第十三章国际市场促销策略

第十三章国际市场促销策略

本章摘要：企业采取适当的产品策略、定价策略、分销策略，最根本的目的是要将产品销售出去，而前述策略需要通过促销策略引起消费者的注意。促销是企业与消费者进行的沟通，是企业在现存消费者和潜在消费者中进行的，诣在影响消费者购买行为的所有活动。企业将产品或服务的有关信息进行传播，帮助消费者认识商品或服务所能带来的利益，诱发消费者的需求。激发他们的欲望，促进他们采取购买行动，最终实现销售的目的。一个企业采用的信息沟通方式的总和称为该企业的促销组合(PromotionMix)。国际市场上的促销方式可以分为两类，一是通过销售人员面对面地与目标顾客直接沟通，二是通过一定的载体与目标顾客进行间接的，但更为广泛的沟通。通过人员传送商品信息，引导顾客实现购买行为的营销活动称为人员推销(Personalselling)；通过载体传送商品信息，引导顾客购买的活动称为非人员促销。非人员促销主要有三种形式，即广告(Advertising)、公共关系(Publicrelations)和营业推广(Salespromotion)。每种形式各有独特的功能。四种形式之间存在着内在的联系，共同构成一个有机的整体，即促销组合。关键词：国际市场促销组合；人员销售；广告；公共关系；营销推广第十三章国际市场促销策略学完本章，你需要掌握：1.国际市场促销组合的含义；2.国际市场广告策略；3.国际市场人员推销策略；4.国际市场公共关系策略；5.国际市场营业推广策略。第一节国际广告策略一、广告的特点一般来说，广告在消费品市场上的运用比在工业品市场上更为广泛，通常越是低成本的日用品，越需要强大的广告功势根据广告所使用的媒介，大致可将广告分为听觉的，视觉的，视听的广告有如下特点：（一）公开性（二）渗透性（三）表现力广告也有一些缺点：（一）难有面对面促销的说服力（二）广告与消费者的沟通是单向的，至于消费者是否注意这则广告却很难控制（三）广告成本可能很高第一节国际广告策略二、国际广告选题策略（一）标准化广告与差异化广告1.标准化广告标准化广告即在各国市场上作广告时使用相同的主题，相同的广告形象标准化广告策略的优点：（1）节约成本（2）标准化广告可以充分发挥成功广告的效益（3）一致的广告有助于建立标准化的产品形象（4）企业采用标准化广告策略，公司总部可以集中管理全球广告业务，便于合理协调各种资源，发挥规模效益（5）采用标准化广告策略可以确保营销过程中企业各层次目标的实现第一节国际广告策略二、国际广告选题策略（一）标准化广告与差异化广告1.差异化广告世界各国市场的差异是不容忽视，在国际营销活动中，一味强调标准化可能招致失败标准化广告策略的优点：（1）适应不同文化背景的消费者的需求（2）利于克服障碍，顺利进入当地市场（3）针对性较强，广告宣传要有不同的侧重点第一节国际广告策略二、国际广告选题策略（二）决定企业采取何种广告策略的主要因素1.产品的特性2.消费者特点3.广告对不同国家制订的广告法规的适应性各国广告法的主要差异在于：（1）对商品种类的限制不同（2）对广告内容的限制不同（3）对广告方式的限制不同（4）对广告播出时间的限制不同（5）对广告所征收的税金不同广告的选题与创意还应该坚持“5P”标准：（1）令人愉悦(Pleasure)（2）积极向上(Progress)（3）解决问题(Problem)（4）保证承诺(Promise)（5）有潜在吸引力(Potential)第一节国际广告策略三、国际广告媒介选择策略广告媒介主要有报纸、电视、广播、直接邮寄、期刊杂志、户外广告牌等在国际市场广告促销活动中，使用最多的广告媒介仍是报纸杂志、广播与电视三大媒介，而计算机网络则是一种新兴的广告媒介第一节国际广告策略三、国际广告媒介选择策略（一）各种媒介的特点1.报纸2.杂志3.广播4.电视5.因特网(Internet)因特网(Internet)逐渐成为继报纸杂志、广播、电视之后的第四大媒介，报纸是纸质媒介，文物电视是模拟信号媒介，因特网则是数字化媒介6.其他广告媒介企业在国际市场上可资使用的广告媒介还有直接邮寄、户外广告，或者利用交通工具作广告等多种方式一些新的广告形式也正在出现，比如销售地点广告(Pointofpurchaseadvertising,POP)、在电影放映前播放的“贴片广告”、由宇航员在太空里作的太空广告等第一节国际广告策略三、国际广告媒介选择策略（二）影响媒介选择的因素1.产品性质2.媒介数量所谓媒介数量，指的是媒介的传播与影响的范围，如报纸、杂志的发行量，电台、电视台的覆盖面，电视、幻灯片广告的观众数等等3.媒介质量所谓媒介质量，是指媒介在社会上的形象及影响力4.媒介费用5.媒介的适用性最有效的广告媒介是那些能最准确、最迅速将广告信息传达到目标市场消费者的媒介第二节国际市场人员推销

