镜湖花园尾盘项目营销总案

镜湖花园1#、27#、28#及剩余房源营销总案2014.9

河南长泰置业有限公司策划部项目现状分析目录营销背景产品解剖分析定位营销推广一二三四请一位医生，为项目诊治。如果把我们的项目比做一个病人那么是什么让我们如此难受？第一部分

2010营销背景我们面临的环境是什么？我们的生存空间在哪？许昌城市规划规划主城区主要采取“五组联片，组团疏散”空间结构形态，五组为：东城新区、旧城片区、铁西片区、经济技术开发区、东南片区。对主城区的生产设施、对外交通设施用地通过领近组团向外逐步疏散。东城新区:重点发展区域新城市中心规划面积：20平方公里规划人口：20万新区组团：重点发展区域县政府所在地商业、居住为一体的工业示范区铁西片区：老城工业区传统居住区

经济技术开发区高新技术产业聚集区旧城片区：老城商业区目前主要居住区邓庄组团

未来许昌新区东组团的核心区东南片区南部居住区，旧城改造集中区长葛市区新区许昌市区优势：新区位于长葛与许昌市区中心地带，也是郑许一体化的核心地带，为许昌市城市发展重点区域，107国道穿境而过，许昌县政府所在地，高铁站，长途客运站，火车站，医院，学校等城市配套正在逐步完善，市场潜力巨大。劣势：新区开发时间不长，各种配套设施不完善，开发度不高。距离老城区较远，外流客户较多，客户群分布不明显。本案长葛市区丈地商业带苏桥商业带工业区尚集商业带工业区小召商业带县政府优势：本项目位于新区核心地带，濒临主干道，县委县政府等政府机关分布周围，小区周围商业带已初步形成，有一定的人口密度，周边医院学校等城市配套完善，且项目物业形态已经形成，实景现房。劣势：项目周围2公里范围内大片区域仍然为待开发用地，整个片区处去发展初期。目前客户吸引力不高，配套不够完善。周围大多为郊县客户对片区价值缺乏认知。

2014年1-8月份，全国房地产开发投资58975亿元，同比名义增长13.2%，增速比1-7月份回落0.5个百分点。其中，住宅投资40159亿元，增长12.4%，增速回落0.9个百分点，占房地产开发投资的比重为68.1%。许昌房地产一直在艰难前行，市场不但没有快速回暖，而且持续低迷。各大楼盘纷纷使出浑身解数，以图改变现状，但收效甚微。整体均价呈现回落趋势，这直接导致投资性客户持币观望。整个市场反应萧条，部分项目甚至出现数月未成交现象，仅有一些自身优势明显的项目，靠一些少部分刚需来勉强支撑。因此，对任何一个开发商来说，2014年都是一个不容乐观、步履维艰的年份。加大推广不一定回暖，不做推广一定不会。

宏观市场当然，由于有刚需撑市，所以市场上各楼盘在经过艰苦努力之后，都还取得了较为不错的销售结果。比如西区的汇润印象项目，该项目在7月份针对老业主推出大型团购活动，全款均价低至3460/㎡，相比之前4700/㎡的价格，不能不说是个惊人的优惠。当天排号到198号，目前300套团购房源已基本售完。再来看镜湖花园所在的新区，项目虽然有所增加，但相比东区、老城区库存量和市场需求都还基本平衡，如之前的瑞贝卡.潩水庄园、碧湖云天、众信国际、英地泰和院等，无论是在认筹还是解筹或多或少都有一定的成绩。其中，潩水庄园和众信国际情况最好，这与其品牌打造及持续不断的推广造势必不可分。看来保持持续的市场认知，加大品牌打造成为还是很有必要的。

宏观市场主要竞争项目区域市场项目名称项目位置报价/均价优惠政策主力户型潩水庄园新区镜水路与永宁街交汇处3800元/㎡，交2000抵20000，现在交2万可购房，剩余房款签协议在规定时间内交齐剩余首付，可以办理按揭，优惠为全款3%按揭1%110-120㎡的三房三房两厅两卫300㎡左右的复式300㎡左右的联排别墅碧湖云天文峰北路与聚贤街交汇处3250元/㎡交500元抵2000元，交2万买两房，交5万买三房，可以签合同办理按揭，剩余首付房款分三次在6个月内交齐。交房后三年内有免费的班车到市区。140㎡三房两厅两卫89.98㎡两房两厅一卫120左右的三房两厅两卫300左右的复式【产品以130㎡以下三房及复式为主，130㎡---140㎡三室较为缺失，普遍均价在3200-3800元之间！】主要竞争项目区域市场【

