《国产品牌汽车营销策略问题研究5300字（论文）》

国产品牌汽车营销策略研究TOC\o"1-2"\h\u26170一、中国汽车市场背景现状分析 3300731.1国内市场现状 326431.2中国汽车市场的销量 37534二、我国品牌汽车营销策略探讨 4252982.1制定策略 4316092.2进入市场 421102.3客户群体 4271882.4提高产品 4179662.5售后服务 57327三、我国红旗的营销策略分析 5190393.1红旗品牌简介 575043.2红旗的竞争 54133.3红旗的市场营销目标 5103163.4红旗的推广策略 614508四、总结中国品牌汽车营销的重要因素 7155384.1国家产业政策的重视度 725264.2汽车产业的产品质量、性能及特点 8277944.3消费者的理念影响中国品牌的发展 892104.4汽车营销服务体系制约中国品牌发展 825769六、结束语 8一、中国汽车市场背景现状分析1.1国内市场现状随着经济的发展，我国汽车产业的竞争也不断加剧。中国汽车市场的现状可分为宏观和微观两个角度来看。宏观上，中国于2001年12月11日加入了世界贸易组织，外国制造商轮流进军中国市场，使竞争更加激烈。微观上来看，我国的汽车企业只能采取降价策略促进销售，面临着亏损的风险。自2004年以来，中国汽车进口关税持续下降。降低关税会降低国内市场上外国汽车的销售价格，从而提高竞争力，相对落后的国内企业的竞争压力也会增加。1.2中国汽车市场的销量中国汽车后市场销售量将比新车销售量增长得快，2030年增长8%，后者只有4%。世界汽车后市场目前的市场规模为8000亿欧元，每年都在经历3点的增长，到2030年将达到1.2万亿欧元。经过近20年的快速开发，中国汽车售后维护市场成为世界上最大的售后市场之一，但在服务质量、渠道结构、市场集中度方面仍然与美国等发达国家有些差异。信息技术和汽车产业的自我发展带动了中国汽车售后维修市场的快速发展，中国汽车售后维修市场的玩家呈现出多种模式，最近出现了大量网络玩家，加快了产业整合，业界进行整合。汽车售后市场的服务价格昂贵，因此从汽车售后市场向新零售业过渡存在巨大困难。只改变模式是很难改变行业的本质的，深入了解行业和整合多种资源将有机会打破红海市场。中国的汽车销售量已成为多年来世界最大的单一市场，汽车保有量预计到2020年将超越美国成为世界最大的市场。中国汽车工业自2009年以来，中国超过美国，中国就是连续十年汽车产销第一的国家，中国每年2000万辆以上的新车销售平均年增长率保持在10%以上，到2018年年底，该国的汽车数量达到了2.4亿辆。2020年将超过美国，成为世界上最大的拥有市场。二、我国品牌汽车营销策略探讨2.1制定策略从战略角度制定企业营销战略中国汽车公司不仅要生产高质量的产品，还必须根据战略要求实施营销战略。从战略角度来看，公司设计出适合国家条件、企业发展和消费心理的产品类型和销售价格，建立全面、有条理和系统的销售渠道网络，并构建差异化的营销计划和品牌。明确定位，以个性化品牌见消费者，广泛传播中国品牌的企业形象，以优异的产品质量和一流的售后服务水平确保消费者的信任，促进中国汽车品牌的高速发展。2.2进入市场寻找进入市场的入口点中国品牌汽车晚于外国汽车品牌，很难在短时间内与外国汽车品牌保持同步。因此，中国品牌汽车公司要仔细分析汽车市场的市场状况，对市场自动结构进行分类，找到市场的入口点，慢慢渗透广阔的汽车市场，最后掌握整个市场。长安和吉利等汽车公司使用经济型轿车作为向市场推出的产品的主要主题，独立创新，推出了一系列新型号，取得了突破性的进步。2.3客户群体选择不同的客户群体扩大和开发汽车市场，中国是一个人口众多的国家，不同的客户群体产生不同的需求。因此，营销战略必须仔细分析和理解消费者的消费概念、文化和需求心理、消费者的口味，蕴涵中国品牌汽车的意义，开始功能和符号的竞争，充分刺激客户离心力和视觉的需求。