广播广告文案写作

广播广告文案写作第一页，共六十三页，2022年，8月28日第一节广播广告文案概述第二页，共六十三页，2022年，8月28日

一、广播广告文案的含义及特点（一）广播广告文案的含义广播广告是以广播工具为传播媒介、以语言和音响作为诉求符号、诉诸受众的听觉系统的广告形式。广播广告由广告词、音乐、音响三个要素构成。第三页，共六十三页，2022年，8月28日

语言，是广播广告的核心部分，产品或企业的广告信息要借助有声语言进行传达。音乐，用于创造优美的收听环境，渲染广告气氛。音响，是广播广告中除了语言和音乐以外的所有声响，是为塑造广告形象、体现广告主题、提示故事环境的辅助手段。第四页，共六十三页，2022年，8月28日自然音响,如海浪的喧嚣声；

环境音响,如大街上的汽车喇叭声；

人物音响,如掌声、笑声、喧闹声。

作用是创造现场感，把受众带入一个特定的情景中，让人有亲临其境的感觉。

第五页，共六十三页，2022年，8月28日

广播广告文案——广播广告的脚本，它是制作广播广告的依据，它规定了广播广告的人物、情景、对话、音乐、音响等内容。第六页，共六十三页，2022年，8月28日

雪碧汽水广播广告文案：

(蝉鸣起伏……)

男孩子：渴，渴……(闪烁的音响)

女孩声：晶晶亮，透心凉……(喝一口，吸干声，如清凉的水淋头)

男孩子：哇!

男声：哦!雪碧，当今生活，无论是宴会、旅游、运动……到处有你清凉的奉献!(孩子笑声，青年欢乐声，摩托艇驶过，一个海浪，又一个海浪……)第七页，共六十三页，2022年，8月28日（二）广播广告文案特点

1.通俗易懂要求语言生活化、口语化。一是将单音节字改为双音节词，读起来匀称顺口。二是将书面语改为口头语。三是不用同音不同义的词，避免混淆和误解。四是使用短句子。五是名称要用全称而不用简称，少用缩略语。六是内容要浅显好懂。要尽量不用书面语、缩略语和倒装句。第八页，共六十三页，2022年，8月28日

天津牌助听器广播广告：

售货员：大爷，您买啥?

大爷：啥，减肥茶?我这么瘦再减就没了。售货员：……大爷，买什么您自己挑。大爷：咋的，还得上秤约?

售货员：大爷，您老耳背，我给您介绍一个新伙伴儿。大爷：啊?要给我介绍个老伴儿。不行喽，家里有一个啦。售货员：大爷，我给您介绍这个，保证您满意。大爷：啥，助听器?嘿，我就是来买助听器的。男白：天津牌助听器，让聋人不再打岔。第九页，共六十三页，2022年，8月28日

为便于口播，还应当根据商品特点安排语言的韵味、平仄，以求发音响亮，具有明快的节奏感，读起来朗朗上口。第十页，共六十三页，2022年，8月28日

SUNDAY电讯广播广告《母子篇》

甲：喂，妈，最近还好吗?波士顿天气冷了，小心身体。乙：我很好。但是你爸爸又去见那个女人，几天没回家了，呜……你要乖一点呀，阿明。甲：阿明?我是阿强呀!妈，你别吓唬我，自己儿子的名字也忘了!

乙：阿强?我的儿子叫阿明，你不是我儿子?

甲：什么?我不是你儿子?!莫非我是那个女人生的?你养育我这么多年，让我三十几岁才知道自己的身世，你不觉得很残忍吗?啊，怪不得移民也剩下我在香港。乙：我儿子才二十岁，你究竟是谁?

