传统电视媒体的发展困境与对策

传统电视媒体的发展困境与对策

以上海电视媒体为例近30年来，传统电视的主流媒体地位几乎难以撼动，无论是广告营收，还是传播影响力均居传统媒体之首。然而新的媒介技术发展引发传播方式和媒体终端革命，新媒体迅速崛起，传统电视正面临新媒体的全面围剿。2011年以来，传统电视一方面受到全球经济衰退以及主管部门政策调控等多方面因素的影响，营收出现不同程度下滑；另一方面受事业和企业双重体制性因素的困扰，难以留住和吸引优秀的人才，其生存处境日渐艰难。传统电视到底是迅速摆脱困境继续繁荣发展，还是从此由盛而衰，一蹶不振，这是一个决定其未来市场地位和媒介影响力的分水岭，也是学界和业界共同关注的课题。业界一直努力通过体制改革、业态创新、跨媒体合作等措施进行全新的产业布局，以促进其发展壮大。2011年10月中国共产党第十七届六中全会通过了《中共中央关于深化文化体制改革推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》，决定对深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣作出全面部署。业界希望借文化体制改革的东风，加快产业布局，创新经营模式，全力进行产业化的改革与探索。学界的专家学者也对传统电视的发展课题作了大量的研究和探讨。本文拟以上海传统电视媒体为例，对传统电视发展困境作一粗略分析，并试图对其未来发展提出一些对策和建议。需要说明的是，本文所提及的传统电视，在经营模式上是依赖节目收视率并通过出售广告时段实现其收入；在电视类型上，主要包括传统的无线电视、有线电视以及卫星电视。广播电视台后来开发的数字电视、网络电视、手机电视等，由于其已经融进了新媒体技术和元素，不在本文所讨论范畴。一传统电视发展面临的困境从传统电视媒体近一两年的发展现状看，传统电视的收视习惯、经营模式、管理体制、竞争环境等正在发生新的变化，其传统优势正在一步步被消解。电视媒体正面临着受众（消费者）流失、经营模式被淘汰、赢利能力下降、影响力衰弱等问题。尤其是传统电视过去依赖收视率卖广告、靠广告支撑事业产业发展赢利模式已经受到严峻挑战，尽管已经作了一系列的改革和创新，但是新媒体崛起带来的冲击仍然在不断加深，加之传统电视的后续发展缺乏有效的技术支撑和创新动力，传统电视的前景堪虞。总的来说，传统电视发展面临的困境主要表现在三方面：宏观方面，传统电视继续深化改革仍旧受到现有传媒体制机制的制约，事业单位体制与企业化运作矛盾大大降低了传统电视的改革效率；中观方面，随着新媒体的崛起，传媒行业的竞争不断加剧，传统电视难以招架；微观方面，传统电视按照既往模式打造的媒介产品难以适应瞬息万变的市场和新的消费群体，缺乏竞争力。此外，传统电视的管理机制、运营机制、用人机制以及激励机制仍然不够完善。与一些新媒体公司相比，企业文化缺乏活力，薪酬待遇也明显缺乏吸引力。（一）传媒体制机制制约传统电视改革创新伴随着我国经济体制改革不断深化，我国的传媒体制也在不断探索、创新，过去一些阻碍其发展的观念、制度和限制逐渐被摒弃，例如电视媒体可以经营广告，电视的部分时段和节目可以作为商品出售等，这些举措都极大地提升了传统电视的发展。与一些民营的新媒体公司相比，传统电视虽然有一些优势，但是僵化的传媒体制所带来的劣势也十分明显，不利于传统电视做强做大。这方面的问题主要集中在政策上、管理上、融资上、跨地域拓展上等几方面。传统电视对相关部门的调控政策敏感度极高，主管部门的调控政策可能对电视台的发展造成很大的冲击，政策变动可能意味着整个集团的发展战略、市场定位以及产品（节目）结构跟着要进行调整。