市场营销 第九章促销策略

第九章促销策略教学目的与要求：通过本章学习，要求了解促销的作用、促销组合和促销的基本策略；掌握人员推销、公共关系、营业推广、广告等促销方式的策略和方法，并能正确地运用于企业营销活动中。主要内容：1、促销及促销组合2、人员推销3、公共关系4、营业推广5、广告重点难点：促销组合及策略、营业推广策略课时安排：4课时[导入案例]

近年来，建筑界对薄而强度大、又不易破碎的玻璃产品的需求日益增多，尤其是在安全性要求很高的建筑物上，如银行、珠宝店的门面，特别是监狱和劳教所，因为一些国家政府规定要求所有新建的劳教所窗户要用玻璃代替铁条，以改善劳教所的环境。面对社会需求，美国歌露博——亚美提公司抓紧时机开发了一种新产品：由四层夹层组成的“安全——轻便4x”型强玻璃，这种玻璃强度商，能经受重击而不碎。产品是开发出来了，但怎样使这种产品立刻、广泛地被建筑学界所认识呢?为此，该公司邀请哈西——洛特曼公共关系公司协作，选择了米尔沃基市作为宣传这种新产品的舞台。此时恰逢美国劳教所委员会在该市召开会议。他们利用这一机会举办了一次新产品展览。这次展览安排得非常巧妙：他们把这种新产品镶在框架上，右上角贴上“安全——轻便4x”的标签，玻璃背面贴着一张1000美元的支票，旁边放着几根球棒，告示上写着“击破者有奖”。他们邀请参观展览的人，每人向玻璃击3球棒。并告诉大家：如果谁能击破玻璃拿到那张支票，谁就将得到1000美元；如果没有人能击碎玻璃，这1000美元将捐献给米尔沃市的“邻居宫”。

展览那天，他们还邀请了新闻界的记者及摄影师参加，请他们做打玻璃的试验，把玻璃强度报告及介绍这一产品的材料发给他们。结果，参加者没有一个人能打破玻璃得到那张支票。因此，展览结束后，他们举行了向“邻居宫”捐款的隆重仪式，正象他们所预料的那样，这些活动得到了报界、电台、电视台的广泛宣传报导。报导说，歌露博——亚美提公司的产品质量上乘——打不破的薄玻璃。至此，这家公司的营销宣传活动并没有结束，他们趁热打铁，复印了大量介绍该种玻璃的剪报，连同信件寄给所有建筑界有决策权的人物，经过这一系列的营销攻势，公司收到了大量订货单。真可谓三球棒“先声夺人”打出了大生意。一、促销及其组合概念及作用促销策略组合影响促销组合的因素1、促销的概念与作用促销即企业利用各种有效的方法和手段，向消费者传递商品信息，引起消费者的注意和兴趣，激发其购买动机，并转化为购买行为，从而实现和扩大企业销售的工作。促销的作用：1、 提供信息，指导消费2、 突出特点，诱发需求3、 加强竞争，扩大销售促销的本质是企业与消费者之间的信息沟通活动。2、有效的沟通有效沟通的条件：有谁来说？说什么？怎么说？对谁说？如何减少噪音？沟通过程及要素发讯者收讯者解码编码信息媒体噪音反馈反应2、促销策略组合促销组合的概念：是指企业为有效地沟通信息，达到某一预定的销售量水平，对人员推销、营业推广、广告、公共关系等促销方式的选择、组合和运用。促销组合的方式：人员推销:人员推销指企业的推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动广告:以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动营业推广:除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施公共关系:一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动3、影响促销组合的因素（1）促销的目标（2）市场状况（3）产品类型（4）产品生命周期（5）企业策略（6）促销费用促销目标：如某企业的目标是短期销售量的提高，则应以广告和营业推广为主，若是长期的企业目标，则应以公共关系和人员推销配合广告为主。市场状况：地域、人口分布、消费者收入水平、风俗习惯、受教育程度都会对各种促销方式产生不同影响产品类型：

消费品促销工业品促销不同促销方式的作用人员推销营业推广公共关系广告企业策略：推动策略拉引策略

推动与拉引策略生产者批发商消费者零售商生产者批发商消费者零售商产品生命周期：投入期：让消费者了解新产品，使中间商愿意经营，主要利用广告和公关，配合使用营业推广与人员推销；成长期：使消费者对产品感兴趣，扩大市场占有率；扩大广告宣传、强力推销成熟期：使消费者形成品牌偏好，保持市场占有率，促销组合综合使用衰退期：保持老顾客或使其用新产品，营业推广和广告 费用预算：一般而言，费用的排列顺序是广告、人员推销、营业推广、公共关系二、人员推销人员推销的特点与任务人员推销的程序人员推销的规模和结构推销人员的招聘和训练推销人员的报酬推销人员的考核与评估1、人员推销的概念与特点概念：人员推销指企业的推销人员直接与顾客接触、洽谈、宣传介绍商品和劳务，以实现销售目的的活动。特点：优点：（1）机动灵活，双方沟通（2）针对性强，减少不必要的浪费（3）联络感情，巩固营业关系（4）促成及时购买缺点:（1）费用开支大（2）对推销人员素质要求高