遵守诚实、专业和专注原则，满足顾客追求性价比和优质服务的需求，提高客户对市场上中国品牌汽车的认识和信任，使中国人能够体验到中国品牌汽车的驾驭的快感，和汽车的优质功能，将从根本上改变消费者的消费观念，形成不同的消费者定位，增加新兴市场中国品牌汽车的占有率。2.4提高产品质量持续创新提高产品性能在汽车行业的新兴市场中提高中国品牌汽车的价值。从长期角度看中国品牌汽车的发展，光是生产经济型汽车是不够的，必须向中型和高级型号的独立品牌汽车方向前进，将中国品牌汽车结构推进到新的水平，才能在市场竞争中立于不败之地。因此，生产企业应积极开发核心技术，坚持改革创新，加强主导作用，制造经济高效、安全的中国品牌汽车，采取措施通过营销战略向客户展示产品创新和卓越的性能。目前，中国的“红旗”品牌汽车在市场上以高起点、高质量和高性能的“价值”上市，反映“质量、性能和技术”品牌，创造出“进取不止”的中国品牌汽车的核心价值。提供更全面、更周到的售后服务的，在中大型汽车市场中引起震撼，从中体现出中国汽车品牌研发的深厚底蕴。2.5售后服务通过优秀的售后服务，这款尖利的工具随汽车市场环境的变化而变化，中国品牌的汽车从“产品销售”变为“销售服务”。内部和外部营销战略为消费者提供细致的服务，持续优化售后服务流程，推广高质量的服务级别，将卓越的专业技能与良好的服务相结合，这将在汽车市场中占有重要比重。三、我国红旗的营销策略分析3.1红旗品牌简介红旗是国内第一辆一以劳斯莱斯为原型在1958年诞生的汽车。1959年9月，在国庆节十周年之际，第一辆红旗检阅车被送到北京参加阅兵。从那时起，红旗一直是国家的礼宾车，也被称为“国车”。中国本身生产的第一辆豪华轿车红旗轿车经过50年的发展进步，在世界经典汽车上确立了中国轿车的地位。红旗的优点:悠久的历史和知名度高和安全性能更高，国家自有品牌，得到了政府支持售后法务也是极为完善的。但它也存在缺点：新产品开发功能不强大、品牌定位不明确、品牌核心价值不足，品牌形象严重不足等。机会:国庆节60周年游行汽车成为人们关注的对象。经济危机影响欧美汽车产业，国内汽车市场没有多大困难。国内汽车市场尚未饱和，潜力很大。威胁:竞争对手经济强大，客户对产品认知度低。3.2红旗的竞争对手红旗有很多竞争对手，国内外大多数高级的品牌都给红旗带来了竞争压力。例如丰田、宝马、奔驰等竞争对手。这些品牌有明显的优点、高市场份额和高忠诚度的客户群、品牌定位清晰、品牌吸引力强。近年来，许多国内国家品牌取得了巨大进展，有些品牌推出了中高档车型，如奇瑞推出的瑞麟、威麟、上汽推出的荣威等，红旗作为唯一领导品牌的时代已经过去了。3.3红旗的市场营销目标重点：重塑品牌形象，建立品牌知名度，扩大市场占有率，向全国内外市场进军，注重培养、发展忠诚客户，抓住市场机遇，保持本企业长久持续健康增长。3.4红旗的推广策略3.4.1产品策略为了提高产品的核心竞争力，产品战略的第一个任务是提高品牌形象和塔高品牌知名度，创造品牌。使用技术作为不断改善红旗本质价值、增加汽车功能、满足消费者需求和提高知名度和社会认知度。第二是新产品开发战略。不断开发新产品，以满足消费者在颜色、外观、舒适度和安全性方面的需求。第三是服务战略。不断完善汽车售后服务体系，提高产品形象。第四是加强销售网络建设，扩大销售市场。五是开发环保节能的小型车辆。六是加强危机处理意识，建立健全的危机处理体系。3.4.2价格策略红旗的定位就是高端汽车，因此在价格方面必须采用高质量和高价的定位。同时，在销售过程中不应该进行降价处理。通过向消费者显示红旗品牌是高级精品车的信息，保持红旗的品牌形象和状态。3.4.3渠道策略红旗是一个高级品牌，必须直接在分销渠道销售，总部派遣专门的服务人员为分支机构经理提供专业培训。通过4S商店分销，可以最大限度地提高所有售后服务，通过售前、销售和售后等一系列服务最大限度地扩展品牌服务，通过每个分支机构的销售确保及时了解市场，确保信息的顺畅流动，企业只有获得足够的市场信息，了解汽车市场的需求，分析竞争对手，才能在产品竞争上取得胜利。