《格力空调渠道运营管理研究18000字（论文）》

格力空调渠道运营管理问题及对策案例分析目录TOC\o"1-2"\h\u145481绪论 4190361.1研究背景 4159661.2研究的目的及意义 479281.3研究的方法及思路 5255962相关理论综述 7190492.1渠道运营的概念 7309462.2国内外研究现状 74243格力电器营销渠道现状与存在的问题 10159873.1格力电器的概况 1019643.2格力电器市场环境分析 10241623.3格力电器渠道营销现状 11285613.4格力电器渠道营销模式问题分析 12140234格力电器营销多渠道整合的思路 152024.1格力电器多渠道整合营销的思路 15215014.2营销渠道整合的模式 16220465格力电器多渠道整合的措施 17282245.1构建网络营销渠道 17218185.2加强传统渠道和网络渠道的整合 17126415.3完善渠道信息系统 19194825.4渠道人员的管理与控制 2018126结论与展望 2410918参考文献 258348致谢 261绪论1.1研究背景20世纪末，经济全球化就形成了不可逆转的形势，在这样的一个局面中，我国政府和相应的企业就紧紧抓住了这个机遇，对自身的企业进行相应的调整，其中比较显著的是空调行业，也因为这个机遇，中国的大部分制造行业由此发生了很大的变化，进而使中国变成了实属的世界工厂。中国空调产业从以前的传统模仿，进而不断的对其进行改革，不断的超越自我，进而逐渐成为了世界家电行业的领先地位。像我们熟知的格力、美的、海尔等相关企业已经成为国际化企业，甚至还在欧美等地设立生产基地，这些企业在全球家电市场也是占有一定的主导地位。由于市场竞争太激烈，导致家电行业营销模式中的产品、价格、促销都难以取得竞争优势，营销渠道日趋受到企业关注，营销渠道间的竞争也变得越来越激烈了。只有掌握了正确的营销渠道才能拥有制定渠道规则的话语权。就目前的市场现状来讲，由于竞争的太激烈，而家电企业营销渠道体系也不是很完善，相对比较单一，早期管理方面也存在一定的问题以及企业间对于营销渠道也是极少的进行交流沟通，甚至彼此没有合作，而且营销渠道的整体水平也没有相应的提高，反而销售所产生的费用却越来越高，分销商大多都是以自身的利益为主，对于制造商来说，无疑是增加了一定的难度，也只能进一步的退让，进而达到长期合作的关系，正是因为这样的原因，种种的问题也逐渐暴露了出来，进一步的对企业自身整体的经济利益造成了影响，竞争水平也因此受到严重的阻碍。因此家电企业要想在家电行业占有主要的地位，就必须根据企业自身的特点及市场需求，运用合理的观念和方法，对营销渠道进行分析，实施渠道整合，以营造家电企业的核心能力和竞争优势。1.2研究的目的及意义1.2.1研究的目的在2012年时期至今，由于经济不景气，很多的家电行业因此遭受了很大的冲击，像夏普、松下、索尼这些行业就因此受到很大的打击，进而出现了三洋则向海尔出售家电业务，开利向美的转让相应的公司股份，最为困难的是新西兰最大家电企业斐雪派克也因为经济的低迷进而向海尔让出了相应的股权。而此时中国空调行业也因此占据了主导的地位。在对我国空调企业进行了相关的调查研究之后，通过企业财报，很明显企业的赢利能力并非均等，从2012年开始，格力电器的盈利水平是远远多于美的和海尔企业的，也因此形成了马太效应。根据相关的数据统计，格力电器在2016年的营业收入额达到了1100亿元，以此作为一个全新的开端，在当下这个经济环境不是很好的社会环境中，如果还想要营业额在今后呈现很大程度的增长，很明显就具有很大的难度，而且在这些年的时间里，格力电器对自身的营销渠道也没有对其进行全面的整合和调整，这也是制约企业发展的重要因素之一。所以，这次我们探讨的主要目标就是：（1）对格力电器营销渠道进行深入的探究，找出其问题存在的主要因素，进而相应的对其做出相应的解决方案。（2）根据当下社会以及经济发展现状等外部因素对其进行分析，对其在日后的发展方面做出相应的防御措施以及应对方式。1.2.2研究的意义在营销的领域当中，渠道方面的问题一直以来都备受相关的学者的关注，因此国内外很多这方面的专家都对这个领域的相关问题展开了深入的研究，也因此总结出了很多的经验，但是在专门的家电营销渠道整合方面的研究并没有进行深入的探讨，部分涉及的内容讲的也是相对比较片面的，跟现实中的实际情况是有些出入的，因此本文共赢作为最基本的目标，在根据家电本身的特征，将格力公司作为这次的案例进行分析，进而深入的进一步的对其进行相应的探究。格力电器目前在全球空调行业占有重要的地位，也是盈利水平相对比较高的企业，因此格力的营销方式在一定程度上对于格力在日后发展道路上是有一定的决定作用的，而且对于我国其他家电行业的发展也是具有积极的影响。因此对于格力电器空调多渠道整合的深入研究，不仅对中国的家电行业有很大的引导作用，相对于其他的企业也是具有相应的指导作用的，甚至对于整个的空调行业的发展都影响重大。1.3研究的方法及思路1.3.1研究的方法本文采样了三种方法对其进行研究，分别是：文献分析法、案例分析法、调查法，如下：（1）文献分析法。