消费者行为学

第一章绪论本章要点·消费者行为学的研究对象·消费者行为学的研究内容和研究方法·研究消费者行为学的意义第一节消费者行为学的研究对象

消费者行为学的研究对象，总的来说，是在整个市场经济活动中，消费者各种心理活动、心理现象以及行为产生、发展和变化的规律。

一、消费者行为学研究的是在市场营销活动中消费者所特有的各种心理现象二、消费者行为学研究的是消费者在购买行为中发生的心理现象三、消费者行为学所研究的是消费者在消费行为中以特殊形式表现出来的一般心理规律综上所述，消费者行为学是研究消费者购买行为心理现象产生、发展、变化的一般规律的科学。

第二节消费者行为学的研究内容和研究方法

一、消费者行为学的研究内容（一）研究消费者的心理活动基础

心理活动基础是消费者赖以从事消费活动的基本心理要素及其作用方式，包括消费者心理活动的一般过程、消费者的个性心理、消费需求与购买动机等。

（二）研究消费者的购买行为

主要研究消费者购买行为的基础理论、消费者购买行为的模式、消费者购买行为的过程、消费者购买决策的制定以及消费者的态度、价值观、畸形消费等心理对购买决策与行为的影响等。

（三）研究消费者群体与消费者行为

社会阶层、相关群体、家庭等都对消费者的消费心理与行为产生重要影响。同时，消费流行对消费心理的影响也应成为消费者行为学研究的重要内容。

（四）研究社会文化与消费者行为

包括文化与消费者行为的关系、不同的文化对消费者行为、消费文化心理与文明消费的引导等。

（五）研究市场营销与消费者行为

如何进行产品的设计与制造，对产品怎样命名、包装，定价、调价对消费者有什么样的影响，怎样进行广告宣传才能抓住顾客，商店、橱窗应如何设计，营业员怎样正确地与消费者沟通，这些都是事关企业营销成败的重要问题。

（六）研究消费者行为的变化趋势

消费者总是生活在一定的社会环境中的。随着社会政治、经济、文化等环境的变化及消费者自身各方面的改变，消费者的心理倾向和行为表现也会相应地改变。

二、消费者行为学的研究方法（一）研究消费者行为学遵循的原则

１、注重研究群体消费心理与行为的整体性原则

２、注重研究消费者心理与行为产生的客观性原则３、注重研究消费者的心理与行为变化的发展性原则

４、注重研究影响消费者心理与行为的联系性原则

（二）消费者行为学的研究方法

１、观察法

观察法是指在市场营销活动中，通过对消费者的外部表现（如服饰、言谈、行为等）进行观察、记录和描述，以了解其心理活动的方法。优点：比较直观，观察所得到的资料一般也比较真实，切合实际。不足：带有一定的被动性、片面性和局限性。形式：观察法又可分为直接观察法、自我观察法和行为记录法。２、实验法

实验法是指有目的地严格控制或创设一定的条件来引起某种心理现象并进行研究的方法。形式：实验室实验法和自然实验法。实验室实验法指在实验室里借助各种仪器进行研究的方法，同时，也可以在实验室里模拟自然环境条件或工作条件进行研究。优点：研究结果一般比较准确，适宜研究比较简单的心理现象。自然实验法指在营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，给消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，从中了解消费者心理活动的方法。优点：具有主动性，能按一定的研究目的取得比较准确的研究材料。适用范围比较广，如企业举办产品展销会、展示会。

３、调查法

指在经营活动中采取各种形式和手段获取有关材料了解消费者心理活动的方法。常用的调查法是问卷法和谈话法。问卷调查法指以问卷的形式向调查对象提出要调查的问题，并辅以调查人员的提问，回收被调查者的答卷，进行统计、汇总、分析的方法。优点：适应面较广，调查速度较快，记录调查结果十分方便，统计和分析调查结果较容易，对调查员的要求不如其他调查方法那样严格等，它非常适合于大规模的调查研究。分类：根据问卷场所的不同，这种方法可细分为现场问卷调查法、入户问卷调查法和邮寄问卷调查法三种类型。

第三节研究消费者行为学的意义

一、消费者行为学的起源与发展（一）萌芽草创阶段代表人：斯科特时间：20世纪前50年（二）应用发展阶段代表人及其理论：密西根大学的卡陶纳（G·Katona），研究了影响消费者行为的期望和态度；哥伦比亚大学的拉扎斯费尔德（P·F·Lazarsfeld），研究了“人格的影响”；哈佛大学的鲍尔（R·A·Bauer），研究了消费者在不确定条件下的反应。时间：20世纪60年代（三）确立变革阶段

1968年以后，消费心理学在美国、日本、西欧等国家和地区得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了地位，在理论上也逐步形成了广告研究、顾客研究等系统。

在我国，对消费心理学的深入研究起步很晚。直到1978年党的十一届三中全会以后，才在《大众心理学》等报刊上发表了少数这方面的文章。到1981年，才出版了《实用广告学》、《大众心理学》杂志社翻译出版了美国的《消费和广告心理学》及日本的《消费者心理学》，中国商业出版社出版了财经院校教材《商业心理学》。近几年，在广大心理学工作者的共同努力下，我国的消费心理学得到了迅猛发展。消费者心理与行为研究在内容上更为全面，理论分析上更加深入，学科体系日益完善，研究成果在实践中得到了越来越广泛的应用，使得消费心理学与消费者、与企业的活动、与社会的经济发展等联系更加紧密，越来越受到人们的重视。二、研究消费者行为学的现实意义

（一）有助于企业根据消费者需求的变化，组织生产经营活动，更好地为消费者服务，提高经营绩效

（二）有助于消费者树立正确的消费观念，改善消费行为，实现文明消费（三）有助于企业开拓国际市场，增加企业和产品的国际竞争力

案例讨论：

中国消费者消费心理的变化

1988—1990年，中国消费者陷入非正常购物的怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地将货币换成商品；一些消费者家庭没有处理好即期消费与中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍然没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。

十买是：1、名牌、质高、价格适中的商品买；2、新潮、时代感强的商品买；3、新颖、别致、有特色的商品买；4、迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；5、名优土特商品买；6、拾遗补缺的商品买；7、卫生、方便、节省时间的商品买；8、落实保修的商品买；9、价廉物美的商品买；10、日用小商品买。十不买是：1、削价拍卖商品不买；2、宣传介绍摆“噱头”的商品不买；3、不配套服务的商品不买；4、无特色的商品不买；5、缺乏安全感的商品不买；6、一次性消费的商品不买；7、无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；8、监制联营商品不买；9、粗制滥造商品不买；10、不符合卫生要求的商品不买。由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。

问题：1、上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2、90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3、运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。第二章消费者的心理活动过程

本章要点·消费者对商品的认识过程·消费者对商品的情感过程·消费者对商品的意志过程·消费者一般心理过程的综合考察

消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时心理活动产生、发展和变化的全过程。第一节消费者对商品的认识过程

消费者对商品的认识形成阶段（感性认识阶段）消费者对商品的认识形成阶段是指消费者通过自己的各种感觉器官，获得有关商品的各种信息及其属性的资料的过程，主要包括感觉和知觉两种心理过程。消费者的感觉概念感觉是人脑对直接作用于一种感觉器官的外界事物的个别属性的反映。分类距离感受作用外感受感觉

接触感受作用肌体内部感觉

感觉的一般规律

适宜刺激

是指特定感觉器官的特定性质的刺激。

感受性----通过感觉阈限加以衡量

即对刺激强度及其变化的感觉能力。引起感觉持续一定时间的刺激量,即感觉阈限.适应

是指刺激对感受器的持续作用而使感受器发生变化。

感觉的相互作用

各种感觉的感受性在一定条件下会出现此长彼消的现象。

感觉在消费者购物和推销员工作中的作用感觉使消费者获得对商品的第一印象感觉是引起消费者某种情绪的通道对消费者发出的刺激信号要适应人的感觉阈限推销员职业对感官的要求消费者的知觉概念

知觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的整体反映。知觉与感觉的区别：感觉只是对对象和现象个别属性（如颜色、气味、形状）的反映。知觉则是关于对象和现象整体形象的反映。感觉与知觉的联系：知觉必须以各种形式的感觉的存在为条件，并且与感觉同步进行。但不能把知觉理解为感觉的简单相加。

分类根据知觉反映的事物特征，可分为空间知觉、时间知觉和运动知觉。根据反映活动中某个分析器起优势作用，可分为视知觉、听知觉、触知觉等。错觉。指人们对外界事物不正确的感觉或知觉(在特定条件下产生的歪曲了的知觉)。知觉的特征及其在市场营销中的意义知觉的主观作用与商品的宣传知觉的选择性帮助消费者确定购买目标知觉的理解性与整体性在广告中的运用知觉的连贯性与系列产品的销售知觉的误差性与推销商品的艺术知觉的误差性即“错觉”。

二、消费者对商品的认识深化阶段（理性认识阶段）

（一）消费者的记忆和联想１、消费者的记忆（１）记忆的概念记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映。消费者的记忆与搜集商品的信息，对商品的认识、对购物场所的认识及消费者购买的决策等活动的关系十分密切。

（２）记忆的心理过程包括识记、保持、回忆和认知四人个环节。识记是人们为了获得对客观事物的深刻印象而反复进行感觉、知觉的过程。保持是巩固已经识记的知识和经验的过程，使识记材料较长时间地保持在脑海中。回忆是在不同的情况下，恢复过去经验的过程，也就是过去曾反映过的事物不在眼前，但能把对它的反映重现出来。认知是过去感知的事物重现时，能够感到听过、见过或经历过。

记忆心理过程中的识记、保持、回忆和认知四个环节紧密联系又互相制约。没有识记就谈不上对经验的保持，没有识记和保持就不可能对经历过的事物有回忆和认知。它们四者的相互关系是：识记和保持是回忆和认知的基础；回忆和认知既是识记和保持的结果，也是巩固和强化识记与保持的催化剂。（３）记忆的分类

按记忆的内容，可分为感知形象记忆、语词概念记忆、情绪记忆和运动记忆。语词记忆——如推销员对销售产品技术指标名词术语的记忆概念记忆——对抽象的概念如市场、机制和竞争等意义的记忆。根据记忆有无明确的目的性，可分为有意识的记忆和无意识的记忆。（４）记忆的系统感觉记忆

也叫瞬时记忆，这种记忆中的材料保持时间极短，通常是0.25——2秒。特点是容量较小，持续时间短，瞬息即逝。短时记忆

这种记忆中的材料保持时间约为5——20秒，最长不超过1分钟。感觉记忆中的材料如果受到主体的注意，就会进入短时记忆阶段。

长时记忆

指1分钟以上直至多年甚至保持终生的记忆。长时记忆是对短时记忆的加工复述的结果，有时富有感情的事或强烈意外的刺激信息，也能一次形成。（５）记忆对商品宣传和广告的影响记忆影响消费者购买决策理解有助于记忆活动对记忆的影响情绪和情感对记忆的影响不同系列的位置对记忆的影响适度重复会加深消费者对商品的印象心理学研究证明，人们遗忘信息的速度是有规律的，与时间密切相关，先快后慢。法国心理学家埃宾豪斯90多年以前，曾以无意义音节为材料，亲身试验证明，最初20分钟，重复已经背诵过的识记材料，记忆成绩保留率为58.2%,1小时后为44.2%，8小时后为35.8%，1天后为33.7%，2天后为27.8%，6天后为25.4%，1个月（31天）为21.1%。从以上测试数据分析，当记忆成绩保留率为原来的1/4时，遗忘变缓或不易被遗忘。2、消费者的联想⑴联想的概念联想是由一种事物想到另一种事物，它的生理基础是条件反射。联想可以由当时的情境引起，也可以由内心的回忆等方式引起。⑵联想的心理规律联想是心理学家研究得较早的一种心理现象，迄今为止，已经总结出来的人们的一般性联想规律主要有四种，即接近联想、类似联想、对比联想、因果联想，除此之外，还有一种形式的联想即特殊联想。①接近联想由于两种事物在位置上或空间距离上或时间上比较接近，所以认知到第一种事物的时候，很容易联想到另一种事物。②类似联想两种事物在大小、形状、功能、地理背景、时间背景等方面有类似之处，认知到一种事物的时候会联想到另一种事物。③对比联想两种事物在性质、大小、外观等方面存在着相反的特点，人们在认识到一事物时会从反面想到另一事物。④因果联想两种事物之间存在一定的因果关系，由一种原因会联想到另一种结果，或由事物的结果联想到它的原因等。⑤特殊联想指由一事物联想到另一事物的时候，不一定是按以上的规律进行，事物之间不存在必然的关系，而是由消费者所经历的特殊事件造成的。⑶联想在消费者心理中的主要表现形式①色彩联想即由商店、广告、购物环境等给消费者提供的色彩感知，而联想到其它事物的心理活动过程。②音乐联想⑷消费者的联想与商品的经营策略①联想与商品的相关性策略商品的相关性策略就是根据联想中的接近联想，在经营中考虑到消费者的这种心理状态，使经销的商品配套，以方便顾客购买。②联想与商品包装的艺术利用联想中的类似联想和对比联想，使商品包装更加艺术化，特别是在包装采用的色泽上下一番功夫，对顾客的采购欲望将会产生重大影响。③研究联想原理，对商品的推销宣传是很有借鉴意义的

（二）消费者的注意和想象１、消费者的注意⑴概念注意是人的心理活动对外界一定事物的指向与集中。⑵特点指向性与集中性⑶功能选择功能、保持功能、监督和调节功能⑷分类有意注意、无意注意⑸发挥注意在营销活动中的作用①发挥注意的心理功能，引发消费需求②用多角化经营调节消费者在商品中的注意转换③成功的广告需要引起消费者的注意利用大小运用强度使用色彩举目位置以动制胜进行隔离上述方法概括起来，一是增强广告各刺激元素之间的对比，包括图案大小、色调对比，画面动静、空白对比，色彩明暗、强弱对比，声音节奏、高低对比等；二是增大广告刺激元素的强度，在一定限度内刺激物强度越大，人们对这种刺激物的注意度越高。实践中如能交叉、结合使用，则会明显达到广告引起人们注意的目的。２、消费者的想象⑴概念想象是指用过去感知的材料来创造新的形象的过程。或者说，想象是头脑改造记忆中的表象而创造新形象的过程。所谓表象，即在心理学中把客观规律作用于人脑后，人脑会产生这一事物的形象。⑵想象活动应具备的条件①必须要有过去已经感知过的经验，这种经验不一定局限于想象者个人的第一手资料，也可以是前人、他人积累的经验。②想象的过程必须依赖于人脑的创造性，需要对表象进行加工，而不是表象本身。③想象是个新的形象，是主体没有直接感知过的事物。