一、人员推销的特点、任务及方式国际营销中的人员推销是指企业派出推销人员或雇用外国推销人员，向国外中间商和最终用户介绍和宣传产品，以期加速产品价值的实现（一）人员推销的特点：1.灵活性大，针对性强2.信息反馈快3.说服力强4.交易及时5.利于建立长期供销关系6.成本较高7.范围小，收效慢第二节国际市场人员推销

一、人员推销的特点、任务及方式（二）推销人员的任务1.寻找顾客2.沟通信息3.推销产品4.提供服务5.分配产品第二节国际市场人员推销

一、人员推销的特点、任务及方式（三）一般人员推销的方式根据推销人员和顾客的数量，将人员推销的方式分为五种：1.销售员与顾客一对一的方式2.一个销售员对一群顾客3.销售小组对一群顾客4.磋商式推销5.研讨会式推销第二节国际市场人员推销

二、国际市场推销人员国际市场人员推销由于跨越了国境，其人员组成与国内市场人员推销有很大的不同，考虑到跨文化的因素，国际市场的推销人员通常有：（一）旅行推销人员（二）国外常设的推销人员（三）国际市场代理商和经销商第二节国际市场人员推销

三、国际人员推销策略（一）选择人员推销的目标企业一般面临两种选择：一是以保持和巩固与老顾客的联系为主，一是以吸引新顾客为主（二）充分发挥推销队伍的整体效果利用新技术装备推销队伍，是国际人员推销的新特点（三）寻找和确定买方组织中的关键人物推销人员的主要工作目标应首先针对关键人物，预先制定较为周密的计划，在恰当的时候拜访适当的人，争取关键人物的支持，以促进交易顺利达成（四）建立一支规模合理的推销队伍推销队伍的规模取决于企业在某一市场的业务量，在建立或扩大推销队伍时，可采取相应的步骤第二节国际市场人员推销

四、国际市场人员推销的组织模式（一）地区型地区型推销组织模式是公司根据地区域选配推销人员（二）产品型产品型推销的组织模式是根据企业的外销产品选配推销人员（三）顾客型顾客型推销组织模式将企业的顾客进行分类，每一个推销员面向某一类顾客进行其推销活动（四）混合型混合型推销组织模式是综合采用上述三种结构模式来组织国际市场推销人员第三节国际公共关系

一、国际公共关系的概念（一）公共关系的内容在“90年代营销策略”研讨会上，菲利浦﹒科特勒教授用“PENCILS”形象地提出了营销公关所涉及的七个领域，即：1.P(Publication)——出版物2.E(Event)——事件3.N(News)——新闻4.C(Community)——社区关系5.I(IdentifyMedia)——确定媒体6.L(Lobby)——游说7.S(SocialCauseMarketing)——社会理念营销第三节国际公共关系

一、国际公共关系的概念（二）公共关系的作用现代公共关系起源于美国，其本意是：工商企业必须与其相关的各种内部、外部公众建立良好的关系当企业有意识、自觉地采取措施按照一定的标准去改善自己与公众的关系时，就是在从事公共关系的活动公共关系的促销作用主要体现在提高企业的知名度和在国际公众中建立良好的信誉上只有在公共关系状态良好、形象优秀的情况下，企业的产品才能畅销不衰第三节国际公共关系

一、国际公共关系的概念（三）公共关系是企业在国际市场中竞争取胜的重要策略之一由于企业试图跨越国界进行营销活动，当地政府和公众对企业的接纳程度在一定程度上决定了企业产品的出路，在国际市场上的公共关系经常比在国内市场上更为重要企业的公关活动是企业树立良好形象，争取中间商和目标市场上广大公众的了解、信任和支持的有效手段有效的公共关系配合以其他促销方式，及时克服国际经营中的文化及其他障碍，才能最终实现占领国际市场的目的第三节国际公共关系

二、公共关系在国际营销中的任务（一）加强与传播媒介的关系（二）改善和消费者的关系（三）调整与政府的关系（四）在不同时期、不同阶段进行不同的公共关系活动第三节国际公共关系

