《三九品牌广告策略研究9800字（论文）》

三九广告策略研究报告TOC\o"1-3"\h\u22120绪论 绪论1998年中共中央、国务院决定，军队不再以营利为目的进行生产经营活动，原军事企业全部移交国务院或者企业所在地政府管理。三九企业集团原隶属于总后勤部，是全国唯一进入120家大型试点企业的转制军工企业集团。随着医药行业的日益成熟，医药营销的市场运作越来越困难，广告作为一种营销推广手段被凸显出来，广告的数量和质量，直接影响到商品经济的发展程度。近年来由于媒体形式多样化、药效同质化等原因，也凸显了从广告片制作到广告宣传的问题。国家政策对媒体广告时间总量的控制，包括国家对电视剧的限制、对娱乐节目广告时间总量所占比例的限制、对企业广告时间总量所占比例从销售指标上的限制。这些政策的出台，使得制药企业必须及时调整广告策略，三九制药公司需要使广告的定位更加精准，改变广告创意，在广告成本上更加谨慎，在媒体选择上优化对策等，这样才能促进企业的健康发展。第一章：广告策略相关概述1.1广告的定义“广告”一词起源于拉丁语，意思是注意、吸引力。因此，那些能吸引人，对产品和服务有良好印象的人可以称为广告，其概念分为广义和狭义。广义广告是指通过媒体向公众传播信息的活动，内容广泛，可分为商业广告和非商业广告。非商业广告是为某种宣传目的而非为营利而制作的广告，如广泛宣传政治、法律、文化等；狭义广告是指以广告主的名义支付一定费用，向一定的人传播一定信息的商业广告通过一定的媒体，从而达到一定的目的和负责任的信息传播播种活动。广告有两种：促销广告和公关广告。前者旨在直接推广产品或服务。后者是为了树立企业形象或提高企业的知名度、美誉度和美誉度。1.2广告的要求（一）真实性，是指企业的广告内容必须以实际、客观的方式介绍其产品或商品。我们应该对消费者负责，而不是装模作样、模棱两可，以免误解消费者。准确反映货物的原始外观。广告的生命在于真实。不诚实的广告会同时失去顾客和广告的价值。（二）政策性，我国的广告政策主要表现在两个方面：一是广告公司（如广告公司、报纸、电视台等）应当按照国家颁布的广告法规组织广告活动。抵制和拒绝发布违法广告；二是广告主必须按照有关部门的规定和经济发展的需要，宣传产品或者商品。（三）艺术性，广告的目的是唤起人们对产品的关注、兴趣，从而产生购买欲望。广告制作要注重艺术性，力求做到主题鲜明、构思巧妙、健康美观、艺术效果生动，注重技巧和策略，使公众能够欣赏、产生吸引力和感染力，给公众留下深刻而良好的印象。1.3广告策略的定义所谓广告策略是指广告经营者为取得更大的效果而采用的手段和方法，是一种特定的对策，是实现广告目标的重要手段，具有更大的灵活性。广告策略也是策划，对广告策划的实施具有重要意义。广告战略规划必须以广告目标为基础。同时，要因地制宜、因人制宜、因材施教，灵活运用一定的规则，广告策略实际上是实用性和创造性的结合。1.4广告策略的种类1.4.1定位策略“定位”一词是由美国广告商J.churaut和A.Rees创造的。定位是指“确定商品在市场中的地位”。它是指从大量的商品概念中发展或形成具有竞争性和差异性的商品特征。通过广告创造品牌信息的“第一陈述、第一事件、第一位置”。企业在制定产品定位战略时，应在了解国情、市场情况、工厂情况（企业基本情况）、情绪（消费者心理）的基础上，从实际出发，确立产品定位。也就是说，在确定产品在市场中的定位之前，首先要对市场和商品进行调查，然后经过系统的分析，确定商品在市场中的地位。1.4.2市场策略一般来说，销售产品的关键是了解市场。如果你不了解市场，你就没有市场。