影视媒体文案写作方案 第五章　电视广告文案写作

1第五章电视广告文案写作2

[知识目标]

熟悉电视新闻节目的基本特点

熟悉电视新闻类节目的写作思维

理解电视新闻写作的基本原则

[能力目标]

撰写电视新闻节目文案（以消息类文案为重点）

熟悉电视新闻节目的编排方式

34这次我们拿“中国大学生广告艺术节学院奖”的命题来做实战项目。

56

第一节

电视广告的创意.

一、电视广告主题与电视广告创意

1.电视广告主题的含义

电视广告主题是电视广告为达到某项目的而要说明的基本观念，这一观念是在广告商品中提炼出来的，对消费者有着实质或心理上的价值。

电视广告主题是电视广告的灵魂，必须是在电视广告商品中提炼出来的。

电视广告主题包含三个方面的要素：广告目标、信息个性和消费心理。

广告目标是广告主题的基础和方向，离开了广告目标，广告主题即为“广告偏题”。

2.电视广告创意的含义

电视广告创意简单来说就是通过大胆新奇的手法来制造与众不同的视听7效果，最大限度地吸引消费者，从而达到品牌传播与产品营销的目的。

3.电视广告主题与电视广告创意

电视广告主题是根据广告目标所提炼的、能够达到某种诉求目的的基本观念。

电视广告创意解决“怎么说”的问题，是艺术问题。

二、创意核心概念提炼

1.提炼创意核心概念的意义

每一种产品总要给消费者购买的理由（利益或价值），我们需要把这种理由传达给消费者，而这种传达需要一些清晰的概念以便消费者能更容易地理解。

2.提炼创意核心概念的方法

虽然从广告理论上有很多创意模型，然而，为了让同学们在实际操作中能8更直观地理解、更快速地运用，在此总结一下业界前辈们为我们贡献出的19种提炼创意核心概念的方法，供大家参考。

（1）产品的原材料

突出产品的原材料优势，建立起消费者对其产品的信任感。

（2）产品的质量

有的家具产品在推销中强调产品质量大。

（3）产品的大小

世界著名的“甲壳虫”汽车广告提出“小”的概念，风靡世界几十年。

（4）产品的质感

产品的质感在一定程度上能体现产品做工的精致程度。

（5）产品的颜色9

普通的牙膏一般都是白色的，然而，当出现一种透明色或绿色的牙膏时，大家会觉得这牙膏肯定更好。

（6）产品的味道

牙膏一般都是甜味的，可是某牙膏品牌反而是咸味的，大家会觉得这牙膏一定好。

（7）产品构造

“好电池底部有个环。”南孚电池通过“底部有个环”给消费者一个简单的辨别方法，让消费者看到那个环就联想到了高性能的电池。

（8）产品功能组合

组合法是最常用的创意方法，许多发明都是据此而来。

（9）具体目标市场定位10

直接针对某具体目标市场也可以成为优秀的创意概念，如百事可乐“新一代的选择”。

（10）企业的规模实力

如果企业在行业具有一定的地位，也是很好的创意概念。

（11）典故

与产品有关的典故也能成为创意概念的提取之处。如一些具有历史内涵的产品（如白酒、中药等），我们在做广告创意时可挖掘一下它们的典故。

（12）价格

对一个价格上有优势的品牌来讲，小心地应用，价格也可以成为好的创意概念。11

（13）事件

事件营销要注意把握时机，如能与社会上的热点话题联系起来，则会起到事半功倍的效果。

（14）“恐吓”

