《企业差异化战略问题研究8800字（论文）》

浪莎公司差异化战略和品牌提升策略14747一、前言 226696二、相关理论概述 324421（一）差异化营销 330929（二）差异化营销的选择 322453（三）品牌提升策略 5836三、浙江浪莎针织有限公司差异化战略现状及问题 62772（一）浙江浪莎针织有限公司差异化战略现状 627806（二）浙江浪莎针织有限公司差异化战略存在的问题 622590四、浙江浪莎针织有限公司品牌差异化提升策略 813080（一）旗舰店体验策略 85962（二）数据库营销策略 825251（三）社交媒体营销策略 922071五、结束语 9592参考文献： 11

摘要：中国的服装公司在90年代，迎来了巨大的发展机遇，并形成了一定的发展规模。国内外经验表明，中小服装企业的发展不仅需要有效的社会制度的支持，而且最重要的是中小服装企业需要选择适合自己的道路，他们根据市场情况发展以取得最佳效果。基于中国经济发展的背景，研究中国中小型服装企业的转型与发展具有重要意义。差异化竞争战略是现代企业战略的主导，是指对于竞争战略的差异化来取得竞争优势，差异化战略所提到的差异不仅仅是要求产品本身存在差异，还要对营销渠道和服务进行差异化。在市场经济的这种大环境下，在所谓的现代市场竞争中，消费者是服装公司的最终消费者群体，因此我们必须以满足消费者的心理需求，消费者的因素为研究服装品牌实施差异化战略提供了重要依据，也就是说，差异化主要来自服装公司和消费者资源的差异。本文以浙江浪莎针织有限公司为例，分析了公司差异化战略存在的问题，并提出提升品牌差异化的策略。关键词：浪莎公司；差异化；品牌提升一、前言中国的服装市场是一个快速增长的市场，多年来一直以30％的速度增长。为了占领市场，每个服装公司都非常重视服装品牌的建设，并将其视为提高企业竞争力的主要策略之一。中国的服装业已经从过去的经营产品转变为如今的经营品牌。特别是在当今产品同质化中，品牌管理在企业发展战略中占有非常重要的地位，在当今商品经济飞速发展的今天，为了在众多竞争对手中脱颖而出，品牌建设是必不可少的法宝。服装行业的高利润促使其他行业的许多公司以品牌的身份加入服装行业，因此诞生了许多各种服装品牌，从而使运动服公司之间的竞争更加激烈。服装品牌差异化战略可以使公司相对明确地定位产品，任何成功建立和管理品牌的公司都善于建立与标语客户群的个性相匹配的品牌个性，这种品牌差异化将提高人们对品牌的认可度，这将使品牌在众多竞争对手中脱颖而出，并建立竞争对手无法超越的品牌忠诚度。二、相关理论概述（一）差异化营销现今该行业竞争不断地加剧，一个企业若要占据一个稳定的市场份额，就必然要设计针对自己公司情况而特定的战略，有必要实施差异化的营销策略，以部署企业的发展前景。尽管相关学术界的许多学者针对差异化营销的具体概念发表了自己的看法，差异化营销是为了增大产品市场，增加客户量，进而提升品牌影响力。企业可以将利润最大的子市场选作主要目标市场，如果我们有更多的时间和精力来扩展更大的市场，那么我们可以继续扩展市场。如果公司对每个子市场都感兴趣，它还可以在开发时为某些子市场开发策略和产品，并生产差异化的产品，认定为其目标市场。在飞速发展的时代，互联网等高科技的出现，使得消费者需要更好的产品才可以忠实于企业，这样就使得差异化称为必要武器。很多产品都是有差异的，只是不同的程度不一样。凭借技术优势和管理优势，企业可以大大提高自己产品的质量，使其在市场中占有一席地，这是追求差异化营销，通过极具企业特色的灵活的促销手段、营销广告活动以及覆盖面全的售后服务，在公众眼中树立不同的形象。因此，差异化营销是一种不同于竞争对手的产品或服务，具有独特的特征，差异化营销的根本在于公司在制定营销策略时获得的绝对优势，从而升华为企业的竞争优势。（二）差异化营销的选择1、目标市场的差异目标市场是企业想要重点发展的市场。在目前的国际市场中，宝洁公司是一个非常典型的根据市场细分订立营销策略的例子。