甲：噢，我又拨错号码了……(人声渐弱)

男旁白：Sunday1622，每逢Sunday免费拨去美国，拨错号码也没有损失。查询电话：2113800第十一页，共六十三页，2022年，8月28日

2.简洁生动广播广告时间都比较短，一分钟能说150个字，所以在一个广告中容纳不了很多文字，因此一定要尽量简洁，多用短句子和动词。第十二页，共六十三页，2022年，8月28日兰州啤酒广告文案：叫一声哥哥你慢些走，喝一杯咱的兰州啤酒。人生路上手挽手，高高兴兴朝前走。好啤酒，好啤酒，兰州啤酒最风流。第十三页，共六十三页，2022年，8月28日

3.营造情景营造特定情景，可以在以下三方面下工夫：

(1)适当运用修辞手段，使文案的语言生动、活泼、形象感强。

(2)注意感叹词的运用和语气的不同处理。

(3)与音乐、音效相结合，使人声、音乐、音效三者造成一种通感效果。第十四页，共六十三页，2022年，8月28日猎犬牌防盗报警器的广播广告文案：

(音乐渲染出惊恐的气氛)(沉缓地)一个寂静的深夜

(音乐继续，低沉的脚步声)

一个窃贼的身影

(音乐继续，突然响起警铃声)

一鸣惊人的警铃

(音乐继续，急促有力的脚步声)

一声威严的喝令：“住手!”

一名落网的惯犯。

“带走!”(一阵远去的脚步声)

一场落空的美梦。防盗保险，请用猎犬牌防盗报警器。猎犬牌报警器保您的文件和财产防盗、安全!第十五页，共六十三页，2022年，8月28日

4.开头精彩广播广告一开头就要抓住听众，好的广播广告就需要在开头上下足功夫。

第十六页，共六十三页，2022年，8月28日

5.多用设问和反复句广告文案要有意识地开创用重复来强调产品和品牌名称，加强对听众的影响，加深印象，增强记忆。第十七页，共六十三页，2022年，8月28日

听众朋友：您想使自己的皮肤保持光滑柔嫩，爽洁舒适吗?

您想使自己的头发保持光泽柔软，富有弹性吗?

请您使用上海制皂厂生产的新型洗涤用品—蜂花液体香皂。……第十八页，共六十三页，2022年，8月28日

二、广播广告文案的结构第十九页，共六十三页，2022年，8月28日

（一）广播广告文案的格式

1.标题广播广告标题也应该突出主要内容，如产品名称、企业名称、品牌名称、促销方式、广告主题等。第二十页，共六十三页，2022年，8月28日

2.正文正文是广告主体，在加入音乐、音响、语气、口吻、情绪时要有说明。正文的形式可用对话体、诗歌体、小品体、散文体、解说体、快板体等。

3.口号广播广告口号要写得富有鼓动性和感染力，要有激情，要能感动播音员和听众。

4.附文附文是听众与企业进行联系的渠道，因此写作时一定要简明清楚，电话号码、电报挂号、邮编、账号、电子邮箱、联系地址都要写得明白无误。第二十一页，共六十三页，2022年，8月28日

（二）广播广告文案的结构

1.广播广告的规格广播广告主要有三种规格：30秒、15秒和5秒，有些专题广告可以长些。第二十二页，共六十三页，2022年，8月28日

2.播出时的语速和语气为了保证广告的传播效果，文案播出的语速不能过快，要保持一定的节奏。一般每分钟150字的普通语速，30秒广播广告最多可以播出75个字；15秒最多可以播出40个字，5秒可以播出15个字。第二十三页，共六十三页，2022年，8月28日

3.音乐和音响在决定广播广告文案的篇幅时，应考虑到是否使用音乐、音响及它们出现的位置，在整个广告中所占的时长。第二十四页，共六十三页，2022年，8月28日

第二节广播广告文案写作要求第二十五页，共六十三页，2022年，8月28日

一、传播主体要具体化在广播广告文案中，传播主体往往被具体化为广告中的某一角色，这一角色应该是企业、商品、服务的知情者，商品使用的先驱者、受益者、消费内行、某一领域的权威等。第二十六页，共六十三页，2022年，8月28日

矛盾牌洗衣粉广告

旁白：听众朋友，我叫圆方，今天的广告节目仍然由我来主持。这次呢，我请大家听一小段小品，然后根据小品的含义，猜一地名和厂家的产品。

(音乐效果——)

卖者：各位父老乡亲，咱有钱的捧个钱场，没钱的捧个人场。众人：……

卖者：我这盾坚固无比，世上无双，任何锋利的东西都刺不破它。众人：……

卖者：来来来，大家再看看我这矛，这是世界上最锋利的，没有它刺不破的。第二十七页，共六十三页，2022年，8月28日

众人：……

老者：用你的矛刺你的盾，怎么样啊?