以“限娱令”为例，2012年1月开始实施的《关于进一步加强卫视上星综合频道节目管理的意见》，俗称“限娱令”对全国卫视的影响很大。“限娱令”意味着各家卫视经营模式的调整和转变。业内人士表示，“限娱令”出台甚至导致了全国卫视阵营重新洗牌，以综艺娱乐节目见长的湖南卫视从收视冠军上跌落，遭遇了十年来最大的挑战。因为“限娱令”除了要求各大卫视提高新闻节目播出量外，对娱乐选秀节目的类型、播出数量和播出时间也有比较明晰的规定。在此政策调控之下，各家卫视的收视重点不得不转向电视剧。随着各卫视综艺节目的减少，电视剧占据总体收视率的近80%，电视剧对于整体收视率起到决定性作用。电视业正从“得综艺节目者得天下”向“得电视剧者得天下”转变。[1“]限娱令”出台后，处于第一阵营的几大卫视竞相加大了电视剧的制作投入和购买成本，江苏卫视超过10亿，东方卫视和安徽卫视均超过8亿。大幅度地增加电视剧的投入，必然导致对其他投入的减少，各家卫视即便要引进新的节目模式，或者进行节目创新都感到力不从心，而且这种暂时性的巨额投入对卫视的定位和长远发展并不会带来多大的影响，并不能从根本上改善卫视的经营状况。电视媒体作为党和政府的喉舌，放任其自由发展，不加以管理肯定乱象丛生，但是管理措施一旦过多过细，又必然会增加其政策风险，而且市场调控之手等于丧失了作用。传统电视在由事业单位向企业改制的进程中，电视台的管理遇到了一系列的难题：改革每向前推进一步，新的矛盾和问题会不断冒出来。在改革初期，媒体内部的事业单位意识浓郁，干部能上不能下、事业编制员工安置、退休员工的待遇等问题都可能成为深化改革的阻力和障碍。在改革的中后期，传统的电视媒体如何进行管理创新，构建全新的现代企业管理制度也是一个需要探索的难题，包括集团本部如何与下属频道公司之间建立科学合理的管控关系，如何实现集权与放权等，这些过去都没有实践过。传统电视媒体经过几十年的发展，商业化程度很高，广告时段和内容产品都可以作为商品在市场上自由交易，电视媒体也可以自由地参与市场竞争，调配社会资源。但是由于受到体制上的困扰，电视媒体的企业化程度仍然较低，大多数广播电视台仍然不是真正意义上独立的市场主体，缺乏自主决策地位，在涉及重大投资和对外合作项目等重大事项时需要逐级上报，等待审批，且各级的意见未必一致，一个文件甚至反复几个回合。市场机会稍纵即逝，烦琐的审批流程必然会影响其自身的发展。如果传统电视台或者频道都不能作为独立的市场主体进行经营，就不能按照成本利润指标来考核，也不能直接进行上市融资。此外，我国四级办电视台的传媒体制和条块分割的行政体制极大地限制了有实力的电视媒体实现跨媒体、跨地域拓展经营，更谈不上相互之间的收购兼并，大多数地方电视台只能坚守本地市场，没有做大做强的可行路径。（二）媒体行业竞争不断加剧随着PC、iPad、手机等多屏幕媒介的普遍应用，电视媒体的垄断优势几乎被彻底打破，其原有的内容、平台核心竞争优势正逐步削弱，传统电视的受众正不断转移和分流。业内人士表示，电视再也无法回到黄金年代，资讯获取渠道越发多元，更多的优质影视剧在网上召唤着年轻人，互动和随时点播的特性把忙碌的都市白领从电视跟前拉向电脑屏幕。［2］屏幕终端革命正在颠覆用户接触媒体的习惯，进而在改变传统电视的命运。由于视频网站和手机等新媒体使用便捷，一些小的终端方便携带，用户随时随地能够使用，这非常契合信息化时代时间碎片化的特点。另外，视频网站内容丰富，且用户对内容有自主选择权，能随时回看。新媒体这些优越性直接导致传统电视观众的收视行为和习惯发生了很大的变化。据优酷联合群邑、新生代市场监测机构联合发布的《中国网络视频用户媒体及消费行为调查》报告显示：在收视行为方面，绝大多数视频用户无论是在电视接触的时长上还是频次上，都有所减少，影响最深的是“80后”的主流用户。