为了使研究更加的具有理论依据，在研究的过程中翻阅了很多相关的资料。在翻阅查找了相关的资料之后，也因此为研究提供了更多可靠的依据，进而积累了大量的理论知识，为本篇论文的研究提供了很大的帮助。最后在将自己所整理的知识点进行汇总，使其更加的系统完整的呈现出现，这样也更便于读者的理解。（2）案例分析法：由于格力电器在整个社会以及全球的市场环境中，还是具有一定的影响的，因此对格力电器进行研究也更加的具有说服力，将理论与实际结合起来，这样对于本文研究的意义也是很重大的。（3）调查法：为了论文的研究更加的具有真实性，本人还对格力电器进行了实地的调查，进一步收集最新的信息和数据，为论文的写作提供真实的参照。1.3.2研究思路本文思路框架如图1.1所示：分析问题格力空调营销渠道现状分析格力空调营销渠道问题分析结论格力空调多渠整合策略格力空调多渠整合思路提出问题相关理论与界定收集资料与整理分析问题格力空调营销渠道现状分析格力空调营销渠道问题分析结论格力空调多渠整合策略格力空调多渠整合思路提出问题相关理论与界定收集资料与整理解决问题解决问题图1.1技术路线图

2相关理论综述2.1渠道运营的概念渠道运营也就是我们熟知的销售方式，分销商，销售通道等。在市场经济这样的一个大熔炉里，制造商将产品制造出来在通过销售商或是代理商等渠道将其卖给有需要的人，像这样中间存在的过程就是我们所说的渠道运营。渠道运营，它的主要的作用就是将产品卖给有需要的消费的人员。在产品从生产到最后到消费者手中，以及消费者的使用方式和使用期限，其产品所属人都是不确定的[15]。为了达到最后相对统一的局面，渠道运营是其解决的重要途径，渠道运营不仅涵盖了交易方式，另外还充当了其他的关键作用：对产品所有权的处理以及对产品的了解、实体体验服务，适当的优惠销售策略，保障资金的周转正常，还具有一定的商业风险性以及交易价格洽谈和消费者订购的功能。2.2国内外研究现状2.2.1多渠道选择方面的研究菲利普科特勒认为，企业通过增加渠道，可以从三方面得到好处：首先是降低渠道成本，公司可以增加能降低向现有顾客销售成本的新渠道；其次是增加市场覆盖，增加更多的渠道意味着可以开拓更多的细分市场；根据客户需要进行方式创新。同时，他也指出，获得新渠道公司需要付出代价。20世纪90年代以后，互联网兴起，越来越多的企业将网络渠道作为一个重要手段，而学术界也将网络渠道的研究作为重点。网络渠道的兴起是伴随着网络技术的不断成熟，当消费者已经习惯于在实体店购物，面对新兴的购物方式，新兴的渠道，是否采纳这个渠道成为学术界研究的对象。（1）初始信任初始信任的研究又分为了两部分，一方面是来源于网站。杨敏（2017）认为，对人性的信任，会通过制度信任和认知信化，进而对人际信任产生影响。表现在由信任大众，通过组织信任，产生信任信念，从而对具体某一类产生信任倾向，进而产生信任的相关行为。张帆（2017）认为当所处的环境是值得信赖时，用户对某一个网站是信任的，当这个网站上的链接链接到其他网站时，信任可从送个网站传递到其他网站。而且如果网站之间的联系越多，越紧密，信任传递就越明显[2]。（2）渠道选择随着网络渠道的发展，消费者转移成本的降低和选择的极大丰富，对于渠道选择的问题又成为了研究的重点。对于渠道选择的影响因素，主要集中在零售商、产品将征、渠道特征、情景和消费者特征等方面。对于企业来说，因为线上渠道的发展，搜索信息及购买的便捷性，转移成本的降低，在多渠道环境下，用户更有可能出现渠道转换和搭便车行为。即消费者可能会利用公司Ａ的网站搜索商品信息，但是在公司Ｂ的实体商店购买；或者是在公司Ａ的实体店体验产品，在公司Ｂ的线上渠道购买，这些都将导致公司Ａ的消费者群体的流失。王冲（2019）通过P-P-M理论来研究了消费者跨渠道搭便车现象。P-P-M理论认为消费者从一个渠道转换到另外一个渠道，有三个力起到作用。一是推力，促使消费者离开原来的渠道；二是拉力，促使消费者去到新渠道；三是锚定，使得消费者保持原来的渠道。他的研究表明当消费者感知自我多渠道效能高时，即自己认为自己可以在多渠道选择中做出正确决策，就越容易发生渠道转换行为。当消费者越感知到竞争对手的吸引力时，越容易发生渠道转换。而减少渠道转换的方法就是增加锚定作用。而提高错定作用就可以通过改变其他需求的渠道[3]。2.2.2渠道融合方面的研究对于多渠道融合的定义，学术界尚没有统一的定义，结合本文要研究的内容，我们采用齐永智（2017）的定义：渠道融合是指企业协调企业渠道的目的、设计和战略达到协同，并且为企业用户提供特殊利益的程度。过往的企业在开设多渠道时，更多的是对线下传统渠道的一种复制，对于未来要执行多渠道的企业，无论是由线下走上线上，还是线上走向线下，都不能再是孤立的两个渠道。多渠道策略对于企业绩效是有益的，使用多渠道的消费者搜索和购买商品会更频繁，同时也会花费更多的金额用户购买（汪旭晖，2018）。