卖者：这……

众人：哈……

旁白：听众朋友，听了“自相矛盾”这个小品，想必你已猜出它的地名和厂家的产品了。众人：开封!矛盾牌洗衣粉。旁白：对，地名是全国著名的矛盾城开封。开是开放的开，封是封闭的封，厂家的产品是开封日用化工厂以“矛盾”为商标的名牌系列洗衣粉。第二十八页，共六十三页，2022年，8月28日

二、语言要形象生动避免内容的抽象化、概念化，而要具体化、形象化，让听众通过生动具体的广告词，运用自己的想象，获得视觉感受。

如某羽绒衣的广告：“冬天，银装素裹。大街小巷，游动着穿红白蓝黄各色羽绒服的人群。那红的，像华贵的牡丹；蓝的，像散发着幽香的兰花；黄的，像傲霜的秋菊。她装扮着梨花世界的人们，给银色的大地增添了绚丽的色彩。”第二十九页，共六十三页，2022年，8月28日

三、要有角色引入广播广告文案不但可以将传播主体具体化为某一角色，还常常将受众具体化为某一角色，通过这一角色。第三十页，共六十三页，2022年，8月28日

柯莱格小姐《减肥指南》21天奏奇效

她：对不起，请问您是最后一个从奥马哈来的飞机上下来的吗?

他：当然是，我下机之后就剩下飞行员了。她：那就奇怪了，我丈夫也是搭这趟班机回来的，可我怎么没看见他呢?

他：他是怎么个长相?

她：个头跟您差不多，就是胖些，还有点溜肩膀。他：溜肩膀?我没见这个人。她：噢!

他：我也感到奇怪，我妻子说是到机场来迎接我，怎么也没来呢?请问您是不是见过一位女士，个头跟您相仿，胖墩墩的，还有点大屁股?

第三十一页，共六十三页，2022年，8月28日

她：没见。咱们去机场问事处打听一下好吗?

他：好呀。她：来，我替您提这只大手提包吧。他：您知道应该怎么提吗?

她：知道。我刚从柯莱格小姐《减肥指南》上学到了正确提拿重物的姿势。他：怎么，您也读过《减肥指南》?

她：是啊，全书21讲，专教男女减肥方法的。他：那就太巧了，我在奥马哈也买到柯莱格小姐的这本书，而且每天在旅馆里按它练习。如今我的腰围已经下去一寸多了!第三十二页，共六十三页，2022年，8月28日

她：练习起来还挺容易，是吧?

他：容易极了，而且真管用。她：看您手提包上的名片，您也叫安德鲁?

他：怎么，您也叫安德鲁吗?

她：不，我丈夫叫安德鲁，我叫格蕾丝。他：那就太奇了，我太太也叫格蕾丝。她：安德鲁!

他：原来是你呀，格蕾丝!

她：可不是吗?

他：你可真苗条多喽!

她：你也完全变样啦!

他：我也不敢认你了。她：别一本正经的了……真逗，安德鲁啊!第三十三页，共六十三页，2022年，8月28日

广播广告为了增强趣味性和对受众的吸引力，往往借用广播媒介的多种节目形式，如广播剧、相声、快板书、评书等。

四、用多种听觉艺术形式渲染主题第三十四页，共六十三页，2022年，8月28日

地漏好听众朋友，您听我给您唠唠，我把这地漏向您作介绍。这个地漏好啊地漏妙，地漏的浑身都用这个塑料造，它耐腐蚀，不生锈，经久耐用寿命高。住楼房的都需要，把地漏安在厨房的下水道，哦嘿，它的作用可真不小，概括起来有两条。这第一条是防止臭气往外冒，厨房清洁卫生空气好；第二条，能杜绝污水杂物堵塞下水道，省得您哪临时低头弯腰一个劲地用手往外掏。第三十五页，共六十三页，2022年，8月28日

安上地漏厨房里地面整洁又干燥，安装地漏好处多，下水道畅通无味不堵不漏不跑也不冒啦，保证您在厨房里呀，一年四季煎炒烹炸一股子香味往外飘，一楼的住户也能高枕无忧睡大觉。地漏好，地漏妙，它防臭防毒有特效。全国首创独一家，国家专利已得到。您要问这地漏它在什么地方卖?