上视频网站后，视频用户看电视时长减少63.3%、频率减少56.4%，并且视频网龄越长，媒体习惯改变越明显。［3］互联网正在改变电视业，视频网站及手机媒体继续蚕食电视传媒市场的现实难以逆转。媒体受众流明显地发生了很大的变化，新媒体用户不断增多，传统电视的受众开始减少。根据CNNIC在2012年6月开展的第30次关于网民互联网应用状况调查，网络视频用户规模继续稳步增长，2012年上半年通过互联网收看视频的用户增加了约2500万人，中国网络视频用户规模增至3.50亿，在网民中的使用率由上年底的63.4%提升至65.1%。而手机端视频用户的增长更为强劲，使用手机收看视频的用户超过1亿人，在手机网民中的占比由2011年底的22.5%提升至27.7%。［4］相反，传统电视对观众的吸引力开始下降。据引力传媒公布的数据：2008〜2011年北京电视机开机率由70%下降到30%，全国电视收视率下降13%。［5］越来越多的观众离开传统电视，这是新媒体对传统电视媒体最致命一击。最近两年一批视频网站也加入与传统电视竞争的行列，在影视剧产业链的上下游共同竞争。2010年，视频网站一下子把电视剧的价格“泡沫”吹得很大：原本1000〜2000元每集的电视剧，价格竟一度飙升至200万元每集，增值幅度达1000倍。2011年，腾讯视频以7000万的高价买入《宫2》，每集的价格蹿到了185万；奇艺网买下新剧《太平公主秘史》时，每集价格达到200万元。电视剧的网络版权价最高甚至触及每集400万元的天价。除了版权竞价外，一些视频网站从研发到制作开始操纵整个内容产业链。［6］互联网时代，尽管这种近乎疯狂的内容产品的竞争可能是一时的现象，泡沫褪去后将回归到正常，但是视频网站的加入从此开始搅和整个市场。市场竞争的背后说到底是管理水平的较量，更是经营模式的竞争。传统电视以收视率为导向的粗放式经营，市场定位和观众定位实际上都很模糊。相对而言，新媒体完全以消费者为导向，通过用户上网的轨迹，可以精确地统计到用户规模、用户上网时长，根据统计结果建立用户数据库，新媒体属于Web2.0时代的精准营销。传统电视的粗放式经营与新媒体的精准经营完全不可相提并论。与新媒体的竞争中，无论是实力还是规模，传统电视已经渐处下风。以2011年的经营收入作对比，腾讯公司的收入是285亿，/MG经营总收入是152亿，⑻湖南广播电视台经营总收入151亿［9］。腾讯一年的收入规模几乎相当于国内两家实力最为雄厚的地方电视台收入的总和。传媒行业的竞争，除了来自新媒体的威胁，传统电视媒体之间的竞争几乎也到了白热化的程度，其竞争的领域不断扩展，从过去低端的收视率竞争、广告价格竞争、抢占用户的竞争到现在内容产业链的竞争、电视台经营模式的竞争，竞争态势愈演愈烈。以娱乐选秀节目为例，2012年上半年国内有数十家地方卫视先后启动歌唱类选秀活动，东方卫视推出《声动亚洲》节目，而举办类似节目的电视台全国几乎有十多家，云南卫视《完美声音》、浙江卫视《中国好声音》、青海卫视《花儿朵朵》、江西卫视《中国红歌会》等等，你方唱罢我登场，相互之间的竞争如火如荼。实际上，选秀节目的盲目跟风并非个案，年底几十家电视台同时举办的跨年倒计时晚会也是热闹非凡，包括电视剧的购买与投资，各家电视台都不惜血本，投入巨资。传统电视之间的竞争已经从节目与节目之间，频道与频道之间，逐步上升到集团与集团之间的较量。电视媒体之间的无序竞争恶性竞争已经到了非常严重的地步。（三）传统电视媒体打造的产品缺乏竞争力自由的市场经济环境下，大多数与资源配置相关的决定理论上来说都通过价格体系来调节。