宝洁公司的洗涤剂分了11个品牌发售，那么在同一品类中为什么要推出这么多品牌，而不专注于一个品牌引领市场呢?其实就在于，不同的消费者想通过其产品的不同的到不同的利益，如洗衣粉除了进行衣物清洁，同时还想进行漂白、清新的气味、丰富的泡沫等等。那么，对于消费者来说，市场的定位是不尽相同的，每个子市场都代表着不同的利益组合。那么，宝洁公司就细分出了11个不同的子市场，并针对不同市场的需求开发了不同的品牌，因此吸引了许多不同的消费者群体，涵盖了很多重要的客户，整个宝洁公司的品牌价值能够达到30亿美元的规模，在全球的洗涤市场中，占有超过一半的市场份额，相较于只树立一个品牌，宝洁公司大获全胜。2、市场定位差异化市场定位的主要目的是想要企业在顾客心中形成一定的潜在定位，这样顾客可以明显的知道这个企业是做的这种产品或者这种服务，有助于顾客的忠诚化，通过企业独特的市场定位，让品牌在顾客心中深入，有效解决其他品牌渗入的问题，防止产品错位问题的发生。3、产品战略差异化产品差异化战略是在质量和性能方面对公司产品进行差异化管理，即与其它的企业进行对比，企业的质量不同、功能不同等。这在客户心目中将具有独特的地位，产品战略差异主要可以从功能、形象和服务来进行分类，产品功能的差异主要是针对顾客使用的功能不同。如galanz推出了彩色空调，并通过产品差异化，竞争对手的市场份额在不同程度上区别开来。因此，为了更好地满足客户的需求，企业在购买时要注意客户的不同需求。产品形象差异化是根据产品的形象进行差异化管理，在产品外观上进行改进，满足消费者的需求，通过对顾客的偏好，进行形象的管理，通过产品形态的改进增加顾客的产品忠诚度。产品服务差异化是根据产品提供的服务不同进行差异化管理，和其他企业相比，针对服务进行改进，让顾客有更好的购买体验，如海底捞的服务，通过差异化的产品和服务提高客户忠诚度。4、定价策略的差异价格是营销的重要因素。通常，与同类产品相比，价格差异是吸引消费者的根源。一般企业会选择低价、高价还是服装策略是关键的问题。企业进行产品定价时，要综合考虑很多因素：产品的生命周期、产品定位、企业品牌影响及其他市场因素。消费者对于差异化越来越认可，对于产品不仅仅看价格，还看性价比，海尔做差异化做得很成功，定价高于10-13%在市场上的同类商品的价格，获得超额利润。近年来，领先的格兰仕集团在市场上进行了价格战，用低价吸引顾客购买，拥有了更多的消费者，占据了行业的领先地位。5、促销策略的差异差异化是当今流行的营销方式，这是一种改变产品促销形式，掌握不同产品促销的时机和方法，并将其与其他特定行业区分开的方法，如果商家在推销过程中始终如一地追求传统的模式来进行宣传，就会导致产品无法吸引大量消费者。在促销时要根据产品特点，使用不同的促销方法可获得相同的效果，产品销售基于淡季和旺季的特征，要抓住黄金促销期，此时就会获得较大的购买，达到预计的效果。炎热的夏天是饮料的自然推广促销，销售可以是一个新的高度，如：可口可乐将在夏季开展强有力的促销活动，推出有价值的销售奖品。每个产品都有其自身的特征和含义，了解产品的特征，分析什么时期是销售的旺季，然后大肆宣传。例如，每个人中秋都会吃月饼，但是月饼的销售寿命特别短。在超市一年可能都会摆放在那，但是只有在中秋节才会有人购买。康乃馨一般只有母亲节才会有人购买，所以说要抓住销售黄金期。6、分销渠道的分化在渠道分化上下功夫，让产品或者服务从制造环节开始逐渐流向顾客的整个渠道的各种服装环节，分销渠道的差异化意味着可以使用不同的分销渠道来实现同一行业的差异化优势。例如，戴尔在计算机行业的直接销售方面处于领先地位，这不同于大多数行业通过服装商的分销模式。我们大家应该都会有购买洗发水的经历，欧莱雅美发产品没有选择超市进行销售，而是自己选择专业的美容美发课程，这将使客户放心，分销渠道的差异化使公司可以避免竞争和渠道冲突，实现公司发展。（三）品牌提升策略1、品牌个性策略品牌个性是面对品牌的目标消费群体个性的分类和体现，具体来说，它包括品牌概念、包装设计、价格、形象、目标消费群体等。