让消费者认识到现状的“可怕”，从而试图改变现状是一种常见的营销手段。

（15）产品卖点（利益）的组合

产品功能（利益）的细分是提炼创意概念的重要来源，然而，逆向思维下的重新组合也能产生对市场有效的好概念。

（16）技术

一项新技术应用在产品上后，需要用一个消费者感觉明显（但不一定懂）12的概念来传达。

（17）具体数字概念

越是具体的信任感越强。

（18）专业

专业感是信任的主要来源之一，也是建立“定位第一”优势的主要方法。因此，制造专业概念也是提炼创意概念的有效方法。

（19）节日促销

“双十一”“6·18年中购”“年终购”“年货节”这些近几年电商的促销广告，激励消费者不断刷新着销售额的天文数字。

三、电视广告创意的表现类型

这里我们介绍几种常用的电视广告创意表现方式。13

1.解决问题型

将某个难题夸张，然后将商品介绍出来，提供解决问题的答案。

2.故事情景型

用讲故事的形式来表达商品与受众的关系，使受众产生共鸣。

3.生活片段型

把人们日常生活中对某种商品的谈论和评价，通过艺术加工再现于电视画面。

4.示范证明型

由知名人士或普通人士来示范证明商品的用途及好处，以达到有口皆碑的效果。

5.名人推荐型14

用知名人士来介绍推荐商品，利用他们的聚焦力和号召力，来影响目标受众的态度，刺激其购买欲。

6.产品展示型

通过专业人士或普通人直接展现产品的外观、功能或使用方法。

7.对比型

这类广告往往通过比较本产品和同类产品的不同，来展现本产品的优势。

8.悬念型

悬念式用悬念手法提高受众的注意力及好奇心，然后带出商品。

9.幽默型

用幽默风趣的语言或手法，含蓄地宣传商品的特征，使受众在轻松愉快的气氛中领会接受广告信息。15

10.广告歌曲型

通过歌唱，演奏或者歌舞的形式来宣传商品。广告歌曲轻松愉快，容易带领观众进入情景，也便于传唱。

11.动画型

使用动画来传达广告牌信息，是一种大家喜闻乐见的方式。

12.特效型

在镜头的画面声音效果等方面作特效处理，营造气氛，使受众在视听上产生新刺激，留下难忘的印象。

四、电视广告创意的情感诉求策略

运用“情感诉求”策略的电视广告不仅能打动消费者，也一直获得业界人士的广泛认同和追捧。情感诉求广告，直接诉诸消费者的情感、情绪，如16喜悦、恐惧、悲哀等，形成或者改变消费者的品牌态度，在不知不觉中将产品推销出去。

五、电视广告的时长

电视广告时长一般有5秒、15秒、30秒、45秒、60秒几种。我们在选择电视广告创意的表现形式时，要考虑到它的时长，最多被使用的是5秒、15秒、30秒这三个时长。

5秒时长的广告又叫标版广告，多用于在黄金时间里播放，其目的通常是加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。

15秒时长的电视广告，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的“卖点”。

30秒时长的电视广告，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用17名人推荐型、示范证明型、产品展示型、对比型、生活片段型以及简短的广告歌曲型等表现形式。

1819

20第二节

电视广告文案的撰写.

一、平面广告文案的构成

尽管电视广告文案与平面广告文案的写法区别很大，但是，先了解一下传统平面广告文案的构成有助于我们知晓一些广告文案中的常见术语，能帮助我们无障碍地进入电视广告文案写作的学习。

1.平面广告文案

它是广告内容的文字化表现，一般由广告标题、广告正文、广告口号、广告随文构成。

2.广告标题

它是广告文案的主题，往往也是广告内容的诉求重点。

3.广告正文21

广告正文是对产品及服务，以客观的事实、具体的说明，来增加消费者的了解与认识。

4.广告口号

口号是战略性的语言，目的是经过反复和相同的表现，使消费者掌握商品或服务的个性。

5.广告随文

通常都是公司名称、地址、电话。

二、电视广告文案的概念和特殊性

1.电视广告文案的概念

电视广告文案，又叫电视广告脚本，是电视广告创意的文字表达，是体现广告主题、塑造广告形象、传播广告信息内容的语言文字说明，是广告创22意的具体体现，是电视广告作品形成的基础和前提。

2.电视广告文案的特殊性

电视广告文案是广告文案在电视媒体应用中呈现的特殊形式。

三、电视广告文案的常见类型

电视广告文案有以下几种类型：文学脚本、分镜头脚本、故事脚本（故事板）。

1.文学脚本

文学脚本主要以文字的形式来表达创意和故事，是对创意形式和故事情节的一个初步表达，来向客户展示广告的创意思路，争取客户的认可。

文学脚本的格式主体分为画面和声音两大部分。

2.分镜头脚本23

分镜头脚本，是直接用于电视广告的拍摄，所以需要依据导演的思维，从拍摄制作的角度，将文学脚本做更仔细的艺术细化和技术分解。

3.故事脚本

故事脚本，也就是故事板，源于英语“storyboard”，还可以译成“画面脚本”