但是传媒行业是一个特殊的行业，尤其对于广播电视媒体，资源的配置需要通过媒体、受众以及媒体产品三者之间的关系来调节。传统电视的导向机制是：电视台生产观众喜爱的内容产品（节目），越来越多的观众收看节目，节目的收视率上升，广告时段价值得到提升。因此，好的媒体产品非常重要。但是传统电视的粗放式经营，缺乏互动的传播方式，盲目扩张等引发了一系列的产品问题，例如时效性差、同质化严重、产品过剩以及产品线过宽等问题，这使得传统电视的产品缺乏竞争力，越来越不适应新的市场需求。首先是传统电视的产品时效性差。电视直播一度所向披靡，资讯报道的时效性大大强于其他媒体。但是随着众多新媒体平台出现，尤其是微博等自媒体广受追捧，用户能够随时随地通过手机、iPad等工具接收最新资讯。电视的新闻报道和娱乐报道则需要经过记者拍摄、编辑处理等复杂的生产制作流程，这容易导致时新的媒体产品时效滞后。其次是产品供给过剩。传统电视内容产品过剩问题非常严重，一方面国内影视剧、动画片以及纪录片等媒体产品已经出现绝对过剩；另一方面，一些纪录片等作品花费巨大成本打造后，播出一次后被束之高阁，变成了产品相对过剩。以电视台参与投拍的电视剧为例，广电总局统计数据显示，2011年我国生产完成并获得“国产电视剧发行许可证”的电视剧共计469部14942集，平均每天生产电视剧40集左右。如果再算上广电总局同意备案公示但最终未获得发行许可的，2011年的电视剧更是多达1040部33877集。由于播出平台有限，每年国内电视台播出的电视剧集数约为6000〜8000集，其中黄金时段播出的大概只有3000集，热门剧只有600集左右，八成以上的电视剧投资都打了“水漂”。[10]再次是产品同质化严重。电视媒体急功近利，一味地追求经济效益，往往是什么节目热门就开设什么节目，盲目跟风，疏于创新，节目同质化现象极为严重。2011年以来，相亲节目和选秀节目一时火暴荧屏，成为电视媒体的一大奇观。电视剧播出也是大同小异，国产电视剧翻来覆去重播老剧，而且题材雷同的遍地皆是。一旦出现一个热播题材，立刻大面积跟风，谍战剧、抗日剧、家庭伦理剧、穿越剧、宫斗剧等都是扎堆亮相荧屏。翻拍版的“剧二代”这几年同样批量上市。有学者做过统计，一度在我国各电视台同步播出的电视剧中，翻拍剧竟占到近50%。[11]最后是产品线过宽。媒体产品线过宽也是当下电视媒体定位不突出、资源整合不到位所引发的问题。由于历史原因，在频道专业化改革过程中，大一点的广播电视台都先后开设了十多个专业频道，包括新闻综合、综艺娱乐、纪实、少儿、电视剧、财经等。从横向角度看，如此众多的频道涉及的内容产品过于宽泛，难以聚焦，无法形成爆发力；从纵向角度看，这些媒体产品本质上没有形成上下游贯通的产业链关系，不利于自身的资源整合、形成核心竞争力。在广告市场规模有限的情况下，电视台往往需要精耕细作，深度挖掘，集聚资金、人力做出几个有竞争力的频道和拳头产品。这是传统电视频道过多面临的现状。此外，随着近几年媒体环境的变化，很多广播电视台都相继开拓了新的产业，增加了新媒体、电视购物、演艺等新业态，使电视相关的产业摊子越铺越大，管理和投入都难以跟上。（四）传统电视媒体的企业文化没有活力优秀的企业文化对于一家企业发展的重要性不言而喻。文化是留住人才的关键。没有优秀的企业文化就很难吸引到优秀的人才。作为过去的事业单位，大多数电视台几乎没有企业文化，或是缺乏有特色的企业文化，这也影响到了电视媒体的发展。传统电视媒体如何培养人才、尊重人才、留住人才、吸引人才现在成为一个非常棘手的问题。首先，现有体制下待遇有限，许多员工发展时感到有天花板瓶颈困扰，如何调动员工的主动性、积极性；其次，如何解决电视媒体的人才结构性供需矛盾。