在当前的消费市场上，产品同质化和竞争日趋激烈，只有建立独特的品牌个性，企业才能维持可持续的差异化产品。可口可乐和百事可乐是世界上最具影响力的两个品牌，如果没有“永远的、美国精神”和“NEXT、渴望无限”这样充满个性的品牌内涵做支撑，让消费者仅仅从名称、口味上对两者做出区分并持续辨别这些差异是困难的，真正起作用的是这两种产品所蕴含的不同品牌个性。消费者在一定程度上认可和购买品牌，以满足其社会需求并展示自己的价值，这将成为获得消费者忠诚度的关键。2、品牌传播策略所谓品牌传播是指公司将与品牌有关的信息传递给消费者并不断与消费者进行交流以实现品牌价值不断提高的过程。在品牌传播过程中，充分利用传播资源成为品牌传播的关键，提高品牌形象是品牌传播的最终目的。在1980年代之前，品牌传播还处于发展的初期。可口可乐等只有少数公司开始大规模推广该品牌并成为知名品牌。从那时起，从简单的品牌名称和徽标推广到深度交流的发展，品牌交流已开始系统化。万宝路等品牌的促销活动已开始突破品牌内涵，成为品牌宣传的典范。1980年代后，品牌传播开始成熟，公司的业务中心开始转移到品牌建立和维护。随着品牌传播实践的丰富和信息技术的发展，品牌传播的手段越来越多样化，广告宣传，媒体策略，公共关系活动，口碑形象，终端展示等所有要素均属于品牌传播类别，集成品牌传播的主要价值在于，它提供了一个全过程管理来协调品牌资源并维护和促进企业发展。3、品牌推广策略品牌推广是指企业通过各种营销手段促进消费者对品牌认同的过程。该策略与本文前面提到的品牌传播概念具有某些共性，并且都强调塑造品牌形象。为了便于以后的撰写，本文中的品牌传播侧重于塑造品牌形象，致力于提高品牌价值和公司的长期利益。而本文中的品牌推广则着眼于直接促进品牌产品销售并抓住市场份额以追求短期效应，品牌推广是建立在营销基础上的。随着市场营销的发展，可以描述各种促销策略，其中最主要的有渠道推广策略和促销策略，营销渠道有时称为销售渠道或分销渠道，促销策略是一种营销策略，为了达到扩大销售的目的，它是通过广告，促销，公共关系和促销来唤起消费者的兴趣并唤起他们的购买欲望。三、浙江浪莎针织有限公司差异化战略现状及问题（一）浙江浪莎针织有限公司差异化战略现状浙江浪莎针织有限公司品牌定位不够清晰，品牌个性还不够清晰。部分服装品牌由中小卖家发展而成，从创立开始，并没有对市场进行明确的细分，导致定位模糊，品牌个性不够鲜明，无法获取竞争优势。在当今的消费化时代，如果定位不明确，会逐渐丧失消费者满意度和品牌忠诚度，从而在激烈的市场竞争中被淘汰出局。在品牌管理中首要的就是形成品牌的差异化定位。品牌定位差异化不足，结果，产品同质性和竞争非常严重，尽管一些线上服装品牌提出了自己的品牌定位思想，但它们与许多品牌相似，导致激烈的同质竞争，缺乏独特核心主张的品牌无法获得长期竞争优势。网上服装品牌不仅要更大，更是要做强，不能仅是简单的规模扩大，而是一种品质和品味的提升。（二）浙江浪莎针织有限公司差异化战略存在的问题1、市场定位不清晰根据2017年的相关数据统计，浙江GDP首破万亿。然而，浪莎公司2017年本外币各项服装余额、存款余额以及净利润等主要的经营指标在浙江省服装企业系统中的排名却不符合浪莎公司自身的定位，即与当地GDP在浙江省的地位不相符合。针对浪莎公司当前经营存在的问题，需要在以下两方面进行改进。首先是转变业务结构，调整业务结构未来规划，提高零售业务权重至总体的四成。第二是调整服装业务，浪莎公司的服装业务存在经营不规范、产品和服务缺乏创新，客户体验不高等诸多问题，加之当前开展的针对不规范经营的整治活动，不利于浪莎公司的收入增长和未来发展。除此之外，相比较于其他经营相同业务的服装企业，该公司的收入渠道过少，造成总体收入的较低。2、服务和产品结构单一浪莎公司的产品目前存在与其他服装企业产品同质化现象。除了一些低风险的高产量针织产品，公司的其他产品无论是在思路设计和研究开发上都存在“跟风”其他服装的现象。