酒店营销实务

酒店营销实务管理主讲：朱洪杭州西溪天堂酒店管理公司副总经理浙江省旅游局旅游饭店星级评定员杭州师范大学客座教授浙江旅游职业学院客座教授中国饭店业注册高级营销师全国饭店业十大优秀营销总经理电话子信箱：ZHLP988@第一节中国酒店营销的四大误区

一、价格战二、概念战三、广告战四、口水战第二节酒店销售与酒店市场营销的区别酒店销售

酒店市场营销①产品的定型①从市场出发，以消费者需求为导向，设计产品②在宣传方式、销售方法、销售渠道上想方设法把产品推销出去②选择销售渠道，策划销售方式和手段③是一种被动的行为③创造需求，引导和开拓消费④只涉及流通领域④涉及产品开发、生产、流通以及消费领域第三节酒店营销管理新趋势

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整合营销一、酒店整合营销是一种要求市场营销和营销传播走向整合的动力：全球化、市场支配力的转换、品牌作用上升。二、酒店营销管理趋势1、从经验感觉营销发展到数据营销2、从数据营销发展到知识营销3、从产品与服务营销发展到体验价值营销4、从顾客满意营销发展到顾客忠诚营销5、从适应需求营销发展到创造需求营销6、从价格竞争发展到品牌竞争7、从常规营销发展到整合营销三、整合营销有五个步骤：①建立客户识别的行为数据库存；②分析客户/潜在客户价值；③生成及传递信息和动机；④预测客户投资的回报；⑤预算部署，评估和再循环。四、酒店如何发展整合营销传播？利用整合营销传播程序。整合营销传播程序就是从客户开始。客户是惟一能为企业和股东创造价值的人。酒店以某种方法确认那些最重要的顾客，并为他们提供价值。把对顾客的财务投资和公司期望的财务回报联系起来。整合营销是反复的闭合循环。整合营销是完全的整合。五、整合的精髓

营销必需从以产品为中心的方式转向以客户为中心的方式第四节酒店营销组织机构设计一、酒店部门间的矛盾、协调和相互作用

酒店哪个部门最重要，国际上有五种观点：1、各部门都重要2、营销部最重要3、以营销部为中心4、以客户为中心及各部门同等重要5、以客户与营销部为中心二、相互作用营销（1）发现顾客，服务顾客、创造顾客；

（餐厅卖食欲，客房卖睡眠）（2）内部营销（员工要重视注意自身形象，做好岗位销售）①主动积极为住店客人提供消费信息。②优质服务销售法：

A让住店客人尽可能多花钱，达到消费额的最高值

B用优质服务感动客人，使他们成为酒店忠诚的顾客，并用口碑效应影响其他消费者。③外部营销。三、编排合理的营销组织机构。1、正规的组织机构

营销总监或营销部经理秘书公关经理（客户关系经理美工部经理）商务销售经理（按行业分按地区分按语言分团队销售）会议宴会经理接待经理研究与开发经理（营销信息收集专题研究产品服务发展建议）2、无机构3、前台设销售员四、营销员数量配制方法1、效益法：增加人员会增加销售额2、工作量计算：客户访问联络次数3、激励机制设计：原理（投其所好）五、报酬类型选择1、计件(完全浮动)2、整体薪金(固定)含基本工资；附加工资；各种福利；工作补贴；额外津贴；具有升职机会和发展机会，达到心理收入，提高生活质量。3、部分固定、部分浮动不同岗位、不同目标与不同激励方法编制合理的营销组织机构六、营销工作数量与质量考核指标销售指标：根据酒店的销售目标和政策制定销售指标。销售指标分为数量指标和质量指标。数量指标有：①销售数量：如客房销售的天数、餐馆销售额，平均房价，销售收入等。②销售次数：每天或每月应进行的销售访问次数顾客数量、质量、以顾客为导向的行为标准成本指标(销售费用的指标与控制)收入指标利润指标七、市场分派与目标销售人员：朱洪主要市场：上海地区全国性社团组织主要重点：所有主要社团组织第二位市场：政府团体；MOTO公司企业第二位重点：国际商用机器公司；SONY公司等负责地区：；上海；杭州；房天数：250/周对外联系：8/周跟踪拜访：1周店内交际：3/周

