营销策略创新-晋红超

营销战略创新攻略晋红超

重要说明：

该项目建议书基于对将对江总提出现状提出的初步设想。这些初步设想是在对公司极其有限的了解基础上提出的，远不是最终结论。我认为，要提出既有前瞻性，又切合公司实际的营销咨询方案，需要： （1）多次深入广泛的内部访谈； （2）具体现状的详细分析； （3）内部员工、顾问间的充分沟通， （4）基于销售市场事实的数据分析； （5）过去经验的充分参照； （6）企业咨询工具的创造性运用； （7）切实可行的评价建议。

(8)强有力项目落地执行强化训练但这些初步判断和设想只是项目开始时的分析起点，在进行上述工作的过程中，会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合江总公司的方案。四流企业三流企业二流企业一流企业卖产品(服务)卖品牌卖标准卖思想不同企业的定位企业价值实现的载体价格战容易摧毁整个行业品牌让消费者对你有信任感标准让消费者认为你是行业的权威者思想让消费者成为你的永久忠诚者五流企业卖苦力管理升级

产品经营

品牌经营

人才经营

资本经营企业经营管理有四个层次经营公司价值实现的手段商业模式Selectiverecognition价格策略“产品组合认知营销战略市场定位

“客户认知”品牌策略营销模式营销销售目标营销组织营销设计导图。企业经营两大核心：营销，创新产品组合利润销售额产品设计：大熊牙科：洗牙、美白、儿童牙科大众：桑塔纳，捷达丰田：威驰、凯美瑞足浴店：78足浴：改成68金牛牙科：种植牙，烤瓷牙，金牙、矫形大众：帕萨特、甲壳虫、途锐、奥迪系列丰田：皇冠、越野系列，霸道，陆地巡洋舰汉兰达、锐志、RV4足浴店：118：一级技师，158：藏药保健足浴3000元银卡：85折，5000元金卡：7折，10000白金卡：5折小狗牙科：专业牙医，一生陪伴大众：Q5、Q7、辉腾、途锐丰田：普锐斯：混合动力足浴店：中医保健治疗型足浴，SPA花猫牙科：牙科检查、积分卡大众：高尔夫，polo丰田：卡罗拉足浴店：龟苓膏、水果、耳烛产品设计策略技术质量服务功能举例：益生菌产品设计案例技术型：合生元Lallemand集团具有90多年酵母生产及70多年益生菌研发生产的历史，在全球拥有两个独立的研发中心及13个工厂，年营业额超8亿美元。拥有益生菌PROBIOCAP和STAR的专利技术，是全球酵母和益生菌生产、开发、应用的领先者。2006年第一季度，Lallemand控股的子公司法国合生元公司(BIOSTIMEFRANCE)与BiostimePharmaceuticals(China)Limited在广州经济技术开发区首期投资2000万元，兴建合生元益生菌GMP工厂。该工厂已于2008年第一季度建成投产，其厂房洁净度将是目前国内保健品行业中的最高等级，预计到2008年二期工程完工后，将是中国益生菌类保健食品行业中规模最大的工厂。传统的益生菌产品主要经过冷冻干燥技术处理，这类产品对于湿度、温度及其它化学、物理因素是很敏感的，因此在很多应用方面受到了限制。不仅如此，它们在通过消化道时也会因为胃酸及胆汁而大大降低其存活率，这是一个长久以来就受到关注的问题。为攻破难关，Lallemand集团在法国的研究机构长期进行如下研究：天然优良菌株的筛选，有效保存方法的研究，新产品配方的开发应用等等。研究人员现已发明的特殊保护技术，大大提高了益生菌的稳定性及生存能力。主要表现为：增强了对热、湿度及胃酸的抵抗力并延长了保质期，可确保它们顺利到达肠道并定植于肠道粘膜上。

功能型：21世纪肥胖严重影响人类的健康，同样食入高脂高糖类食品，为什么有的人会肥胖？有的人却依然保持苗条身姿？现代微生物医学研究显示这与人体肠道缺乏约氏乳杆菌和副干酪乳杆菌有直接关系。肥胖人群肠道的约氏乳杆菌数量极低，而苗条人群的约氏乳杆菌数量有上亿株。

在益生菌研究领域，具有世界领先水平的台湾东宇生技研发中心的专家在前人科学家研发的基础上，利用当代最新的科研手段和信息技术，根据基因的功能性分析，通过最新的菌株筛选平台，运用基因芯片进行高效筛选，找到了约氏乳杆菌，再让该类益生菌大规模地繁殖，量产得到能够减肥的简菲益生菌菌粉。减肥益生菌冲剂正是选用全部台湾进口的PM308专利组合益生菌粉精制而成。