三、国际公共关系策略（一）宣传型公共关系策略宣传型公共关系策略，就是广泛利用各种传播媒介直接向公众传递有关企业及其产品的各种信息，促成企业与社会的沟通和理解，以形成有利于企业发展的社会舆论以及内外部环境从事国际化经营的企业实施宣传型公共关系往往最能体现本企业的个性和特色（二）交际型公共关系策略交际型公共关系策略，就是通过直接的人际交往进行情感上的联络，为企业广交朋友，建立广泛的社会关系网络，以形成有利于企业发展的人际环境和外部社会环境第三节国际公共关系

三、国际公共关系策略（三）服务型公共关系策略服务型公共关系策略不事张扬，而是通过提供实惠的和优质的服务来博取公众的好感，进而树立或塑造企业及产品的良好形象任何企业在进军国际市场的过程中，都要树立以优质完善的服务为基础的观念。“口传广告”在国际市场营销活动中运用服务型公共关系，将公关活动由抽象变为具体的、实在的行动第三节国际公共关系

三、国际公共关系策略（四）社会型公共关系策略社会型公共关系策略是以举办各种有组织的社会性、公益性、赞助性的活动，如庆祝会、纪念会、运动会、赞助公益事业等来扩大企业的社会影响，提高其社会声誉，赢得公众的信任和支持社会型公共关系策略的最大特点就是公益性，从而创造出一种对企业具有长期利益的社会环境社会型公共关系策略通常有：1.借企业本身的重要活动开展各类社会活动2.响应东道国政府号召，资助社会福利事业、资助教育事业等活动3.出资赞助大众传播媒介，举办各种有益社会文明和进步的活动第三节国际公共关系

三、国际公共关系策略（五）征询型公共关系策略征询型公共关系策略以广泛采集社会信息、深入了解公众意见为主要手段，以求得全面了解社会需求和及时适应市场变化，并希图在顾客中树立脚踏实地、以顾客为中心的公众形象征询型公共关系策略的主要内容有：1.目标市场国或地区的发展环境的综合调查2.面向特定公众的民意测验和市场预测3.建立信访制度，设立监督、举报和投诉机构以及热线电话等第三节国际公共关系

三、国际公共关系策略（六）维系型公共关系策略维系型公共关系策略多用于企业处在发展比较顺利、内外部环境较好、其公共关系状态处于良性循环的时期（七）矫正型公共关系策略矫正型公共关系策略，也称危机公关，这种策略多用于企业的发展遇到风险，内、外部环境发生严重的不协调，其公共关系状态濒临危机的境地时企业应该采取措施，迅速地纠正并消除损害企业形象的不利因素，恢复公众的信任和谅解，重新树立良好的企业形象第四节国际营业推广策略

一、国际营业推广的含义在国际促销活动中，除广告、人员推销、公共关系以外，所有鼓励最终用户购买产品，提高零售商和中间商推销能力并改进其合作态度的市场营销活动，都属于营业推广在营销组合各种要素中，营业推广用得最为频繁，但在含义上却最为含糊（一）营业推广概念在国际市场上，进入一个新市场，如能把营业推广手段和广告手段结合起来运用，往往较大可能获得成功近年来，营业推广的使用范围和程度都有加速发展的趋势营业推广的特点在于其非规律性和非周期性，灵活多样性和短期效益明显第四节国际营业推广策略

一、国际营业推广的含义（二）营业推广的目的营业推广的目的通常是：1.诱导消费者试用或直接购买新产品2.引导消费者增加对现有产品的使用频率3.在零售一级直接吸引消费者购买产品营业推广加上广告宣传，具有速效的作用第四节国际营业推广策略

二、国际营业推广的方式营业推广的方式很多，主要分为：针对最终消费者的；针对中间商的以及针对推销人员的（一）现场推广方式1.国际博览会国际博览会又叫国际集市，是指在一定地点定期举办的由一国或多国联合组办、邀请各国商人参加交易的国际营销形式国际博览会分为综合性国际博览会（水平型博览会）和专业性国际博览会（垂直型博览会）2.演示促销演示促销是指在销售现场或展览会上提供实物证明，进行商品的使用表演，使购买者亲见商品的使用方法与效能，激起购买行为演示促销对一些新产品或是操作使用较为复杂的产品的推出特别有效第四节国际营业推广策略

二、国际营业推广的方式（二）直接对消费者的推广方式这种促销手段可以按照功能和目标分为：1.用于推出新产品的手段有赠送样品，优惠价格和试用可退还2.用于保证某种产品更多地被消费的办法是折价出售、奖励、补贴、大奖赛和抽彩等3.直接吸引顾客到零售店去购买的促销方法是购货券、零售附单和零售试用第四节国际营业推广策略

二、国际营业推广的方式（三）对中间商