无论企业有多大，都不可能满足所有消费者的整体需求。我们应该为商品销售选择一个或几个目标市场，并随着目标市场的变化而改变相应的目标。广告市场策略是要求广告主研究市场规律和消费者需求的变化，选择最有利的市场来决定商品广告的一种策略。1.4.3媒体策略媒介策略是选择最有利的媒介，以最低的广告成本达到最有效的广告效果。随着科学技术的进步和市场经济的发展，广告信息的媒体和形式越来越多。如果我们选择合适的广告媒体，就能获得最大的经济效益。广告媒体的经济效益是指广告的数量、质量价值和广告成本之比。作为一个好的广告策略，除了以上四点之外，还有以下几个方面的突破。广告设计要简洁、易懂、吸引人；注重产品形象和企业形象的树立；标题要简洁生动；广告最重要的原则是创意、创新、独特、新颖。只有这样的广告才能吸引消费者，引起他们的购买兴趣。第二章：三九企业的发展现状2.1企业简介三九企业集团隶属于国务院确定的120家试点企业集团和512家国有重点企业。主要从事医药业务，涉及医药、食品、葡萄酒、国内外贸易、汽车、旅游、房地产、农业等八大行业，集团拥有65家全资控股企业，其中股份制公司4家（上市公司2家），中外合资企业15家。现有职工近2万人，其中专业技术人员约600人。中药产品有700多个品种。1992年3月，在南方药厂销售贸易部的基础上，成立了南方药厂二级企业三九贸易公司（后更名为三九医药贸易有限公司），主要负责销售南方生产的药品和保健品制药厂及其分支机构。三九商贸公司成立后，三九医药的分工更加明确，组织结构更加合理。三九贸易公司迅速在27个省会城市设立办事处，以债务转股权方式控制宁波制药公司、长沙制药公司、无锡制药公司、衢州制药公司和其他医药商业公司，并建立了全国性的药品销售网络。年轻的三九商贸公司迅速成长为中国发展最快、实力最强的医药贸易公司，并率先将产品线概念引入中国医药行业。目前，公司拥有大众药、抗生素、中药注射剂、保健品、生化制品、新药、特效药等六大产品线。目前，单品年销售额超过1亿元的产品有8种。经国家经贸委批准，国家经贸企业改制〔1999〕134号文件、三九制药有限公司作为主要赞助商，与三九企业集团、深圳九仙生物工程有限公司等公司联合成立三九制药有限公司，总股本5.53亿股，于2000年3月在深圳证券交易所上市交易，股票代码0999。（2010年，更名为为华润三九医药股份有限公司。）三九药业上市为三九药业带来了新的融资渠道，使企业资本结构更加合理，资产负债率大大降低。募集资金使三九制药进一步改造现有产品，收购医药商业企业，开发新产品。通过这些改革，可以逐步实现中药生产的规模化、系列化、现代化和国际化。2.2企业发展的定位上世纪80年代，南方制药厂将目标市场定位为中成药生产市场，产品定位于胃药市场，属于集约单一市场。它不仅抓住了药物回归自然的世界潮流，还利用第一军医大学科研成果的优势，扩大了胃病市场，胃病是我国最常见的疾病，感冒后仅占25%。进入发展阶段，南方制药厂瞄准选择性专业市场，重点生产第一军医大学研发的科研成果，依托第一军医大学的科技实力拓展市场，并已取得胃内科、感冒科、皮肤科、偏头痛及退行性疾病的治疗医学有了长足的进步。第二阶段，三九药业采取全覆盖战略，不仅在胃药、感冒药、皮肤病药市场，在心血管药、抗感染药、高血压药等领域，高脂血症药等中药具有用量大，又在生化制剂、中药现代化和中药现代化领域，成为市场的领导者。2.3三九健康网39健康网成立于1999年。作为中国最专业、最大的健康门户网站，拥有庞大的医疗专业用户群、3600多名医院级企业会员、20000多名注册医生。