第六章 公共关系的媒介-信息的传播及沟通

公共关系学2008.11主讲:周五香第六章公共关系的媒介——信息的传播与沟通

1、了解公关传播的含义与形式2、明确各种传播媒体的特性3、掌握公共关系的传播原理

第一节公共关系传播原理第二节公共关系的传播媒体

主要内容

一、传播与沟通的含义

二、公共关系传播的基本形式

三、公共关系传播的经典理论

第一节公共关系传播原理1、公共关系传播（1）传播从传播理论发展过程来看，传播(Communication)具有“共享”的意思。就是传播者与受传者之间的信息交流与共享的过程。在这个过程中，一方（信息源）有意向的将信息编码，并通过一定的渠道传递给意向所指的另一方（接收者），以其唤起特定的反应或行为。完整的传播必须是：意向所指的接受者感受到信息的传递，赋予信息以喻义（被译编码），并受其影响而做出反应。（2）公共关系传播的含义公共关系传播是现代企业利用各种媒介，将信息有计划地与公众进行交流与共享的活动过程。一、传播与沟通的含义（1）沟通沟通，原指开沟而使雨水相通，后泛指彼此相通，是一种信息的双向交流过程。在表达信息传递的过程时，“传播”和“沟通”在许多场合下都可以通用。在英文中，“传播”与“沟通”这两个概念是同一词汇：Communication，其基本含义是交换、交流、传递。两者都具有相同的三要素“信息的发出者、接收者和信息传递的媒介”。（2）公共关系沟通的含义公共关系沟通是公关人员运用公关技巧，促进企业与公众的信息双向交流，改变公众的观点或态度，从而使企业与公众达成共识的过程。2、公共关系沟通二、公共关系传播的基本形式1、人际传播

人际传播，即个体与个体之间的传播与沟通。其特点是双方参与性强，传播符号多样，信息的传递和反馈同时进行或间隔时间很短，感情色彩浓厚。平时我们所看到的人与人之间通过语言、动作、表情所进行的面对面沟通，以及通过电报、电话、书信等进行的非面对面沟通，均是这种传播的具体表现。公共关系的角度看，人际传播是一种最基本的、必不可少的传播方式。

组织传播，即组织与其成员、组织与其所处环境之间的传播与沟通。其特点是传播的主体是组织，传播的对象十分广泛、复杂，传播有明确的目的性和可控性。

平时我们所看到的一个组织为实现其目标所进行的组织内部的上下沟通、平行沟通及与外部公众所进行的广泛而复杂的交流，均属组织传播的表现。从公共关系的角度看，组织传播是疏通组织的内部沟通渠道、密切组织内外关系的一种重要传播方式。2、组织传播

大众传播，即通过大众传播媒介（如报纸杂志、广播电视、网络等），将复制的信息传递给分散的大众。其特点是传播机构高度专业化，传播对象高度大众化，传播手段高度技术化，传播内容高度通俗化。

几乎所有的人天天都会或多或少地接触到报纸杂志、广播电视、网络等，可见这种传播方式覆盖面最广，影响最大。大众传播是公共关系传播的最主要方式，大众传播媒体是组织进行公关活动的主要载体。3、大众传播

1、5W模式2、把关人理论3、两级传播模式4、受众选择“3S”理论5、议题设置论

三、公共关系传播的经典理论

一、5W模式

1、5W模式的产生及含义2、5W模式与传播学的5大研究内容

1、5W模式的产生及含义

5W模式是专门研究传播结构的理论，是典型的线性传播模式。它是1948年由美国人哈罗德·拉斯韦尔（传播学的始创者之一）提出的。它通过回答下列5个问题，确定了传播的范围和内容：

(1)谁传播(Who)(2)传播什么(SaysWhat)(3)通过什么渠道(WhichChannel)(4)向谁传播(toWhom)(5)传播的效果怎样(WhatEffects)2、5W模式与传播学的5大研究内容

根据以上5个问题，拉斯韦尔把传播学的研究内容分成5大部分：控制分析、内容分析、媒介分析、对象分析和效果分析。

如图所示：谁传播（who)控制分析传播什么（sayswhat)内容分析什么渠道(whichchannel)媒介分析向谁传播（towhom)对象分析传播效果(whateffect)效果分析二、把关人理论

1、把关人的概念“把关人”又称“守门人”(GateKeeper)，它是指在信息传播过程中，对信息的提供、制作、编辑和报导能够采取“疏导”与“抑制’’行为的关键人物。2、把关人的传播行为

一般地说，把关人的传播行为包括“疏导”与“抑制”两个方面；把关人对某些信息准予流通的便是疏导行为，对另一些信息不让其流通或暂时搁置便是抑制行为。把关人之所以对信息交流采取不同的态度和行为，主要是出于自己的预存立场。所谓“预存立场”，就是自己原有的意见、经验、兴趣和精神状态的总和。同时，也受到周围信息的影响。

三、两级传播模式1、产出背景

“两级传播论”是由美国著名社会学家拉扎斯菲尔德提出的。在两次世界大战之间的几十年内，对大众传播的威力，流行着一种“魔弹说”或“皮下注射说”。这是一种大众传播的强效果论观点，即认为大众媒介对受众具有逐一击中的“魔弹”效果或类似药到病除的“皮下注射”的效应。