注：采用这种列表形式，用1-2页纸列出所有销售人员的任务分派情况。第五节酒店营销渠道的设计方法一、酒店销售渠道的选择与管理1、散客与团体营销的不同特点与策略:目的地选择,预定时间,价格弹性2、公司与协会会议营销的不同特点:决策者,预算,参加者,付款方式3、酒店销售渠道的种类酒店销售渠道可分成直接渠道和间接渠道两大类。二、酒店销售渠道策略由于酒店销售渠道有直接和间接之分，各酒店又因其经营性质、规模、地理位置、市场等差异，所以在设计销售渠道时，尤其要注意销售渠道的搭配合理化，每一种销售渠道既能有利于酒店市场营销目标的实现，又能与酒店中间商保持良好的长期合作和交往。一般地说，酒店确定销售渠道策略应考虑如下几个要点：1、根据客源市场的类型选择合适的中间商，形成不同的销售途径。2、注意各销售渠道的销售量和销售能力。酒店要定期分析总结各销售渠道为酒店提供的客源数量、层次、质量以及为酒店带来的经济效益和利润，同时还应考察各销售渠道组织客源能力的强弱、销售网络是否处于客源较丰富的地区等。合理的销售渠道结构及其经销的百分比才能为酒店带来真正的经济效益。3、注意销售中间商档次的控制。销售渠道大致可分为豪华、中档及经济等三大类。酒店应分析和了解各种销售渠道所属档次、其组织及接待客源的层次。4、注意销售渠道的信誉。在选择中间商并与之建立联系时，酒店要分析该中间商债务偿还能力，查明其是否有拖欠赖帐的现象。酒店应选择信誉良好的中间商作为合作伙伴，才有可能减少不必要的损失。5、注意销售渠道的佣金制度。酒店在选择中间商时，还应考虑中间商要求的报酬或佣金的多少、价格折扣率的高低及付款方式。三、酒店销售渠道的选择：1、（CTRIP集团案例研究）2、旅游超市原理的运用：旅游交易会；旅游集散中心第六节酒店营销产品组合方式1、公务客人组合产品：针对公务客人特殊服务，为公务客人提供优惠；如：免费在客房供应一篮水果，免费提供饮料，免费使用康乐中心的设施和器材，免费参加酒吧，歌舞娱乐活动。2、会议组合产品：包括使用会议厅，会议休息时间供应点心咖啡，会议期间工作餐，按每人一个包价优惠提供。3、家庭住宿组合产品：形式如双人房供全家住宿，小孩与父母同住免费加床，提供看管小孩服务，小孩免费使用康乐设施，餐厅提供儿童菜单。4、蜜月度假产品：只向新婚夫妇提供，一般需要漂亮而宁静的客房以及一些特殊的服务，如一间布置漂亮的洞房，免费床前美式早餐，免费奉赠香槟酒，客房里供应鲜花、水果篮。5、婚礼组合产品：这类产品主要针对当地居民市场，结合婚礼消费的开形式，适应消费的心里，强调喜庆的气氛，吸引消费：该产品组合内容有豪华级京式或广式筵席，免费提供全场软饮料，四层精美婚礼蛋糕一座，以鲜花和双嘉横幅隆重地布置婚宴厅，根据具体要求制造婚宴气氛，播放婚礼进行曲，洞房花烛夜免费提供新婚套房、鲜花、水果和香槟酒，免费美式早餐送到客房。6、周末组合产品：可吸引客人在一周工作之余，来休息和娱乐一下，因而需策划组织一些娱乐体育活动：如举行办周末晚会、周末杂技演出等等，将娱乐性活动加上饭店的食宿服务组合成价格便宜的包价产品。7、淡季度假产品：在营业淡季时以一周、十天住宿加膳食以包价提供给客人。同时，为了吸引宾客，还要策划组织宾客免费享受娱乐活动。8、特殊活动组合产品：这类组合产品的开发需要营销人员具有创造性及事实思维，设计出既新颖又在经济和销售上可行的产品，可利用现有的设施和服务组织，如乒乓球、网球、保龄球赛等活动，提高酒店的声誉及形象。第七节酒店基础营销方法