⑶分类①想象可分为有意想象和无意想象无意想象是没有特殊目的的、不自觉的想象。是想象中最简单、最初级的想象形式。有意想象即带有一定的目的性和自觉性的想象。②有意想象又可分为再造性想象和创造性想象两种形式。再造性想象是根据语言文字的描绘或条件的描绘（如图样、图解、符号记录等）在头脑中形成有关事物的形象。创造性想象不是依赖现成的描述，而是独立地创造出新的形象。⑷想象在市场营销中的作用①消费者在评价商品时，常伴随着想象活动的参加②想象在商业广告中的心理效应③营销人员的工作需要一定的想象力（三）消费者的思维１、概念思维是人脑对客观事物本质特征的间接的和概括的反映，它是人的认识活动的最高阶段。２、特征⑴间接性即通过媒介来认识客观事物。⑵概括性即借助已有的知识、经验来理解和把握那些没有直接感知过的或根本不可能感知到的事物。３、分类⑴动作思维也称实践思维，它是以实际动作来认识和反映直观的、具体的事物。⑵形象思维即运用事物的形象进行分析、比较、综合等内部加工，从而认识事物。⑶抽象思维也称逻辑思维，即依据抽象的概念、理论等进行判断、推理，从而达到对事物本质特征的认识。４、思维对企业经营的影响⑴思维的变通性与经营的灵活性思维的变通性即灵活性，是根据事物的变化，运用已有的经验，灵活地进行思维，及时地改变原来拟定的方案，而不局限于过时或不妥的假设之中，表现在能力上，称之为变通能力。⑵思维的敏捷性与市场应变能力思维的敏捷性是指在很短的时间内发现问题和解决问题。⑶思维的独特性与生意经在激烈的市场竞争中，企业要想立稳脚跟，就必须要有独特的招数，这就要依赖独特性思维。第二节消费者对商品的情感过程消费者在购买商品时，由于他们所处的不同环境的影响和不同需要的支配，会产生不同的内心变化和外部反映，使购买过程出现不同的情感色彩。消费者这种对待商品或劳务是否符合自己的需要而产生的态度和体验，就是购买心理上的情感过程。在消费者的购买行为中，情感过程与认识过程不同，认识过程反映的是客观事物的本质属性，而情感过程反映的是客观事物与人的需要之间的关系，是对客观事物所产生的一定态度和体验。一、消费者的情绪和情感的关系

情绪和情感是人的需要是否得到满足时所产生的一种对客观事物的态度和内心体验。１、区别

情绪和情感是从不同的角度来表达感情这种复杂心理现象的。情绪是较低级的心理现象，属于表层心理，常常用于感情的表达形式，一般与心理需要是否满足相联系，由特定的条件所引起，并随条件的变化而变化，表达形式比较短暂、不稳定，具有较大的情景性和冲动性。情感是较高级的心理现象，属于深层心理，与情绪相比，带有较大的稳定性和深刻性。２、联系

在现实生活中，情绪和情感往往交织在一起，难以截然分开，情绪是情感的外在表现，情感是情绪的本质内容，在使用过程中，两者并没有本质的区别。二、消费者情绪、情感的类型１、根据情绪发生的强度、速度、持续时间的长短和外部表现来划分，可分为激情、心境和热情三种表现形式⑴激情

是一种迅速强烈地爆发而时间短暂的情绪体验。如狂喜、暴怒、绝望、痛苦等都属于这种情绪状态。⑵心境

是一种比较微弱平静而持久的情感状态，如心情舒畅或闷闷不乐等。⑶热情

是一种强有力的稳定而深刻的情感。如对祖国、对人民的浓厚的爱，对科学的执著追求等，都是热情的表现。

热情是掌握整个人的身心，决定一个人的思想行动的基本方向的情感。它虽不如激情强烈，但较激情深刻而持久；它有时虽不如心境广泛，但较心境强烈、深刻而稳定。２、按情感的性质、内容划分，可分为道德感、理智感和美感

三、消费者情绪、情感对消费行为的影响１、影响消费者情绪、情感的主要因素⑴购买场所⑵商品⑶消费者的心理准备⑷营销人员、售货员的表情与态度２、情绪与情感影响购物与销售⑴情绪与情感在消费者行为中的作用⑵正确处理好顾客的情绪和情感第三节消费者对商品的意志过程

消费者自觉地确定活动目的，为实现预定目的有意识地支配和调节自己行动的心理活动就是意志过程。

消费者意志过程的基本特征消费者意志行动的过程分析采取决定阶段执行决定阶段

第四节消费者一般心理过程的综合分析

消费者心理活动三个过程的关系

意志过程有赖于认识过程，但又能促进认识过程的发展和变化意志过程就是确定购买目的并通过克服困难去实现目的的

意志过程也是认识过程的巨大推动力意志过程有赖于情感过程，但又能调节情感过程的发展和变化情绪和情感既可以成为意志过程的动力，也可以成为意志过程的阻力意志过程对情感过程也起着调节和控制作用

消费者心理活动三个过程的循环性意志

情感认识

案例一：“佳佳”和“乖乖”的不同命运

“佳佳”和“乖乖”是香脆小点心的商标，曾经相继风靡70年代的台湾市场，并掀起过一阵流行热潮，致使同类食品蜂拥而至，多得不胜枚举。然而，时至今日，率先上市的佳佳在轰动一时之后，销声匿迹了，而竞对手乖乖却经久不衰。为什么会出现两种不同的命运呢？经考查，佳佳上市前作过周密的准备，并以巨额广告申明：销售对象是青少年，尤其是恋爱男女，还包括失恋者——广告中有一句话是：“失恋的人爱吃佳佳”。显然，佳佳把希望寄托在“情人的嘴巴”上。而且做成的是咖喱味，并采用了大盒包装。乖乖则是以儿童为目标，以甜味与咖喱味抗衡，用廉价的小包装上市，去世吸引敏感而又冲动的孩子们的小嘴，叫他们在举手之间吃完，嘴里留下余香。这就促使疼爱孩子们的家长重复购买。为了刺激消费者，乖乖的广告直截了当地说“吃”，“吃得各个笑逐颜开”。可见，佳佳和乖乖有不同的消费对象，不同大小的包装，不同的口味风格和不同的广告宣传。正是这几个不同，也最终决定了两个竞争者的不同命运。乖乖征服了佳佳，佳佳昙花一现。问题：1、根据以上案例资料，分析消费者三种心理活动过程之间的关系。2、试就某一产品的成功销售分析消费者心理过程的变化。

案例二：娱乐业产生好心情

娱乐业的产品是什么？北京东方康乐园的决策者们找到了答案。他们向北京娱乐界提出“我们生产好心情”的倡议。

占地3500平方米的北京东方康乐园，是国内首家以沐浴为主的综合性娱乐场所，开业以来在北京已是小有名气。为了使康乐园健康发展，并且提高服务水平，员工们深入探究消费者的心理，发现：“花钱买罪受”，人们打0分；“花钱买温饱”，打60分；“花钱买健康”，打80分；只有“花钱买高兴”，人们才会打100分。他们仔细分析了娱乐业的定位，认识到：“稻香村”生产好糕点，“同仁堂”生产好药品，“万家乐”生产好电器，而像康乐园这样的娱乐企业就应该生产好心情。人们提供好心情不是一件简单的事，东方康乐园为此开发出了一些与众不同的项目。例如，专家设诊、免费幽默鸡尾酒、有奖小吉尼斯记录等，都是能让人开心、益心益智的项目。他们还实行透明收费，每项服务者明码标价，多年来不收服务费、不收小费，让顾客花钱花得明白、舒心。另外，一般娱乐场所最让人不放心的就是色情服务。东方康乐园的按摩室都是大房间，自开业以来几乎成为有关管理部门的免检单位。健康经营换来的是顾客的信任、开心、舒心、放心，这样，康乐园就自然能为顾客提供好心情了。问题：1、东方康乐园注意的是顾客一般心理过程的哪些方面？2、东方康乐园是如何引导顾客的情感向积极方面转化的？第三章消费者的个性心理特征

本章要点·消费者的气质·消费者的性格·消费者的能力个性是表现在人身上的经常的、稳定的、本质的心理特征。所谓本质特征是指人的基本精神面貌。人的一些外表特征虽然也经常表现出来，但不能说是本质的心理特征。消费者的个性心理特征是指消费者在各自的实践活动中所经常表现出来的、比较稳定的个性心理和特殊性。影响个性心理特征形成和发展的因素，既有先天的，也有后天的。先天因素是人的个性心理特征的生物属性，它对人的心理活动有重大影响；后天因素是人的个性心理特征的社会属性，对个性心理特征的形成、发展和转变有决定性的作用。第一节消费者的气质

