寻找1元产品基因

寻找国华产品基因

创造国华标志产品企业机密产权独有严禁外泄净销量与鲜度分销理论创始人郭旭目录第一部分问题与思考第二部分案例与分析第三部分寻找国华产品DNA第四部分创造国华标志产品第一部分问题与思考国华产品的优点与缺点?国华靠什么在发展?国华为什么没有大突破?是什么影响了国华的产品突破?如何进行产品突破?为什么要寻找产品基因?国华产品的优点与缺点一大优点:质量稳定一大缺点:特色不足国华的产品从未引导主流也没有跟上主流还没有独创支流国华靠什么在发展三大支柱支撑国华的发展:1\质量管理2\市场强推3\稳健经营一大需求拉动国华的发展:县乡镇方便面市场国华为什么没有大突破没有产品的突破,就没有市场的突破三太子2001的一碗香华龙2002的弹面白象2003的牛面白象2004的大骨面华丰2005的魔法士没有市场的突破,就没有业绩的突破没有业绩的突破,就没有精强的队伍是什么影响了国华的产品突破营销系统功能不健全\力量失衡企划部门”功能残缺”创新力薄弱不能孕育”树产品”不时种下”草产品”销售人员”人多势众”对新品层层否决缺乏支持新品的意识丧失推广新品的功能如何进行产品突破产品突破的起点是寻找产品的DNA产品突破的途径是专业企划+销售反馈+技术研发+财务分析+外脑服务+企业战略=产品突破为什么要寻找产品基因011\基因决定特征龙生龙\凤生凤\老鼠生的孩子会打洞儿子为什么象自己?自己的儿子应该什么样?国华的产品应该什么样?为什么要寻找产品基因022\基因是打造品类第一的基石品类第一是市场营销的法则之一康师傅红烧牛肉面今麦郎弹面白象大骨面五谷道场非油炸面魔法士干吃面国华美食?为什么要寻找产品基因033\基因是产品成为天使的”翅膀”产品从仓库消费者需要跨越两大距离物理距离心理距离两大距离如何跨越?加大动力\克服阻力\赋予”翅膀”以”基因”为指导,塑造产品的”翅膀”为什么要寻找产品基因044\好基因的作用好基因让产品有其魂\概念有其神\卖点有其灵\形象有其活好基因让产品自己会说话\会走路第二部分案例与分析康师傅产品演变?华龙产品演变?白象产品演变?中旺产品演变?华丰产品演变?国华产品演变?康师傅产品演变康师傅红烧牛肉面粉\酱\菜,好口味香喷喷,好吃看得见就是这个味儿福满多\小虎队\福满多香脆面康师傅”辣旋风”\”千椒百味”这个味儿流行康师傅产品演变分析康师傅红烧牛肉面使康师傅一举成名,甚至一度成为城市方便面的代名词红烧牛肉面使康师傅成了”非辣面”经典如今,康师傅已不甘心只塑造出”非辣面”经典,通过”辣旋风”\”千椒百味”试图占据”辣面”经典康师傅以”口味”为旗帜,切割方便面市场,将方便面分为两类:辣面\非辣面康师傅的产品基因显而易见厨师基因华龙产品演变小康家庭80克\100克双料包红红红煮着吃甲一麦东三福\金华龙\六丁目今麦郎弹面骨汤弹面面味兼备辣煌尚味面兼备华龙产品演变分析华龙抓住农村市场双料包产品需求发家,而广告特点则是”优质的小麦\优质的面\养育了中华五千年”突出的是”麦和面”产品升级过程中试图从食用方法上切割市场,推出”煮着吃”,却不能讨好消费者,但广告语则是”就象妈妈的手擀面”突出的依然是”面”歪打正着==华龙在走了一段弯路和探索之后,终于锁定从”麦和面”上切割市场发现”弹面”\麦心粉随着骨面的流行,推出骨汤弹面面味兼备随着辣面的流行,推出”辣煌尚”味面兼备华龙的产品基因昭示天下龙者基因白象产品演变白象100克大面块白象108克双面块厨留香88克新鲜大蔬菜包新白象双料包金白象多加肉丁多加蔬菜不到1元钱好日子2000-2001红又火2001-2002好好吃面2002年底-2006年牛面2003大骨面2004厨留香\烧酒烧\每客三道(大蔬菜包)香当好吃大辣娇圣仗士白象产品演