第一章市场营销与市场营销学

市场营销学曲靖师范学院经管学院

史雪琳绪论本学科的特点市场营销学是工商管理类各专业的专业基础课和核心课，也是经济管理类各专业的基础平台课之一，随着社会发展、人类进步各类行为主体都涉及到营销的问题营销学是一门以经济学、管理学、心理学、等相关学科为理论基础的应用学科经验性——几乎全部都是成功企业的经验总结;实践性——来源于实践,指导实践;综合性——吸收了经济学(理论基础)、心理学、社会学、管理学、统计学等的理论与成果;艺术性——不能当作纯理论和教条来学,应视其为一门艺术。市场营销学的特点掌握现代市场营销的基本理念、理论体系和方法（市场营销学科体系的原理部分）能运用所学的营销学知识认识和解决实际问题，做到理论联系实际通过学习培养和提高大家的综合能力(学习能力、逻辑分析能力、执行能力、组织能力、人际交往能力)和团队协作精神

学习市场营销学的目的—*—

讲解法——弄清知识体系案例法——弄清别人解决问题的方法和思路训练法——尝试用所学知识解决问题讨论法——激发你的创造性潜能教学方法：提前预习，积极参与；知识交叉，融会贯通。注意事项：关于教学方法及其注意事项—*—

吴健安等编，《市场营销学》（第五版），高等教育出版社，2011.6；教材：成绩评定：课程安排平时作业与表现占30%课堂授课表现10%期末考试成绩占60%—*—

提前预习，积极参与；知识交叉，融会贯通。课程进度教学内容提要课时第一章市场营销与市场营销学2第二章市场营销管理哲学及其贯彻2第三章从企业战略到营销管理2第四章市场营销环境2第五章消费者市场和购买行为分析3第六章组织市场和购买行为分析2第七章市场营销调研与预测2第八章目标市场营销战略4第九章竞争性市场营销战略4期中考试2教学内容提要课时第十章产品策略4第十一章品牌策略4第十二章定价策略4第十三章分销策略2第十四章促销策略4案例分析2第十五章营销计划、组织与控制2第十六章国际市场营销2第十七章服务市场营销2第十八章市场营销的新领域与新概念1复习考试2复习考试2引例1：怎样能把梳子卖给和尚？—*—

LOGO第一个推销员：出了门就骂，什么狗经理，和尚都没有头发，还卖什么梳子！找个酒馆喝起了闷酒，睡了一觉，回去告诉经理，和尚没有头发，梳子无法卖！经理微微一笑，和尚没有头发还需要你告诉我？

—*—

LOGO第二个推销员：来到了一个寺庙，找到了和尚，对和尚说，我想卖给你一把梳子，和尚说，我没用。那人就把经理的作业说了一遍，说如果卖不出去，就会失业，你要发发慈悲啊！和尚就买了一把。

第三个推销员：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人在庙里转了转，对和尚说，拜佛是不是要心诚，和尚说，是的。心诚是不是需要心存敬意，和尚说，要敬。那人说，你看，很多香客很远来到这里，他们十分虔诚，但是却风尘仆仆，蓬头垢面，如何对佛敬？如果庙里买些梳子，给这些香客把头发梳整齐了，把脸洗干净了，不是对佛的尊敬？和尚话说有理，就买了十把。

—*—

LOGO第四个推销员：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，如果庙里备些梳子作为礼物送给香客，又实惠、又有意义，香火会更旺的，和尚想了想，有道理，就买了100把。

—*—

LOGO第五个推销员：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那人对和尚说，你是德道高僧，书法甚是有造诣，如果把您的字刻在梳子上，刻些“平安梳”、“积善梳”送给香客，是不是既弘扬了佛法，又弘扬了书法，老和尚微微一笑，善哉！就买了1000把梳子。

—*—

LOGO第六个推销员：也来到一个寺庙卖梳子，和尚说，真的不需要的。那个人和和尚说了一番话，却卖出了一万把梳子。他告诉和尚，梳子是善男信女的必备之物，经常被女香客带是在身上，如果大师能为梳子开光，成为她们的护身符，既能积善行善、又能保佑平安，很多香客还能为自己的亲朋好友请上一把，保佑平安，弘扬佛法，扬我寺院之名，岂不是天大善事？大师岂有不做之理？阿弥陀佛，善哉！善哉！大师双手合十，施主有这番美意，老衲岂能不从？就这样，寺院买了一万把，取名“积善梳”、“平安梳”，由大师亲自为香客开光，竟十分兴隆。当然，开光所捐的善款也不菲啊！