3.4.4服务策略第一:售前。从说明、演示到调试，每个客户都应该配备专门的销售人员，销售人员跟踪整个流程。销售代表只是客户购买汽车的指导，不说服客户直接购买，让客户自由选择，因此可以在“无压力”状态下做出合理的选择。第二:售中。确保客户在最短的时间内购买汽车和相关赠品，设置客户满意度系数数据库，并向客户提供最全面、最谨慎的服务。第三:售后。销售人员也是客户的售后服务人员。如果客户将来出现问题，可以找到专门的员工为此负责。同时，我们将努力使售后服务部门成为客户的汽车医院，为客户制作汽车档案，记录所有维修情况。指定负责注册客户相关问题和要求的特殊联系人，设置最短时间回复制度，回答所有询问，努力使客户满意。3.4.5促销策略。(1)广告宣传①电视广告的第一个画面:1959年至2009年参加阅兵的国家领导人乘坐红旗汽车，画面中游行视频与说明一起显示，要突出每次游行都是代表祖国进步的信号。画面2:通过技术手段创造一辆在长安街开行驶的汽车。屏幕背景为1959、1984、1999和2009的红旗汽车发生的不同变化。画面3:广告画面显示的红旗员工在讲述红旗车成为阅兵车的故事，感情上呼吁消费者对红旗的特殊记忆。②使用杂志的广告。在汽车杂志上比较美国、德国、日本、韩国和中国的元首游行车辆，详细说明游行车的优缺点，构成介绍汽车公司的特别主题。目的是比较红旗与国际优质汽车以提高红旗汽车的质量。(2)公关促进宣传①形式:记者招待会场所:北京目的:在红旗新车上市的阶段，通过新闻发布会，为新车发布造势形式:与新浪微博和其他媒体合作的记者招待会同时直播，引起网络上发生的人们的关注。②形式:慈善拍卖地点:上海目标:通过慈善活动进一步提高红旗品牌形象，塑造国家品牌负责任形象。实施:与希望小学直接联系，承诺捐赠拍卖所得的所有收益，并提取每年向学校捐赠的销售收入的一定比例。介绍红旗品牌的历史，同时红旗高档精品品牌形象主要展示在汽车展上，提高了消费者对红旗购买的信心。(3)营业推广①为消费者推进业务。主题:免费试运行活动内容:邀请全国著名汽车评论员、记者和著名企业家试运行。香港官方网站和知名门户网站开放应用门户网站，消费者可在线申请，批准后可直接体验国家车辆的魅力②为销售人员推广销售。目的:为了通过销售竞争提高4S商店的销售人员的销售量。激励机制:薪金激励，执行促销激励:奖励具有良好销售绩效的市场营销人员和团队。四、总结中国品牌汽车营销的重要因素4.1国家产业政策的重视度中国的改革开放政策打开了经济发展的大门，为汽车产业发展提供了新的平台，但产业结构分配和政策支持有改善的余地。因此，必须在深入改革的基础上，在公平公正的市场竞争环境中为汽车产业发展创造良好的社会环境，积极鼓励中国品牌汽车的生产和销售。从资源角度来看，国家应该制定相应政策，为指导汽车行业优秀资源的整体组合，提供了相应的支持，以形成中国汽车行业的大规模和产业链经济。4.2汽车产业的产品质量、性能及特点中国汽车产业落后于外国汽车产业，理论实用的功能和产品质量落后于外国汽车产业，尤其是缺乏核心技术能力的独立开发能力。加入世贸组织以来，外国汽车生产像洪水一样浸入中国大陆，建立了很多合资企业汽车公司，形成了坚固的产业链，严重威胁国内独立品牌汽车的发展。4.3消费者的理念影响中国品牌的发展国外汽车占领国内汽车市场，使中国人的审美发生变化，中国品牌汽车的设计布局无法满足消费者的心理需求，因此人们经常用国外汽车性能和质量指标来判断中国品牌汽车的优缺点。4.4汽车营销服务体系制约中国品牌发展市场营销应以当前市场环境的预测和控制为基础，通过充分的宣传来促销新产品，从品牌汽车生产到产品完成进入市场的整个过程，都要做好宣传营销，创造理想的促销效果，从而构成系统的从生产到售后服务的巨大影响。但是我国目前的营销不足，品牌效果在市场上没有引起轰动。六、结束语新经济形势下，中国经济的迅速发展增加了人们的收入，财富的积累激发了人们对更好