《三只松鼠营销策略7900字（论文）》

引言近些年以来，食品电子商务发展的越来越快，不止向消费者提供了更方便，更快捷的消费方式，而且还将网上购物转化为一种常见的生活方式。在国民收入水平和消费能力迅速增长的环境下，人们的食品消费不再拘泥于实体店，转而更多的喜欢借助电子商务平台进行消费。通过电子商务购买食品已经成为年轻人中最方便，最常见和最受欢迎的消费方式，特别是在休闲食品市场中，这使得各种涉及食品的电子商务企业纷纷出现。三只松鼠公司依托于网络平台开展销售的纯电子商务公司，它在迅速的发展成具有代表性的电商食品品牌时，也面对着极大的挑战。为此，三只松鼠公司需要确定合适的营销策略，从而使企业能够得到更好的发展。一、营销策略理论概述（一）营销策略的内涵营销策略指的是企业从自身的内部情况出发，在考虑外部竞争的基础上针对目标市场的选择和占领所制定的策略。它是企业在确定营销展览城计划时的一个重要组成部分，它的实质即企业在进行营销活动时的整体设计。企业之所以要制定营销策略，旨在最大限度地发挥其效益，提高自身的竞争力，从而可以更适应营销环境的变化，并通过减少营销投资实现最大的经济效益。（二）营销策略的作用1.明确目标营销策略可以确定帮助企业确定未来需要实现的目标。企业可以通过营销策略来制定明确的营销目标。除了能够促进企业营销从现实状态转变，还可以减少很多为了寻找目标而造成的无用劳动。企业如果拥有了目标，那么它的营销活动也就有了指导，从而能够优化人力资源，物质资源和财务资源的分配，并采取适当的举措调动员工的积极性和创造力，向着企业的目标不断靠近。2.明确方向与业务框架营销策略能够帮助企业确定发展的方向以及业务框架。营销策略对企业的发展以及业务框架都进行了明确的规定，界定了企业的核心业务、增长业务以及种子业务，由于它们内容明确，因此，企业的业务负责人和高管可以降低业务决策的难度。营销策略让企业认识到：只要是有助于完成企业战略目标的业务选择，都是真正的、具有价值的、企业需要选择的业务，而那些与企业的发展战略没有关联的业务，特别是新业务，都应作为避免和否定的业务选择。3.加强员工的责任意识企业通过对营销策略进行制定与实施，可以让每一名职员都能深刻的认识到企业是一个整体，因此，每个部门以及员工的工作都应该与根据企业的营销策略来开展，都要为了完成企业的战略目标而服务。因此，营销策略可以使企业的所有员工都了解企业作为一个完整的大系统，要想能够更好的更加快速的实现目标，企业的每个部门与职员都一定要认真的完成自己的工作，密切的配合企业内的其他专，保持协调一致。再次，完整的营销策略是基于对市场条件，产品条件，管理条件以及生产条件的全面了解和调查之上，从战略的高度上对企业制定的规划。它能够对企业在未来的很长一段时期内的营销起到指导的作用。4.组合利用资源营销策略还可以促进企业更好地整合资源，对资源进行组合利用。因为营销策略明确制定了企业需要在长期发展的过程中实现的目标，因此可以帮助企业按照战略需求，预见性的对企业的有限资源进行组织与配置。从而将资源用到需求最大以及最恰当的地方，从而使资源能够自大限度的发挥作用，避免盲目浪费，从而有利于提升企业的综合竞争力。5.取得竞争优势营销策略还可以有助于企业在市场竞争中取得优势，获得市场竞争的胜利。通过具有全面性和前瞻性的营销战略，以及在营销战略对于行业情况以及竞争对手情况进行充分的考虑，并且在战略中确定的关于竞争对手的竞争战略措施，从而能够促进企业在激烈的市场竞争中获得优势，取得最终的胜利二、电子商务环境下三只松鼠营销策略现状（一）三只松鼠简介三只松鼠有限公司位于安徽芜湖，于2012年成立，它的主营业务为坚果、干果以及茶叶等森林食品的研制与销售，其核心业务为坚果，是一家现代化新型企业。目前，三只松鼠公司得到了迅速的发展，成为了坚果行业的领先企业，其成功与企业的营销策略是分不开的，但是，随着三只松鼠公司的进一步发展，其营销策略中存在的问题也慢慢显示出来，需要进行进一步的完善以获得更好的发展。（二）三只松鼠营销策略现状三只松鼠公司创始人为章燎原，他认为三只松鼠不单只是一个品牌，更可以说是一个IP。在互联网时代，IP的概念不再仅仅指的是传统意义上所说的知识产权，在消费者现今的需求变得日趋多元的情况下，从而使得IP被延展成为了更加具有多元化以及多维度的文化产业产品。