此外，与我国大型服装企业相比，浪莎公司的针织类产品实施力度仍需加强，实施范围需要扩大。由于我国服装的发展历程的特殊性，单一的针织产业结构是在运营过程中经常出现的问题。浪莎公司同我国其他服装一样，个人客户的购买意愿数额不高，服装是公司的主要收入，这样的针织产业结构不利于公司的长远发展。3、产品价格体系不健全在政策变动的影响下，针织类产品受到多数客户的青睐。由于购买意愿下降，客户购买别的针织产业等需求提高，短期投资灵活性和流动性强，可以有效满足客户短期内的投资需求。浪莎公司针对这种情况，于2018年开发出了新型产品，并收到了预期内的效果，销量和口碑俱佳。但是，相比较于全省的情况，浪莎公司在浙江的服装收益率仍然低于平均水平。4、营销渠道雷同化浪莎公司在2018年时主要通过大量开发短期性质的针织类产品来获取收益，其中时间最短的产品为三个月，而且以个人客户的定期投资为主。浪莎公司通过大量的市场调查，充分把握市场需求方向，又开发设计出了多样化针织类产品。在2014年，该公司研发出多项新型产品，并于第二年实行了服装企业直销方式，产品的流动性大为增强，客户满意度提升。与浙江市区所在的服装企业相比，其县城的服装企业服装比率低于同行业其他机构。同大多数城市服装的情况类似，浪莎公司较为重视短期针织类产品的开发，尤其是自2015年之后，服装企业相继推出了超过一千款短期针织类产品的套餐，吸引客户将短期存款转化为短期理财。为了增加客户信任度，浪莎公司派遣中高层管理人员进行了为期3个月的市场调研，通过实地走访客户，结合政府的政策引导，浪莎公司进行了新的短期针织类产品的开发，如针对客户认为风险度较高不安全的问题，浪莎公司推出了差异化的针织类产品；浪莎公司还调整了针织类产品的比例，浪莎公司的这些举措获得了一定的成功，短期理财的金额不断增大，得到了客户的认可。接下来对浪莎公司的销售情况进行地域分析，浪莎公司的市区销售服装占比要远超当地的同类服装企业，但县域及其以下的服装占比却恰好相反，以2017年为例，2017年浪莎公司市区销售的服装金额要显著高于各级服装企业，而县域方面，比平均水平低4%，服装金额比平均水平低。5、品牌化建设滞后自2018年以来，对各行各业去产能、去库存、去杠杆作用，这加大了服装企业销售的压力。浪莎公司的服装劣变速度加剧，针织产业质量下滑成曲线型下降。浪莎公司虽然不断地处理着不良针织产业，但在2018年较同期仍增加了1.76个亿，逾期未还服装仍有6.93个亿，较同期增加了37%。浪莎公司的过度生产问题也较为突出，这些风险使得针织产业质量大幅下降，也在向服装企业业扩张，浪莎公司面临的风险进一步加深。四、浙江浪莎针织有限公司品牌差异化提升策略（一）旗舰店体验策略线下实体店的建立，是对线上销售模式的很好的补充与拓展，可以让消费者对产品有最直观的认识，达到线下体验、线上购买的理想电商模式。与传统服装品牌零售店的区别不是很大，其主要作用是开辟线下新的销售渠道，同时起到维护品牌形象的功能；后者的主要目的是为消费者提供优秀的体验服务，塑造品牌良好形象，其销售功能尚在其次。线下实体连锁销售店主要是为了开辟线下新的销售渠道，其开设店铺的理念也主要是在模仿传统品牌零售店并同其竞争。店铺的陈设与布置是消费者非常直观的一项感官体验，可以通过店内布置为消费者营造具有冲击力的服装盛宴。消费者想要的不仅是产品的简单陈列，更是在购买过程中的高端体验。因此，品牌体验旗舰店的环境必须舒适，温馨，商店的氛围必须轻松愉快，各种服务必须细致周到。从店铺的内外部设计、产品陈列与展示、营业部局等都有着自身独特的特点，包含着强烈的艺术性和时代感，对消费者有很强的吸引力，很好的突出了企业形象。在店面的设计上，应体现出企业的经营理念，体现出企业价值、企业文化和对消费者的关爱。不仅仅具有普通店铺所拥有的商品展示与销售的基本功能，更要具有塑造品牌形象、提升品牌价值的功能。这是品牌体验旗舰店所承担的最重要功能，所以应该成为考核与衡量的重要标准。