与全国各省市著名医疗专业机构建立了良好的合作关系，形成了独具特色的卫生网络专业资源优势。据CNNIC统计认证，2001年5月，健康网日均下载量达到400万次，之后以每年两次的平均速度增长。中国第一家健康门户网站Com于2000年3月9日正式上线。39健康网凭借在健康领域的优势地位和品牌影响力，从2003年到2013年，连续10年蝉联中国健康网冠军互联网协会颁发的“行业健康”第一名。H致力于整合最佳健康信息，并在互联网上传播最新的健康理念。2.4企业发展遇到的问题据相关数据显示，三九集团（华润三九）2018的总资产为180亿元，其中流动资产85亿元，主要分布在货币资金、应收账款、应收票据等环节，分别占企业流动资产总额的28.87%、26.99%和21.22%。非流动资产945344.03万元，主要分布在商誉和固定资产中，分别占非流动资产的37.49%和34.39%。与2017年161亿元相比，增长11.33%。从流动资产与收入变化情况来看，与2017年相比，资产结构没有明显的恶化或改善情况。2018年，公司总负债6.8亿元，所有者权益111亿元，资产负债率38.06%。负债总额中，流动负债6.3亿元，占负债及权益总额的35.03%；短期借款3500万元，非流动负债5.4亿万元，金融负债占资本来源总额的3.22%。营业外应付款项数额较大，占流动负债的56.73%，经营风险较大。企业收入分配负债占流动负债的14.92%，由此可见三九集团的收益多，但利润少负债多。2.5企业广告销售存在的问题通过对公司近5年的营业毛利和营业净利润的对比分析，发现“高毛利、低净利润”的现象并未得到改善。据统计公司研发投入仅占销售收入的2%左右，但销售费用占比超过30%甚至40%，严重不匹配，之所以出现这种状况，是因为广告投入的成本和比例过大，广告策略不当。众所周知，39品牌有着很高的知名度，但它是以高额的广告投入为代价的。39的广告费用每年比同行业高出10-20个百分点。这也从侧面解释了，华在润三九毛利率几乎是云南白药两倍的情况下，润三九的净利润为什么比例和云南白药一样。产品的广告宣传是一种正常的市场现象，然而，华润39的销售费用占营业收入的比重较大，说明企业过于依赖销售，广告带来了收入的增长。基本上，每1元销售收入中有0.3-0.4元将被广告占据。在竞争激烈的市场中，只有降低成本，提高效率，才能为企业带来利润。因此公司的广告控制有改进的空间，公司迫切需要广告营销策略方面的研究。第三章：三九广告策略存在问题1990年，著名艺术家李默然为三九胃泰拍广告，在社会上引起轰动。中国明星广告的历史由此展开，但是随着时代的发展，三九的广告策略明显显得不足，主要有以下几个方面：3.1受众面过太小首先从产品上来说，三九药业的产品是药品，医药不像柴米油盐，每天是必须的，因此消费者在需求上会小一点，三九药业主要集中在胃药、感冒药、皮肤病药市场上，产品类型比较单一，消费者的受众面就比较少。其次广告投放对象上过小，没有一种广告的受众与企业产品的目标消费群体完全吻合，因此在投入广告时应该最大限度地扩大受众，即在选择一种媒体进行广告投入之后，应该使用其他媒体吸引不包括的消费者群体部分，这样做的目的是为了满足最有效的广告人群，即扩大企业产品的目标消费群体，但是三九药业太过谨小慎微，它只针对那些对广告内容关注和敏感的人的诉求，而在其他平台对其他人则没有广告投入，在媒体的总受众中，特定的广告吸引特定的群体，而这些群体只占总受众的一部分，因此需要对整个群众投入广告。比如对于一个广告，如果大多数的媒体受众是他们自己的目标群体，那就全方位投入，而不是只针对特定的病人，当群众生病了再投入广告，有些常见药如感冒药现在用不着，或许以后会用着。