气质的概念、特点与作用概念气质是一个人典型的、稳定的心理特征，是指决定一个人心理活动的全部动力，并为个体所独有的心理特点。气质在一个人多种多样的、有不同内容、不同目的的各种行为活动中都会始终如一地得到同一的表现。它主要是由先天因素决定的。气质的特点心理过程的动力性心理过程的速度和稳定性例如，知觉的速度、思维的灵活程度、注意集中的长短等。心理过程的强度例如，情绪的强弱、意志努力程度。心理过程的指向性感受性：个体对外界影响产生感觉的能力。耐受性：人在经受外界事物的刺激作用后，在时间和强度上的耐受程度。敏捷性：对外界影响（或刺激）的敏捷度。可塑性：当外界环境或要求变化时，一个人在顺应上的难易。兴奋性：情绪上的兴奋性和表现情绪的强烈程度。外倾性和内倾性：外倾性是兴奋性强的体现，内倾性则是抵制过程占优势的反映。气质的作用气质使每个人的行为带有一定的色彩、风貌，表现出独特的风格气质可以影响一个人进行活动的方式和效率气质的类型阴阳五行说孔子把人分为“狂者”、“狷者”和“中行者”三类狂者指积极进取、言行强烈、表现于外的人。狷者指拘谨、遇事谨畏不为的人。中行者指行为合乎中庸，介乎狂者、狷者之间的人。春秋战国时期一些医书中，根据阴阳五行说，按阴阳的强弱分为太阳、少阴、太阴、少阳、阴阳和平五种，将人分为“金型”、“木型”、“水型”、“火型”、“土型”体液说

公元前5世纪，古希腊医生希波克拉底首先提出。他认为人体内有四种体液，即血液、粘液、黄胆汁、黑胆汁。按照每种体液在人体内所占的不同比例，就形成了多血质、胆汁质、粘液质、抑郁质四种气质。体型气质特征气质类型行为倾向斗士型癫痫症粘着气质固执、严格、理解迟钝、冲动性行为肥胖型躁郁症躁郁气质社交、有温情和感情瘦长型精神分裂症分裂气质非社交、怪癖、神经质

体型说

德国精神病学家克瑞奇米尔，从研究精神病与人的体型关系入手，提出了气质的体型说。

血型说日本学者古川竹二认为，气质与人的血液类型相关，提出血型的气质理论。血型有A型、B型、AB型和O型，各自的气质表现是：A型：性情温和、老实、害羞、顺从、孤独、情绪波动、依赖他人。B型：感觉灵敏、胆大爱动、多言、好管闲事。AB型：表面上为B型人的特征，而内心却为A型人的特征。O型：意志坚强、志向稳定、好胜、独立性强、有支配欲、积极进取。倾向说由瑞士著名心理学家荣格提出荣格认为，外倾型的人以环境为出发点，凡事但求适应环境；内倾型的人以自我为出发点，凡事但求尽在自我。这两种气质类型的人的心理特点具体表现为：1、外倾型：心理活动倾向于外部，活泼、开朗、容易流露自己的感情，待人接物决断快，但比较轻率，独立性强。缺乏自我分析和自我批评，不拘泥于一般小事，喜欢同他人交际等。2、内倾型：心理活动倾向于内部，感情比较深沉，待人接物比较小心谨慎。经常反复思考，常因过分担心而缺乏决断力，但对待事情总是契而不舍。能自我分析和自我批评，不喜欢交际等。激素说

激素说认为，气质是由激素的优势地位决定的。认为人体内的各种激素水平，会在不同的人身上表现为不同的分布水平，某种激素水平较高，人的行为和心理就带有某种特点，并据此把人分为肾上腺型、甲状腺型、脑下垂体型、付甲状腺型、和性腺型五种。高级神经活动类型说巴甫洛夫认为，人的气质与人的高级神经活动类型密切相关。通过研究，他发现了人的高级神经活动过程的三个基本特征：1、神经活动过程的强度：指大脑皮层的兴奋与抑制过程的强弱。2、适应能力：指兴奋与抑制之间力量对比不平衡还是平衡。3、灵活程度：指兴奋与抑制相互变换速度的快慢。神经活动强度、平衡性和灵活性不同的结合形成四种基本类型，这四种类型就是传统上所说的胆汁质、多血质、粘液质、抑郁质四种气质类型的神经生理机制。消费者购买行为与气质表现胆汁质气质类型这类消费者的购买行为表现是：表情喜形于色，主观、易于冲动，情绪变化激烈，行为干脆利索，购物决策果断，属于兴奋型。多血质气质类型这类消费者的购买行为表现是：热情、活泼、好动，情绪易于转换，反应机智、灵敏，实现沟通迅速，言行举止快捷，属于活泼型。粘液质气质类型这类消费者的购买行为表现是：情绪变化缓慢，安静、稳重、踏实，固执、多疑、怯懦，反应从容不迫，言行拘谨自制，属于安静型。抑郁质气质类型这类消费者的购买行为表现是：心绪消沉于内，反应迟钝、犹豫，冷漠、孤僻、寡欢、多疑、内省、仔细，言行缓慢、腼腆，属于抑郁型。推销员、营业员气质特征与销售行为表现急躁型具有明显的胆汁质气质特征。销售行为的优点：工作富有朝气，动作敏捷，善于随机应变。不足：心境变化剧烈，服务态度时好时差，往往因急于成交而与顾客顶撞和争吵。活泼型具有明显的多血质外向气质。销售行为的优点：容易与顾客接近，互相沟通快，动作干脆利索，服务面广，容易促成顾客购买。不足：注意力容易转移，兴趣易变，缺乏坚持性和耐久力。温顺型兼有多血质和粘液质的某些气质特征。销售行为的优点：热情有限，不冲动，能顺从顾客意见，满足顾客挑选商品的要求。不足：动作不够敏捷，处理问题不够泼辣、大胆。冷静型具有明显的粘液质气质特征。销售行为的优点：接待顾客沉着冷静，注意力集中、稳定，介绍商品客观，服务细致。不足：缺乏朝气，表情略为淡漠，与顾客保持一定距离。沉默型具有较明显的抑郁质气质特征。销售行为的优点：工作情绪稳定如一，工作认真，埋头苦干。不足：与顾客沟通较慢，不善于宣传、推销商品，也不爱回答顾客所提的问题，常常“默默地”失去一些销售机会。关于气质的介说气质的稳定性很少有单一气质类型的人气质类型无好坏之分气质与行为气质不能决定一个人社会行为的方向和成就的高低。据说，俄国19世纪四大文学家普希金、赫尔岑、克雷洛夫和果戈里分属胆汁质、多血质、粘液质和抑郁质四种气质类型的人。气质虽然在人的实践活动中不起决定作用，但它可以影响行为的效率作为心理活动的动力特征，气质会影响人行为的方式和特点气质理论对营销活动的意义

根据消费者的气质特征，才能更正确地理解消费者行为活动的某些特点掌握消费者气质类型的表现特征，在销售中因势利导表现在消费者决定购买商品的速度方面表现在消费者与营销人员接触的主动性方面

表现在与营销人员相处的关系方面和情绪方面表现在对商品的消费感受方面提高营销人员的心理素质把握新招聘人员的气质类型对现有营销人员进行心理训练根据营销人员气质类型安排适当工作岗位

第二节消费者的性格

概念性格是人们在对待客观事物的态度和社会行为方式中，表现出来的稳定倾向。它是人的个性中最主要的心理特征，人和人之间的差别首先表现在性格上。与气质的关系联系二者互相渗透、互相作用，都以高级神经活动类型为生理学基础。区别性格比气质更能反映出一个人的心理面貌。存在的客观基础条件不同稳定性时间长度不同互相影响的侧重面不同气质对性格的情绪性和表现速度、对性格的形成和发展的速度、动态有一定的影响；性格则在一定程度上掩盖和改造气质，使它服从实践所要求的行为方式。特征