当企业的订单系数打通，允许消费者在实体店取走在线上购买的商品，这将给线下带来流量，也会增加消费者使用线下渠道的可能性（吴锦峰，2017）；同时当企业的促销信息融合，用户在线上可看到实体店的信息，也将増加用户在线下购买的几率（张武康，2018），尤其是伴随着移动技术的发展，LBS技术的日臻成熟，将极大地降低用户找寻实体店的成本。侯德林（2016）通过对多家企业的调查，研究表明企业渠道融合有助于提高企业绩效（市场份额、净利涧、收入増长、投资回报率、资产回报率）。通过对前人研究成果的梳理可以看出：在多渠道整合方面的研究一直都是备受国内外学者关注的问题，他们的研究主要集中在渠道效益、渠道组织体系、渠道的新型关系、渠道模式、渠道行为等方面。这些文章大多数是专门针对互联网时代，某个行业线上和线下渠道之间整合的文献，而以家电行业为实例进行多渠道整合研究的相对较少。近年来，随着技术的进步和电子商务的飞速发展，采用单一线下渠道运营的家电企业受到巨大冲击，业绩增涨缓慢。不少直销企业为了寻找新出路，开始构建自己的线上渠道运营。因此针对线上和线下渠道之间的整合研究必不可少，但就目前的实际情况，多种渠道共存可能导致渠道之间争夺资源，并不可避免的在市场、定价、客户、服务等方面产出矛盾，从而形成渠道冲突。本文根据渠道运营及渠道整合方面的相关内容，作为本篇论文的基本理论，综合运用并以格力空调为实例，通过对格力空调渠道运营的现状及问题进行针对性分析，根据这些问题提出格力多渠道整合的方案，期冀为互联网时代，家电企业的渠道整合提供参考。

3格力电器营销渠道现状与存在的问题3.1格力电器的概况格力电器创建于1991年，格力电器其主打产品就是空调，也逐渐发展成为了全球空调认可的品牌。其中它的主要生产基地设在珠海、重庆、合肥、郑州、武汉、石家庄、芜湖、巴西、巴基斯坦，员工总数达到了八万人，发展到现阶段，也研发出了除空调之外的其他电器产品，也不断的在满足不同消费需求和消费群体；格力技术方面的专利高达八千多个，其中发明专利高达两千多个，自主研发的超低温数码多联机组、高效直流变频离心式冷水机组、多功能地暖户式中央空调、1赫兹变频空调、8290环保冷媒空调、无稀土变频压缩机、双级变频压缩机等，也因此使它的空调电器在全球处于领先的位置，也使人们对传统空调的认识有了进一步的了解，也奠定了空调的发展历程。在新的市场背景下，格力已有的渠道模式和管理方法对应未来的发展略显疲态，格力必须在已有的渠道模式下做出整合改进，以获得更大的成功。3.2格力电器市场环境分析3.2.1变频空调的飞速发展智能变频空调的出现，是空调得到了很大的突破，而且它的销量也不断的呈现了上升的趋势。据相关的数据信息统计，空调智能变频产品的市场分量已经从2015年的17.37%，发展到2016年的38.68%，发生了突飞猛进的进步。在2017年的时候达到45%。根据消费品市场研究公司（GFK）的数据可知，在2015年的时候，在国内的变频空调的市场上，销售数量就达到了七百万台，在整个空调市场上就占据很大的比例。智能变频空调与传统的空调比起来，相对于一些经济发展水平和消费水平高的地区来讲，智能变频空调将近是取代了传统空调的位置，就这样的发展现状来讲，智能变频空调绝对会逐渐的占领整个空调市场的。3.2.2高速的扩张带来高库存由于空调市场的热门，使得很多的空调的厂家加速生产的力度，更换生产设备，进而造成了成本的大幅度增加，而国家在对空调这方面的支持力度也没有之前那大了，使得空调行业在2015年的时候由于大量库存而面临严峻的考验。由于库存的不断增加，很多的企业也因此遭受了很大的冲击，对于一些资金周转不过来的企业，也因此面临着倒闭的风险。3.2.3房地产调控的影响由于我国政府对房地产推出了多项政策，而新的楼盘在开发上也就随之放慢了脚步，因而很多有需求的人也停止了购房的计划，这样一来，家装空调的销售数量就因此受到很大的影响。虽然房地产行业相对于空调业来讲，对它的销量是有一定的关系的，但是对它的影响也只是片面的，还不至于阻碍空调行业的发展。在一些经济相对比较发达的地区，空调行业的销售主要是依靠它的更新换代。虽然空调行业因为房地产的销售受到一定的影响，但空调行业的今后的发展中依然是潜藏着很大的发展动力的。如果房地产行业得到很大的发展，空调行业也会随着变化，两者成正比关系。3.3格力电器渠道营销现状3.3.1格力电器渠道营销结构模式格力相比其他空调行业，格力最大的不同就是营销渠道模式跟其他的行业所有差异，它在每个省市和地区都有自己的专卖店，和当地的经销商一起合作成立了省级股份制销售公司，也因为这样的原因，各大经销商不再像之前那样竞争激烈，而且都达成了统一战线，奋肩作战[22]。合理的对价格进行一个掌控，以保证每一层的经销商都有利润可以赚。参照这样的模式，很多的区域销售公司也都以此为榜样，逐级建立合资的销售分部，每个分部都是由其合资的上一级去进行管理。在对其的销售价格上，也都是由生产厂家统一给出一个销售的参考价格，然后各地的分销商在根据各地的经济状况和消费水平等多方面的因素，在做出最后的定价，但是这个价格范围也必须要在适当的范围内，这样才能保障每个地区的销售代理商更多的对空调市场变动的掌控。