好的IP绝对不会是单一发展的，真正具有商业价值的IP往往是渠道多样、拥有差异性，且能持续放大产品的IP属性，实现立体化的运营的IP。1.第一阶段三只松鼠公司使用充满活力的可爱卡通形象作为品牌的代言，并以拟人的方式为三只小松鼠起名：“松鼠小酷”，“松鼠小梅”和“松鼠小燕”，并且还为它们创建出具有个性化的生动形象，从而吸引消费者的注意。与此同时，三只松鼠公司开创了“森林食品”的理念，更加贴合消费者们对于休闲零食的天然、富有营养以及健康的需求。三只松鼠公司为不同的产品设计了不同的口号，它们既独特富有新意，又朗朗上口，在品牌传播第一阶段，运用可爱的卡通形象和独特的品牌口号成功吸引了消费者的关注。2.第二阶段三只松鼠公司在品牌传播的第二阶段，主要是用过引导消费者对他们的企业文化以及产品内容进行了解，同时辅以有效的营销策略开展宣传，从而让消费者可以产生购买想法，并能产生消费行为。三只松鼠公司被公认为是使用卖萌营销最成功的企业，客服把自己当做是小松鼠，将消费者称为“主人”，并通过娇柔的语调借助网络和消费展开者沟通。那些弱小可爱的事物往往容易引起人们的安全感和保护欲，即便他们产生了不满，但相对而言也会更加的宽容。三只松鼠为了宣传自身的品牌影响采取了不少措施，例如成立松鼠萌工场、研究开发的“松鼠星球”等，通过创新情感体验以及升级交流平，从而不但给顾客带来亲切的感受，还可以更加行之有效的将顾客的购买意向转化实际的购买行为。3.第三阶段对第三个阶段而言，达成产品的交易是企业的最终目标。在对产品进行销售时，三只松鼠公司根据电子商务品牌的传统的宣传方式，通过开展各种的折扣、以及广告的宣传从而为消费者带来价格上的刺激以及对感官造成影响，进而实现产品的购买。除此之外，三只松鼠公司还对市场的动态进行分析，将坚果类食品作为公司的主营产品，并积极的拓展茶类以及零食类的品牌，从而提高自己的竞争力，抢占更多的休闲食品市场的市场份额，巩固自身在行业中的领先地位。4.第四阶段前三个阶段结束了，不但表明了第一次销售的完成，也代表了下一次销售的开始。三只松鼠在第四个阶段的重点任务就是如何能够在维护老客户的同时，能够吸引新客户。三家松鼠公司借助消费者所共享的产品信息来开展品牌的传播，挖掘潜在客户。高品质的产品，精美的包装以及精致的松鼠体验套餐，使得顾客在收到三家松鼠公司的产品时，就不只普通意义上的购买，更是一种超出顾客预期的极致体验。三只松鼠公司的在业务上的扩展不只是局限在休闲食品方面，它所延伸出的周边产品涵盖了玩具，家居用品以及文具等方方面面。此外，三只松鼠公司还使用在线社交平台作为定期和消费者互动的手段，大大增强了他们的参与感，满足了公司与消费者之间的情感沟通。目前，三家松鼠公司已开始多种营销活动，包括促销，线上与线下的广告宣传，产品包装设计以及公关活动等。三、电子商务环境下三只松鼠营销策略存在的问题（一）产品同质化随着食品行业的不断发展繁荣，不少企业都拥有着各类休闲食品业务，也有越来越多的企业开始开发休闲食品业务，休闲食品所蕴含的巨大市场潜力使得食品市场竞争环境日趋激烈。在企业不断增多的情况下，休闲食品的同质化现象也日趋严重。对于三只松鼠而言，不论是在产品的种类、口感、包装、赠送礼品等方面都存在着一定的可替代性，在线上有像百草味等大量的同质化休闲食品的网络品牌以及渠道，在线下又存在着良品铺子等竞争对手，其主营业务的同质化竞争激烈。此外，三种松鼠的产品中有一些和当代的健康饮食的理念相矛盾，食品安全问题在人民的生活条件日趋优渥的情况下，成为了消费者们最关心的问题之一。随着健康饮食的理念在现代社会生活中的传播，消费者们越来越多地追求更加天然的产品与有机产品。无污染、无添加剂以及天然有机等的健康消费观念的增加，影响了一些休闲零食中的品种。比如在制作的过程中添加添加剂或是运用一些特殊工艺，尤其是膨化食品以及油炸食品，与绿色和健康消费的消费观念相违背。显然，三只松鼠的一些产品有悖于现代所提倡的食品理念。（二）产品价格策略存在问题与线下超市相比，三只松鼠同档次产品的整体价格要便宜20%左右，新鲜的产品配合上实惠的价格，当然会得到消费者的欢迎。