变分析大面块实惠看得见新鲜大蔬菜包味道就是不一样大骨面大骨营养在里面冻干大蔬菜块面道\料道\味道大辣娇辣系列跟进白象产品演变较杂乱,实惠\味道\营养\加酒\冻菜\辣等等透过现象可以发现其产品基因好大基因中旺产品演变三太子108双面块一碗香120克大面块单料包限价5毛面一碗香120大面块好双料8毛面中旺面馆\中国人的面馆但无准确定位五谷道场非油炸,更健康中旺产品演变分析三太子是唯一一个真正靠双面块实现企业过亿元大关并迅速成长的企业三太子是唯一一个敢把7毛面限价到5毛面的企业,并迅速实现单面块\双料包产品结构调整的企业三太子是唯一一个敢于捣乱行业主流\不借鉴国外经验,在国内大力推广非油炸的企业通过中旺的个性产品我们可以发现中旺的产品基因另类基因华丰产品演变三鲜伊面华丰2000小灵龙魔法士\双面块\窄形\掌上脆华丰产品演变分析华丰中国大陆最早做起来的方便面品牌,产品更新断代,是企业没落的重要原因之一华丰转向干脆面产品之后,赢得了企业的生存空间华丰以”干吃”为旗帜,从食用方法上切割市场透过华丰的主流产品我们发现华丰有效吸收了广东的休闲食品和文化,华丰的基因演变为休闲基因国华产品演变国华65克粉筋霸王双面块国华70双料包（老酱）小金龙今牛皇今牛王筋霸王双面块118麦得利国华珍品108国华美食四料包国华美食棒骨拉面脆翻天国华产品演变分析国华从未引导主流国华没有跟上主流国华没有独创支流国华产品没有清晰的基因”基因乱码”导致国华产品概念无神\形象不活国华必须尽快找到自己的产品基因,为产品塑造出”天使之翅”案例分析总结01康师傅:厨师基因以口味为旗帜,切割“辣面”、“非辣面”案例分析总结02华龙：龙者基因以弹面为依托，延伸口味，全方位分类切割案例分析总结03白象：好大基因以“大”为口号，切割“营养”、“辣面”市场案例分析总结04中旺：另类基因以“非油炸”为大刀切割城市“非油炸面”市场案例分析总结05华丰：休闲基因以“魔法”为魔力切割儿童“干脆面”市场案例分析总结06国华：基因乱码没有清晰的市场切割方向==》国华产品如何理清自己的DNA第三部分寻找国华产品DNA什么是“国华”？如何解读“国华”?“国华美食”美在哪儿？如何透视国华产品？国华产品两大表现特征特征背后的基因这个味儿流行这个味儿为什么流行？流行进入了误区如何跟上主流并不入误区?什么是“国华”什么是“国华”？“国华”是什么？国华是一种方便面国华是一种什么样的方便面？品牌如人,假设把“国华”看做一个人，会是一个什么样的人？这就是国华的品牌形象和产品形象它清晰吗？它准确吗？如何解读“国华”国华==》中国美食精华“国华美食”可以作为“统领品牌”“国华美食”是一个全的概念，全而不特，也就缺乏个性，从这个角度讲，“国华美食”也就只适合做“统领品牌”。“国华美食”美在哪儿国华美食美在哪儿？这个问题，我们自己都回答不清楚，答案更不可能一致,更别说准确、清晰、一致、一贯地传递给渠道和消费者“国华美食”有什么样的产品，才能够真正支撑起这一品牌？我们必须找到国华独特的DNA如何透视国华产品不识庐山真面目，只缘身在此山中。国华产品“基因乱码”，给了大家困惑，也造成企业走了很长很多的弯路，但是综合地透视国华产品，我们还是必然能够发现国华产品的特征，将国华产品基因提炼出来，并“植入”到新产品中。如何透视国华产品？==》站的高：站到行业看企业左或右==》趴的低：趴在市场看产品用脚思考==》扎的深：扎进历史看过程趋史与趋势国华产品两大表现特征2005年8月我们已发现国华产品两大表现特征：==》主销口味：辣口味80%以上的产品==》主销区域：辣区域湘鄂陕皖加豫南特征背后的基因国华产品两大表现特征，共同凸现了一个字“辣”！