—*—

LOGO推销概述本节结构第一节市场和市场营销第二节市场营销学的产生和发展第三节市场营销学的相关理论及基本内容第四节研究市场营销学的意义和方法第一章

LOGO市场营销与市场营销学第一章—*—

1.对市场营销概念的营销学理解2.全面理解市场营销及其相关概念3.现代市场营销学的基本框架和主要内容；4.结合实际理解学习市场营销学的重要性。本章重点—*—

LOGO推销概述章节结构一、市场及其相关概念二、市场营销的含义三、市场营销与企业职能第一节

LOGO市场营销与市场营销学第一章市场商品交换场所交换活动及其运行规律揭示经济实质买方现实与潜在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家

LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节一、市场及其相关概念市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。1.市场是建立在市场分工和商品生产，即商品经济基础上的交换关系2.市场存在的若干条件：消费者、生产者、交易条件（价格、信息、服务）3.市场的发展本质上由消费者决定，生产者推动的动态过程。买方市场。19

LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节一、市场及其相关概念……房地产市场文化市场信息市场技术市场资金市场劳动力市场产品市场市场系统市场主体结构生产者中间商消费者买者卖者市场客体结构产品劳动力资金技术信息。。。生产资料生活资料市场的空间结构：不同地区与国家市场市场的时间结构：期货市场、现货市场市场立体交换关系系统1.定义“现代营销之父”菲利浦.科特勒：“市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。”2.内涵市场营销的最终目标是“满足需求和欲望”；基本目标是“保持和增加顾客”；“交换”是市场营销的核心，市场营销的基本业务就是在交换过程中”创造、传播和传递更高的顾客价值”；交换取决于营销者的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节二、市场营销的定义1.商品营销：2.服务营销：3.地点营销：旅游景点4.财产权营销：房地产5.公益营销：22营销的范围包罗万象推销概述第一节市场营销与市场营销课堂思考：分别举一例说明上述十大方面的营销？6.信息营销：收费信息咨询7.观念营销：推广企业理念8.事件营销：通过事件提高知名度或者美誉度9.人物营销：10.经历营销：

23企业需要营销以满足消费者的需要；学校需要营销以满足广大学生的需要；医生需要营销以满足其患者的健康需要；政治家需要营销，以满足他的人民的需要；我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要。LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节营销视野营销在我们的生活中无处不在24海尔兄弟玩“变装”捡肥皂根本停不下来陌陌遭网易炮轰世纪佳缘借势营销事件营销25天猫苏宁撕逼大战——妈妈再打我一次事件营销“互联网总统”奥巴马——美国最出色的广告人

2008年11月4日，奥巴马获选总统，成就了美国历史上第一个黑人总统的美国梦，他的成就也代表了广告、营销、公关手段的进化和发展，伴随着新媒体和数字技术的飞速发展，美国竞选也以更深入和互动的方式建立起与选民之间的关系，获得选民的忠诚度和信任度。

26LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节二、市场营销的定义美国第一个黑人总统第一个拒绝使用政府提供的公共竞选资金的总统（8400万美元）美国第一个“互联网总统”（利用了互联网的优势，吸引了大量的“长尾”和草根力量）

MyNo.127视频网站传播——新媒体力量的生动化运用YOUTUBE关键词购买——搜索引擎广告的精准狙击，Google竞选门口网站——首页中内置的社交网络工具“My.BarackO”

，奥巴马答复中心社交网站——虚拟与现实的纽带facebook筹集的超过5.2亿美元的竞选经费，据估计超过85%来自互联网，其中绝大部分是不足100美元的小额捐款2829

5·12汶川地震发生后，陈光标带领120名操作手和60台大型机械组成的救援队千里救灾，救回131个生命，其中他亲自抱、背、抬出200多人，救活14人，还向地震灾区捐赠款物过亿元。温家宝总理称赞他是‚有良知、有灵魂、有道德、有感情、心系灾区的企业家，并向他表示致敬。陈光标的营销.ppt陈光标的个人公益营销公益营销