2013年以来，大幅度认筹优惠和“低首付”逐个亮相市场！】项目名称项目位置报价/均价优惠政策主力户型众信国际CBD芙蓉大道与永兴东路交汇处报价5500元/㎡5000元返租10年前3年返租金为总房款的8%3年返租金为总房款的10%最后4年返租金为总房款的12%全款优惠95折，按揭优惠97折。35-145平方米的公寓英地泰和院新区建德路三国文化广场西邻报价3450元/㎡，惠后3100元/㎡已开盘，15000买两房，20000买三房。88㎡两室120㎡—143㎡三室

市场不是大热年份，各楼盘均有一定销售压力。新区项目情况相对更差，各大项目纷纷推出“低首付”大幅优惠来刺激市场，在相同价格的情况下，区位和品牌必然成为刺激客户选择的重要因素，过去的一段时间里区域大部分客户被瑞贝卡掠去，反观本公司项目品牌影响力不如其深厚，但区位优势和产品优势毫不逊色。因此尽快加大推广宣传、增加市场影响、力求以最快的速度、最强的力度夺回丢失的客户是我们现阶段营销工作的重中之重。

目前新区新增项目逐渐增多，消费群体量有限，城市配套尚不完善，竞争白热化。此区域的市场价格低于市区其他区域，这些都是影响我们定价的基本因素。思考总结这样的环境下，我们自身有免疫力么？望闻问切，观察症状。第二部分

2010产品解剖我们的产品有哪些？我们的卖点在哪？余房分布27#、28#3#16#17#18#29#22#24#1#楼号房源户型套数1#、27#、28#、整栋1#135㎡三室，27#130㎡三室、24套+210套3#3单西C602、3单东C601、3单西C302135㎡三室3套16#3单东C301、3单西C1102、3单西B11021单西A1102、1单东A1101、A1001、A301165㎡四室，223㎡复式，142平米三室6套17#3单西12F、4F，3单东6F1单元东12F、11F、10F、9F、7F、6F、2F1单元西11F、10F、9F、8F、6F、3F143.68㎡三室，166.92㎡四室32套18#4单西D602，4单东D901148㎡三室2套19#2单东B1101223㎡复式1套29#3单西C1402F、C1202F、C1102D、C1002F、C902D、C802F、C402F，2单元B1202135㎡三室，166.92㎡四室8套22#、24#22#B3户型1103、24#B5110522#134㎡三室，24#85㎡两室2套户型面积解读特征一室59㎡打破了小户型原有的功能劣势，动静分区合理，设置有独立的客厅。就一室而言，设计面积略偏大。符合缺钱但有住房需求或新区及外地工作的外流人员需求。三室130㎡---145㎡两卧朝南，采光无忧，干湿分离，动静分区，南北通透，客厅阔绰。设计面积略大，适合三代同堂，符合改善型客户需求。四室166㎡两卧朝南，采光无忧，干湿分离，动静分区，南北通透，客厅阔绰。设计面积略大，适合三、四代同堂，符合经济宽裕的改善型客户需求。复式223㎡两卧朝南，采光无忧，干湿分离，动静分区，南北通透，客厅阔绰。设计面积略大，适合三、四代同堂，符合经济宽裕的改善型客户需求。余房分析我们项目所剩房源288套，大部分为130㎡以上大面积户型，相比周边项目不具有过多的重叠，更有一室、1#多层、166㎡四房等本地区稀缺产品，且户型方正南北通透、采光良好，小区配套设施完善、物业成型，所以就项目自身而言，并没有明显弊端，相反较其他项目还具有一定优势。如要快速销售，需加大品质宣传，合理控制价格，走高品质性价比路线。搞清了症状，那么导致我们病痛的诱因有哪些？深入检查，寻找病因。第三部分

2010分析定位我们的卖点是什么？我们的客户在哪？现状分析1.极度的推广缺失，市场声音几乎为零，严重削减项目的品牌影响力、导致整个营销落入困境，一片凄凉。原本极具的产品特色不为客户所知。且项目售楼部外围包装缺失，从文峰路至创业大道沿线不具备道旗指引，门口处没有设置业顾问接待点。2.户型面积偏大。偏大的户型直接导致客户总房款提升，这必然使一部分客户望而却步，敢问不敢想。虽有一室一厅小户型，但对于项目所在区域的刚需客户吸引力较小。

