实战：智能手机产业如何破解“量多利少”怪圈

实战：智能手机产业如何破解“量多利少”怪圈

从1995年设厂，诺基亚东莞工厂一共营业了20年。在这20年的时间里，诺基亚东莞工厂有着一连串的荣誉：东莞全市出口第一大户，中国出口额500强，2005累计生产出1亿部手机。但是今年2月9日，诺基亚东莞工厂正式停业。究其原因，业内普遍认为是缺乏创新，导致其在智能手机时代落伍。在6月17日开幕的2015中国加工贸易产品博览会的国际智能手机及移动终端产业展区，创新成为各大智能手机品牌的共同主题，宇龙酷派、酷比、豪讯等东莞手机厂商借助加博会平台纷纷推出含有各自最新研发技术的中高端手机。相关手机企业接受记者采访时纷纷表示，要想改变东莞智能手机行业量大、利润率低的问题，首要任务是挖掘手机产业链各环节的价值。智能手机自主品牌少贴牌和低端产品多东莞智能手机企业除华为、金立、宇龙通信、步步高、奥克斯等拥有自主品牌外，大多数仍以贴牌、低端产品为主。2013年上半年，东莞出口手机平均价格为35.8美元，仅为全国平均水平的一半，部分整机企业利润空间仅为3%左右。东莞的智能手机制造到底有多强？数据显示，2014年东莞智能手机出货量2.3亿部。而全国智能手机的出货量是4.53亿部，东莞的出货量约占全国半壁江山，约占全球的17.7%。其中，华为终端、步步高、宇龙通信、欧珀移动等4家大型手机生产企业工业增加值159.5亿元，增长126.7%，拉动全市规上工业增加值3.7个百分点。与此同时，东莞的智能手机厂商却并未尝到智能手机利润市场“蛋糕”的甜头。东莞经信部门掌握的情况显示，东莞智能手机行业产品同质化竞争严重，利润普遍不高。东莞智能手机企业除华为、金立、宇龙通信、步步高、奥克斯等拥有自主品牌外，大多数仍以贴牌、低端产品为主。2013年上半年，东莞出口手机平均价格为35.8美元，仅为全国平均水平的一半，同时智能手机同质化严重，在外观工艺、功能模块、营销方式等方面逐渐趋同，产品价格等于甚至低于成本，企业利润空间紧缩，部分整机企业利润空间仅为3%左右，竞争优势不断衰减。谈起酷派，大家应该都不陌生。中国市场第一个100万台3G手机、第一个100万台4G手机都是酷派做的。但是它的利润率也不高，酷派2014年度全年营业收入攀升至249亿港元，毛利为30.2亿港元，净利润为5.14亿港元，毛利率和净利率只有12%和2.06%。而美国市场研究公司Cannacord最近发布的去年第四季度智能手机盈利市场份额显示，苹果占据着高达93%的利润，三星所占的份额为9%，这意味着三星与苹果公司在盈利市场上所占份额之和达到了102%。同样都是做智能手机，为什么东莞智能手机行业利润率如此低呢？有业内人士对记者表示，关键在于东莞智能手机需要的智能手机专用芯片、高端摄像模组、高端显示屏等供应仍高度依赖东莞以外的市场，而且这些恰恰是整个产业链中利润最高的部分。华为相关人士向记者透露，东莞智能手机产业虽然发展领先全国，逐步形成了双卡双待、外观新颖、功能丰富为主要特点的产品格局，但在关键芯片、高端显示屏、应用软件开发、内容服务等关键环节缺乏创新。东莞有4000多家通讯行业制造企业，主要产业优势仍主要集中在外围配件，如手机外壳、支架等技术含量低的加工制造领域，在智能手机整机领域，除了部分自主品牌具备从方案设计到功能设计的研发支撑能力，有很大一部分智能手机整机企业仍处OEM及ODM等代加工阶段，且基本处在较低端的千元机层面，附加值较低。该人士表示，东莞智能手机要想摆脱目前的“量多利少”怪圈，需要充分挖掘手机产业链的附加值。实行精品战略告别“机海战术”“酷派做了这么多年合约机，利润率一直比较低。最近几年来，运营商开始取消巨额补贴政策。所以现在酷派已经开始抛弃了过去的‘机海战术’，开始做精品手机，锋尚Pro就是酷派精品战略下的第二款产品。”