课堂思考观看赵本山小品“卖拐”《卖拐》.ifox讨论：赵本山的“卖拐”是否是市场营销？市场营销核心概念的关系

LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节二、市场营销的定义需要温饱安全成就尊重休息归属休息需要，是人的本能LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节1.需要、欲望和需求睡觉运动娱乐看书欲望，是可以影响的休息营销近视症？？在过去，美国迪斯尼公司常常被认为是提供卡通动画产品，并且被误解为顾客将是以儿童群体为主;现在的迪斯尼公司提出了一个新主张：迪斯尼所提供的产品是“快乐”;这是一深刻的洞察未来企业顾客的主张，事实上，“快乐”是一种生活方式，它所对应的将不再是细分顾客后的某个消费群体、而是面向了渴望快乐生活方式的所有的人，这意味着迪斯尼公司的顾客将不再是传统的儿童群体、而是所有喜欢并渴望拥有快乐的人，由此，迪斯尼公司不但突破了细分顾客的局限，而且极大地扩展了自己新的商业利润空间。迪斯尼影响欲望需求=愿望+钞票没钱买有钱买天天吃泡菜想买无钱心想事成是可以影响的需要、欲望、满足物、需求潜在的需求真正的需求需要温饱安全归属休息尊重成就其它睡觉娱乐锻炼旅游其它看电影卡拉OK玩游戏看电视下棋打牌借电视买电视没钱，想买没钱，不买有钱，不买有钱，想买创造需求一家公司以角色扮演的方式，对前来复试的三个营销人员进行测试，并从中录取一人。主考官拿来一瓶水告诉他们，一个营销人员，最重要的是以敏锐的眼光，发现客户对你推销产品的潜在需求，然后，想方设法满足它，不论你们用什么方式，一定要把这瓶水卖出去，现在，假如我就是那位客户，你们怎么推销呢？第一个营销员，拿着那瓶水走了过去，说道：“先生您好，通过刚才跟您交谈，让我学到了很多东西，您滔滔不绝的口才，更是让我钦佩有加，你讲了这么多话，现在口渴了吧？要不要来瓶水？”主考官失望地摇了摇头。第二个营销员点头哈腰地走过去，低三下四地哀求道：“先生您是一位仁慈的人，我家里上有老，下有小，都等着我去养，可我到现在还没有找到一份正式工作，您能不能发发慈悲，可怜可怜我，买下这瓶水？”主考官依然面无表情地摇了摇了头。轮到第三个营销员，只见他一步跨过去，从口袋里摸出一个打火机，然后一把扯住主考官的领带，“啪”的一下点着了，问道：“先生，您需要这瓶水吗？”“你这个混蛋，你要干什么？我当然要了。”主考官惊魂未定地抢过水，浇灭了领带上的火。结果，第三个小伙子被录用了。

—*—

LOGO最牛的营销案例

一个乡下来的小伙子去应聘城里“世界最大”的“应有尽有”百货公司的销售员。老板问他：“你以前做过销售员吗?”

他回答说：“我以前是村里挨家挨户推销的小贩子。”老板喜欢他的机灵：“你明天可以来上班了。等下班的时候，我会来看一下。”

一天的光阴对这个乡下来的穷小子来说太长了，而且还有些难熬。但是年轻人还是熬到了5点，差不多该下班了。老板真的来了，问他说：“你今天做了几单买卖”“一单，”年轻人回答说。“只有一单?”老板很吃惊地说：“我们这儿的售货员一天基本上可以完成20到30单生意呢。你卖了多少钱?”“300,000美元，”年轻人回答道。

“你怎么卖到那么多钱的?”目瞪口呆，半晌才回过神来的老板问道。

“是这样的，”乡下来的年轻人说，“一个男士进来买东西，我先卖给他一个小号的鱼钩，然后中号的鱼钩，最后大号的鱼钩。接着，我卖给他小号的鱼线，中号的鱼线，最后是大号的鱼线。我问他上哪儿钓鱼，他说海边。我建议他买条船，所以我带他到卖船的专柜，卖给他长20英尺有两个发动机的纵帆船。然后他说他的大众牌汽车可能拖不动这么大的船。我于是带他去汽车销售区，卖给他一辆丰田新款豪华型‘巡洋舰’。”

老板后退两步，难以置信地问道：“一个顾客仅仅来买个鱼钩，你就能卖给他这么多东西?”