告诉您沈阳市南溪日杂商品店它经销。第三十六页，共六十三页，2022年，8月28日

汉弥顿手表汉弥顿手表是美丽的象征，汉弥顿手表带给你高雅的气质。您要买世上最薄的自动手表吗?您要买防水最好的游泳表吗?请选购汉弥顿!

五、内容要集中精炼第三十七页，共六十三页，2022年，8月28日

亲爱的听众，报告您一个好消息：在1984年度全国机械手表质量考核会上，天津手表厂的海鸥女表名列第一，海鸥牌男表获得第二名。就此，天津手表厂金厂长向听众讲几句话：(讲话录音)

我们天津手表厂生产的海鸥牌女表，在1983年、1984年两年全国质量评比当中，都获得第一，最近又获得天津市“跃进杯’’最佳产品奖。在此，我代表天津手表厂全体职工向购买佩戴海鸥女表的同志们表示祝贺。六、语言要亲切感人第三十八页，共六十三页，2022年，8月28日

男播音：火炉方显真金色。女播音：武汉是我国三大火炉之最，狮牌油漆经受考验。男播音：风雪岂能动容颜?

女播音：武汉的冬天风雪严寒，狮牌油漆色泽不减。男播音：是钢就不难分辨。女播音：黄鹤楼是水泥钢材结构，狮牌油漆使它看上去和古代木质结构一样。七、突出产品或品牌名称第三十九页，共六十三页，2022年，8月28日第三节广播广告文案的文体形式第四十页，共六十三页，2022年，8月28日

如：“廉泉啤酒”广告（合肥人民广播电台）：

在包公的故乡——合肥，有一口古老的井，取名廉泉。相传，清廉之士饮了廉泉之水，甘甜爽口，明目清心。

而今的合肥有一座现代化的啤酒厂。该厂生产的廉泉啤酒，清亮透明，酒香味纯，以其独特的风格深受消费者欢迎。

在上海、在天津，参加1987年全国饮料评定，经群众投票打分，专家审查，获得了上海的健乐奖和天津市场畅销啤酒之美称！

廉泉啤酒，不负廉泉盛名。一、直陈体第四十一页，共六十三页，2022年，8月28日

美多牌收录机

(音乐起)

妹妹：姐姐你听，这声音多美啊!

姐姐：不是“多美”，是“美多”。妹妹：姐姐，你听，这声音多美啊!

姐姐：告诉你多少次了——不是“多美”，是“美多”，“美多”牌收录机，懂吗?

妹妹：噢，我懂了，“美多”牌收录机发出的声音多美啊!二、对话体第四十二页，共六十三页，2022年，8月28日

(雷电巨响……)

声音的震撼力，并不在于音量的高低。

(流水声……鸟鸣声……)

而在于它是否真实、自然、长久地感动了您。

(帕瓦罗蒂《我的太阳》前奏)

美国舒尔麦克风的名字，代表着纯粹自然的原音效果和异乎寻常的优质与耐用。这就是为什么世界优秀的表演艺术家及专业音响人士信赖舒尔产品长达70多年之久的缘故。

(帕瓦罗蒂原唱)

美国舒尔麦克风，崇尚科技，追求自然。在乎您的感受。

(爆炸声……)

三、解说体（1）单人播送形式第四十三页，共六十三页，2022年，8月28日

沈阳红药广播广告

“各位听众!各位听众!辽宁人民广播电台听众朋友们：现在我们在沈阳市人民体育场，向您转播辽莹队同东宝队足球比赛的实况，现在比赛已进入到了关键时刻，好球!辽莹队18号断球，带球突破，过了一个队员，好球，又过了一个队员，第三名上来阻截，东宝9号队员倒地铲球，不好18号摔倒了，看样子摔的不轻啊，不要着急，我们有部优产品沈阳红药。”（2）现场解说形式第四十四页，共六十三页，2022年，8月28日

今天上午，十点三十分，居住在台北市中山区新生路二段54号的一对夫妇——田国因、王美娟生下了一个白胖的小宝贝。森永公司特送森永皇冠奶粉—罐，表示贺意。您想养育聪明令俐的婴儿吗?请大家不要忘记森永皇冠奶粉。（3）现场编排的广告第四十五页，共六十三页，2022年，8月28日

本溪水洞游记

(出本溪水洞赞歌——压混)