1、减肥益生菌配方，独含台湾专利益生菌pm308配方，多余脂肪一网打尽；2、活菌长期定殖肠道，能教一般减肥产品发挥更长效的减肥效果；3、研究证实，能有效的降低血脂，胆固醇，BMI与体重，一起搞定；4、临床试验显示服用8周后，BMI值与体重变化量是单纯运动与节食运动减肥的3倍；5、帮助生成血清素，降低胜肽Y生成，克制食欲，降低因节食所产生的困扰，让减重更持续；6、打破脂肪外屏障蛋白，促进脂肪燃烧，同时留住胶原蛋白；7、天然安全无副作用，更无成瘾性，可安心服用；8、GMP生产，品质有保障。产品类别发展策略具体策略成熟产品稳步发展。明星产品

大力发展。桂冠产品创新发展。萎缩产品

逐步放弃。按照市场增长率和相对市场份额写出企业的产品组合？哪个产品您该大力投入资源？哪个产品您该收缩资源投入？

产品自测企业有哪些主打产品，各产品的销售额是多少，销售占比是多少？产品2013年销售额销售占比产品一产品二。。。。。。企业产品卖点（核心诉求）是什么？竞争对手的呢？项目我的企业核心竞争对手产品卖点（核心诉求）基准产品价格产品包装与质量价格策略成本型趋势型竞争型为了顾客的消费习惯而设计提升客户满意度增加品牌记忆占领未来市场占领未来顾客未来利润来源利润型

目前主要盈利产品

同类产品中有绝对核心竞争力有较高的客户满意度

价格策略价格策略价值导向定价法：根据顾客认可的价值成本导向定价法：成本加成法保本定价法：目标收益定价法竞争导向定价法：随行就市定价，投标定价法成本导向定价法优点：操作容易，便于企业核算行业价格趋于相似，减少价格竞争缺点：忽视了客户需求的弹性不利于企业降低成本缺乏灵活性高利润企业从不采用成本定价耐克：成本100元，价格800元麦当劳：成本2元，价格12元宾利轿车LV皮包苹果iphone竞争导向定价法：随行就市法：用于同质化程度高，竞争激烈的行业投标定价：单纯追求中标率，而不惜低价竞标，或者追求高利润而偏废中标率，都会造成收益的减损便宜没好货不是有缺陷，就是卖不动买的不如卖的精，一定偷工减料还能再降，等一等再说引起价格战价值定价：产品线定价：软硬盒中华茅台酒高价=高质高端客户高消费高开低走会员卡优惠绑定打造产品差异化核心利益基本产品期望产品心理产品附加产品核心利益：顾客真正购买的基本服务或利益酒店，顾客购买的“休息与睡眠”，口红，买的是美丽和希望，钻头，买的是“孔”。基础产品：产品的基本形式。床、被褥、毛巾、浴室和厕所等期望产品：购买者通常希望和默认的一组属性和条件干净的床和被褥，新的毛巾，安静等附加产品：增加的服务和利益电视，上网、早餐和房间服务潜在产品：产品最终实现的全部附加值，给客户出乎意料的的惊喜。婚庆的套房，特意提供的鲜花，称呼您姓氏的服务员，符合您习惯的水果和饮料。设计原理：类别定义企业自身产品价格归属成本型为了顾客的消费习惯而设计提升客户满意度增加品牌记忆趋势型1.占领未来市场2.占领未来顾客3.未来利润来源竞争型同类产品中有绝对核心竞争力有较高的客户满意度利润型1.目前主要盈利产品。

企业至少产品价格选择四种——成本型、竞争型、利润型、趋势型市场定位：定位法则：1.占领思想比占领市场更重要；2.营销的关键不是市场战而是认知战；你能占领多少人的思想你就占领多少市场3.与其第一个进入市场，不如第一个进入消费者的大脑；品牌的核心：你等于什么用核心竞争力区隔对手！例奔驰=尊贵宝马=驾驶沃尔沃=安全法拉利=速度与激情成为第一必做的好更重要！

定位方法功能定位……情感与感觉……产品特性制作工艺成为第一聚集法则定位方法

聚焦法则（要想占领人的思想必须聚焦，只专注一个行业。人心中最多只能记住五个通常只能记住三个）格兰仕=微波炉。可口可乐=可乐。万科集团=房地产。情感与感觉（消费者在情感上的定格（情感最高点，兴奋、喜悦、愉快。情感最低点，悲伤厌恶、憎恨。脑白金，恒源祥恶俗但有业绩）功能定位：任何人也不需要产品，他们只需要好处、结果和解决方案；

