广告创意思维

广告创意思维第一页，共二十页，2022年，8月28日第一节广告创意观念一、广告创意的概念

1、创意一词的来源

创意一词最早见于东汉王充所写的《论衡》一书，其意是指写文章能有新意。但在之后的作品中，很难见到创意一词，直到1989年版的《辞海》中仍没有“创意”一词。由此可见，固定词汇“创意”是外来语。

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在英文中译为Greation（或Greative，Greativity，也译为idea），从英语词源上分析，它由拉丁语“Greare”一词派生而来，有创造、创造性的、有创造力、思想、主意、概念、打算之意。

广告创意思维·广告创意观念第三页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/53广告创意思维·广告创意观念2、创意的概念美国广告专家詹姆士·韦伯·扬（JamesWebbYoung）认为，“创意是把原来的许多旧要素作新的组合。”

创意是在客观事实基础上，经过长期积累，由多种要素碰撞后，通过灵感思维而重新组合成的前所未有的创造性的观念或主张，它既可以是过程，也可以是结果。创意的产生需要灵感，但也可以通过积累、训练产生。

第四页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/54二、广告创意的概念

1、詹姆士·伟伯·扬认为，“广告创意是一种组合商品、消费者以及人性的种种事项。真正的广告创意，眼光应放在人性方面。从商品、消费者及人性的组合去发展思路。”

广告创意思维·广告创意观念第五页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/55广告创意思维·广告创意观念2、广告创意，有广义和狭义之分。广义的广告创意认为，广告创造的过程中所有涉及创造性的环节都可称之为广告创意。从广告创意的战略战术、主题表达、形式内容，到产品的媒体选择，推出时机都属于广义的广告创意范畴。包括明确广告诉求对象，确定广告诉求内容，设计有效表现形式几个部分。简而言之就是向谁说、说什么、怎么说的一体化。3、而狭义的广告创意，主要从广告形式的创意出发，指广告文案及非语言文字等表现形式的创意。

第六页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/56广告创意思维·广告创意观念三、广告创意的原则

1、真实性原则

2、目标性原则：大卫·奥格威“我们的目的是销售，否则便不是广告。”

3、情感性原则：南方黑芝麻糊、耐克

4、针对性原则：产品寿命周期、舆论环境、文化背景、民族习惯、消费群体、商品

5、创新性原则：金莎巧克力、彪马鞋第七页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/57第二节广告创意过程一、创造的过程

1926年英国心理学家沃勒斯（G·Wallas）的创造四阶段说：

准备阶段孕育阶段豁朗阶段验证阶段

第八页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/58广告创意思维·广告创意过程二、韦伯·扬的五步广告创意过程

1、收集资料：特殊专属资料、一般性资料

第九页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/59广告创意思维·广告创意过程2、分析资料：

第一、列出广告商与同类商品的共同属性第二、分别列出广告商品和其他同类商品的优势、劣势，对比分析，找出广告商品的竞争优势第三、通过广告商品的竞争优势，确定广告诉求第四、根据消费者最关心、最迫切需要的要求，找到产品定位点第五、结合收集一般性材料，与广告商品定位点拼合，寻求广告创意的突破口第十页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/510广告创意思维·广告创意过程

3、孵化资料

4、诞生创意

5、评价实施

是否符合逻辑、审美、科学的要求

第十一页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/511广告创意思维·广告创意过程三、创意过程的一般经验

首先，当接到一个任务时，要先明确面临的问题是什么。其次，不要受外界事物的干扰。再次，要不间断的思考。最后，就是要树立自信心。第十二页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/512第三节广告创意的思维方法一、发散思维法和聚合思维法

1、获得发散思维的方法

●首先要注意观察周围事物

●要注意把握事物之间的联系

●掌握发散思维方法还要打破思维定势，破除思维障碍第十三页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/513广告创意思维·广告创意的思维方法

2、聚合思维

3、发散思维和聚合思维是两种相辅相成的思维模式，二者缺一不可。

第十四页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/514广告创意思维·广告创意的思维方法二、顺向思维法和逆向思维法

有这样一则广告，是球星巴克利为耐克鞋作推广的：“这就是我的新鞋，鞋子不错，穿它不会让你变得像我一样富有，不会让你变得你我一样去争抢篮板球，更不会主你变得像我一样英俊潇洒，只会让你拥有一双和我一样的球鞋，仅此而已”。

第十五页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/515广告创意思维·广告创意的思维方法

三、垂直思维法和水平思维法

四、右脑思考法

第十六页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/516广告创意思维·广告创意的思维方法五、集体思考法

1、集体思考法顾名思义，就是群体互动式的思考方式。集体思考法，即头脑风暴法，又称集闹会议等，是由美国BBDO广告公司副总裁亚历克斯·奥斯本（AlexOsben）提出的。韦氏国际大字典将集体思考法定义为：一组人员通过开会方式就某一问题出谋献策，群策群力，解决问题。

第十七页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/517广告创意思维·广告创意的思维方法

2、集体思考法的一般步骤

●准备阶段：主持人、问题、人选、提前通知

●预热阶段●脑力激荡

●评估筛选：从科学性、实用性、可行性、经济效益等多个方面进行综合评价

第十八页，共二十页，2022年，8月28日2023/2/518广告创意思维·广告创意的思维方法

3、集体思考法遵循的原则