情绪性主要表现于情绪、情感活动的强度、稳定性、持久性上。如冲动还是冷静、稳定还是波动、乐观还是悲观、抑郁还是开朗等。意志性主要表现于意志力强弱和自控水平上。如坚强还是懦弱、明确还是盲目、独立还是依赖、镇定还是慌张、主动还是被动等。理智性主要表现于对客观事物认识的方法和速度上。如感知事物是主动摄取还是消极灌输、分析问题是细致还是粗略、思维方面是阻滞还是顺畅、想象方面是空幻还是现实。社会性主要表现于对社会、集体、他人、个人活动的关系和态度上。如交际还是独处、同情还是冷酷、节约还是奢侈、谦虚还是傲慢等。消费者性格的分类按理智、情绪、意志三种心理机能何者占优势来划分理智型情绪型意志型按消费者心理活动的倾向性划分外倾型内倾型按个体活动独立性的程度来划分独立型顺众型按社会生活方式来划分理论型经济型社会型艺术型政治型宗教型性格理论对营销活动的意义通过观察、交谈或调查分析等手段，认识和把握消费者的性格特征自由型顺应型保守型节俭型根据消费者的性格特征，营销人员在介绍商品时应把情感的唤起与理性的号召结合起来加以运用从市场营销的角度看，工商企业最欢迎的消费者类型

外向友善型勇敢冒险型时尚领导型第三节消费者的能力

概念

所谓能力是指人顺利完成某种活动所必须具备的、并直接影响活动效率的个性心理特征。能力是顺利完成某种活动的主观条件能力总是与人的活动相联系，并直接影响活动的效率分类按不同倾向划分，能力可分为一般能力和特殊能力一般能力特殊能力按创造程度划分，可分为再造性能力和创造性能力具有再造性能力的人能迅速掌握所学知识，并善于按照所提供的式样进行活动。具有创造性能力的人富于创造性，善于创新，能超出现成式样进行发挥。消费者的消费能力对商品的感知辨别能力对商品的分析评价能力选购商品时的决策能力

消费者消费能力的差异表现自主型消费行为缺乏自信型消费行为盲目型消费行为消费者消费能力的形成和培养消费经验的积累逐渐接受有关消费知识，形成消费能力在个人兴趣和爱好支配下，形成对商品的消费能力

案例1：看电影迟到的人

前苏联心理学家以一个人去看电影迟到为例，对人的几种典型的气质作了说明。假如电影已经放映了，门卫又不让迟到的人进去，不同气质类型的人会有不同的表现：

1、一种人匆匆赶来之后，对门卫十分热情，又是问好又是感谢，急中生智会想出许多令人同情的理由，如果门卫坚持不让他进门，他会笑哈哈地离开。

2、一种人赶来之后，对自己的迟到带有怒气，想要进去看电影的心情十分迫切，向门卫解释迟到的原因时，让人感到有些生硬，如果门卫坚持不让他进门，他会带着怒气而去。

3、一种人来了之后，犹犹豫豫地想进去又怕门卫不让进，微笑而又平静地向门卫解释迟到的原因，好像不在乎这场电影早看一会儿或迟看一会儿，门卫一定不让他进去的话，也很平静地走开。

4、一种人来到的时候，首先可能看一看迟到的人能不能进去，如果看到别人能够进去，也跟进去，如果门卫不让他进，也不愿意解释迟到的原因，默默地走开，最多只是责怪自己为什么不早一点来。问题：1、上述四种人分别属于哪四种典型的气质类型？2、如果上述四种人进行购物，其表现会是怎样的？

3、如果你看电影迟到的话，遇到上述情况，你会如何表现？案例2：顾客意见征询函

在“中国质量万里行”活动中，不少制造、销售伪劣商品的工商企业被曝光，顾客感到由衷的高兴。3月15日，正值世界消费者权益日，某大型零售企业为了改善服务态度，提高服务质量，向顾客发出意见征询函，调查内容是“如果您去商店退换商品，售货员不予退换怎么办”，要求被调查者写出自己遇到这种事是怎样做的。其中有这样几种答案：

1、耐心诉说。尽自己最大努力，慢慢解释退换商品的原因，直至得到解决。

2、自认倒霉。向商店申诉也没用，商品质量不好又不是商店生产的，自己吃点亏，下一回长经验，缺少退换的勇气和信心。

3、灵活变通。找好说话的其他售货员申诉，找营业组长或值班经理求情，只要有一人同意退换就可望解决。

4、据理力争。绝不求情，脸红脖子粗地与售货员争到底，不行就向报纸投诉曝光，再得不到解决就向工商局、消费者协会投诉。问题：1、这个调查内容能否反映出顾客个性心理特征的本质？2、上述四种答案各反映出顾客的哪些气质特征？第四章消费者的个性倾向性

本章要点·消费者的需要·消费者的兴趣·消费者的购买动机消费者的个性倾向性是指消费者主体在社会实践活动中，对现实事物的一定看法、态度和感情倾向。它是构成消费者个性的基本要求之一，是决定一个人态度的积极性和选择性的诱因系统，主要包括需要、兴趣、动机、态度、信念、理想和世界观等等。第一节消费者的需要

需要是在一定的生活条件下，有机个体或群体对客观事物的欲求。需要在人的心理活动中的作用需要对消费者情绪的影响需要对消费者态度的影响需要对消费者认识的影响消费需求概念

所谓消费需求是指消费者对商品和劳务的渴求和欲望，它包含在人类一般需要之中，表现为消费者对以商品和劳务形式存在的消费资料以及时间的直接需要。特点差异性多样性发展性层次性周期性互补性和替代性消费需求的分类按消费需求的起源，可以把消费需求分为自然性消费需求和社会性消费需求按消费者的购买目的，可以把消费需求分为生产性消费需求和生活性消费需求按消费需求满足的对象的不同，可分为社会公共消费需求（社会集团消费需求）和个人消费需求按消费需求的实质内容的不同，可分为物质消费需求和精神消费需求按消费需求层次的不同，可分为基本生存消费需求、发展消费需求和享乐消费需求按消费需求的实现程度不同，可分为现实消费需求和潜在消费需求研究消费需求的意义掌握和了解消费者的需求心理，预测消费趋向根据消费者的需求心理，引导消费，创造消费利用消费者需求心理的发展性，制定市场策略第二节消费者的兴趣

概念兴趣是人们积极探索某种事物或爱好某种活动的认识倾向。特点指向性持久性差别性效能性消费者兴趣的主要类型从兴趣的程度与兴趣的范围来划分

癖好型固定型新奇型从消费者感兴趣的商品类型划分对新产品的消费兴趣，“呼啦圈”热对商品的新颖的式样产生的消费兴趣，“单人茶几”式冰箱和卧式橱柜形冷藏冷冻箱主动寻求商品新风格产生的兴趣转移消费者兴趣对消费行为的影响

消费者的兴趣刺激购买行为的发生消费者在自己兴趣的支配下，购买商品的数量容易超过他们的需求水平。在消费者兴趣的影响和支配下，消费者往往会随时随地注意收集和积累感兴趣的商品资料和知识，为未来的购买活动做准备；在实际购买感兴趣的商品过程中，由于兴趣所致，情绪高涨，注意集中，态度积极，能够缩短决策和挑选过程，较迅速地做出购买决策，促进购买行为的完成。消费者如果对某种商品发生持久性兴趣，较容易形成消费偏好和习惯，会形成长期性、重复性的购买行为。利用兴趣与消费者探究意向的联系，做好产品的宣传，如“鹤鸣皮鞋”和“不许向后看！”运用限定销售的原理，促进产品销售