3.2没有抓住消费者心理国内制药公司的形象广告有的很高大上，但内容空洞；有的神秘深邃，让消费者迷茫；有的用专业的服务介绍，让观众迷茫。这些广告未能实现与受众的有效沟通，最终导致消费者通过广告了解药品，主要是对制药公司经营理念、企业文化和保障功能的高度概括。虽然可能会有共鸣和信任，但这并不真实，这就造成了与观众的心理距离。受计划经济体制和以往药品会展业经验的影响，国内许多制药公司主动营销意识还比较薄弱，营销观念相对落后。许多制药公司的营销观念仍停留在以自我为中心的“产品观念”或“销售观念”阶段。他们过分强调自己，忽视顾客和社会的需要。有人认为，营销是为社会招聘人才，经过短期培训后，再将分散经营的业务卖给个人，并将招聘营销人员视为提高保费的措施和权宜之计；有人认为药品业务只适合直销，有些人不把药品广告体系建设作为培育和完善药品市场的重要环节。总之，我国药品广告的概念需要改变。市场调研与预测是现代市场营销的基础，市场定位是市场营销的关键。但是，由于观念误区和管理方法粗放的影响，目前制药公司特别是基层制药公司并不重视市场调研和预测。因此，无法进行相应的市场细分、目标市场选择、产品研发、市场定位等。由于缺乏市场定位，各公司设计的产品往往没有特色，相互模仿的现象严重。一些企业虽然开发了一些新产品，但仍然缺乏系列和差异，难以适应不同层次消费者的需求。3.3广告策略不协调统一三九制药在以往的广告策略规划中缺乏多样性，往往是针对某一方面单独进行宣传，这样虽然可以在当时起到一定的效果，提高公司的效率，但从未来的发展来看，广告策略过于单一和片面，使得公司在以后的优化整合中难以协调，但使公司的营销策略缺乏整体性，不能突出整体优势。事实上，这意味着三九制药只注重产品和品牌的推广，而忽视了企业品牌理念的推广和树立，没有制定全面的广场战略。3.4目标市场与广告投放的错位目标市场的选择对广告效果也有一定的影响，如果目标市场的选择范围太大，而广告投放范围太小，可能无法投放到消费群体身上。在产品广告中，三九制药的目标市场范围是全国，而自己推出广告产品主要在华南、华东几个地区，从而导致广告效果不理想，没有充分发挥广告的优势。其次产品适应性不强，企业缺乏控制和管理能力，影响了产品市场的拓展，也造成了广告资源的浪费，品牌广告需要长期的投入，选定的销售区域也需要广告的及时配合，三九药业缺乏合理的广告投入影响广告的效果。3.5广告投放媒体过于单一三九制药选择媒体插播广告更为传统和单一，不知道如何及时掌握市场上的新形式进行推广。现在有很多新的宣传方式，比如出现了一些新的媒体形式，比如主要的网络信息平台、移动应用等，新媒体是时代发展的产物，是顺应时代潮流的，我们应该知道如何及时使用。三九药业过于依赖传统的营销渠道，但很少采用新的营销渠道，如网络营销社区营销、渗透营销、电话营销等，这就使得从多渠道、多方向构建复合型保险模式变得困难。3.6某些广告夸大其词虽然作为大企业，三九制药有时也会急功近利，大多采用概念炒作的方式，让消费者厌烦，造成消费者的损失。一些药品违反国家药品宣传管理规定，无视法律法规，利用药品销售公司的政策空白或资源，制造各种政策便利，在当地电台公开散布各种虚构疗效或夸大疗效的广告，电视、印刷纸等媒体，从而达到销售产品的单一目的，在一些保健品表现更突出。3.7广告从业人员素质不高与近年来广告公司的快速增长形成鲜明对比的是，广告从业人员的综合素质普遍偏低。缺乏国际广告经验，三九药业国际广告经营经验严重不足，在全球化的今天，这一矛盾日益突出。创新能力弱。