这可以说是国华产品“辣基因”发挥的作用，或者说上述特征形成并体现了国华的“辣基因”，只不过我们一直未把它明确地提出来。==》根据“辣基因”，我们可以找到“国华美食”的第一大支柱：“辣面”！这个味儿流行2006年康师傅“辣旋风”：这个味儿流行今麦郎“辣煌尚”：顶级辣面辣到家皇上吃了都喜欢白象“大辣娇”：哇，大辣娇这个味儿为什么流行今麦郎“辣煌尚”辣面经典“吃香的！喝辣的！”辣椒对人有美容、保健、祛病、缓痛、抗衰老等诸多功效，因而日渐被人们所喜爱。现有国家特一级厨师、川菜代表兰明路先生为您推荐“干红椒系列超爽辣面”。干红椒色泽紫红、油亮干脆，辣中带有香味，是传统菜“宫保”料理中必用辅料。流行进入了误区误区：做“辣面”就是做“很辣的面”辣旋风、辣煌尚、大辣娇皆入误区辣面：就是“辣味方便面”，而辣味应有“微辣”、“中辣”、“顶辣”之分做“辣面”不等于做“顶辣”的面如何跟上主流并不入误区如何跟上主流：如果说去年开始推“辣面”属于引导主流的话，今年开始推“辣面”则属于跟上主流。而这一主流恰恰又吻合了国华的产品基因，因此，国华应当以“辣基因”为指针，迅速的打造出“辣面”专家形象，切割“辣面”市场，方能跟上主流。如何不入误区：不能把“辣面”局限于“顶级辣面”，应对“辣度”进行“专业化分级”，在产品包装上体现“辣度标示”，全方位含概顶辣、中辣和微辣产品。第四部分创造国华标志产品什么是标志产品？国华标志产品是什么？为什么用“辣度标示”？什么是“辣度标示”？标志产品价格带设定辣面标志产品的设计建议什么是标志产品标志产品是特定阶段在市场上能够产生影响力的特色产品最好的标志产品是成为某个巨大品类的第一名和代名词,成为别人学习的标杆,形成引导同类产品的标准标志产品是企业或区域市场的“明星产品”，在为企业创造巨大销量和利润的同时，为品牌塑造出强大的影响力。如果要把标志产品的作用打个比喻，我将它比喻为企业的“核武器”。朝鲜都搞核实验了，我们呢？国华标志产品是什么辣面——国华未来的标志产品==》国华的辣面不局限于“顶辣”==》每款包装上有专业的“辣度标示”==》在“国华美食”统领品牌下，推出包含“辣基因”的副品牌，强化消费者对品牌个性的记忆点，形成“国华美食”的一大品牌支柱。为什么用“辣度标示”很多爱吃辣的人，遇到“特别的辣”，自己依然是“辣的吃不了”；特别能吃辣的人，吃到有的辣味，感觉“还不够辣”，满足不了自己的需要；不能吃辣的人，能吃一点辣的人，有时候食欲不强，偶尔想吃点辣，却又怕口味太辣，自己吃不了；竞品都在做“顶级辣”，国华产品标有“辣度标示”，既能满足消费者的需要，更能体现自己优于竞争对手的专业度，利于切割“辣面”市场，抢占“辣面”品类第一！什么是“辣度标示”是一个辣度标志，体现该产品经过技术评估后的准确辣度；通过辣度标志，能够让消费者知道自己吃辣的“重量级别”；辣度标志可以采用“LA”标志，有点类似于“QS”的用途，成为辣系列产品的专用标志；辣度标示分10级辣度，7级以上称为“顶辣”，4-6级称为“中辣”，3级以下称为“微辣”。标志产品价格带设定1元面==》1999==》萌芽2004==》成长速度最快2006==》成为泡吃面市场主流2008-2010==》成为低价泡吃面8毛面==》1998==》萌芽1999==》快速成长2000==》成为泡吃面市场主流2006==》成为中低价泡吃面2008-2010==》成为低价泡吃面价格带应设定为1元面和8毛面辣面标志产品的设计建议011、辣度分级，10级辣度==》我有我的辣！（口味、个性、手腕、态度等）==》顶辣，怕不辣==》中辣，不怕辣==》微辣，辣不怕辣面标志产品的设计建议022、特色辣味==》香辣、麻辣、酸辣辣面标志产品的设计建议033、区域饮食文化和民情符号四川、湖南、湖北、西北等方言\建筑\餐具\