3.自身原因。置业顾问在客户登记，接待流程，客户分析方面的工作有待于加强，没有专业的客户登记表，在销售冷淡的情况下，合理销控、客户SP等重要接待手段缺失，对于来访、来电客户的分析、分类不够明确，对客户潜力的挖掘不够深入到位。4.市调缺失。市场调研工作严重不到位，对于周边项目的媒体渠道、推盘策略、推广监控、户型配比、价格波动、营销状况等关键信息缺失。卖点梳理1.品质保证。从一期到如今，高度提升，形象提升，品质提升。坐拥新区最核心位置，独享800亩生态人工湖。2.户型优势。阔绰户型，三房总面积135平方米左右，总价控制较高，但价位不高，适应刚需客户“省钱买三房”需求。

一室一厅小户型，分区合理。小户型还可与三室搭配，形成两代人同楼同层不同户的“亲情房”。3.大盘气度。180亩生态宜居大盘+成型物业。4.价格及优惠。客户定位根据需求分析，新产品客户定位依然以项目刚需客群为主！核心客群项目周边区域客群重要客群主力客群郊县客群及厂区务工人员、外来务工人员其他区域的刚需客群对症下药，开方医治。我们需要多久才能康复？我们该怎么样才能康复？第四部分

2010营销推广我们要做的是什么？我们该怎么去改变？

营销策略营销思路1.品牌修复，始于足下。

一期房源工程延期，在客户中间造成了不好的影响。所以在产品入住、物业成型，而且手续办理也比较顺利的情况下，修复受损的品牌形象正当其时。另外，虽然我们是一个185亩的大盘，但是鉴于我们的推盘速度和推盘量，我们更应该以务实的态度来面对大盘定位的问题。应该从小处、实处着眼，立足于先把每批次的推售都做好，循序渐进的拔升品牌形象。因此，现阶段我们还是要紧抓刚需盘的特性，并以此为基础来展开大面积的产品推广，提升长泰在客户心目中的位置，把失去的市场找回来。

2.同步推出1#、16#、17#、27#、29#楼。

理由：一、房源总量少，没必要重复推广造成无谓的浪费；

二、尽可能丰富产品线，形成互补，充分占领市场。三、集中优势宣传，突出产品特色。

四、突出自身产品优势，大体量铺货。营销策略营销思路

营销策略营销思路3.短期强推。

原因：一、刚需盘，客户有量，只需在短期内充分释放推货信息，必然会快速吸引眼球、聚拢客户；二、抢时间，2014年已进入第四季度，本批次房源欲在年前实现开盘并回款，就必须采用短期强推的策略。

短期强推，能实现绝大部分房源在开盘阶段被消化的目标，后期只需匀速少量推广就能保证案场的客源需求，实际上既节省了时间成本，更节省了费用成本。10-12月，3个月饱和推广。户外、报广、车载短信群发、电视飞播、电台广播、报纸夹页、沿街派单、DM广告，甚至网络、公交车体等都要采用。

营销策略营销思路

4.优势价格，全程促销。

原因：客户买房首先关注的就是价格，刚需客户尤甚。因此，价格亲民才能更具竞争优势（新区在许昌属价格洼地）。推售全程不间断推出相应的优惠促销政策，则可以保证杀客的效果，实现快速去化的目标。营销策略营销思路5.关注户型，聚焦产品。

原因：刚需客户首先要解决的是现实的居住需求。所以，推广主题回归产品本身，告诉客户，我们的房子就是您所需要的。

在下一步的推广上，我们的核心诉求有三点——产品卖点、心动价格、惊喜优惠。每次都可以三合一进行。每次推广都能形成这样一个表达：您理想房子（镜湖花园），价格合理（亲民价），现在买（认筹）最实惠（适时优惠）！6.暖场活动，持续进行。

前期已经证明对吸引客户非常有效的暖场活动，要持续进行。多做、多回访。通过实效营销，锁定目标客户群优惠策略+气氛渲染+直效推广+客户吸引=最终成交外场条件内场条件终极目标营销策略

