实战：小众营销到底值不值

实战：小众营销到底值不值？

比起这些头顶光环的明星，台下贵宾席的几名看客则略显低调。他们跟沙桐、潘晓婷的最大区别是，后者是来吸金的，而这几名看客是来烧钱的。风神轮胎、CAMEL骆驼、口盛、丽日帐篷，四家赞助商，连续第二届赞助了这项比赛。赞助商心里在想什么我们不得而知，但是我们知道，打着央视五套联合主办旗号的比赛赞助费用绝对不菲，而且这类连续赞助是需要勇气的，砸钱没砸出效果是要挨老板批的，尤其第一届比赛的影响力并不大。说实话，2013首届的中国越野拉力赛并没有引起很大关注，正如很多人只见过的潘晓婷的脸，却没有看过她比赛一样。究其原因，还是因为项目“小众”，君不见帝都每天下午五点开始，那水泄不通的三四五六七八环，别说赛车，自行车都动弹不得。中国人的赛车梦、越野赛车梦，只存在于”小众“人群里。到底”大越野“赛事值不值得烧钱赞助？风神轮胎和CAMEL骆驼到底是独具慧眼还是冤大头？值得笔者花笔墨分析一下。风神轮胎2012年开始进军乘用车用轮胎，在乘用车领域与其它品牌相比，还是一个新品牌，但是风神本身又是个老品牌，此话怎讲？在2012年之前，风神主要做卡客车轮胎，品牌调性已经形成，现在要做乘用车轮胎，该打什么策略？推翻重来还是顺势而为？笔者认为应该采用后者，卡客车轮胎对恶劣环境的忍耐力要比普通乘用车当然牛得多。所以风神轮胎不要跟风去赞助一味比车速的跑道赛车，这不是风神强项。要赞助就赞助赛程艰苦卓绝的中国“大越野”。CAMEL骆驼，一个以户外起家的传统品牌，近几年开始涉足电商，是少有能将实体店的成功复制到互联网上的品牌企业，在2013年天猫双十一更是创下了3.8亿元的成绩。销量的领先固然可喜，但是如何在容纳了500多个户外品牌的中国市场中一直领先，并实现“专业户外”的品牌定位提升，CAMEL骆驼动作不断——2013年初，签约刚从“代笔争议”走出来的赛车手韩寒；经韩寒牵线又与上海大众333车队达成合作，成为其战略合作伙伴和服装指定产品赞助商；赞助国内最著名的登山团队“北大山鹰社”，全套CAMEL骆驼装备保护这些精英学子攀上雪山之巅、深入山区腹地；全国甄选80名专业户外玩家进行全年装备赞助的“骆行者计划”……巨额的代言和赞助费换来了品牌的提升，慢慢地也形成一套CAMEL骆驼独有的品牌打法——要让消费者知道你的产品有多牛，就要让消费者看到你的产品能经受得起多大的考验。所以”大越野“最终打动CAMEL骆驼，让其心甘情愿再掏一次腰包的，并不是央视五套更多的报道资源、曝光率的保证，而是赛事的”小众“特色：超长距越野、赛事难度全面升级、更多变更恶劣的气候、更高的装备要求……这些对CAMEL骆驼的户外产品都是个严峻的考验，却也是极佳的装备户外性能的展示机会。“小众”看似影响力小，但是”小众“却很专注。”小众“的中国”大越野“，看似只能影响一小拨喜欢越野、喜欢户外的”小众“人群，但却能通过”羊群效应“让更多喜欢”轻户外“的普通人群认识并认可风神轮胎、CAMEL骆驼这些品牌的专业度。这正是企业和品牌追求的目的。营销烧钱、赞助烧钱、越出名的赛事越烧钱，但有时候并不是把钱烧在最多人知道的项目上