格力空调现在的模式跟以前的传统模式比起来，差别还是很大的，现在它在每个省市地区都设有自己的销售商，而且也跟每个地区也都建立了一定的合作关系，省级区域形式的股份制度的一个销售公司。而格力就是其最终的领导者，但是格力实际的掌控权利还是在每个省级的经销商那里。这样的形式，经销商就成了格力的入股股东，也能从中分红，而且这样的话，每个经销商都会更加的注重自身的利益，不断的努力提高销售的业绩，总的来讲，对于的格力的销量和发展都有着很大的推动作用。3.3.2格力电器营销模式的优势分析格力在每个省级区域采用的是“股份制区域销售公司”模式，这是格力的首创，在营销界特别是空调界被称为“21世纪的营销革命”。在详细的调查和了解如今格力公司销售规模与其他家电行业的销售模式的情况下，格力公司现今的销售模式优势明显，总的归纳有以下几个方面：（1）与单纯的自建频道网络与之比较，它节省了很多资金。格力公司采取股份制这种方式，制造商和经销商紧紧联系在一起，节省了自我构建网络所带来的巨大成本，大大降低了营销所需用的额外费用，降低了风险。（2）经销商之间的价格差异在某些层面上被消除。销售量较大的分销商成为股东，但因为利润主要用作于地区销售公司的年终分红，故此，即使在公司内部会议上可以解决问题，不必再为该地区的价格而战。（3）充分发挥了各区域销售公司的主观性，对当地文化的把握及人脉资源的整合与调动起到积极作用。总部给销售公司提供品牌和市场，并实施监督，其他权利一律下发，销售公司有制定价格和政策的权利，有很大的自主权，培养了各经销商对格力品牌的忠诚度，统一了价格体系，真正成为了利益的共同体。公司以“二十一世纪的渠道革命”这种模式，在空调市场和企业量身打造的同时，以格力空调先前的发展规模来看相当的合适，曾连续十年的占全国的销售榜前几名，一直处于空调行业的领先地位。然而，随着科技的进步，国内市场和国际环境都发生了很大的变动，需要重新审视这种模式的适用性。3.4格力电器渠道营销模式问题分析国内的市场情况比较多元化，而且，市场也在随着客户的需求随时的变动，空调市场上大都分为：一级市场、二级市场和三级市场。营销渠道模式通常情况下在二、三级市场和一级市场三者之间还出现很多复杂问题，从对格力电器的调查情况来看，格力电器公司在未来还将遭受很多的挑战。3.4.1格力电器网络渠道问题首先，在当前信息快速飞跃的时代，及时的获取到更多有价值的信息，是公司发展的重要手段，对企业的生存和扩展有着直接的影响。人们可以在虚拟空间中进行浏览商品、订货、付款、交货、推广、市场调查等一系列的商务活动。供求双方在网上交易，节省了中间环节成本，并且信息能及时准确的进行沟通，这样对双方都有较大的吸引力。然而，格力并未及时抓住新时代的机遇开展网络营销，在网络经济的大背景下，仍然采用原有渠道模式以至于落后于其他竞争对手。其次，在空调行业中，技术方面的创新和新产品的研发、客户需求的多样化，使得市场上的竞争力很大，经销商必须实时的注意随时的变动，目标还要放的长远，在未来道路上的发展趋势，要及时的预测市场上不断的更新和价格上的变动。虽然，格力营销部门的成立，但员工不是很多，他们主要的工作就是产品的设计、营销策划和包装设计，对信息的收集和归纳没有过多的关注，因此，企业应注重提高信息的收集。虽然该部门的销售人员在处理信息中，但他们只关心他们的年度销售业绩。对于别的事情，他们没有及时的将信息汇报给格力总部，尽管一些职员已经收集了信息，总部也没有成立相关的小组处理这些信息。格力每年从用户论坛中得到的信息有些失真，在一定程度上资源有限。3.4.2格力电器渠道结构问题在这种竞争力强烈的市场条件下，格力电器公司传统的营销渠道这种价格优势的模式已经起不了关键性的作用，但因为格力公司内部渠道的更新和变化，在市场竞争较为激烈的条件下，不难看出在长远发展的战略目标上已经不能满足。故此，以现今的观点来看格力营销渠道还需要重新的审视和构建，在设计出简化各种营销方案和标准性供货的基础上，可以有效地简化营销渠道系统中的中间环节。与此同时，格力的销售模式还需不断的更新，使不同地区的代理商能够与直接销售商有更多的沟通，实现全面整合格力电器。市场已进入了重视消费者阶段，建立直销网络，加强直接沟通，为消费者提供一对一的个性服务才是这个以消费者为中心时代的最基本要求。不同地区的销售方法有很大的不同。当销售达到高峰时期时，直接零售模式或是最好的选择，这样企业就可以直接面对终端消费者。企业才能更好的掌握价格上的优先权，更好的控制市场，才能在未来的市场中保持更好的销售量。目前中国家电的连锁化正在走向乡村，从一、二级市场走向三、四级市场，然而对格力来讲三、四级市场维系目前的区域代理制是可行的，但是，在一、二级市场将受到国美等连锁店的冲击，如果只强行维持区域代理制，这样会使其丧失一、二级市场，坚持下去，必将给自己带来危机。3.4.3格力电器渠道控制力问题（1）重心没有下移一、二级市场之间的竞争力还是比较大的，由于格力公司将大量的内部资源放在这两大市场上，故此，三、四级市场的控制力度和发展形式非常的不充分，由于渠道深度的严重短缺，影响了制造商和经销商的销售总额。所以，对营销渠道的控制力度不严格很难适应格力在长远上的发展，对市场上的激励竞争也不能够及时的做出回应。