报告文献综述5300字》

选题的根据：1）说明本选题的理论、实际意义 2）综述国内外有关本选题的研究动态和自己的见解1.选题的意义（1）理论意义虽然国内的短视频营销发展十分迅速，但是学界对其的研究往往集中于某个移动短视频应用，或者从宏观上对短视频发展现状、兴起原因、未来展望等方面做单一介绍，对某个类型化的短视频发展领域的深度研究还有所缺乏。因此，本文希望能深入系统地探讨短视频水果营销这一垂直领域的新现象、新模式，探究意义，为后来的研究提供一些参考和建议（2）实际意义短视频以其独特的魅力和优势，在短短几年间迅速发展，收获资本和消费者的一致关注，而短视频营销更是成为重要的垂直流量入口，凭借着优秀的原创内容获得网络上的高人气。本文通过探究短视频营销发展现状以及品牌成长模式，找寻，有利于掌握短视频水果营销未来发展动向，为日后的研究提供有益帮助，而且目前短视频营销的盈利模式多元化但仍不明晰，因此对很有必要，有利于整个行业的健康发展。2.文献综述（1）短视频营销近年来，传统网络视频其广告价值已经被深入挖掘随着移动互联网时代的到来，短视频的碎片化，便捷化，社交化等特点日益突出，短视频营销越来越普遍，学界对短视频营销的研究也日臻完善目前已有的关于短视频营销的学术成果主要集中在对短视频营销模式，短视频营销策略及短视频营销的价值的研究上。国外对短视频营销的研究文献偏少，本文主要从国内研究现状入手，短视频营销可分为以下各方面：①短视频营销价值单文盛黎蕾的《移动互联网时代短视频营销策略和价值研究》提出短视频营销对于提升用户的品牌认知度，促使用户产生品牌联想，以及提升用户品牌忠诚度方面具有十分积极的意义。林凯怡的《短视频广告在电子商务营销中的应用》中认为短视频广告具有直观化，易形成交流互动群落等特点，而短视频广告与传统广告相比，反馈更加及时，这将会有效促进电子商务的进一步发展。白皓天的《七秒营销——浅谈短视频营销》中认为，在读秒时代到来以后，短视频互动性更强，将会有效促进商品的销售苏落在《短视频：移动营销未来标配》中认为，对于观众来说，选择精简的内容不止是碎片化时代造成的，而是人的印象本能而对于品牌来说，短视频的社交化，短视频话题的强娱乐性以及短视频适合做体验营销等都是企业选择短视频营销的原因。②短视频营销模式及策略武晨的《短视频新模式：内容营销逆向演进》主要探讨了短视频广告的商业模式，他认为，目前短视频商业化的主要模式还是流量分成和贴片广告，内容营销是短视频营销的主要方式短视频广告需要通过内容带动广告，抛弃从前广告为主，内容为辅的模式。武晨的《短视频新模式：内容营销逆向演进》主要探讨了短视频广告的商业模式，他认为，目前短视频商业化的主要模式还是流量分成和贴片广告，内容营销是短视频营销的主要方式短视频广告需要通过内容带动广告，抛弃从前广告为主，内容为辅的模式。林凯怡的《短视频广告在电子商务营销中的应用》中主要探讨了短视频对于电子商务的推动以及短视频广告的发展他认为，短视频营销需要结合体验营销，搜索引擎营销，充分利用消费者的碎片化时间。于晓娟的《移动社交时代短视频的传播及营销模式探析》指出，短视频营销模式主要有在意见领袖的带动的网红营销，与电子商务联合进行的内容营销以及利用短视频开展的影视剧营销。冯蕾的《基于UGC短视频模式下的企业网络市场营销探析》中认为，在UGC短视频模式下，企业在开展营销推广时，应该选择与自己企业文化相符的大众创作者，变被动为主动，还应控制视频质量，保证内容健康向上，与此同时，还要提高网民的参与度。华佳在《一读视频与一条视频：自媒体短视频广告的两种模式》中对一读和一条两个自媒体的短视频广告进行了探讨，他认为随着自媒体的发展将会面临着商业模式的探索，凭借着内容和形式优势的视频广告，在移动社交时代有了新的发展。谢征在《社交短视频与出版物营销》中认为，社交短视频给出版物带来新的影响，将以微博，微信，秒拍新媒体平台结合起来实现营销从而能够达到整合营销传播的效果，这将会使出版物在社交网络中产生更大的影响吴深深在《短视频：利剑出鞘》中提出定制贴片广告品牌植入和定制以及视频前的非视频类互动小游戏是目前短视频广告主要的几种模式。（2）品牌成长模式①国外学术界关于品牌成长模式研究现状及最新进展国外关于品牌成长问题的研究始于20世纪50年代，主要有以下五种观点：a．