《营销策划方法、技巧与文案》第三版第16章 快速消费品策划

第十六章快速消费品策划营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著开篇案例：

营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

雅芳，名媛剩女？16.1快速消费品概述16.1.1快速消费品的概念快速消费品（FMCG，FastMovingConsumerGoods），指消费者消耗较快、需要不断重复购买的产品。快速消费品也被称为“包装消费品”（PackagedConsumerGoods），顾名思义，产品经过包装成一个个独立的小单元来进行销售。典型的快速消费品包括日化用品、食品饮料、烟草等，药品中的非处方药（OTC）通常也可以归入此类。与快速消费品概念相对应的是“耐用消费品”（DurableConsumerGoods），通常使用周期较长、一次性投资较大，包括（但不限于）家用电器、家具、汽车等。营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.1.2快速消费品的基本特征表16-1快速消费品基本特征区别特征特征内容产品生命周期短通路特征短而宽，进入市场时，稍长稍宽更有利于加强产品告知，刺激消费需求；建设市场时，应加强对通路的管理和控制市场生动化组织形态在人流量大、档次高的地区地段设立户外广告牌做产品形象广告，如机场、广场、大商场附近等；在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动销售组织特征分公司制物流状况在一个或临近几个区域设库房售后服务着重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.1.3快速消费品的消费者购买习惯

1.快速消费品的消费特性2.快速消费品的消费者购买决策3.快速消费品各生命周期的消费形态营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.2快速消费品产品策划

16.2.1产品组合策划

1.产品组合的相关概念2.扩大产品组合策略3.缩减产品组合策略4.高档产品策略5.低档产品策略营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.2.2产品品牌策划1.品牌战略(1)品牌定位(2)品牌创意(3)资源整合(4)产品市场(5)品牌管理(6)品牌资产化营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

2.品牌模式（1）功能品牌模式（2）价位品牌模式营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

3.品牌延伸策略(1)新产品推介(2)新产品定位(3)新老品牌互动营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

4.多品牌策略（1）深度细分区域市场（2）深度细分目标人群（3）深度细分产品系列（4）深度细分渠道结构营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.2.3新产品上市策划1.快速消费品新产品上市前的论证2.快速消费品上市的频率与规模3.攻击竞争对手获得快速入市4.运用新型促销手段占领市场5.保护新产品占领的现有市场营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.3快速消费品价格策划

16.3.1快速消费品定价策略的影响因素1.内部因素（1）成本构成（2）影响成本变动的因素（3）成本与价格的关系2.外部因素（1）市场需求（2）市场环境营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.3.2快速消费品的定价原则1.使用低价原则2.产品不同生命周期采用不同的定价策略3.在很多特殊的销售渠道可制定高价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.3.3快速消费品的定价策略1.

“撇脂”定价2.渗透定价3.竞争性定价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.3.4快速消费品的定价方法1.成本导向定价法（1）成本加成定价法（2）盈亏平衡定价法（3）投资回收定价法（4）目标效益定价法营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

2.需求导向定价法（1）认知价值定价法（2）反向定价法营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

3.竞争导向定价法（1）同业参考定价（2）竞争差异定价（3）竞争投标定价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.4快速消费品渠道策划

16.4.1快速消费品营销渠道特点1.市场覆盖面广2.物流系统要求高3.购买频率高，数量少4.需要层次较多5.结构长而宽6.渠道控制权存在竞争营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.4.2快速消费品营销渠道设计1营销渠道的目标（1）市场覆盖率（2）渠道控制度（3）渠道灵活性营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

2.影响快速消费品营销渠道的因素（1）营销渠道的经济性（2）营销渠道的可控性（3）营销渠道的服从度（4）营销渠道的覆盖能力营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

3.快速消费品营销渠道设计（1）新产品上市（2）相对成熟的产品（3）区域分销模式（4）中小型快速消费品企业营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

4.销售组织结构设计（1）分公司制的销售组织结构（2）强调扁平化管理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.4.3快速消费品营销渠道管理1.快速消费品渠道成员的选择（1）目标市场（2）运行效率2.快速消费品渠道成员的激励和评价(1)渠道成员的激励(2)渠道成员的评价营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

3.快速消费品渠道成员的管理（1）推式管理（2）数字化管理（3）零售终端管理营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著16.5.1快速消费品广告策划

1.快速消费品广告2.快速消费品的广告传播方式3.不同市场阶段的广告策略（1）市场导入期的广告策略（2）市场成长期的广告策略（3）市场成熟期的广告策略16.5快速消费品促销策划

营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.5.2快速消费品销售促进策划

1.快速消费品的销售促进策略2.快速消费品销售促进的方式

（1）企业宣传

（2）折价促销

（3）附赠促销

（4）免费促销

（5）抽奖销售营销策划：方法、技巧与文案（第3版）孟韬、毕克贵编著

16.5.3快速消费品人员推广策划1.人员推广的优点2.人员推广的缺点3.人员推广的实施营销策