（2）渠道不稳定由于格力电器以代理商为主力军，甚至与其不能够分开。并且，渠道成员之间的人际关系也很复杂多变，格力电器还未能成为营销渠道的主导地位，渠道成员通常情况下都会考虑如何获得更多的经济利润，一般都是通过协商或者沟通来解决实际的问题，这些成员对销售团队的利益和树立更高的格力品牌都不是很在意。“专卖店携款潜逃门”、“安装质量门”系列事件折射出了格力总部与区域销售公司之间的管理弊端。区域销售公司在区域市场上采取粗放式管理手段，对格力空调的专卖店和加盟店管理不严，引发了一些短期利益投机者“混水摸鱼”，最终伤害的还是格力空调的品牌声誉和整体利益。3.4.4格力电器渠道冲突问题（1）网络直供渠道与经销商渠道存在冲突由于格力电器对网上商城进行了直供，这些网络渠道享受着公司较低的零售价。而当地的经销商出于自身盈利的要求，给其所属的商场的供价较高，导致渠道之间出现价格的冲突。国美，苏宁，以及其他等渠道往往有打低价的现象，对当地的经销商产生了冲击。市场的秩序出现了混乱，长此以往，必然会削弱经销商对工厂的信心，动摇合作的基础。（2）供货、物流管理存在冲突格力电器经销商和格力电器在物流配送问题上常常会产生矛盾。经销商是从公司那里购买到商品，取得商品的所有权，然后作为自己的商品销售出去，其特征是经销商拥有商品所有权。因为市场决定了经销商的利益，所以在供货问题上经销商希望旺市时能够及时提到货，而淡市时能够少积压存货。但是从格力电器角度讲，无论是淡市还是旺市都希望能够大规模出货，这就会和经销商产生矛盾。由于这种冲突的存在造成公司销售旺季时，整体服务连锁卖场的配送体系能力十分不足，需要和第三方物流整合。

4格力电器营销多渠道整合的思路4.1格力电器多渠道整合营销的思路通过对格力电器营销渠道在销售的过程中出现的各种问题进行详细的调查和了解，根据格力电器多渠道营销的总体思路，以区域代理渠道模式和搭建网络渠道相结合，平台数据共享，在一、二级市场中，区域销售公司体系下的各个专卖店、家电连锁超市仍在传统的营销渠道中，主要是格力电器与其直接合作。在网络渠道中，通过中央平台数据，能有效的结合全国家电连锁卖场，加快企业物流平台、货物运输、资金流通的运行效率。并且通过整合现有的营销网络计划，控制一级或两级市场，推动三或四级市场正常运行。总的来说，格力应将区域销售公司营销渠道和全网络营销渠道关联起来，提供无缝的多渠道购物体验。通过中央系统平台，以整合企业的资源和能力，同时增强了对传统渠道的控制力以及对市场的辐射力，提高整体竞争力。（1）多渠道营销信息网络体系整合随着信息技术的高速发展，电子商务以一条新颖、快速、高效的营销手段显露出来。随着它的出现，营销理念将实现从交易营销向关系营销的转化。它带给企业的是一种互动式的营销过程的体验。在此过程中商品和信息流的流向发生了变化，并为营销管理提出了更多的要求和内容，其管理核心会随着空间市场的出现变化着。对格力电器营销渠道信息网络体系整合就是通过电子商务平台把格力电器的供应链系统、客户关系管理系统、企业后台系统以及格力电器商业数据库联系起来，高效运作。当顾客有信息需要反馈时，通过互联网将信息通过客户关系管理系统反馈给企业中的职能部门，而职能部门中的人员也会将此信息回答迅速传给客户。（2）多渠道库存系统的整合跨越企业所有的营销渠道，通过与库存中央系统的整合，无论是网上商店还是实体商店，都能实时查询当地库存信息，合理优化生产效率，减少库存成本。（3）多渠道市场促销系统的整合将区域销售公司营销渠道和网络渠道的市场促销系统进行统一，网上商城上的热销产品能在实体店中得到体现，实体店中的热销产品也能动态显示在网上商城目录里；客户无论选择哪里购物，都能获得相同的优惠。通过这样的整合，可以将企业的网络销售服务、实体店体验售后服务，都联合起来为客户提供全方位服务体验。（4）多渠道市场中售后系统的整合将企业各种营销渠道的售后系统相整合，使网上商城上购买的产品能在实体店中进行售后维修或退换货服务，这样能极大的增强客户在网络渠道上的购物体验，解除后顾之忧。企业也能通过实体店的售后，建立品牌效应增强市场竞争力。（5）多渠道市场中广告系统的整合利用传统营销手段，为企业网站多做宣传，进而使企业更深入民心。同时，传统的广告方式可以在网上进行，尽量减少企业广告费用的支出，节约成本。4.2营销渠道整合的模式渠道整合的模式是各种渠道模式的整合，基本可以分为传统渠道模式和网络渠道模式，对应的主要有三种主要的整合模式，即传统营销渠道模式整合，网络渠道整合，传统渠道模式+网络渠道模式整合。4.2.1传统渠道模式整合传统的渠道模式一般为“企业-总经销商-下级批发商-零售商-消费者”。随着现代零售业的发展，一些国内外的超级终端如家乐福、沃尔玛之类的出现，厂商的营销渠道环境发生了改变，传统的经销商地位发生了重大变化。随着市场经济的不断发展，营销渠道在向不断整合和短而快的模式发展，一些新型的渠道模式出现如直销模式，区域总经销商模式，也就出现了这两种渠道模式和传统的经典渠道模式的整合。这两种渠道模式在家电行业中得到广泛的应用。根据上文也可以看到，格力的渠道营销模式就属于后一种。