滴水叮咚奏仙乐，云雾缭绕舞彩带，若在人间寻仙境，请到本溪水洞来。裴晓云这优美动听的歌声，把我们带进了人间仙境，我省著名的游览胜地本溪水洞。我们在银河码头登上游船。

(歌曲隐没，出实况汽船声）导游员解说：“我们九曲银河洞的自然情况呵，分为五宫、三峡、九曲、二门等七十多景……现在游船进入银河宫……现在游船进入芙蓉峡……

将近五十分钟，我们饱览了九曲银河的七十多个景点，这里微风拂面，四季如春，泛舟其中，真有梦幻仙境之感。游船回码头，我才如梦初醒。啊!真是“钟乳奇峰景万千，轻舟碧水诗画间，此景只应仙界有，人间独此一洞天”。（4）采用游记的形式第四十六页，共六十三页，2022年，8月28日

日本寿司饭店“SANMRY”威士忌酒广播广告：解说：各位晚安，“百人音乐会”这个节目由制造洋酒具有60年历史的寿司饭店向您提供，欢迎收听。音乐：肖邦作品，溪流，鸟鸣。解说：人生短暂，艺术长久，优秀的作品经得起悠久岁月的考验。同样，发挥杰出创造力而生产的优秀威士忌，也经得起岁月的检验。具有60年传统的世界名酒SANMRY，是日本最适宜酿造洋酒的地方山崎出品的。在木桶内无声透明的东西夜以继日地沉睡着，10年、20年、30年，随着时间的流逝越陈越香。（5）现场节目式第四十七页，共六十三页，2022年，8月28日

音响：清脆的开木樽声。解说：朋友们，酒桶已经打开了，满室都飘荡着一股SANMRY的芳香，看!一滴滴像琥珀一样发出光芒。陈年的好酒，正像是古典音乐的馥郁。音乐：“咕咕”斟酒声，冰块落入杯中的“叮当”撞击声。带着田园色彩的舒缓乐曲轻轻飘荡。解说：您现在最好的伴侣是一杯放一块冰的世界名酒SANMRY和一首世界名曲，让自己完全沉浸在美妙的境界里。第四十八页，共六十三页，2022年，8月28日

(音乐混)

女：世界上什么东西最长又最短。最快又最慢，最能分割又是最广大的；最不受重视，又是最可惋惜的?它使一切渺小东西归于消灭，它使一切伟大的东西生命不绝?

男：法国思想家伏尔泰的这个谜语曾经把多少学者难倒，亲爱的听众，您也动动脑子，猜猜这是何种珍宝?

女：噢，您不知道?那就清您佩戴上孔雀牌手表，它会帮您解开这个谜底，这就是时间的奥妙。男：也许，您也知道时间的重要，可您怎样掌握时间的分秒，国家—级名表——孔雀牌手表，会帮您夺得准确无误的分秒!四、谜语体第四十九页，共六十三页，2022年，8月28日百合花牌电视机广告百合花，美丽的花，百合花电视机贡献大。草原上，高山下，在城市，在农家，接收灵敏音色好，图像清晰美如画。百合花，百合花，愿为您增添一朵幸福花。