基于广告与传播的品牌成长模式理论这种理论的主要代表是：USP理论、形象论和定位论。USP理论是罗塞尔·瑞夫斯(RosserReeves)1961年在他出版的《实效的广告》（TheRealityofAdvertising）一书中提出来的，其核心思想是指在品牌产品推广时，必须有一个独特的销售主张，这个主张要有广泛的吸引力，在抓住人们注意力的基础上对这个USP的观念不断地重复（repeatoverandover）。该理论强调了品牌广告前后一贯的必要性。品牌形象理论，是由大卫·奥格威（DavidOgilvy）提出来得，在他的代表著《一个广告人的自白》中就蕴涵着他的形象理论。他认为，（企业）必须决定品牌要一个怎样的形象（image），是这个形象决定了在市场的地位：是成功还是失败，并且强调了广告对品牌成长的作用。品牌定位理论，是由拉·里斯和杰克·特劳特(AlRies&JackTrout)提出来的。其基本思想是：要在预期客户的头脑里给产品定位，定位一旦成功，就会在人们头脑中形成固定思维，一个品牌代表什么就会形成认知定势。即品牌成长的第一步就是定位。这三大理论为以后品牌成长问题的研究奠定了坚实的基础。b．基于“品牌设计+营销整合”品牌成长模式理论此理论由美国学者凯文·莱恩·凯勒（kevinlaneKeller,1993）提出。他在《品牌战略管理》一书中提出了关于品牌创建和成长的模型。他认为，企业创建品牌是通过一系列的创建工具实现的。凯勒把这些工具分为三大组，分别是品牌构成的要素、配套的营销策略组合，以及影响顾客对品牌（产品）联想的各种辅助性工具。即“品牌设计+营销整合”的品牌成长模式。但是，从什么地方着手寻找这个变量，这个理论没有给出一个方向性的指导。c．基于品牌识别的品牌成长模式理论大卫·艾格的品牌识别理论最早发表在《BuildingStrongBrands》(1998)书中，该品牌识别模型认为，品牌识别系统的建设分为三个步骤，第一步是进行品牌的战略分析；第二步是在这个内外环境分析基础上，设计品牌识别系统；第三步是品牌识别的实施系统。因此，该理论主要论述了怎样创建强势品牌问题。但是，在他的著作中始终没有系统论述如何进行品牌成长的战略性分析和实施。d．愿景导向型品牌成长模式理论戴维森（HarleyDavidson，1997）认为，品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，基本上指的是品牌冰山的看见部分。然而，这仅仅是整个品牌中露出水面的一小部分，通常就是品牌的名称、图案、色彩、口号和一些沟通广告等。这个可见部分确实重要，但是真正支持和支撑这个品牌看见部分的是隐没在这个看见部分下面的公司文化、制度、员工行为、组织、技术、营销等。所以，戴维森认为一个品牌的成长需要不同领域的角色融合为一个整体，以确保品牌成为一个完整的实体。德·彻纳东尼（DeChenatony）在冰山模型基础上，提出一个系统的从品牌愿景到品牌评估的品牌创建和成长理论，认为品牌的成长从内部管理品牌（强调员工的作用）与从外部管理品牌（满足顾客需要）同样重要。e．品牌管理导向型的品牌成长模式奥美公司的品牌管理模型是国际现今最流行的品牌管理模型，模型详实描绘了品牌管理的各个环节和内容，是规范企业进行品牌管理的有力武器，只有遵循一定步骤就可能打造出强势品牌。强势品牌成长的过程依次是：品牌核心价值的确定——战略目标的确定——形象的定位——消费者的定位——品牌机构的建立——品牌策略的制定——资料库的建立——评估和追踪绩效——可持续的积累——品牌经营，这种过程是一个周而复始的循环过程。在现实中，许多国际性的大品牌都是遵循此种方式来管理自己的品牌的。②国内学术界关于品牌成长模式的研究现状总的来说我国学术界对品牌管理问题的研究起步比较晚，手段比较落后，急需发展和完善。目前国内理论界对品牌成长模式的研究主要集中在两方面：a．关于品牌成长模式的路径选择问题研究陈放在《品牌学》（2002）这本著作中，首次明确提出，品牌的发展模式的分类。按发展的轨迹可以分为：长跑式、爆竹式、波浪式、火箭式等成长模式，此种分类方式仅仅简单描述了品牌成长的实际轨迹。