4.2.2网络渠道模式整合互联网的发展和电子商务的应用使得传统营销渠道受到了极大的冲击[28]，因此越来越多的企业在使用传统渠道营销的同时也建立适合自己的网络渠道营销，包括网上直销和通过电子中间商的间接渠道模式，在这个过程中企业通过网络渠道直接销售产品，完全摒弃了传统的实体渠道。4.2.3传统渠道模式+网络渠道模式整合电子营销渠道由于借助互联网独有的优势，可以实现与顾客实时的沟通，可以通过互联网传递产品，为企业开辟了一种新的营销渠道。很多企业在延续使用传统渠道的同时，也应该尝试使用电子营销渠道，企业可以采用通过实体经营与网络经营两种方式相结合的一种经营模式来满足顾客的需求，进而促成更多交易以获得最大的利润。本文主要结合格力电器实际情况，对此模式进行研究。

5格力电器多渠道整合的措施5.1构建网络营销渠道随着电子商务的发展，消费者的购买习惯也受到了很大程度上的影响，因此引入网络直销也是一种市场趋势。格力公司的销售模式主要是以实体店的模式存在的，这种传统的经销模式已于现今消费者所惯用的网络直销是有所不同的。比如当今比较实用的阿里巴巴的B2B网站和京东商城等，都改变了消费者对原有传统经销渠道的依赖。鉴于此，格力公司需将实体店与网络平台进行合作，建立其多渠道的销售模式。第一，需加强传统经销渠道与网络平台的合作力度，对于常年合作的老客户也给予一定的优惠。这些年随着互联网的发展，我国在网络平台上购物所占的市场逐渐的扩大，网民人数总量高达4.57亿，网上购物的人数高达1.61亿，网络购物已成为年轻人消费新的购物方式。2016年我国的网络购物的总额达到5131亿元，较于2015年增长97个百分点。现今我国购物平台主要分为两类：一类是以淘宝、唯品会和拍拍等为代表的购物平台类，另一类是直营式销售网站主要代表为京东商城、卓越、亚马逊、凡客、诚品等。因此，格力应积极的与网络平台进行合作，还需加大对网上专业性电器购物平台的合作以及网络团购类型的平台合作，提升格力品牌形象的网络影响力。第二，应积极的筹备自身品牌网络平台的建设。格力公司的相关网络技术部门应当筹建自身品牌的网络购物平台，学习一下成功企业的网上平台的创建，计划性的实施网络购物平台的有效政策，对于在格力公司网络平台购物的经销商和消费者都给予奖励，与此同时，为了便于网上购买产品，应积极的与物流公司达成合作，节约流通的成本费用。第三，建立自身的网上购物平台还需有自身的独特特色，随着市场经济的不断发展以及消费者的需求逐渐扩增，在网上购物的消费者也越来越注重个性化的服务，格力的自建网上商城可根据消费者的个性化消费来建设每个消费者的个性化服务。例如，通过实施实名制，设置用户专用注册APP，除自身相关信息外还能通过客户网络习惯等提供相关产品链接，产品信息，测评参数，线下实体店试用体验等更详细的服务，以便于提升客户对产品的满意度，并能保持良好品牌效应扩大口碑，以至于进一步提升用户对网络购物平台的关注度。5.2加强传统渠道和网络渠道的整合对格力电器来说，原有营销渠道仅仅是与各省市的大经销商联合出资成立股份制区域销售公司，由销售公司负责市场的开发和维护，很少直面消费者，但在现今时代，这样的销售模式单一，对经销商依靠性太强，无法扩宽营销渠道，争强市场竞争力。5.2.1网上商城购买，实体店取货“网上商城购买，实体店取货”，允许客户在网络渠道上查找商品、提交订单、预留库存、在线支付，但在最后选择交付方式时不用网络商城上的物流运输方式，而是根据客户自己实际情况到指定的实体店去取货，现场验收。（1）网络商城的定位。客户在网络商城上可以根据地理区域，或者确定中心地址等方式来查找附近实体店，并可以查看实体店的详细情况。例如：营业时间、导航定位、乘车路线等。当客户因自身实际情况无法选择网上商城配送时，可以根据定位选择附近的实体店或网上下单时指定的实体店去取货。（2）全网络库存查找。库存查找系统可以让客户在网上商城上查询其购买的商品在附近实体店中的库存情况。工作人员也可以通过库存系统的共享查找某商品在临近门店的库存情况，从而引导顾客到相关门店购买。全网络库存查找系统与普通的电子商务库存的查询有所不同，它的不同在于可以事先整合多渠道的库存查询，也就是说，不仅可以查询网上商城上的库存情况，还可以查询某个商品在实体店中的库存。（3）网络支付系统和实体店订单完成系统的支持。为了支持“网上商城购买，实体店取货”的交易模式，一般的订单系统和网络购物流程都需要一定的改进。一般的网络购物交易流程大致分为产品浏览、添加到购物车、选择运送地址及方式、提交支付订单这些流程。因为在默认情况下在线购买产品都是通过物流系统来运送，那现在由于取货方式的变更，在进入选择运送地址和方式时，因由客户查找和选择这个商品的库存并定位附近实体店，并在订单系统中记录下未发货由客户自取的信息。实体店中的订单履行系统也要经过一定的改进。客户网上支付后，其选择的实体店应对其商品进行预留，当客户取货时更改产品库存数量，客户网上购买这一流程才结束，订单完成。5.2.2网上商城预定，实体店付款“网上商城预定，实体店付款”与前一个流程非常相似。