电视媒体过去培养的绝大多数人才是采编和内容生产方面的人才，但是市场瞬息万变，随着新技术的发展，媒体投融资工作推进，传统电视对人才的需求也面临转变，需要更多懂技术、懂市场、懂投资、懂管理的开放型复合型人才。这些都是亟须解决的现实问题。二传统电视摆脱发展困境的对策繁荣社会主义文化，振兴文化产业，传统电视承担的功能和作用不可忽视。传统电视媒体，面对新媒体的冲击和激烈的市场竞争，日益陷入困境。传统电视的未来前景似乎越来越暗淡。长远来看，由于媒介技术日新月异，市场也瞬息万变，传统电视的走向难以把握，尤其是传统电视收视人口老龄化的趋势越加明显，新生代的消费群体热衷于各类新媒体平台，对传统电视的兴趣越来越淡薄，传统电视始终有被边缘化的危险。短期内，传统电视通过抓住媒介技术的发展趋势，把握住传媒产业发展的规律的特点，政府能够在政策上给予一些实质性的帮扶，在体制上适度松绑，传统电视媒体应该还有生存发展空间。对于电视媒体走出目前困境的对策，结合SMG目前在振兴传统电视产业方面作的一些有益的尝试，笔者提出几点对策建议。（一）深化体制机制改革，为传统电视创造更好的发展环境允许电视做广告到近两年实施的制播分离改革，对促进电视媒体的发展是极大的突破，但是要促进传统电视的发展，仍然必须深化传媒体制机制改革，在投资、融资等一些关键的政策和门槛方面要有大的突破，出台一些有利于传统电视发展的政策和法规，尽力为传统电视的发展创造更好的环境。以传统媒体上市融资为例，一直以来国内的传媒产业融资手段单一，对接资本市场有限。尽管早在2009年国务院印发的《文化产业振兴规划》中就明确提出“支持有条件的文化企业进入主板、创业板上市融资，鼓励已上市文化企业通过公开增发、定向增发等再融资的方式进行并购和重组，迅速做大做强”。广播电视台如果能够通过推动旗下的下属公司上市，或者实现自身的整体上市，不仅能够从管理上带来内部治理的提升，建立规范的法人治理结构，而且能够提升自身在行业中的影响力和市场竞争力。但是报纸和电视等国有传媒真正要实现独立上市，仍然是天方夜谭。与之相比，近年来新浪、百度、优酷、土豆等民营媒体公司由于机制灵活，受限较少，相继在海外上市。面对市场的压力，一些国有控股文化企业也不断加快上市融资步伐，通过将一些基本具备上市条件的下属公司进行改造，迅速推动其上市进程。2011年12月29日，SMG旗下百视通新媒体股份有限公司宣布正式在上海证券交易所挂牌上市，成功登陆A股资本市场（股票代码：600637，股票简称为“百视通”）。百视通是国内新媒体成功实现A股上市的第一单，也是上海市国资优化重组的重要典范。百视通公司自2005年开始涉足IPTV业务以来，已发展成为全球规模最大的IPTV运营商。业内人士赞誉，SMG旗下百视通凭借全业务、全平台的优势稳步拓展，在集成播控、技术研发和内容服务等方面实现行业领先。SMG迅速将其进行整合，通过借壳上市的方式在很短的时间内完成了上市工作。百视通新媒体上市只是SMG上市的第一步，未来的上市工作将有更多的举措。（二）加强全方位合作应对日益激烈的行业竞争1.加速与新媒体的融合传统电视要应对日益激烈的市场竞争，尤其是应对来自新媒体的威胁，首先应该加速与新媒体的融合。新媒体使用便捷，能让用户得到舒适的体验，必然使越来越多的消费者青睐新媒体，这是大势所趋。传统电视即便要借助新媒体的力量，也不能只学其皮毛，而丢掉其灵魂。近年来，许多电视台创办的网络台等于是电视台的网络版，机械地把既有的内容做成门户网站式的视频网站，这些网络台之所以默默无闻且仍然处于亏损状态，主要是因为没有脱离传统电视的体制束缚，也没有找到很好的技术融合点。