一、销售员的素养

成功销售员的基本特征1．正确的态度

（1）成功的欲望（2）强烈的自信（3）锲而不舍的精神2．合理的知识构成二、与客户建立联系的具体步骤

1.问候客户2.自我介绍

（1）介绍自己的全名（2）介绍自己的公司（3）介绍自己的职责（4）与客户握手（5）交换名片（6）介绍同事3.进一步发展与客户的关系4.初次销售拜访要注意八个问题（1）.营造良好气氛（2）.显示积极的态度（3）.抓住客户的兴趣和注意力（4）.进行对话性质的拜访（5）.主动控制谈话的方向（6）.保持相同的谈话方式（7）.有礼貌（8）.表现出专业性5．常见的提问方式（1）封闭式的问题（2）开放式的问题6．提问的技巧（1）客户的目标或挑战（2）客户的特殊需求（3）客户希望的结果（4）客户以往经历（5）客户个人信息7、重述（1）运用时机客户提出有利于销售的要求时客户提出有利于销售的评论时（2）重述的作用

加深客户的好感提供更多的思考时间8、处理客户异议（1）真正的销售从异议开始（2）异议的种类

1）误解

2）怀疑

3）冷漠

4）举欠缺（3）．处理异议的五个步骤

1）停顿

2）重述客户的异议

3）确认客户的异议

4）处理异议

5）确认客户是否满意

二、龟兔赛跑的故事。（寓言式案例）启示：缓慢且持续的人会赢得比赛。“故事继续，兔子不睡觉，兔子赢了。启示：动作快，前后一致的人，可胜过缓慢且持续的人。再继续，乌龟改变策略和路线，赢了。启示：辨识出自己的核心竞争力，改变游戏场所以适应（发挥）自己的核心竞争力。最后，龟兔同队合作，双赢。”启示：个人固然优秀，但若不能和与团队其他人协作，则个人的成就永远在标准之下，因为总有一些事是自己做不好的。重要的是确定情境的竞争，而非仅仅限定在与某个对手的竞争。三、基础营销方法1、亲身体验产品，深入了解产品优势，作为建立销售的信心和基本条件。（1）量大是基本的关键。（2）运用“大数法则”原理，根据收入目标及过去成交率，定出每周要达成的目标拜访量，彻底实行。3、销售是生活化、自然化的过程（1）让别人接受我们有形的物品或无形的观念的过程，即为销售。（2）避免将销售作恶质化的影响。（3）建立正当化的心态和使命感。2、感觉决定客户的购买（1）感觉影响购买动机，要有效营销，就要给客户制造好的感觉。（2）把自己先销售出去，让对方喜欢、信任自己。（3）建立亲切、专业、无压力的形象。4、成为专家与顾问（1）建立完整的产品知识。（2）提供客户更多的协助，满足其更大的需求。5、持续开拓新客户（1）首先扩大发展范围，再进行深入。（2）制订开拓新客户的计划，以争取更大范围的客户。（3）发展你自己的客户朋友网络。（4）利用产品的重要性，发现潜在的目标客户。（5）进行电话销售。6、客户因想要而购买（1）掌握客户的心理和需求，也就掌握了销售成功的诀窍。（2）创造想要的心理，引发客户欲求渴望，及对生命的期望值。（3）使用引导的方式，使客户自己发掘与承认其需求。（4）正确的授权，使客户感觉到自己的需求立即可以得到满足！7、将产品功效图象化（1）善用产品的“特色、优势、价值原则”。（2）加强图象式销售法。8、开口做“成交试探”（1）善用“二择一”法则。（2）异议处理后，再用“二择一”法则（3）与顾客沟通技巧（即谈判）9、帮助客户买东西，不是卖给客户东西（1）先了解客户的需求，帮助其选择需要及适合的产品。（2）常将“我们”挂在嘴边。10、制造对方迫切欲求（1）准备实际例子与话术，让客户容易明白与感受到不立即拥有，可能产生的损失与代价。（2）以聆听与观察，发掘客户最关心与在意的部分，并以此作为诉求的重点。11、留意购买讯号（1）提高自身敏感度，去熟悉各种“语言”与“非语言”的购买讯号。（2）当客户出现购买讯号时，发出成交试探。12、给自己留一些产品筹码（1）销售过程中，保留一些产品优势，作为促进对方做决定的有利诱因。（2）深入探究产品的各项附加价值，使自己在销售过程中，拥有更多筹码空间。13、强化不购买所要付出的代价，并切割购买的花费（1）以时间切割购买花费。（2）有效的赞美、肯定客户，提高其个人价值，使其相信拥有此产品值得并负担的起。14、别太相信“我考虑看看”、“以后再买”（1）面对为数不多的机会，勇于进行“成交试探”。（2）当客户借口拖延时，善用制造对方的迫切需求，或不立即购买须付出的代价的方式来处理应对。15、善用古老的感受、感觉与想法、发现原则”16、预先回答对方的质疑（1）对客户可能提出的问题，准备好答客问，并事先做好沙盘演练。（2）对客户关心且都会提出的问题，对产品介绍时，先加以回答，解决疑虑，强化对方信心。第八节酒店营销技巧清单