两者的不同之处仅在于订单提交环节，网上商城预定只是完成了商品的选择和预留，在一定时间内，定位的实体商店对其选购产品库存进行预定和分配，商品费用并未被在线支付，而只是在网上提交了在指定实体店支付的信息，这就要求在网上商城的在线支付系统能支持“在实体店支付”的这种形式。在这种情况下，客户在规定时间内到店取货，实体店订单系统能区分该订单未付款，在提货时当场付款。在订单履行环节，当客户在实体店取货时，实体店的订单系统能根据客户提供的网上订单信息来完成支付，当支付完成后更改库存系统，订单完成。客户若未按时取货支付订单，订单取消。5.2.3网上商城购买，实体店售后服务售后服务是网络销售的一个传统难题，但又确实是在电子商务中的一个常见现象和普遍需求。如果企业能将网络购物渠道与实体店渠道相整合，让实体店成为网上商城的服务中心，处理来自网上商城上订单的退换货请求，将极大的为网络客户提供便利，有助于增强品牌竞争力。同时，实体店增加网上商城的售后服务，也有利于最大限度地保护商家利益，防止网上欺诈行为。（1）客户到实体店申请售后的前提条件是他已经在网上商城上购买了某个商品。客户凭订单号、收货清单等订单凭证提供给商家进行售后服务，也可以凭下单时结账所用的信用卡信息或会员号来查询需售后的订单。（2）实体店工作人员用企业查询系统能核查到客户网上购物信息，通过内部ID登录售后服务系统进行退换货处理。（3）售后服务需在全网络售后服务系统中创建一个售后对象，并且关联到原订单。实体店有时可通过一些凭证来核实退换货客户提供的信息是否与订单信息一致，检查商品情况，进行人工处理。在完成这些基本的核查和反欺诈程序后，全网络售后服务系统还可以调用相应的后台检查模块，根据系统预先制定的规则，例如超过多少天或者客户购买商品时的促销情况等，就需加收一定的服务费。根据预先定义的售后规则，如果退货只允许退款到网上商城会员卡中或原支付途径退还。（4）在售后处理过程中，如果发生退换货情况，信息会直接发送到全网络库存系统中进行登记。根据货物的实际情况及退换原因，商品可能交给配送中心发给下一位购物者，也可能返厂维修、打折销售或退还供货商等。（5）在售后处理结束后，实体店工作人员一定要根据客户的实际情况在系统内部进行登记，保持相应的信息更新和同步，带给客户更好的购物体验，解除后顾之忧。5.3完善渠道信息系统公司营销渠道的改进，也将会引起零售商原本固定的运营模式的变更，因此也将需要深入勘察透彻更为准确的市场发展前景，也就规范了更加合理的营销管理机制，提高了最为优质的服务质量[34]。格力公司原本固有的运营模式不适用现今的线上线下多渠道模式的发展。5.3.1渠道信息系统的建设目标格力公司在筹建以及不断改进的营销渠道就为了网络信息化更够及时更新物流的派送情况，能够适应于现今社会新的营销渠道。格力公司营销渠道为其适应互联网信息系统做出了以下几点：（1）使渠道信息的传送能够及时性以及准确性，以系统派送发货的信息来分析，要准确的掌握住公司的运营状况、市场的发展趋势和公司资金的周转，使公司的管理更规范化和准确化，也能够从大数据的显示上来做出明确的判断。（2）在掌握住企业现有信息系统的基础上，格力公司的每个零售商及网络营销渠道都需能掌握基本情况，能够确保随时了解公司的库存情况，给公司市场情形作出指导，便于格力高层员工的查看，保证实现高效率、低成本的运营。（3）顾客关系管理方面的提升，利于顾客对格力品牌的认同。（4）应加强对市场发展的明锐度，避免营销渠道上的风险。（5）对于渠道信息系统的筹建主要供用于零售商、网上商城以及格力公司的内部员工来配合工作，使工作的时间减少，提高工作效率，使整个渠道统一。（6）要相互了解渠道信息系统的准确性，才能引进第三方物流公司，不断完善格力公司营销渠道的运营模式以及物流网络信息系统的改进实施。5.3.2格力信息系统的实施原则格力公司的渠道运营信息技术化系统的实施要遵从五大原则。（1）要首要选择扩增渠道营销的管理水平，切勿文末倒置，不能为了信息化而发展信息化（2）从实力弱的这一方面着手。依照木桶的原理，找到关键性管理中短板的原因，也就是企业的统筹管理影响了渠道管理的营销水平。（3）以业务为导向，提升员工业务水平以及管理水平是最基本的，信息化系统作为辅助作用。业务部门需先了解业务水平，业务人员的业务能力，其后了解其他部门的整体业务水平，便于提供更为有效的基本信息。（4）先综合性的统筹分析，然后再进行详细的分部实施对策。（5）流通的便捷性是至关重要的。每个繁琐的系统流程都会影响着效率的。5.4渠道人员的管理与控制5.4.1格力销售人员的选拔与培训格力公司的多渠道整合的政策能否顺利的实施，主要在于人为的因素，也就相当于消费者的素质与技能。格力公司的销售人员的素质与技能也都影响着格力营销渠道整合政策的顺利实施，能否有效的完成改进。格力公司人员的素质在于人员的自身修养、心理素质、团队精神、服务意识、以及工作态度、责任感等。员工的技能主要是产品知识的了解程度以及实操运用技能。格力在人才的选拔上，需权衡在个人素质以及个人能力双向标准之上，考察他们的个人技术能力之外还需考察个人的道德素质修养。