因为在原产地采用订单式合作，省去了传统企业在中间分销渠道的盘剥，所以成本得到了降低，价格也就更亲民。而且，三只松鼠利用数据分析技术可以更加快速地捕捉到消费者消费趋势的变化并及时作出调整，基本可以实现按订单生产产品，避免出现库存大量积压的传统常见情况。在这个过程中节省的费用又可以反过来支撑它采用更灵活的定价策略来吸引消费者，比如三只松鼠经常会在推出新品或者平台活动促销期间拿出一部分优质产品进行成本销售，以低价进入市场或回馈新老客户，一举多得。三只松鼠的定价策略为其带来了不少消费者的喜爱，但也存在着一些问题。三只松鼠在近些年来也在向线下延伸，包括开设“三只松鼠投食店”，然而投食店的内周边产品的销量却并不高，库存压力大，其原因主要是由于质量不佳、但采购价格高，产品难以销售。且三只松鼠由于缺乏核心生产力，因此，不具备完整的产业链整合能力，从而使得三只松鼠的销售费用居高不下，只能够通过“二次压榨”供应商换取利润。（三）销售渠道拓展受到瓶颈三只松鼠在企业发展的前五年时间里专注于开展互联网销售。在诸如良品铺子以及来伊份等企业完成了线下的实体店布局后，开始进行线上销售渠道的拓展时，三只松鼠才开始逐步的认知到，实体店同样能够产生的很高的销售额。从2016年开始，三只松鼠公司逐步的在开展“去电商化”的发展战略，大力的推行“一城一店”的发展方针，到了2016年年底，公司已经建成了4家线下直营实体店。尽管在芜湖店的开业首月，其销售额超过了240万元，但是另外的三家店却没有产生好的收益。怎样能够在未来与良品铺子等老牌的实体店进行抗衡，建设线下的销售市场，是三只松鼠在下一个五年计划中需要进行重点考虑的工作。（四）促销形式缺乏新意与吸引力在广告宣传方面，三只松鼠公司运用了多种方式进行广告的宣传，它不但在各网络平台上以及线下都进行了大量广告的投入，而且还利用了影视剧开展营销策略，它将自己的品牌植入当了当前热门的电影和电视剧中。在2015年，三只松鼠公司在线下广告的投入达到了近1亿元。企业在进行宣传时，应当根据营销策略的平台不同，需要提供内容不同的广告。虽然广告为公司带来了很多的好处，但因为营销策略产品的种类较多，可能会使得营销内容过于单一以及缺少新意。在促销活动方面，三只松鼠主要是通过发放优惠权的形式以及在新品上市时采用低价促销的方式来吸引消费者的注意，促使其产生消费行为。尽管通过低价促销尽管能够在短时间内能够吸引大量的消费者的进行购买，但是也必须注意在开发新的消费者时，也要注重维护那些重复进行购买的消费者。三只松鼠的促销活动大多是以碧根果为主，而其他的一些新开发的商品像茶饮以及日用品等等都不常有优惠活动，从而很难让消费者认识到三只松鼠的主营业务不只是有坚果而已，还有很多其他的一些衍生产品，这对于新的爆款产品是不利的。四、电子商务环境下三只松鼠营销策略优化（一）保证产品质量产品是企业开展业务的主要保证。产品策略的确定会直接关系到企业的营销战略是否能够得到正常实施，这是组合营销策略的第一指标。在电子商务的环境下，消费者能够更加便利的购买自己想要的产品，也使得消费者的选择更加多样，同时由于消费者无法看到实体产品，因此他们也会对产品的品质提出更高要求。为了能够在市场竞争的环境中赢得消费者的认可并获得其支持，三只松鼠公司需要在制定产品战略时满足消费者的期望，并客观地研究其产品策略是否合理，从而为企业能够实现营销的目标的奠定坚实的基础。三只松鼠公司需要在制定产品策略时充分了解目标群体的消费取向，在保证产品质量的同时，根据具有差异性的购买习惯进行良好的市场细分，并且要不断的对企业的产品结构进行更新。要把和消费者进行互动当做一项日常的工作内容，定期的收集消费者对自身产品的意见与建议，不但能够使企业了解当前的市场需求，从而新产品的研制开发奠定良好的基础，同时也能让消费者有机会感受到企业所蕴含的文化内涵。（二）制定合理的价格策略不论是线上购买还是线下购买，价格都是消费者关心的重要方面，并且，消费者在电商平台上可以极为便利的看到多家店铺相同产品的价格，便于对比，因此，对于企业而言，其定价策略是否合理是直接影响消费者是否会对商品进行消费的关键。消费者需求、同种类型的产品以及产品的生产成本等因素将会对企业产品的价格制定产生影响。