会展业导论 第8章 特殊活动管理

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MEETINGS,EXPOSITIONS,EVENTS,ANDCONVENTIONSAnIntroductiontotheIndustry（原书第4版)本章目标本章的主要目的是帮助读者理解和掌握：第8章特殊活动管理特殊活动的赞助商特殊活动中目标观众的取得准备一次特殊活动的基本操作特殊活动的预算组成特殊活动的组成部分该行业的未来发展趋势特殊活动的工作定义理解活动管理中关系的重要性活动管理中所用的策划工具举办特殊活动时城市和通讯基础设施的重要性特殊活动的经营和推广8.1特殊活动的工作定义特殊活动：出于庆祝目的而举办的一次性的特殊活动（one-timeeventstagedforthepurposeofcelebration;uniqueactivity）特殊活动公司：承包整场活动或是部分活动环活动管理专家/会展人（eventprofessional）：需要明白一次特殊活动中的“谁、什么、哪里以及为什么”（who,what,where,andwhy）对于目的地来说，可以帮助集资或刺激目的地经济的增长。对于一个组织或公司而言，活动是一次立足于业界、接触大批消费者和客户的良好机会。特殊活动相关定义：特殊活动作用：8.2一切源于关系特殊活动的共性是什么？任何活动的成功是源于一段关系的。一场特殊活动对于某个人或是某些人而言十分特别。通过发展客户与活动管理专家之间的重要关系，特殊活动管理才得以开始和发展。活动管理专家必须聆听客户的想法，看到他们的愿景。基于专业知识与活动管理者的专业性，活动管理专家应该有能力将客户的愿景变为现实。特殊活动与活动管理专家：8.3历史背景特殊活动的历史背景从远古时代开始，节日和特殊活动就已经成为了人类历史的一部分。多数历史学家将现代历史中“特殊活动”的使用方式归功于迪斯尼“幻想工程师”罗伯特·加尼（RobertJanni）特殊活动类型：公共活动（civicevents）重大活动（megaevents）节日与博览会（festivalsandfairs）展览会（expositions）体育赛事（sportingevents）社会周期性活动（sociallife-cycleevents）会议与协会会议（meetings&conventions）零售活动（retailevents）宗教活动（religiousevents）公司活动（corporateevents）8.4特殊活动的策划工具活动的愿景陈述（visionstatement）是策划的第一步。这一愿景陈述应清晰地确认活动的“人物、内容、时间、地点及目的（who,what,when,where,andwhy）”五大要素。一些用于举办活动的管理工具:流程图和时间安排表（flowchartsandgraphsforscheduling）明确的搭建和撤除时间安排（clearlydefinedsetupandbreakdownschedules）用于指导决策制定过程的政策声明工作分解结构（WorkBreakdownStructure，简称WBS）特殊活动策划第一步8.4特殊活动的策划工具策划一场成功活动的另一个关键要素是了解举办社区的基础设施。这里的基础设施包括公司首席执行官、政客、社区著名商业领袖、公民和社区组织、媒体及其他社区领导者。8.4.1了解社区基础设施8.4.2特殊活动的经营与促销促销组合广告直接营销交互式媒体销售促进宣传人员销售线上营销公共关系图8-1成功活动管理中的促销组合要素

对一场特殊活动的经营与促销是另一种吸引观众、提升整体活动效益的策划手段。8.4特殊活动的策划工具1、广告2、直接营销3、销售促进4、宣传与公共关系5、社交媒体6、公共关系7、人员推广8.4.3促销组合模型中的各种角色8.4特殊活动的策划工具赞助（sponsorships）有助于确保一场活动在盈利方面的成功。活动赞助方能通过向活动提供资金或实物以获得商标使用权与冠名权。一个国家的经济形势变化将影响到赞助方的目标、花费及预期。当为一场特殊活动寻找赞助时，赞助商必须考虑活动是否与公司相匹配。“交叉推广机会”（cross-promotionalopportunities）使赞助商在活动中通过利用多于一种的推广机会以达到品牌曝光的可能。8.4.4特殊活动的赞助经济变迁（经济上升和经济衰退）；定位于细分市场的能力；衡量结果的能力；媒体的细分领域；不同人口阶层的增长。公司选择赞助的重要理由：8.4特殊活动的策划工具在特殊活动中，媒体报道是吸引人流最有效的办法之一。活动组织者应尝试着去向媒体展示与众不同的趣事。8.4.5活动管理中的媒体合作吸引电视或广播报道的有用贴士：一天的开始被认为是吸引摄制组和记者们的最佳时间。吸引新闻工作者的最佳时间是周五提前通知关于一场特殊活动的消息，对于新闻编辑者来说，是十分有利的。8.5特殊活动的目标市场分析目标市场营销（targetmarketing），就是清晰地确定谁（年龄、性别、宗教、种族等）会来参加某种类型（甚至具体到某个）的活动。活动必须以目标市场中的总体需求与期望为基础推广内容也将主要面向特定的目标群体利用一些引诱条件吸引特殊活动到目的地举办目标市场的分析作用：一场成功活动的背后的两个重要因素：社区对城市举办活动的支持活动能够满足消费者的需求8.6为特殊活动做准备举办一场活动的一些基础性操作：确定场馆获得相应许可（permits）如果有必要，请相关政府机构（governmentagencies）一同参与如果活动涉及到餐饮，请卫生部门（healthdepartment）一同参与亲自拜访所有的利益相关者，以避免任何的误会与错误确定活动的销售商与供应商意识到与公共部门（publicsector）打交道的复杂性认识到为了举办某些特殊活动城市必须处理的后勤问题制定一项安全计划处理责任保险如果特殊活动设置了门票，定好门票的票价如果特殊活动设置了门票，确定好门票销售的渠道8.7特殊活动的预算安保成本生产成本人才成本图8-2活动成本的六个主要因素在活动开展前，专业活动管理者制定出一份成本与收益的规划是必要的。这样的规划对于确定一个社区是否能够举办其他活动是很重要的。8.8特殊活动的收尾工作停车场员工应该要担负起疏通车辆离场的工作员工应该对活动中存在的优缺点进行总结汇报处理还存在一些需要相关文件的未尽事宜活动管理者写好书面报告（writtenreports），以供下一年的活动参考特殊活动的收尾工作：8.8特殊活动的收尾工作书面报告中应该包括以下信息：参与者：采访一些活动参与者。媒体与新闻：讨论活动内容值得播报和不值得播报的原因。职员和管理阶层：采访活动中的不同职员和其他管理者以获得相应反馈。供应商：对于如何提升一个活动，他们也有着别样的视角。完成收支报告表。将活动中涉及到的所有合同进行归档。向媒体发送一篇回顾整体活动亮点的新闻报道。向通过不同形式参与活动的志愿者送去书面的感谢信。8.9未来趋势客户想为他们的花费负责，过度消费已不再是理想的趋势“时尚简约主义”（stylishminimalism）质量第一，客户追求的是物超所值无趣的活动是一种浪费，活动应有自己的目的许多活动大多带有服务或慈善的因素客户正在追求一种“全包”（entirepackage）体验走环保路线，专业活动管理者正在全力思考着环保对