按发展的主题可以分为：质量式、服务式、科技式、广告式、公关式等成长模式。按照发展的主题划分品牌成长模式的方法，具有普遍的指导意义。b．关于品牌成长模式的战略选择问题研究刘仲康认为品牌成长战略模式可分为两种：品牌升级成长战略模式和品牌扩张成长战略模式。由一般品牌成长为一个优势品牌有一个升级过程，其中至少有五个模式可以选择：地方级名牌战略模式、地区级名牌战略模式、国家级名牌战略模式、国际级名牌战略模式、世界级名牌战略模式等。品牌扩张成长战略模式是指随着品牌的升级成长，应选择相应的扩张方式,其包括四种模式可以选择：成长规模扩大化战略模式、经营集团化战略模式、经营多样化战略模式、经营国际化战略模式。综上所述，国内对品牌成长模式的研究，已经取得了不少的成绩，但随着市场竞争的日益激烈，探索新型品牌成长模式就显得尤为重要。本文的研究目的就是试图探索一种适应时代的新型品牌成长模式，为处在品牌管理实践中的企业提供一条可借鉴的品牌管理（3）研究现状评述综上所述，当前国外对于移动短视频的研究角度与国内不太相同，他们更多是对短视频的平台技术、以及与其他行业的融合研究，也有部分学者对短视频广告的商业价值、营销方式和传播效果进行了分析，但对于品牌成长的研究还不够丰富。移动短视频的概念源于国外，研究的时间自然较晚，就目前国内移动短视频的相关研究来看，国内的研究范围和角度虽然比较广阔，成果也较为丰厚，但在某些研究领域方面仍然存在着一些空白：一是国内的研究成果大多集中在期刊论文之中，没有对移动短视频进行多角度的分析，大多数仅单一地从发展现状、传播效果或营销方式来分析，并没有融合多门学科理论对移动短视频的品牌营销予以全面的介绍和分析。二是当前国内众多热门短视频平台兴起，众多研究把重点放在了移动短视频的平台和行业的研究，没有重视短视频的品牌营销价值，更没有用充实的案例予以说明，得出的结论说服力不够强。所以笔者认为短视频营销与品牌成长互动关系应该是相辅相成，相互促进的。短视频营销会提高品牌转化率、扩大品牌覆盖面、增加品牌互动性，而品牌成长也会相对应的在短视频营销质量上要求高一点。主要内容：首先笔者对短视频营销、品牌成长的国内外研究现状做了全面的了解，并整理了部分对本研究有关的文献资料，为本研究提供研究背景和理论基础。其次，笔者分析了短视频营销模式的现状、作用以及意义，品牌成长的模式、发展影响因素等。然后笔者结合案例，对研究方法：1.实证分析和规范分析相结合运用实证分析和规范分析相结合的方法对品牌关系导向型成长模式进行了研究，以求保证研究分析的科学性和可应用性。2.归纳和演绎相结合的方法采用归纳的方法对我国品牌成长模式的现状进行分析；采用演绎的方法提出适应时代要求的新型品牌成长模式——品牌关系导向型成长模式。3.理论论述和案例分析相结合的方法运用理论论述和案例分析相结合的方法对目前我国品牌成长模式的类型以及品牌关系导向型成长模式的构建进行了详细的阐述。完成期限和采取的主要措施：完成期限：2019年12月9日 至 2020年1月9日 完成开题报告2020年1月9日 至 2020年1月20日 开题报告审核及修改2020年1月20日至2020年3月5日撰写毕业论文2020年3月6日 至 2020年3月10日 提交答辩论文2020年4月参加论文答辩主要措施（一）借助图书馆及网络资源查阅相关期刊、图书等文献资料。（二）收集有关数据及资料进行分析对比。（三）与同伴交流达成共识后整合资料。（四）定期与指导教师交流沟通并由其指导修改。主要参考资料：[1]国凤祥.短视频营销价值特征及发展趋势思考[J].西部广播电视,2019(14).[2]陈明明.从内容生产模式看短视频商业营销策略[J].中国广播电视学刊,2019(6).[3]王思宇,陆瑶.短视频APP的受众喜好度研究[J].视听,2018(2).[4]杨宗润.以抖音为例分析短视频的营销推广模式[J].福建茶叶,2019(4).[5]马玥.短视频融入电商探索变现新路径[J].中外玩具制造,2019(4).[6]潘彩云,徐萌晟.2018年中国移动短视频行业发展概述[J].新闻爱好者,2019(6).[7]徐子涵.移动短视频中的场景研究——以抖音APP为例[J].东南传播,2019(7):37-39.[8