第三节消费者的购买动机

动机的概念动机是指引起和维持个体活动并使之朝一定目标和方向进行的内在心理动力，是引起行为发生、造成行为结果的原因。它是一种人体中内在的主动的力量，是个体由某种需要所引起的心理活动。动机引起身体内的能量动机给身体内的能量以指向动机本身与动机的目的有差别动机是一种心理过程需要心理紧张动机行为需要满足

紧张消除

作用始发作用动机是人们行动的根本动力，它具有引发个体活动的作用。指向作用动机不仅能引起行为，而且还能使行为指向一定的方向。强化作用由某种动机引发的行动结果对该行为的再生具有加强或减弱的作用。中止作用当某种动机得到满意的结果，比如消费者在某方面的需求得到满足后，便会中止有关的行动。消费者购买动机模式本能模式人类为了维持和延续生命，有饥渴、冷暖、行止、作息等生理本能。这种由生理本能引起的动机叫做本能模式.它具体表现为维持生命动机、保护生命动机、延续生命动机等。这种为满足生理需要动机推动下的购买行为，具有经常性、重复性和习惯性的特点。心理模式由人们的认识、情感、意志等心理过程引起的行为动机，叫做心理模式。情绪动机是由人的喜、怒、哀、乐、欲、爱、恶、惧等情绪引起的动机。情绪动机推动下的行为，具有冲动性、即景性的特点。情感动机是道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。这类动机下的购买行为，一般具有稳定性和深刻性的特点。理智动机是建立在人们对商品的客观认识之上，经过比较分析而产生的动机。这类动机下的购买行为，具有客观性、计划性和控制性的特点。

惠顾动机指基于感情与理智的经验，对特定的商店、品牌或商品，产生特殊的信任或偏好，使消费者重复地、习惯地前往购买的动机。这类动机推动下的购买行为，具有经验性和重复性的特点。社会模式人们的动机和行为，不可避免地会受到来自社会的影响。这种后天的由社会因素引起的行为动机叫做社会模式或学习模式。个体模式个人因素是引起消费者不同的个体性购买动机的根源。这种消费者个体素质引起的行为动机，叫做个体模式。其购买行为具有稳固性和普遍性的特点。消费者购买动机类型基本模式与主导模式人们消费某一种商品时，最基本的原因和动力即基本动机。消费某一种商品时，引起消费者购买这种商品最直接的原因和动力，即主导动机。消费者的基本动机和主导动机并没有严格的分界线。如求美动机生理性购买动机和心理性购买动机

生理性购买动机主要是由先天的、生理的因素所引起的，是消费者作为生物意义上的人，为满足、维持、保护、延续、发展自身生命等需要而产生的各种购买动机。在这类动机驱使下的消费者行为个体之间差异较小，具有明显、简单、重复的特点，比较容易实现。心理性购买动机主要是后天的社会性或精神需要所引起的，是消费者除本能外，为满足维持社会生活，进行社会生产和社会交际，在社会实践中实现自身价值等需要而产生的各种购买动机。这类动机对个体来讲，在实现途径、达到满足的程度上都有较大差异，具有深刻、隐匿和多样化的特点。消费者具体购买心理动机消费者的具体购买心理动机有很多，如求实购买动机、求便购买动机、求美购买动机、求廉购买动机、好奇求趣购买动机、求优求名购买动机、储备购买动机、偏好购买动机、习俗购买动机、好胜购买动机、模仿购买动机、威望炫耀购买动机、超群求异购买动机等等。研究消费者的各种购买动机，必须注意从总体上把握以下三个问题：在研究消费者具体购买动机时，要注意它们的系统性和相互关联性研究中要注意把握购买动机系统的主导性在研究具体购买动机时，要善于揣摩消费者的真正购买动机，把握购买动机的真实性。消费者购买动机的可诱导性可诱导性所谓诱导，就是营业员针对消费者购买主导动机指向，运用各种手段和方法，向消费者提供商品信息资料，对商品进行说明，使消费者购买动机得到强化，对该商品产生喜欢的倾向，进而采取购买行为的过程。方向一致的动机总和可以强化购买行为相抵触的动机总和作用不平衡购买一种商品引起的动机相抵触购买两种商品引起的动机相抵触相抵触的动机总和作用平衡运用诱导促进销售诱导的作用据美国一家百货公司调查，在顾客的购买行为中，有28%来自“意识的欲望”，72%来自“潜在的欲望”。“意识的欲望”：即有明确购买目标的消费欲望。“潜在的欲望”：即虽然需要某种商品，但没有明确意识到因而没有做购买预订的消费欲望。消费者在商店里完成由潜在欲望到意识欲望的飞跃，是扩大销售、提高效益的关键。诱导的方式、方法证明性诱导实证诱导即当场提供实物证明的方法证据诱导即向消费者提供消费效果证据的方法。论证诱导即用口语化的理论说明促进信任的方法。从一次诱导的角度分析，实证诱导效果较佳，证据诱导效果次之，论证诱导效果较小。从多次诱导结果看，效果顺序正好相反。实际运用中，应结合消费者购买动机系统的主导动机，配合商品特点，灵活运用。建议性诱导提购买建议的机会顾客目光转向其他商品的时候顾客询问某种商品本店是否有售的时候顾客提出已购商品的使用维修问题的时候顾客向营业员话别的时候建议性诱导的内容建议购买高档次商品建议购买替代商品建议购买关联商品建议购买大包装所需商品建议购买新产品转化性诱导先肯定再陈述询问法转移法拖延法中国绣花鞋畅销美国

近些年来，在美国西部的一些城市中，风行一种以中国绣花鞋作为生日礼物的向女性长辈祝寿的活动，而且经久不衰。第一次用它做生日礼物的是一位名叫约翰·考必克的美国青年医师。当时，他在中国旅行，出于好奇心理将绣花鞋带回国，分别在母亲60岁寿辰、姑母70岁寿辰、外婆80岁寿辰的时候，各献上一双精美、漂亮的中国绣花鞋作为祝寿的礼品。这三位长辈穿上“生日鞋”时，都感到非常舒服和非凡的惬意，她们称赞约翰·考必克为她们送来的是“长寿鞋”、“防老鞋”、“防跌鞋”。此事不胫而走，从而使美国西部各地的人们纷纷仿效，争相购买。于是，中国绣花鞋便神话般地成为当地市场的抢手货，绣花鞋上的花色图案更是千姿百态、各显异彩。现在，绣花鞋已似乎可以献给每一位女性。一些很小的孩子也常常在长辈的教诲下，将绣花鞋献给年轻的女性长辈。有一位6岁的美国小女孩，在她17岁的未婚姑姑生日时，送给姑姑一双绣花鞋，上面绣有17朵色彩不同的花。绣花的特殊意义，由此可见一斑。问题：