续销推售分期

重磅加推促成销售10月24日首次开盘释放价格解筹12月21日二次开盘释放低价制造关注聚集人气蓄水9月28日认筹活动释放优惠吸纳客户暖场活动维系客户品牌美誉节点安排亮相1月1日元旦促销持续增温大型活动强势蓄销推广重点：销售信息及时释放推广手段：1、晨报、古城软文夹报、户外、售房部门口公交车站牌和户外、车载短信、168路车语音播报、搜房网等、电视、飞播等媒体及时更新销售及活动信息；2、利用时效推广渠道定点车载短信、全程派单重点推进，内容实效，增加现场到访量，从而增强项目在市场上的声音。推广执行媒体渠道营销推广认筹：通过售房部门口包装（拖地条幅、移动道旗），剪彩、舞狮、杂技等活动渲染热闹场面，增强市场声音，告知加推房源开盘：开盘盛况，通过时效宣传和优惠措施（抽奖等），引导销售，感恩回馈活动为辅营造气氛活动：利用节日、节点、暖场（看房团、小蜜蜂全程派单）等优惠活动增强售房部热闹气氛，为销售提供强有力地辅助道具和说辞。为现场逼定提供充足的信心。服务：续销期，提升品牌美誉度，免费为每次到访客户提供礼品纸抽、套装指甲盒、雨伞等，为品牌和产品，从侧面加分。在水吧台上放上礼品及标示。维系：实施老带新政策（节日礼品、老带新礼品，优惠等）维护与老客户的关系，后期可以采用会员制积分，发展老带新；亮相礼品：套装指甲盒或纸抽。节点为主时效宣传推广执行活动策略营销推广推广渠道车载短信渠道特色：灵活性、操作性强，具有强有力的针对性。推广手段：1、通过预先考察结合派送对象及客户圈层，设置某几处固定地点作为发送基地。2、用汽车将设备带至指定地点开始派送，方圆1到2公里范围内95%的手机均可以实时接收。3、保证了大量目标客户和潜在客户对项目特殊节点的信息获知和关注。营销推广推广渠道百业推广渠道特色：圈层覆盖率高、针对性强。推广手段：1、通过联合我市80多家洗车行、车饰及4S点单位进行重点派发。2、有户外、DM单页等多种手段。3、抓住有车一族，做针对性较强的推广。营销推广推广渠道搜房网渠道特色：全国最知名的房地产网络媒体推广手段：1、通过搜房网作为平台进行网络推广。2、看房团、短信派发等线下活动多角度配合。3、拥有一定专业分类别的客户资源。4、内容涵盖项目信息、产品户型、项目卖点推广和即时的活动信息发布。营销推广推广渠道FM电台渠道特色：全市针对汽车、学校等大众的有效媒体。推广手段：1、每天不低于8次整点广告。2、大型联合线下活动等多角度配合。3、拥有一定专业分类别的客户资源。营销推广推广渠道软文、夹页渠道特色：利用日报、晨报、邮政等大众媒体的有效宣传。推广手段：1、依托大媒体进行特定日期的软文发布及夹页推广，提升市场认知。2、以内容全面、成本较低的优势替代晨报的广告投放，项目信息对外持续更新，持续保证推广覆盖面和市场关注。营销推广推广渠道派单渠道特色：利用特定地点，图文并茂，辅助讲解。推广手段：1、针对项目周边的，主干道、乡镇、商业聚集区等人口稠密区域有针对性派发。2、有置业顾问带领学生组成小队执行，方便效果监督和项目讲解。营销推广推广渠道媒体单价名称单价手段百业DM推广整版每期5500元每周二、周五全市沿街各门店、高级商业会所、汽车服务机构搜房网通栏每季度2万—3万车载短信每条0.055元网站广告、每月大型看房团、每季度集体线下活动针对性短信群发FM电台30000元/月每天整点、穿拆广告、大型线下集体活动夹报、软文软文认识人的话可以赠送夹报15000份以上3000—5000元每次每周发行不低于3万派单60元/人/天单页0.9元/张覆盖项目周边各乡镇集大型商业聚集区以上价格为大致估价，实际价格待领导批复后，以后期工作排期为准。时间：2014年9月28日执行：推广宣传（车载短信、派单、户外、广播、DM杂志、网络媒体等）目标：制造关注，积累客户配合：节点活动包装及优惠政策、暖场活动推广执行项目亮相推广执行项目亮相

推广目标：通过系列、有效的推广，实现水镜湖花园项目的轰动亮相。通过对文字、平面等元素的把握，确立镜湖花园的品质楼盘形象以及在新区楼市的核心地位。同时，实现最大范围地传播镜湖花园的相关信息、保证大量蓄客，为后期认筹、开盘做基础。亮相阶段的推广我们分三个步骤进行。

5月份，我们先通过“水有岸心无疆”、”为水岸生活而来“等响亮、旷远、颇有韵味的口号来确立项目高端形象。手段上则通过采用多种媒体综合利用、密集推广的形式来轰炸市场，以实现轰动亮相的目的。

6月份，我们将传播概念、口号转变为细节展示。告知客户水岸映象的经典户型、超大楼距、六冲安防等细节。同时积极利用甲方拥有超市的有利条件，安装超市橱窗广告、吊旗。进一步确立水岸映象的项目形象、扩大传播范围。