“不是的，”乡下来的年轻售货员回答道，“他是来给他妻子买卫生棉的。我就告诉他‘你的周末算是毁了，干吗不去钓鱼呢?什么能够满足顾客的需要和欲望?能用以满足人类某种需要或欲望的东西；有形的东西实体商品服务无形的东西东西创意快餐店——商品（汉堡包、软饮料），服务（自助、洁净、座位）和创意（“节省时间、超值”）计算机制造商——商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维修）以及创意（“计算能力强、时尚”。）LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节2.产品和服务效用是指消费者对产品满足各种需要的能力的评价。（消费者认知的产品价值）消费者通过全面衡量产品的费用和效用，选择购买能使每一元花费带来最大效用的产品，满足其需要。40LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节3.效用、费用和满足交换：指通过提供某种东西作为回报，从别人那里取得所需物的行为。交换的五个条件：1、至少有两方；2、每一方都有被对方认为有价值的东西；3、能沟通信息和传送物品；4、可以自由接受或拒绝；5、都对交换结果满意。交易：交换双方克服了各种交换障碍，达成了交换协议交换是过程，交易是结果。包括三个要点：1、至少有两个交换物；2、双方所同意的条件；3、协议时间和地点。关系：买卖双方由交换而产生的供求联系及互信互利等LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节4.交换、交易、关系交易营销与关系营销的比较交易营销

关系营销

关注一次性交易关注保持顾客较少强调顾客服务高度重视顾客服务有限的顾客承诺高度的顾客承诺适度的顾客联系高度的顾客联系质量是生产部门所关心的质量是所有部门所关心的关系营销：是与关键成员（顾客、供应商、分销商）建立长期满意的实践，目的是保持营销者长期的业绩和业务。关系营销是市场营销的方向和趋势，是从追求每笔利润最大化转向追求各方利益最大化。43企业的基本功能企业必须以顾客的存在为前提。顾客决定企业的本质。顾客购物的感受和价值判断决定着企业的命运。企业最显著、最独特的功能是市场营销。市场营销≠销售。市场营销的核心是清楚的了解顾客，并使其产品或服务适合顾客需要。市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。市场营销创新LOGO推销概述LOGO市场营销与市场营销第一节三、市场营销与企业职能在中国，大约在1995年前后，曾经有一家赫赫有名的生产矿泉壶的企业，它的主要产品矿泉壶的主要功能，就是能够生产出纯净的矿泉水，从而满足了对于生活质量要求越来越高的顾客需求。但是，在很短的时间里，这家曾经红火一时的企业，就在市场中消失了。消失的原因，并非是顾客消失了，事实上，顾客还是那群顾客，只是他们不再选择矿泉壶、而是选择了可以直接饮用的矿泉水。实际上，直到这家企业在遭遇了矿泉水企业的冲击而倒闭后，这家公司的总裁才恍然大悟：原来他的企业所生产的真正产品不是“壶”、而是“水”。一、市场营销学的形成二、市场营销学的发展三、市场营销学的“革命”四、市场营销学在中国的传播和发展LOGO推销概述LOGO市场营销学的产生与发展第二节本节结构第一章LOGO推销概述LOGO市场营销学的产生与发展第二节一、市场营销学的形成大约在1900年—1930年，创建于美国。当时研究内容仅局限于流通领域。LOGO推销概述LOGO市场营销学的产生与发展第二节二、市场营销学的发展1929－1933年资本主义大危机。生产严重过剩，产品销售困难。供过于求的局面初步形成。特点：研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域。LOGO推销概述LOGO市场营销学的产生与发展第二节三、市场营销学的“革命”第二次世界大战后。现代科技进步，促进了生产力的高度发展。社会产品数量剧增，花色品种日新月异。从根本上确立了以消费者为中心的观念。LOGO推销概述LOGO市场营销学的产生与发展第二节四、市场营销学在中国的传播与发展20世纪三四十年代，在中国一度传播，50至70年代末中断。1978-198