在今年的加博会上，酷派的最新品锋尚Pro、豪讯的国内首款虹膜安全智能机、酷比首款视觉无边框手机都在展会上亮相，吸引了大批手机发烧友的目光。这些手机都有一个共同的特点：包含了各自企业的最新研发的技术。酷比手机的产品经理钟龙清向记者透露，该款手机采用时下最前沿的视觉无边框技术设计，左右边框加起来2.65mm，缩窄了约二分之一，熄屏后屏幕与周边浑然一体，近乎无边框的视觉效果令人炫目。钟龙清告诉记者，可别小看这缩窄的1/2，边框下面是电路，缩窄了边框，意味着电路也要跟着缩窄。这些都是公司投巨资研发的成果，而且这款手机还可以实现对家电的遥控，其内置有红外遥控精灵，该软件存储着数十万家电数据，只需一部手机，即可控制所有红外家电。锋尚Pro是酷派实施精品战略以来研发的又一款新手机，也是该公司的第一款支持指纹识别的手机，支持十个手指及360°全方位识别，最多可以设置五组解锁指纹，用户在指纹解锁上可以有更多的选择。酷派公司副总裁周明毅告诉记者，酷派做了这么多年合约机，利润率一直比较低，最近几年来，运营商开始取消巨额补贴政策。所以现在酷派已经开始抛弃了过去的机海战术，开始做精品手机。锋尚Pro就是酷派精品战略下的第二款产品。从目前来看，这个思路是对的，因为2014年的年报显示，净利润的增长远远超过了营收的增长。其实，试水高端市场已经成为众多国产手机的必经之路，很多企业都希望像酷派一样以期通过提升自身的品牌溢价，破解盈利难题。以小米为例，小米在今年年初通过发布小米Note来试图改变“低端”形象，该款手机低配版定价2299元，顶配版定价3299元。对此，易观智库智慧院副院长葛涵涛表示，在使用小米的消费者中不少是学生群体，当初之所以选购小米一部分原因是因为它便宜，但一旦走上工作岗位有了更强的消费能力后，不少人会转投苹果的怀抱，长期的低价战略会让消费者对其“低端”的定位根深蒂固，未来会更难突破销量大但利润低的怪圈，因此小米急需拥抱中高端市场，来留住和拥抱更多消费者。在东莞，去年华为就推出了高端手机Mate7，裸机价格一度被炒到了5000元以上。该公司移动督导陈梓忠表示，华为作为智能手机行业里的龙头企业，就是想通过推出高端机，走出低价竞争的怪圈，获取更大的利润。需高端引领软硬结合“目前宇龙通信、华为机器、华贝电子、欧珀移动通信、步步高电子、金铭电子等一批龙头企业在东莞设立产品设计及研发中心。东莞要想在提升产业链价值上有所突破，就需要充分发挥这些龙头企业的作用。”说易行难。如何才能有效挖掘手机产业链的附加值呢？上月，东莞市经信局印发了《东莞市智能手机产业基地发展规划(2015-2020年)》(以下简称《规划》)。为了解决目前东莞智能手机行业“有量少利”的怪圈，《规划》提出要高端引领、软硬结合。聚焦高端制造、研发设计、应用及内容服务等高附加值环节，依托产业链招商和服务招商，集中精力引进专用芯片设计制造、高端新型显示屏、方案(模块和整机)设计等产业链关键环节落户东莞，实现高端引领的产业发展格局。推动智能手机产业基地与物联网产业基地、云计算产业基地联动发展，加快智能手机与移动互联网、云计算、物联网等新一代信息技术深度结合，构建“硬件+软件+内容+服务”产业生态系统。有业内人士指出，目前宇龙通信、华为机器、华贝电子、欧珀移动通信、步步高电子、金铭电子等一批龙头企业在东莞设立产品设计及研发中心。东莞要想在提升产业链价值上有所突破，就需要充分发挥这些龙头企业的作用。周明毅对此表示认同。他表示，酷派之所以敢走精品路线，就是因为之前做合约机时积累了丰厚的技术基础。周明毅对酷派的技术实力一直比较自豪，认为国内智能手机行业真正有研发实力、有专利沉淀的就只有华为和酷派。接下来，酷派需要考虑的是如何将技术优势在软件和硬件上发挥出来。在挖掘产业链的价值上，或者借