7月份，我们在细节展示的基础上，以”水岸映象，映出美好新生活“为主题展开生活描画、体验展读。把客户对水岸映象的认识引向深入。推广措施：利用到访礼品，认筹排号吸纳客户来访。具体采用到访看房送价值50元左右礼品，认筹金1000抵10000使用，按号选房等措施。同时，落实老带新优惠计划（每带来一套成交奖励5000元）。给予老客户最大限度的实惠，使他们成为长泰忠实的粉丝。推广执行项目亮相

推广思路：亮相阶段的推广我们分三个步骤进行。

5月份，我们先通过“水有岸心无疆”、”为水岸生活而来“等响亮、旷远、颇有韵味的口号来确立项目高端形象。手段上则通过采用多种媒体综合利用、密集推广的形式来轰炸市场，以实现轰动亮相的目的。

6月份，我们将传播概念、口号转变为细节展示。告知客户水岸映象的经典户型、超大楼距、六冲安防等细节。同时积极利用甲方拥有超市的有利条件，安装超市橱窗广告、吊旗。进一步确立水岸映象的项目形象、扩大传播范围。

7月份，我们在细节展示的基础上，以”水岸映象，映出美好新生活“为主题展开生活描画、体验展读。把客户对水岸映象的认识引向深入。9月份，我们先通过“精心力作王者风范”、“好房子遇上大优惠”等响亮、旷远、颇有韵味的口号来确立项目高端形象。手段上则通过采用多种媒体综合利用、密集推广的形式来轰炸市场，以实现轰动亮相的目的。为了保证项目认筹活动的圆满成功，同时为了保证后续认筹活动的顺利进行，我们采用了认筹活动（9月28日）前后一个月时间密集推广，之后再稳步推进的推广策略。认筹活动前，我们通过几期报广、沿街派单、短信群发以及宣传车游街、项目周围大量悬挂条幅、道旗以及举办焰火晚会等形式来实现“一宅倾城”的目的。活动后我们则通过对认筹火爆场面的展示以及节日送礼等形式，渲染镜湖花园的“超值”，提升镜湖花园的品牌价值。时间：2014年10月24日执行：（短信+派单+电视、网络、广播、DM杂志等）目标：渲染气氛，提升形象活动：舞狮、军乐表演、优惠活动、幸运抽奖推广执行首次开盘推广执行首次开盘

推广目标：引导客户意向，消弭客户对电梯房、高房价等问题的抵触情绪。传播项目认筹信息，争取实现继项目亮相后的再次轰动，保证解筹活动的圆满成功。亮相阶段的推广我们分三个步骤进行。

5月份，我们先通过“水有岸心无疆”、”为水岸生活而来“等响亮、旷远、颇有韵味的口号来确立项目高端形象。手段上则通过采用多种媒体综合利用、密集推广的形式来轰炸市场，以实现轰动亮相的目的。

6月份，我们将传播概念、口号转变为细节展示。告知客户水岸映象的经典户型、超大楼距、六冲安防等细节。同时积极利用甲方拥有超市的有利条件，安装超市橱窗广告、吊旗。进一步确立水岸映象的项目形象、扩大传播范围。

7月份，我们在细节展示的基础上，以”水岸映象，映出美好新生活“为主题展开生活描画、体验展读。把客户对水岸映象的认识引向深入。推广措施：梳理认筹客户，利用已掌握的客户资源，烘托制造项目火爆气氛，并酌情采用如下措施：3700/㎡+低首付（即首付分期）+50%以上至全款高首付大额优惠+节日促销（特价房、送家电）推广执行首次开盘

推广思路：10月份，我们将传播概念、口号转变为细节展示。告知客户镜湖花园的经典户型、超大楼距、六冲安防等细节。同时积极利用项目已经交房的有利条件，通过组织客户集体看房活动。进一步确立镜湖花园的项目形象、扩大传播范围。

到了这个阶段，项目蓄水阶段已基本完成，利用已经积累的客户，通过释放适应市场的价格及优惠，紧紧抓住客户需求。利用组织开盘集体活动，卖点宣讲，暖场活动等形式促成交。同时利用，报广、网络、等带有视觉效果的媒体大幅宣传认购盛况。烘托项目热销气氛，在促使成交的同时，为下一阶段的推广做铺垫。12月份，我们在细节展示的基础上，以“三代同堂，畅想美好新生活”为主线展开生活描画、体验展读。把客户对镜湖花园的认识引向深入。

时间：2014年12月21日执行：聚集人气（价值宣传）、引导销售、礼品回馈、幸运抽奖推广执行火爆加推推广执行首次开盘

推广目标：深入加大项目整体形象，在保持销售余温的同时，进一步增加推广投入。利用元旦节点最大限度去化剩余房源。亮相阶段的推广我们分三个步骤进行。