一般而言，市场需求的大小将会对企业产品的最高价产生直接的限制，而生产成本则是对企业产品的最低价格起决定性的作用。因此，三只松鼠的最终价格既不能高于最高价格，也不能比成本价格更低。三只松鼠公司可以采用产品发布时的一口价和商品折扣价，通过这种定价策略，鼓励消费者对购买产品，这种方式和消费者希望通过网络实现交易的方便、快捷，从而购买到高性价比产品的心理相符合。此外，三只松鼠还要对供应链体系进行升级以及对物流及分装体系进行升级，从而切实提高自己在销售端以及产业链各环节的核心竞争力。（三）建设全方位销售渠道尽管电商平台能够为企业带来极大的利润，但是，线下平台同样也能为企业带来不小的好处，通过全方位渠道的建设，可以更好的满足消费者多样化的消费习惯。消费习惯的不同使得消费者对于商品的购买渠道也不相同，在当期阶段，休闲食品已经成熟的扩展到了各种销售渠道之上。基本上它通过品牌专卖店、商场、超市以及在线平台开展销售。通过品牌专卖店能够提升消费者公司的品牌形象，销售过程主要具有销售量少，质量高，以及毛利高的特点，各大商场以及超市的购买价格相对来说要比品牌专卖店要低，通过稳定的客流量能够维持产品的新鲜程度；在线销售的优势在于进行购买的时候更为的便利，效率也更高。在上述三个销售渠道中，三只松鼠公司目前已经开发建成了网络平台的销售渠道，并开始建立自己的实体直营销售网络，逐步开始由单一的销售渠道向多渠道销售策略进行转变。为了具有能够与多渠道的诸如良品铺子以及来伊份等同行企业竞争的实力，三只松鼠公司一定从消费者的购买习惯出发，制定全面的渠道营销策略，转变企业的销售理念，为消费者创造更多的更为方便消费渠道。（四）创新营销策略，培养网络营销人才在电子商务环境下，企业要想能够在激烈的竞争中占据优势，除了要优化产品以及销售渠道以外，还要注重营销策略的选择，重视网络营销人才的培养。1.创新营销策略三只松鼠目前所能提供的服务与其他竞争对手的服务不同，主要表现在两个方面，一是物流模块，另一个则是客户服务模块，这得益于三只松鼠自行建造的四大仓库，确保80％地区可以在交付次日送达。三只松鼠提供的超出顾客期望值的服务就是他们会向每一位顾客提供包括卡套、分享袋、湿纸巾等额外的服务，然而这些服务是能够被模仿的，面对同质化竞争极为激烈的食品行业，仅仅是拥有这些创意服务是不够的。为了能够维持现有的顾客资源，三只松鼠可以通过建立适当的会员等级制度来提升顾客的忠诚度，为不同的顾客提供不同的折扣服务，并且可以使用相应的软件来确定顾客偏好，实现准确的营销，向会员顾客提供优质服务。在吸引新客源上面，三只松鼠还可以开发网络营销的新技术，通过完善语音、视频交互以及制作主题音乐的方式让顾客能够从视听上对三只松鼠的产品以及文化拥有更为直观的认识。并通过加强对数据的挖掘，依据对消费数据分析的结果来为顾客推荐相关的商品、提供灵活多样的美食搭配功能，从而使商品推荐能够满足顾客的内心需求，让顾客能够完成最终的购买。2.人才培养目前，市场竞争正在迅速加速，创新型的人才是企业拓展壮大的关键资源，人才的招纳日趋激烈。目前，三只松鼠公司正在全面发展的阶段，亟待招收以及培养一些可以提高企业收益的人才。三只松鼠公司必须要重视对管理型人才、技术型人才以及营销型人才等各种人才进行招纳，并通过给予适当的社会福利和人文关怀避免人才的流失。为此，三只松鼠企业应该：①重视人才的发掘与培养。三只松鼠企业应为员工提供系统化以及标准化的培训，切实提升员工的综合素质。②确定人力资源的目标。三只松鼠公司应当分析公司的发展现状，并根据自身的业务发展战略，确定当前阶段稀缺的人才类型，及时制定人力资源目标，增加企业的人才储备；③培养优秀的职员。培养优秀的职员，不但能够提升企业的凝聚力，还能及时的应对市场环境的变化。五、结束语由于食品电子商务行业的高速增长，该行业内的竞争也变得日趋激烈，最终将会面临行业的洗牌过程。从这个角度来看，三只松鼠应从实际需要出发，注重企业的可持续发展战略，以技术变革与策略创新为基础，持续推进企业的现代化发展。尽管三只松鼠公司在短期内便成功地完成了品牌传播，但是急速的发展将不可避免地引发潜在的危机。在国民的消费水平日趋提升的今天，对于三只松鼠来说既是机遇同时也是不小的挑战。在今后的发展中，三只松鼠还需要通过对自身的营销策略进行进一步的