正式员工在业务销售水平达到一定程度时，应当给予晋升的机会，继而考察他的领导力、协调能力以及培训的能力能否得到肯定，符不符合该职位晋升的条件。专业化的培训将会有效的促进员工的业务销售能力以及工作能力的发展，使其员工掌握产品知识结构，提高员工对公司的凝聚力以及对公司的忠诚度，是现今公司长期发展的经济保障[35]。格力公司可以通过找专家来开展公开课的培训和公司内部人员进行公司内部培训两种培训方式进而来提升员工的专业素养以及技能知识。在培训期间要注重企业文化知识的宣导，及时对员工培训的内容进行提问以及知识考核，并对反映出的问题进行分析巩固，奖励那些培训后业务成绩有所提高的员工。在新的营销渠道模式下，格力公司应当注重销售终端，因此对销售人员以及导购员的素质要求高，然而大型的卖场的导购员需格力公司内部人员担任，因格力面向的是消费者窗口。格力对公司导购员的要求：一是提倡良好的服务，在面对客户时要保持微笑，要文明用语，文明懂礼。二是提高自我的专业素养，每一个导购员都需熟悉公司的每一款产品，并且能够根据客户的需求推荐适合顾客的一款产品。对于销售人员的培训内容有以下几点：（1）对于格力公司基本信息的了解程度。其中包括公司成立的背景、公司所取得成就以及公司企业文化、营销渠道的策略、渠道营销战略的重要性、销售人员要具备的专业素养。（2）对格力产品的熟悉程度。包括格力的每款产品的型号、产品的配置、性能以及特点、产品的包装以及产品的工艺、产品的流程、产品保养维修的方法等。（3）营销与管理的技巧。包括商务礼仪、简单有效的商务谈判的技巧、各大商场以及专卖店的管理以及整顿、售后服务做到位、厂商之间营销渠道的管理与维护。（4）各种计划报告的撰写。包括怎么拟定营销计划以及营销分析、调查分析报告、规划管理分析等。（5）多掌握营销知识。可直接引用国内外优秀营销方面的教学来学习营销人员的知识点，包括经济学、市场营销、渠道营销、管理与实践等方面的内容。5.4.2格力销售人员的激励正能量的激励能够更深入营销人员的心，能够激发潜能，引导他们的业绩更上一层楼，实现自己心中的小目标。某知名的培训师说过，优异的成果来源于胡萝卜加大棒。这胡萝卜和大棒分别指的就是正激励与负激励[46]。一般对于员工的激励都以正激励的方式来引导。借以员工最真实的需求来激励员工的工作积极性，这也最为实用。因此，格力公司应当将员工分为三类：追求成功型、追求平淡舒适型、追求发展空间性，都可根据他们的不同需求给予他们发展的空间，完成自我心中的目标，也会给予相应的奖励。表5.1员工激励方式内容适用范围具体说明激励方式追求舒适者参与项目中，给予一定的空间和自由，自由发挥追求成功者较高的薪酬，较强的能力沟通追求发展者良好的培训销售人员是格力渠道中的重要核心人物，对于他们的激励要注意运用技巧。表5.2销售人员激励技巧内容适用范围具体说明激励技巧对待营销人员的原则亲切友爱、相互督促态度明确、立场坚定公平公正、合情合理正确处理销售人员管理问题衡量整个问题关键再做决定，切莫武断考评工作中的问题迅速的采取行动，对执行的任务进行追踪，了解事实真相之后有效的批评，避免问题的发生，找到解决方法5.4.3加强多渠道管理层的培训工作格力将会定期的举办管理方面的会议，其主要的就只是专业管理方面的培训以及服务素质的培训。会邀约各大营销渠道的主要负责人来进行培训。其主要的目的之一就是感受格力公司的企业文化，之二就是聚集大家一起探讨如何管理企业，避免产生不必要的冲突。培训的内容有以下几点：第一，公司的策略深究将会从格力电子产品的科技创新、营销策略的改进这一中心板块来引导公司的战略部署，让各大营销渠道厂商知道现今格力公司处于一个什么样的局势下，该如何突破现今的局势，使其能够更好的定位公司的产品，在同行业中能够脱颖而出。对国内经济局势的研究，是对公司发展战略的根本，也是对营销渠道人员的深入了解。第二，市场营销管理就现今格力的市场营销管理做的不是很理想，主要在于公司战略的实施，关键在于公司的营销渠道上，对于广告宣传的力度不够。这么些年，格力的宣传广告都很简单，也未聘请一些知名的人士来宣传做代言，就只凭借广告语“好空调，格力造”来宣传，深入大众的生活。但要想整顿好这一市场，那么市场营销管理将是工作重中之中。格力电子产品该如何定位，将哪些机型作为高端产品引进来吸引对生活质量有要求的白领，将哪些机器作为经济实用型适合所有人群，哪些是市场上较为优质的机型等。所有的这些都离不开市场营销管理。因此，此次培训应当从市场定位以及产品的类型来重新定位市场。第三，消费者心态把握消费者的心态是琢磨不透的，怎么把握好消费者的心态，也是迈向销售成功的一大步。第一要先对营销技巧进行相关培训，应当从消费者的需求着手来进一步的渗透到产品理念当中去，让更多的消费者深度了解产品，认同格力的好品牌，好质量。第四，公司的品牌建设格力品牌的筹建不是一时半会就能够解决的事情，所需每个营销渠道的配合，也需格力公司总部花费一定的物力、人力以及时间来塑造品牌的形象。品牌的建设也需营销成员的多方位配合与策划，不只是产品的质量高低的一系列问题。第五，渠道的管理从渠道的定义来对渠道的管理进行阐述，应当让营销