案例：王老吉白加黑金玉缘立白海尔南孚等品牌的功能定位；

成为第一：(谁第一个进入客户的思想谁才叫品牌。人往往只能记住第一难以想起来第二。)例：农夫山泉有点甜。（第一个甜）康师傅矿物质水。（第一个矿物质）可口可乐（第一个百年历史，正宗可乐）百事可乐（第一个年轻人的可乐）农夫果园（第一个喝前摇一摇）三金葡萄糖酸钙(第一个蓝瓶的钙)也可以从专利上找第一。例镭目公司：专利第一。专做铸坯解决方案的）渠道找第一。例好百年：第一个占领了渠道，专做服装打版纸。要想百年好就用好百年。中国或全球开服装展会对参加的各种裁床公司免费送1万圆的纸。所以每个裁床公司都推荐好百年）佰度烤肉（中国第一家提出来在纸上烤肉）健康烤肉只在佰度东京纺织东京尚馆（打造中国第一时尚面料）耐特利尔皮具（做中国皮衣时尚休闲的第一）制作工艺：

谁这样做不重要，重要的是消费者不知道。乐百氏纯净水27层净化（其实只有27层净化才能被称为是纯净水）喜力啤酒每一瓶都进过高温消毒。（其实灌装啤酒时瓶子必须高温消毒）现在的企业都倾向于：将自己的生产线，生产技术、产地等真相大白。产品特性：汇源果汁（第一个个在水里加果汁）可口可乐果粒橙（第一个在水里加果肉）农夫果园（第一个在水里混入三种水果既有果汁也有果肉）百事可乐果缤纷（第一个在水里加入7种水果）企业定位方法企业定位1公司＝？（企业标签，九求，求大、求速度、求与众不同、求独特卖点、求超值、求未来、求领先、求系统、求质量（标准）2公司在哪个行业，（行业和边际行业）在行业内的第一是什么（切割产品，成为第一）我的最好产品是什么（现金牛产品），价格是什么3公司能够帮助到哪些客户（我的有效客户，占业绩80%以上非优质客户特征：A）想花最少的钱，得到超出想象的价值；B）不遵守契约及合同；C）没有消费的高度，只是一个形式的追随者；D）不花钱，投机心理）4他们如何找到公司（我的销售模式：一般销售模式不超过三种）我们通过电话营销，OPP营销，网络营销让他们找到我们5公司帮助他们的价值是什么（我公司产品的核心价值，包括使用价值和增值价值）6我能改变他们什么（我们对客户有什么帮助，可与第六条统一解释）我们与众不同的最大特点是什么（我们的独特卖点：最大的、最好的、最严肃的、最高贵的、最系统的、最具性价比的、最满意的、质量最好的、时间最长系统：需要的基本管理系统7我与竞争对手有什么不同（区别，主要是指核心竞争力）核心竞争力（企业内核）：A）研发（不可替代的技术研发是企业老板永远要关注的问题）；B）营销方法；C）战略；D）机制与系统企业外围：演讲能力、学历、硬件环境等等孩子的内核：财商（对金钱的驾御能力）、逆境商（生存能力）孩子的外围：英语、钢琴、高尔夫、礼仪、舞蹈、滑冰等等8我将成为行业的什么样企业（我们存在的价值是什么；我有什么愿望：帮助国家、帮助客户、帮助员工我们不要期待国家为我们做什么，我们首先要问我们为国家做了什么）规模、指标：销售额：实现愿景时的基本销售额；市场：指所占有的市场或拥有的分子公司；人才：需要的基本人才干部需求；系统：需要的基本管理系统独特卖点价值连城的科学原则——USP策略U：UniqueS:SellingP:PropositionUSP即：“独特的销售主张”、“独特的卖点”

USP的核心是，每一种产品都应该发展一个自己的独特的销售主张或主题，并通过足量的重复传递给受众。案例：|

“给你的宝宝一个你孩提时代不曾拥有的东西。一个清爽的屁股。”（帮宝适纸尿裤）“只溶在口，不溶在手”（M&M巧克力）“在一小时60迈的劳斯莱斯车中，最大的噪声来自电子钟。”（劳斯莱斯车）品牌策略

吸引增加销量产品客户卖给品牌定义

影响“产品第一”

实际上是以生产为导向的经营思想“客户第一”

真正的以市场为导向的经营思想产品

定义整合营销品牌

定义客户整合营销品牌基础建设系统。——CIS建设整体品牌CorporateIdentitySystemCIS是企业以品牌为核心，以企业整体、全方面运作而显现品牌形象、提高企业知名度的一种战略。CIS的构成要素MI——

理念识别

(MindIdenlity)BI——

行为识别

(BehaviorIdenlity)VI——

视觉识别

(VisualIdenlity)理念识别系统---

MIS企业远景企业定位企业经营理念企业价值观经营特征行为识别系统

BIS对内理念教育技能训练团队训练小组研讨行为规则人事奖励对外公关活动大型活动公益活动产品发表经销商大会视觉识别系统

VIS基本系统企业、品牌策略企业、品牌标志企业品牌标准色指定字体象征图案、造型