1940年，拉扎斯菲尔德在美国俄亥俄州开展了一项有关总统选举的社会调查。但是，调查结果却使他开始对“魔弹说”产生了怀疑。于是，他提出了“两级传播”的假设：“观念总是先从广播和报刊传向“意见领袖”，然后再由这些人传到人口中不那么活跃的部分。”2、两级传播模式的内容

根据拉扎斯菲尔的假设，信息的传递，是按照“媒介——意见领袖——受众”这种两级传播的模式进行的。意见领袖：又称“舆论指导者”，指社会活动中能有较多机会接触来自各种渠道的信息的人，即“消息灵通人士”，或对于某一领域有丰富的知识与经验的“权威专家”，而其态度和意见对广大公众影响较大的那一部分人。四、受众选择“3S”理论

信息传播者往往把一些符合自己意图的信息编成特定的符号，然后通过一定的渠道到达目的地。这个目的地就是传播者企图与之共享信息的接收对象，即受众。经过长期的观察和研究，传播学者发现受传者在接触媒介和接收信息时有很大的选择性，这就是受众心理上的自我选择过程。

这个选择过程表现为三种现象，简称为“3S”：选择性注意(SelectiveAttention)；选择性理解(SelectivePerception)；选择性记忆(SelectiveRetention)。1、选择性注意(SelectiveAttention)

选择性注意就是指在信息接受过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所有的信息的刺激一一作出反应，只能是有选择的加以注意的心理状态、从选择性注意的角度去看待。2、选择性理解(SelectivePerception)

选择性理解是受众心理选择过程的第二个环节，也就是消者接受信息传播的第二关。选择性理解，是指不同的人对于同一信息作出不同的意义解释和理解。如果说选择性注意是人们对信息的一些零散捕捉，那么选择性理解则是对所注意信息作有意义的思考。影响受传者的选择性理解的心理因素包括需要、态度和情绪三个方面。

3、选择性记忆(SelectiveRetention)

记忆是一定时期内神经联系的形成和巩固。如果人们感知过的事物，在事过之后并不消失，在大脑皮质上形成暂时神经联系，以痕迹形式保留在头脑中，就是记忆。人们往往只记忆对己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往被忘却了。这种记忆上的取舍，就叫选择性记忆。

4、“3S”之间的关系

选择性注意、选择性理解、选择性记忆是信息受传者的心理选择过程的三个环节。三者之关系如图3所示：

这三个环节（3S）可以看成是受众(消费者)心理的三层“防卫圈”，信息如果不合乎受众的个人需求，则被挡在“防卫圈”之外。

五、议题设置论

1、议题设置论产生及含义

议题设置是大众传播媒介的一个重要功能。此课题是20世纪70年代传播理论研究中最热门的课题之一，其中传播学学者麦库姆斯是其中最杰出的研究者。

1972年，麦库姆斯等经过研究认为，大众传播对某些议题的着重强调和这些议题在公众中受重视的程度构成强烈的正比关系。或者说，在大众传播中越突出某一事件，多次、大量地报导某一事件，就会使社会中的公众突出地议论这一话题，这便是“议题设置”。

2、议题设置理论的内容

议题设置的理论基于以下两个观点：

(1)各种传播媒介对传播信息的“过滤作用”。传播媒介对极为浩繁的信息是经过选择后才传达给公众的。当大众传播媒介热情介绍某个新闻事件，也就意味着这个新闻事件可能成为公众关注的“议题”。

(2)面对传播过多的信息环境，公众常常感到无所适从。他们需要有人出面对复杂的信息加以整理，划出重点和优先顺序，为他们选出那些值得关心和注意的事件，这正是“把关人”的作用所在。3、议题设置论模式图各种问题

不同媒介的注意

公众对问题的感知

X2

X1

X3X4X5X6

一、报纸、杂志

二、广播、电视

三、网络媒体

第二节公共关系的传播媒体一、报纸、杂志

1、报纸

报纸是指以刊载新闻为主的、定期的连续印刷出版物，分为日报（早报、晨报、晚报）和周报。在各类印刷媒介中，它的传播速度最快，具有较强的时效性；内容通途易懂，发行量最大，费用也较低，但表现形式单一。

杂志又叫期刊，指以刊载各类文章主为的、定期的连续出版物，分为月刊、半月刊和双月刊等类型。杂志比报纸更容易保存和检索，便于查阅。但杂志的出版周期较长，传播速度慢于报纸；杂志通常具有较强的专业性，对读者文化水平要求较高，发行范围受到限制。2、杂志

（1）读取信息灵活（2）便于保存查阅（3）传播范围受限（4）传播速度受限3、报纸、杂志的共性特征二、广播、电视

1、广播

目前，作为广播接收工具的收音机，微型便捷、价格低廉，特别适合学生、流动人员和野外工作人员收听。广播信息制作简便，传播迅速，便于报道突发性事件；声情并茂，感染力强。但信息稍纵即逝，不易保存。

电视是最生动形象、最具感染力且极具娱乐性的大众传播媒介，因而也是受众人数最多的大众传播媒介。但电视信息的制作成本较高，且绝大多数电视接收机笨重难移，因而限制了电视信息的传播范围。2、电视3、广播、电视的共性特征

（1）传播迅速，覆盖面广（2）生动形象，感染力强（3）信息不易保存（4）信息接受被动三、网络媒体

网络是现代计算机技术、通信技术的硬件和软件一体化的产物，代表了现代传播技术的最高水平，是人类传播史上的第四个里程碑。网络这种全新的媒介技术，具有与传统大众媒介不同的传播特征，主要表现在以下几个方面：1、高度开放，超越时空