虽然近20年来，但其专业水准的全面性和质量，特别是被视为广告“生命”的创意，与国内跨国公司有着显著的不同以及外国广告公司。无视“游戏规则”，每个行业都有自己的操作规则、规范和准则。在广告业的长期发展中，已经建立起了世界公认的“游戏规则”，如相互尊重、公平竞争、忠于职守、忠于客户等，这些规则没有法律法规那么严格，但也必须得到广告主的遵守。第四章：三九广告策略的优化对策4.1挖掘市场找准定位在制定广告策略之前，要充分了解市场需求，进行具体的市场调查分析，掌握竞争对手的情况，预测市场的发展变化。要结合广告学、经济管理学和市场营销学的理论知识，制定正确的广告策略，提高广告效果。三九广告“品牌”要根据支点理论，发现市场的“弱点”，找出制约品牌发展的关键因素，并提出解决方案，案例帮助品牌市场取胜。要深入市场，了解消费者的实际需求，生活形态和生活方式，洞察消费者内心，在此基础上创作出震撼消费者心灵的作品。4.2突出产品的优势广告的目的是让消费者了解新产品和新品牌，一般来说一个新产品的主要营销目的是让消费者知道品牌和产品的存在。有一些产品和服务。由于产品性质或价格的特殊性，消费者可能要等到一定阶段或收入达到一定水平后才能购买，因此需要进行第一批购买只有当消费者有一个好的印象，他们才能吸引这些新的消费者。公司制定的销售目标将不断提高，销售面积也将不断扩大，因此有必要让这些地区的消费者及时了解产品和品牌的优势。产品会不断更新换代，无论是从产品的组成、特性、功能还是包装上，很多产品在一定时期内都会发生不同程度的变化。因此，企业需要告诉消费者更新产品的优势和差异。当消费者对产品的特性有了一定的了解后，产品给他带来的价值就成为他决定购买产品的主要因素。因此，企业在进行产品广告宣传时，要突出产品相对于竞争对手的优势，使产品的特点在消费者心目中得到体现。当消费者对产品有了相对的了解，有了一定的好感，并不意味着企业不再需要在产品、产品和品牌上做广告，因此市场竞争非常激烈，产品的竞争对手随时可能影响品牌在市场上的地位，因此，他们应该不断深化自己的品牌和产品在消费者心中的地位，以使消费者忘记和忽视竞争对手的存在，我们应该继续加强和提高消费者对品牌和产品的信任和忠诚度。4.3增加广告的创意近年来很多医疗广告都采用了幽默有趣的诉求方式，使人们在欢笑中认出某一种药物，确实使那些可能难以言说的解释或模糊效果的解释“容易被观众接受，它能让人们在更轻松的气氛中看到，甚至不会忘记很长一段时间。几年前三九药业贸易有限公司制作的“999皮炎平”电视广告就是其中最具代表性和突出的例子之一“一位老太太正在竹竿架上晾晒刚洗的衣服。突然，从大楼里传来“痒，痒死啦”的叫声。老太太回应一声说，立即掏出竹竿晾衣服，跑了两步，做了一个近乎“标准”的撑竿跳高。一到楼上的窗台，就急忙发出一声嘀嗒，说：“给！”同时听到有人从窗口说“好了”，然后把“999皮炎平”的包装放进照片里。”这则广告深受消费者喜爱，给三九药品的推广带来很大的帮助。4.4与互联网结合，大力推广三九健康网作为近两年最热门的新媒体，网络媒体占据了大量的广告预算。网络媒体的优势在于其准确性和监控性，公司目标市场的渗透率很高，利用微博的名人效应创造话题并在网络上传播，是一个不错的选择。除了两个微端之外，视频网站的推出还可以解决电视媒体中存在的一些问题，增强年轻人对品牌的渗透和好感。“大视频”和“多屏融合”成为近年来越来越多的常用词汇，新兴媒体时代的到来也是不可逆转的事实。单就视频而言，消费者每天面对的屏幕种类繁多，如电视屏幕、楼宇液晶屏幕、电脑屏幕、手机屏幕等，它们每天都出现在人们生活轨迹的各个时空点上。