1、入住竞争对手的酒店。比较彼此的房价，以便必要时调整你的房价。2、将考虑问题的焦点集中于尽量扩大营业收入，而不是只考虑房价或出租率。3、保持同预订处员工的沟通。这些员工是本酒店接触顾客的最前线。4、对每一团体客户都要赠送些“甜头”。为了达成销售，要准备好某些东西“赠送”给对方——会间休息时的咖啡茶点供应、套房，等等。

5、在不追加收费的前提下，允许客人入住比原预订房价高的客房或者允许客人享用比原订菜单档次高的菜品。6、如果遇到对方抗价，可尝试将宴会或集会活动的时间安排改为有关设施使用的“低谷”时段，再行售以低价。7、定期检查你的销售档案。注意将意向性预订转化为正式预订，或者检查失去某桩生意的原因。8、检查所有重点客户的拜访记录。了解本酒店是否定期派合适人选去走访他们。9、追踪多次下榻本酒店的中转客人。对所有那些一年中来本酒店下榻累计50天以上的中转客人，要为其建立档案记录并进行追踪；要象对待你最好的团体顾客那样对待这些客人。10、定期检查宴会预订记录簿。尽量往需求“低谷”时段安排，特别是将那些意向性不强或者有疑问的宴会预订调离“高峰”时段。11、检查所有失掉生意的报告。考虑下一次如何才能将这一生意拉回来，——此后付诸行动。12、同主要联系人保持接触并招待他们。这些联系人包括当地租车公司、航空公司和长途汽车公司的经理人员。13、开具证明信。要求你的总经理或业主给你写一封证明信。这对你所要争取的团体客户可能非常重要。14、在营销过程中，不要搞与营销无关的活动。用于营销的时间越多，实现销售的可能性越大。

15、定期会晤主要的会议筹划人。向其表明你的个人兴趣。16、向客户寄送会后跟踪感谢信以及“我们如何才能再次为您效劳”的调查问卷。17、每天查阅竞争对手的“会议告示牌”，将牌上所列的各个会议记录下来，并制定竞争计划以便下一年或下一季度将这些会议单位争取为自己的客户。18、结交那些消息灵通人士——你所在当地社区的报社、杂志社、广播电台和电视台的工作人员。他们往往最先得知某某要来本市了或某某大型活动将在本地举办之类的信息。19、结识你的暂住客人。他们可为你提供线索，从而使你得到下一笔团体预订业务。结交这些客人及其当地的联系人。20、经常关注为你的酒店