随着消费者自我意识的不断强化，越来越多的消费者开始注重消费过程中获得的乐趣，而不仅仅是顺利的完成消费。这就要求品牌体验旗舰店在营销过程中充分注入影视、音乐、舞蹈等娱乐元素，充分增强消费者的娱乐体验，激发消费者的购买欲望。（二）数据库营销策略数据库营销是指公司收集和积累消费者信息，进行深入的客户分析以及经过深入分析后的关系维护的营销方法，提升营销效率，降低营销成本。服装行业作为高度服务化的产业，消费者是最宝贵的资源，数据分析是互联网行业的独特优势，通过对所积累的数据分析，企业可以充分了解目标消费群体的行为特征，从而更有针对性的调整产品及价格策略，提供更好的消费体验。同时，还可以对广告效果进行深入分析，优化广告投放网站、频道、时段，能很好的控制广告成本。大量研究表明，老顾客创造了大部分的销售额，其维护费用也低于开发新客户，同时老顾客会影响身边部分潜在顾客的购买行为。因此，有效维持定期的客户关系是降低运营成本和实现企业利润稳定增长的最佳方法，数据库营销有利于企业培养消费者的品牌忠诚度，实现重复消费，是维系老客户的重要手段。根据数据库信息，我们可以充分挖掘消费者共性，如其消费水平、消费偏好、对不同促销形式的敏感程度等，为产品设计提供建议，并针对消费者层次提供个性化服务，进行后期老客户关系维护。顾客基本信息收集完成形成数据库之后，通过先进的计算机统计技术对这些数据进行分析，总结其共同性和规律，形成具有一定意义可供参考的报告发送给相对应部门，如设计部、营销部、售后服务部等。各部门在数据库研究的基础上开展各项活动。设计部可以根据消费者需求信息开展新产品开发活动；运营部通过市场份额、销售额、诸如利润率和运营成本之类的指标，用于评估运营绩效和改善管理；营销部门根据消费者需求调整其产品、价格策略，并对网站、频道、时段、广告位进行优化；公共关系部通过定期寄发产品画册、优惠券，及时提醒优惠活动、新品上架等方式增加附加值，维系客户关系。客服部通过消费者反馈，如退货率、投诉率，受欢迎程度，重复购买率等指标可以发现问题并改善服务。（三）社交媒体营销策略社交媒体，也称为社交媒体，是指允许人们相互撰写，共享，评估，讨论和交流的网站和技术，是人们共享观点，见解，经验和观点的工具和平台。现阶段主要包括社交网站、微博、微信、博客、论坛等。社交媒体营销是指利用社交媒体网络进行营销推广和客户服务维护与发展。品牌与消费者之间的关系是情感性的，尤其是对于那些具有强烈个人情感的品牌，例如服装，一旦消费者主动跟某服装品牌建立了关系，如进行关注、接受推荐，那么将这种关系维系好，会给很多非顶级、但有品质的服装品牌，如大部分的服装品牌带来机会。在社交媒体时代，企业构想中的品牌是想象，消费者对品牌的认知才是品牌的真正价值。与传统媒体相比，利用社交媒体进行品牌营销速度更快、显著。评价，每个社交媒体用户都可以分享消费感受，并对服装产品产生更多影响，品牌的对品牌形象和品牌推广有重要的影响，因此，只有认识到消费者身份的转变，才能找准切入点。同时，随着新媒体平台的不断出现，不同媒体在消费者关系的建立、信息传输方法和载体不同，线上服装品牌在营销社交媒体时需要充分考虑社交媒体的不同价值。五、结束语分析服装行业的营销环境，行业竞争环境和消费者购买行为，可以看出，服装品牌已经进入洗牌阶段，服装品牌必须进行品牌营销以提高品牌价值，才能在激烈的市场竞争中获得竞争优势。从消费者服装的购买需求可以看出品牌与传统品牌营销具有差异性，如果仅仅是将传统服装品牌的营销策略搬过来，营销效果会大打折扣。因此，服装品牌必须根据服装消费的特点以及当前营销策略出现的问题制定有效的品牌营销策略，通过差异化的品牌定位创造独特的品牌个性，通过渠道扩展策略进行品牌深入交流、数据库营销策略以及社交媒体营销策略等提升品牌推广水平。

参考文献：[1]柏彬.AM品牌缝纫线在华差异化营销战略研究[D].东南大学.2016.[2]缐珵.差异化竞争战略在品牌管理中的应用研究[J].经营管理者,2015(30).[3]屈超.浅谈差异化战略对我国体育用品品牌管理逻辑的启示[J