因此，利用新媒体开展网络营销，应成为三九药业的重点，有必要深入探索，开展更具影响力、更具互动性的网络推广活动，保持三九药业在各种荧屏媒体上的关注和积极性。早在上个世纪，赵新先教授倡导建立39健康产业和网络产业相结合的健康网络。在1999年召开的三九企业集团战略决策指导委员会年会上，赵新先教授阐述39健康网的发展：网络产业必须与拳头产业相结合，与企业相结合，必须对人民有用，不仅依靠信息，网络与健康产业的结合是39健康网的发展主题，相信三九健康网产业将发展成为三九企业集团的第二产业。4.5使用多种广告策略结合承诺广告策略：为了使自己的产品赢得用户的依赖，39药业可以做出一定的承诺，保证广告策略的实施。值得一提的是，应用承诺广告对老产品和新产品有着不同的感受和信任。承诺广告策略的实质是必须实现承诺。否则，它将成为一个更真实的欺骗性广告。比较广告策略：这是竞争对手的一种广告策略，即同时比较两种产品。欧美一些国家使用更多的广告。”不怕不懂货，怕攀比。比较是调动信任的有效途径，可以反映产品的具体性能。人性化广告策略：这是提炼和总结人类心理千变万化的感受，并结合商品的表现、功能和使用，表达广告中的喜怒哀乐情绪。最好的表达方式是在使用产品后为消费者营造一个愉快的氛围，通过表达消费者的心理满意度来保持产品的长期良好感觉。真正的广告策略：它似乎是一种否认商品、实际上强化商品形象、争取信任的广告策略。这与试图宣传产品的优势是完全不同的，因为害怕难以置信的广告。真正的广告是告诉消费者他们不知道的产品应该知道什么。4.6扩大广告的产品内容三九广告可以扩大广告内容，而不是局限于某种产品，几年前三九广告传播公司送出的“999感冒灵乐头、通痹系列”和“九华痔疮栓火警系列”成为《广州日报》中中医药和保健品类的最大赢家。广东三九广告传播公司此次提交的作品包括九华痔疮栓“椅子系列”、“火警系列”和999品牌感冒灵“乐头、通鼻系列”，均获奖，这些都值得继承和借鉴。4.7培养专业的广告团队个人能力的提高是一个循序渐进的过程，也需要在团队中成长。广告团队必须经常开展包括“科学管理、媒体趋势、先进经验”等内容的业务培训，参与忠诚、奉献、激励等团队建设活动。，从而使三九制药公司的企业目标与广告团队中每个人的目标一致，在头脑风暴中激发灵感，产生创意点。因此，三九药业应继续从以下几个方面对其广告团队进行培训和建设：1.对团队成员进行广告行业新媒体的开发、媒体策划和媒体投放方面的培训，敏感把握新兴媒体资源，做好广告投放工作；2.为了更好地与媒体和记者进行战略沟通谈判，与广告审批部门沟通，开展媒体公关培训；3.与营销部、办公室密切联系，与各方营销人员不定期沟通，进一步了解药品、保健品市场情况；4.定期组织拓展培训等活动，增强队伍凝聚力。要逐步完善专业广告队伍的培养机制，形成计划，制定年度计划。对世界知名广告公司先进的策划理念和管理经验，以及广告创意的新趋势，都应进行研究和探讨。根据三九制药公司的情况，对团队进行培训。只有全员的敬业精神过硬，才能以高质量、高效率完成广告创意、数据研究、战略制定、计划实施等综合性广告工作。结论随着国内医药市场的发展和扩大，医药企业对广告资源的竞争越来越激烈，多媒体数字广告贯穿于消费者的日常生活中，对国内外市场和品牌都有一定的影响，体现了产品的价值。对于制药公司来说，原有的广告传播模式必须进行调整，才能适应公司未来的发展。通过对三九药业产品的市场营销和广告宣传的实地调查，深刻解读了三九药业广告策略中存在的问题，并得出结论，原广告策略存在的问题是受众面过太小，没有抓住消费者心理，广告策略不够协调统一