与新媒体融合，归根结底是要抓住受众对媒体的消费趋势，抓住媒介技术的发展趋势，要让二者实现更深层次的融合，在资本层面、渠道层面、平台层面开展更多的探索与合作。传统电视和新媒体的融合是必然的趋势。新旧媒体由于各有所长，尽管相互之间有所竞争，但是仍然需要相互借力，形成优势互补、共同发展的局面。电视媒体画面直观易懂，声图并茂，形象生动，并且有经营30年之久的内容、品牌和采编人才优势。新媒体具有实时、无处不在、数据化、交互性强、机制灵活等优势。当传统电视面临受众转移。观众消费习惯改变的问题时，希望借助新媒体尤其是网络视频的优势更好地为受众服务；新媒体在面临影响力仍然不强的状况下，则希望借助传统电视在节目制作等方面的历史优势来为其服务。目前，传统电视和网络新媒体正通过整合各自资源，发挥各自优势，加速实现技术、业务、终端、市场和产业等领域的融合，双方的合作进入了新的阶段。2012年3月，SMG与风行网达成深度合作战略协议。SMG旗下的百视通公司与风行网将在内容、市场、营销等多个领域进行整合，双方从节目策划源头开始，包括团队理念、技术、媒体形式等不同领域完成融合。此外，传统电视与社交媒体也开始了新的融合。传统电视除了众多节目在微博上注册，借助微博平台的人气提升节目的影响力以外，正在挖掘微博人气火暴的市场价值。2012年7月13日,SMG与新浪正式宣布，双方达成战略合作，联手探索社交电视新模式，共同推出社交电视类应用产品——“百视通看点”，以推动中国智能电视产业和社会化媒体发展。“百视通看点”增加实时微博与互动分享功能，用户观看电视时，能够在屏幕侧方直接分享直播和回看内容，并使用“看点”围观及评论。通过安装手机客户端连接华为IPTV智能娱乐机顶盒，用户还可以将手机“变成”遥控器，完成各种互动操作，享受多屏切换的轻松与乐趣。2012年8月12日,SMG旗下成员机构上海游戏风云文化传媒有限公司宣布正式成立。这是国内首个深入游戏产业并参与运营的媒体公司，公司通过市场化运营方式，探索游戏产业与电视媒体互动发展的新模式，打造中国知名游戏产业媒体平台。此举也标志着一个以传统电视媒体为依托的跨媒体、跨平台的市场运营主体应运而生。2.加强与国际传媒巨头合作通过加强与国际传媒巨头的合作，学习西方媒体的长处，利用西方媒体的优势来增强自己的实力。国际传媒巨头在内容制作、品牌影响力、资金实力等方面有巨大优势，如果合作得当，能够实现双赢。中美合作打造的“东方梦工厂”落户上海即是中外媒体合作的一个典型案例。2012年8月7日，美国梦工厂动画（DWA）正式宣布与华人文化基金（CMC）牵头的SMG等合资组建娱乐产业公司。双方将合作在上海徐汇区建立“东方梦工厂”主题公园，包括影院、商店、餐厅、酒店等各种休闲娱乐设施，还会拥有一块全世界最大的IMAX巨幕。“东方梦工厂”建立之后的目标是每年生产一到三部大制作优质动画长片，其中第一部就是将在2016年开工制作《功夫熊猫3》，预计在2017年上映。此举开启了中国动漫产业“引进来”和“走出去”的新路径。此外，由SMG参投的中文版音乐剧在中国市场试水获得了巨大的成功。自2011年7月8日在上海大剧院首演以来，《妈妈咪呀！》中文版旋风横扫上海、北京和广州等大城市，不但该剧的票房神话在中国继续保持着“强大气场”，而且该剧获得了业界巨大的关注，好评如潮。2012年8月，中文版《猫》开始登陆上海大剧院，它是亚洲联创公司推出的第二部本土化音乐剧。中文版音乐剧的成功，不但改变了以往引进国外的戏和剧组只能在产业链的末端进行有限分成的不利局面，而且中国开始真正进入音乐剧产业链的上游，探索中国音乐剧良性生存和发展生产模式。（三）优化产品和产业结构培育传统电视的核心竞争力现在的广电集团往往是囊括了新闻、财经、影视剧