1、本案例反映了顾客的何种需要？

2、在本案例中，顾客是在哪些动机的驱使下采取购买行为的？

自然性消费需求是指人们为了维持肌体生存和发展所必需的本能的需求。主要包括衣、食、住、行、休息、睡眠、运动、婚姻、家庭等维系有机体生命和延续种族所必须的基本生活需求。社会性消费需求是指人们为了维持社会生活，进行社会生产和社会交往而形成的需求。如对科学知识、文化艺术、道德修养、荣誉、成就、社交、友谊、权力及爱和美的需求。生产性消费需求是指为了满足生产过程中物化劳动和活劳动消耗而形成的需求。如生产企业为了顺利地进行生产，需要一定的机器设备、原辅材料、燃料、动力等，还需要掌握一定技能的操作工人和管理人员，这些都属于生产性消费需求。生活性消费需求是指为了满足个人生活中对衣、食、住、行等物质产品以及对文化、教育、艺术等精神产品的需求。社会公共消费需求是指为实现社会的集体消费基金而统筹安排的，用来满足公共消费需要（即社会集团消费需要）的部分。个人消费需求主要是指居民有货币支付能力的生活消费需要。物质消费需求是指人们对物质生活用品的需要，根据消费档次不同，它又可分为基本生存型、发展型和享乐型等层次。精神消费需求是指人们为提高自身素质而对科学、技术、文化、教育、体育、艺术等方面的需要，以及人们之间为促进相互理解、沟通、友情、关心等而进行某种形式的情感交流的需要。精神消费需求是消费需求中的高层次需求。基本生存消费需求包括就业和劳动的需要、基本生活需要、物质生活耐用品的需要、安全的需要。发展消费需求包括接受教育的需要、理想追求的需要、掌握技能技术的需要、发挥才智的需要。享乐消费需求包括文化娱乐的需要、精神生活耐用品的需要、旅游和社交活动的需要、尊重和荣誉的需要。在不同的社会经济发展水平下，这三类消费需求层次的具体内容是有差异的。现实消费需求是指目前具有明确消费意识和足够支付能力的需求。按需求的实现程度不同，现实消费需求又可分为已实现的消费需求和未满足的消费需求两种。已实现的现实消费需求是指由于购买到商品而得到实际满足的那部分需求。未满足的现实消费需求是指由于市场上缺少购买者所需要的消费特性的商品，而未得到满足的那部分实际存在的、有支付能力的需求，它直接表现为市场上的“消费热点”。潜在消费需求是指未来即将出现的消费需求。它表现为三种形式：第一种形式是具有明确消费意识，但目前缺乏足够支付能力的那部分需求。如空调第二种形式是支付能力允许，但由于目前消费者的消费意识不太明确或不太稳定而未形成的那部分消费需求。如某些新产品第三种形式是由于受国家政策的影响，在未来即将出现的某种消费需求。如节能灯新加坡“威威集团”董事会主席黄业仁先生认为：“仅仅满足消费者的需要，还不是一个企业家，因为他并没有创造新的消费需求，也没有带来新的消费满足；企业家应当引导消费，创造新的市场和新的顾客。”在这样一种经营观念的指导下，他的企业进行竞争的着眼点不是将对手打倒，而是创造对手没有的新产品，依靠这一经营宗旨，威威集团在20世纪80—90年代的近20年的时间里，年销售额平均增长50%。一位英国学者经过多年的研究认为：“时装式样的兴衰有一定的循环规律。如果一个人穿上离时兴还有五年的时装，会被认为是怪物；在前三年穿上，会被认为是招摇过市；提前一年穿上，会被认为是大胆的行为；正当时尚之年穿这种衣服的人，就会被认为非常得体；一年后再穿，会显得土里土气；五年后再穿就成了古董；十年后再穿，只能招来耻笑。可是，过三十年后再穿，人们又会认为很新奇和富于独创精神。”限定销售原理即在商品的生产和销售中，严格限制商品生产和销售的数量。如1991年奥林巴斯公司推出一种新式样的照相机，只生产两万台，60%在本国销售，消息一公布，两个月之内的订单就超过了2万台，结果只好采取抽签的办法销售，没有抽到购买签的人还到市场上以高价购买这种相机。在简单的行动中，动机与目的常表现为直接的相符。但在复杂的活动中，行为的目的是行动所要达到的结果，而动机是人为什么要达到这种结果的主观原因。第五章消费者的购买决策和购买行为

本章要点·消费者的购买决策·消费者的购买行为第一节消费者的购买决策消费者购买决策概述概念消费者购买决策过程即购买目的的确定、购买手段的选择和购买动机取舍的过程。作用决策的进行与否决定购买行为的发生与否决策的内容，规定着购买行为的发生方式决策的质量决定着消费者购买行为的效用大小特点决策主体的单一性影响决策因素的复杂性决策内容的情景性内容购买原因决策购买目标决策购买方式决策购买地点决策购买时间决策购买频率决策方式个人决策家庭决策社会协商式决策类型按决策问题的性质可分为战略性决策和策略决策按购买决策目标的性质划分可分为常规型和非常规型决策按决策的目标要求来划分可分为最优决策和满意决策按决策要求所获得答案数目的多少来划分可分为一次决策与多级决策消费者的购买决策过程

认知需要寻找信息比较评价作出决策购后评价影响消费者购买决策过程的因素影响消费者购买决策过程的内部因素需要和动机是决策的第一因素个人经验影响着消费者对购买方案的选择情趣爱好消费者的个性自我形象对某种商品的购买经验风险经验 影响消费者购买决策过程的外部因素家庭参与群体亲友社会组织专家名人消费指导者文化不同的风俗、爱好、习惯，产生于不同的民族、历史地理环境、物质丰富程度和接受教育的程度不同的社会规范也使消费者做出不同的购买决策不同的社会价值观念决定着不同的决策方式第二节消费者购买行为

消费者购买行为概述概念

所谓购买行为是指消费者为满足某种需要而发生的购买商品的一切活动。特点消费者购买行为与心理现象的相关性个体消费行为受社会群体消费影响的制约性消费者购买行为活动中的自主性消费者购买行为的可变性消费者购买行为类型按消费者购买目标的选定程度划分全确定型半确定型不确定型按消费者表现的不同特征划分习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型不定型按消费者在购买现场的情绪反应划分沉静型谦顺型活泼型（健谈型）反抗型傲慢型（激动型）案例分析现场充绒俗话说，百货迎百客，而北京王府井大楼则亮出新招，把南京羽绒厂的充绒“车间”搬进了商场。果然，羽绒被的日销售额由3000元上升到万元以上。这个现场充绒“车间”有15平方米，透过全封闭铝合金玻璃墙，三位工人称绒、充绒、缝纫的一举一动，顾客一目了然。含绒量有50%、70%、90%三种，重量可多可少，高密度防绒布袋有7种颜色和图案可供选择。“车间”外，围满了驻足的顾客，记者现场采访了数位购买者。

62岁的焦光辉是听熟人介绍从鼓楼赶来的。“一位熟人半月前在这里买了床羽绒被，他说这玩意儿灵得很，热得盖不住！我寻思自己也到该享受一下的年纪了。这不，就蹬着小三轮载着老伴一起来了。”湖南新化铁路局电务段梁化昌说：“当地虽然也有卖的，但买现成的，只能摸摸捏捏，弄不清里面到底是啥玩意儿，心里老犯嘀咕，现在眼见为实，花钱买了放心。一辈子就买这一床，多花点钱值得。”当他数出450元钱时，自言自语道：“这是计划外开支，超支了。”

还有一对约50岁的夫妇则是为儿子结婚买的。一问，他们自己还是用的棉被，父亲不无幽默地说：“眼下不是实兴‘孝子’嘛！”一位中年妇女买了两床含绒量50%的羽绒被，她对记者说：“这被子虽说含绒量不高，但价格较便宜，也挺暧和。我原打算买含绒量90%的，但一床要450元，再添些钱就能买两床含绒量50%的。这样，我和儿子就都有了。”虽说也有顾客买含绒量较低的羽绒被，但绝大部分顾客还是买含绒量90%的。一致的回答是：“要买就买个好的，想想也觉得舒坦。”据已有10年工龄的王光介绍，南京羽绒厂是家外贸企业，因引进生产线扩大生产量，才有部分产品内销，现在厂里是两个市场一起抓。百货大楼毛织组组长刘嘉琪说：“我们对所谓市场疲软进行了调研，认为疲就疲在品种上，软就软在质量上。我们和工厂联合开展现场充绒销售，就是提高产品质量和服务质量的浓度，实践证明是成功的。”

26日是星期天，这一天，共有40位顾客高高兴兴地从这里买去了羽绒被，价值是1.7万元。这些顾客在开票前一般要经过半小时的观察和选择，作出“决策”并开票后，又要经过半小时才能充制完成。有的人说：“这家厂子真会做生意！”也有的人说：“生意就该这么做！”问题：