五、歌曲体第五十页，共六十三页，2022年，8月28日耐斯系列抗衰老美容化妆品广告

带着母亲的梦翱翔曾几何时母亲不再有青春的梦而你是母亲梦里的翅膀海阔天空任意翱翔偶然栖息才恍然想起六、诗歌体第五十一页，共六十三页，2022年，8月28日

母亲期盼的眼神当母亲节又将到来之时你何不收起翱翔的双翼回头看看展翅的地方，那儿，亲情浓浓，恒久不变那儿，曾是你力量的源泉表达爱心要及时在这属于母亲的日子里虽仅馨香一瓣却带给母亲无限的满足和欢乐当你再度展翅而去愿你带着母亲的梦翱翔耐斯系列抗衰老美容化妆品替你表达敬爱之心!第五十二页，共六十三页，2022年，8月28日夫：(高兴地唱)十五的月亮，照在家乡照在边关，宁静的……妻：唉呀，张华，你还唱呢，我都急死了。夫：怎么啦?妻：我开的那辆豪华小轿车被撞坏了。夫：(吃惊地)什么?车被撞坏了，那人伤着没有哇?妻：人没有受伤，就是我的车……夫：哦，车撞坏了着急也没用。快送去修哇!妻：我不知道哪儿能修进口车呀?夫：哦，我听到湖北电视台的广告节目里播过，青山区有一家中外合资企业，叫“利华汽车有限责任公司”是专门修进口车的。妻：你没看到，我那车呀给撞得不像样了!七、小品体第五十三页，共六十三页，2022年，8月28日夫：唉呀，别担心，撞得再坏的车利华公司也能修得像新的一样，缺什么进口的零部件啦他们都能提供。妻：嗨!你倒像个搞宣传的。夫：这不，我把地址都记下了，你念念。妻：(自己念)哦，武汉市青山区工业三路32号。夫：你去之前，先拨电话663332联系一下。妻：假如从武昌开车的话呢?(男马上接)夫：向红钢城的方向开呀，到青山饭店向右拐，上冶金大道，顺路前进，上工业三路，再右拐走700米就到了。妻：(笑)，嘿，张华，你把这广告记得真清楚啊!夫：嗨，(笑着说)谁让我夫人是个司机呢!(夫妻以热烈的笑声结束)第五十四页，共六十三页，2022年，8月28日

台湾地区PUMA(彪马)运动鞋广播广告文案：

(男声)

我是个庸庸碌碌的上班族，不过在平淡的生活中，我倒有一样法宝——PUMA。星期一，我喜欢走仁爱林阴道来公司，借以平和我的“星期一忧郁症”。星期二，故意挑公司后的小巷道，多绕些路，只为了听听附近住家起床号的声音。星期三，我会从小学旁经过，看看年轻的生命活力，顺便感怀一下我自己消逝的天真童年。星期四，我索性来一段慢跑。

(旁白渐弱)

广告语：快乐的走路族——彪马运动鞋。八、日记体第五十五页，共六十三页，2022年，8月28日

(音乐起——混播……)

解说：星期天上午，小娟看完电视《孙悟空大闹天宫》，瞌睡上来了，不知不觉进入了梦乡。

(一声天锣响，小娟梦游天宫，接进天锣天鼓声，适当增加响效果——混播，以京剧韵白为主)

李天王：哪吒听令!

哪吒：在!

李天王：速去捉拿猴头，回来交令!

哪吒：得令!(转进武打锣鼓点，衬以天锣震荡天宫回响……)

解说：哪吒和孙悟空大战30个回合，眼看招架不住，虚晃一枪便走，孙悟空紧追不放。九、戏剧体第五十六页，共六十三页，2022年，8月28日

孙悟空：小娃娃，哪里去，再吃俺老孙一棒!

哪吒：猴头，这回您可追不上了。孙悟空：哟!今天这个娃娃怎么跑得这么快呀?

哪吒：猴头，你没看见三太子骑的是“哪吒”自行车吗?再会了!(转一声天锣响——出自行车铃声)

解说：一阵清脆的自行车铃声，惊醒了小娟。爸爸正推着一辆崭新的自行车走进来。小娟一看，正是电台广播的“哪吒牌”自行车，急忙向厨房喊。小娟：妈妈!妈妈!快来看哪，自行车买来了。妈妈：哟!买来了!怎么走这么长时间呢?

爸爸：电台一广播，买这个车的人可多了。这还是小王帮忙排队买的呢!

小娟：妈，这自行车可快了，孙悟空都撵不上。妈妈：什么孙悟空!去!净瞎说!第五十七页，共六十三页，2022年，8月28日

小娟：谁瞎说了，刚才我梦见哪吒骑这个车，孙悟空就是没撵上么!

爸爸：这个车可确实不错，我从商店骑回来，是既省力又轻快，真有点踩风火轮的劲儿。小娟：那当然了，要不能叫“哪吒牌”轻便自行车呀?

妈妈：哎，哎!什么味?

小娟：什么味?

妈妈：哟，光顾看车了，饭都糊了!

爸爸：瞧瞧!(音乐起、压混……)

解说：哈哈哈!饭糊了没关系，能骑上称心如意的自行车，总还是使人高兴的。噢，您问是哪出的，是沈阳黎明机械厂生产的。噢，电话?电话是xxxxxxxx。第五十八页，共六十三页，2022年，8月28日