1、请分析上述案例中几位消费者属于什么类型的购买者。

2、“现场充绒”为什么能够吸引众多消费者很快做出购买决策？

3、“示范销售法”的心理依据是什么？它适合推销什么类型的商品？第六章消费者群体与消费者心理及行为

本章要点·消费者群体的概念及划分·消费者群体对个人消费行为的影响·主要消费者群体的心理和行为特点·家庭对消费者心理与行为的影响第一节

消费者群体的概念及划分消费者群体的概念

消费者群体的概念是从社会群体的概念中引伸出来的。所谓社会群体是指人们在相互交往的基础之上所形成的团体或组织，处于这个团体或组织中的成员一般具有共同的特征，或者具有共同的目的，或者从事共同的劳动，或者他们具有共同的需要，每个人在这个群体中充当一定的角色，一般这个群体具有成文或不成文的规范来约束群体中的成员。消费者群体也可以说是社会群体的一种，是由具有某种共同特征的若干消费者组成的。

消费者群体的划分根据地理因素划分按地理因素划分消费者群体的标志国家、地区城市、乡村自然条件按地理因素划分消费者群体的好处划分简便，界限明确信息沟通方便，资料来源集中任何一个企业囿于人力、物力和财力限制，不可能同时面对所有的消费者根据社会经济因素划分根据性别划分根据年龄划分根据受教育的程度划分根据职业特点划分根据家庭人口划分根据收入划分根据民族和宗教划分根据消费者心理划分以生活方式为标准，可以划分出不同风土人情的消费者群体根据性格划分，可分为在消费过程中勇敢或懦弱、支配或服从、积极或消极、独立或依赖等类型的消费者群体根据心理倾向划分，可分为注重实际、相信权威、犹豫怀疑等不同的消费者群体根据消费者对商品的反映划分按照购买商品的出发点划分，可以分为求廉、求新、求便、求俗等消费者群体。

按照对商品品牌的偏好度划分，可以分为十分偏爱、比较偏爱、一般偏爱、没有偏爱、很反感等消费者群体。

按照使用时间划分，可分为未曾使用、初次使用、长久使用和潜在使用消费者群体。按照使用量划分，可分为大量需用、一般需用和少量需用消费者群体。

按照敏感程度划分，可分为对价格敏感、对质量敏感和对服务敏感的消费者群体等。

第二节消费者群体对个人消费行为的影响

消费者群体的内部规范对消费行为的影响群体规范是指由群体所确立的行为标准和行为准则。一个消费者群体的规范，可能是成文的规范要求、一些规章制度，甚至以法律的形式规定的行为准则；有些消费群体的内部规范是以不成文的形式对各个成员进行约束的。消费者群体的内部规范之所以对消费者的消费行为产生重要的影响，其原因在于群体的压力。群体压力是指群体中已经形成的规范或准则，对其成员的行为产生的一种压力。消费者群体内部的沟通与交流沟通即信息交流和传递。沟通的方式积极的沟通消极的沟通抱怨传话据国外的一些研究资料表明，当消费者在购买过程中受到不公平的待遇后，公开抱怨的比例只占3%—4%，这些人还有可能会再次购买，而那些虽然不满但未公开抱怨的人中，相当一部分是绝对不会再来购买的，虽然有多达96%的消费者都不会向犯错的经营单位投诉，但他们平均会向9个相识的人讲述受到的不公平待遇。投诉第三节主要消费者群体的心理和行为特点不同年龄、性别消费者群体的心理和行为儿童和少年消费者群体的心理发展和行为特点在心理学上，把0—17岁的少年儿童，根据年龄特征划分为：乳婴期（0—3岁）、幼儿期（3—6、7岁）、童年期（6、7岁—11、12岁）、少年期（11、12岁—17岁）。儿童消费者群体的心理发展与行为特征从纯生理性需要逐渐发展为带有社会内容的需要所需购买的消费品中逐渐增加了个人的意识，尤其在花色、式样上表现得更为突出。在消费品需求的选择上，外界影响的作用逐渐增加，其目的性开始向不自觉的竞争方面发展。在消费过程中逐渐形成了对所接触到的消费品的评价意识，初步形成了为自己选择消费品确立目标，并能找出一定理由的能力。从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展消费情绪从不稳定到稍微稳定少年消费者群体的心理发展与行为特征喜欢与成年人比拟购买意识的倾向性趋向稳定从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响儿童与少年用品市场营销的心理策略区别不同的对象，采取不同的心理诉求方式，搞好产品定位运用直观形象，吸引购买者的注意，促成购买行为提高认识程度，灌输企业或商品印象青年消费者群体购买行为心理特征青年消费者群体的特点人数众多，市场广阔具有独立的购买能力和较大的购买潜力分布面广，且均匀青年消费者群的需求对整体市场的需求变化起着重要影响青年是市场新产品和时尚商品的消费带头人青年是家庭消费的“第二代主人”和“第三代媒介人”青年消费者群体的心理与行为特点追求时尚和新颖的消费倾向体现个性和表现自我的心理需求注重情感和容易冲动的购买表现表现成熟和要求实用的消费趋向中老年消费者群体购买行为的心理特征中年消费者群体购买行为的心理特征理智胜于感情，冲动购买甚少计划性多于盲目性购物有主见，不易受外界影响消费决策随俗，需求稳定老年消费者群体购买行为的心理特征老年人的生理变化与消费特征食的方面、穿的方面、用的方面、住的方面老年消费者的心理与行为特征对商品有使用习惯，对厂牌、商标的忠实度高购买商品要求方便，要求得到良好的服务需求构成发生变化女性消费者群体的心理发展与行为特点女性用品市场的主要特点是一个潜力极大的广阔市场所经营的商品多数是“软性商品”和“包装商品”女性消费者群的购买心理和行为特征追求时髦与美感，注重商品的外观挑选商品复杂、细腻，注重商品的实惠和便利具有较强的情感特征，购物喜欢从众与炫耀自尊自重心理较强，消费趋向多样化、个性化不同职业消费者群体的心理和行为特点文教科研人员购买决策过程较慢购买商品时的自主性很强受社会流行与时尚等因素的影响较少求美的动机较为强烈商贸人员追求商品的高档化求名的消费动机较为强烈求方便的动机比较强烈求新求异的消费动机强烈农民消费群体实用性的消费动机较为普遍求廉的动机较为强烈储备性的动机比较明显受传统消费风俗的影响较为深刻不同文化程度消费者群体的心理和行为特点影响人们消费使用商品的种类影响推销手段的效果第四节家庭对消费者心理及行为的影响家庭结构及其发展趋势家庭的概念家庭是指以婚姻、血缘和有继承关系的成员为基础组成的一种社会生活组织形式，是社会生活的基本单位。家庭结构包括人口结构、教育结构、年龄结构、宗教信仰结构等。未来家庭的发展趋势家庭逐渐小型化家庭文化程度普遍提高儿童子女成为家庭的中心家庭中男女地位趋于平等，民主协商气氛是益增强家庭物质生活追求舒适，精神享受逐步提高家庭生命周期与消费者心理及行为初婚期消费特点消费支出额大，消费水平很高突击性消费行为比较明显购买商品讲究时髦和流行消费心理及行为特征消费需求是多方面的购买时间有一定规律消费心理需求具有强烈的、鲜明的特点生育期家庭支出的大部分用于后代的培养教育，家庭消费也以此为主，这一阶段中，父母收入是进行消费的主要来源，因此，消费主要决策者是父母，儿童属于被动性的消费角色。满巢期子女开始有一定的经济收入，家庭的总收入处于最高峰，总的消费水平很高，子女的消费经验也相当成熟，能共同参与商品的评价、选择和购买活动，