2、人员推销的程序（1）寻找顾客（2）事前准备：产品知识、顾客资料、竞争对手资料（3）接近顾客：选择合适的时间、地点、方式（4）介绍阶段（5）处理异议（6）促成交易（7）售后追踪3、推销人员的结构推销人员的结构：区域结构产品结构顾客结构复合结构4、推销人员的管理（1）推销人员应该具有的品质（2）推销人员的招聘（3）推销人员的训练（4）推销人员的报酬（5）推销人员的效绩评估（1）推销人员应该具有的品质：感同力：能设身处地为顾客着想；自我驱动力：具有完成销售任务的强烈的欲望。（2）推销人员的招聘：初步面谈填写申请表测验第二次面谈学历或经历调查体格检查决定录用（3）推销人员的训练：熟悉企业情况熟悉企业产品了解顾客与竞争者的特点精通推销技术明确自己本位工作推销人员的报酬薪金制佣金制薪佣制推销人员的考核与评估横向评估纵向评估定性评估三、广告广告的涵义与特点广告策划的程序广告的涵义与特点：1．广告的含义以盈利为目的的广告主，采用一定媒介，以支付费用方式向目标市场传播信息的一种信息传播活动2．广告的特点优点：传播面广传递速度快表现力强缺点：单向传播针对性差效果难以评价广告目标是什么（任务——Mission）要花多少钱(资金——Money)要传送什么信息(信息——Message)使用什么媒体(媒体——Media)如何评价结果(衡量——Measurement)企业广告方案——5M决策广告的目标：显现—以提高知名度为目标说明—以建立偏好为目标提示—以提醒为目标广告的预算：量力而行法销售百分比法竞争平衡法目标任务法广告媒体的选择1。媒体的类型：报纸、电视、广播、杂志、网络2。广告媒介的选择：传播范围顾客媒体习惯媒体频率媒体影响力媒体成本传播效果不等于促销效果

1998年10月中旬，绿之源生物工程有限责任公司与武汉各大专院校学生合作，由各校学生会派人把一种特殊媒介的广告宣传品――信箱广告，粘贴在每个学生寝室的门上。这个信箱由硬质纸做成，长17、5厘米，宽16厘米，厚1厘米，可以插进书信、报纸、留言条等。信箱背面贴有一层胶面，只需往寝室门上一贴，就安装好了。整个信箱做工精细、结实耐用、美观大方。信箱的上方印有一个横向的、与真实的饮料瓶外观一致的精美图案，并且根据男女生寝室的不同，分别设计不同的图案和文字。两种信箱都在醒目的位置上印出了产品名称：“绿之源，螺旋藻饮品”。

这种信箱广告一贴出，同学们便争相观看，几个小时之内几乎所有的学生都知道了“绿之源饮品”，连平时喝惯了可乐、雪碧等碳酸性饮料的学生，也开始关注起“绿之源”。由于“绿之源”小信箱给同学们带来了具体的好处，自然使同学们对绿之源饮品及生产厂商产生了好感，在此情况下，学生们当然更乐于接受绿之源饮品，这对于提高绿之源在广大学生中的知名度和美誉度起到了极大的作用。另外，绿之源饮品的生产厂商选择各高校学生会为合作对象，不但使活动顺利得到了校方的许可，而且极大地提高了工作效率。不少高校学生会成员两人一组把信箱贴到每个寝室门上，不到两个小时就完成了任务。事后厂家派人对这一工作进行检查，感到非常满意。可以肯定这一广告活动是比较成功的。但这一活动仅仅是广告效果较好，促销效果却不理想。事后有关人员曾走访了校园内及有关附近的商店，销售饮料的老板们普遍反映绿之源饮料较之过去有了一些提高，但提高不明显，主要的饮料销售还是“可乐”、“雪碧”、“芬达”等碳酸性饮料。究竟是何原因呢？经初步分析，主要是价格、及其它促销措施如瓶盖中奖等等。【案例思考题】

1、这种广告方式为何在目标市场范围内取得成功？2、这种广告方式有较好的传播效果但销售效果为何不理想？3、若你是“绿之源”公司的营销人员，你将采取哪些配套措施来提高销售量？四、营业推广1．概念是指除人员推销、广告与公共关系以外，在一个较大的目标市场中，为刺激早期需求而采取的能迅速产生激励作用的促销措施2．特点见效快、贬低产品营业推广的目标：针对消费者的目标针对中间商的目标针对营销人员的目标针对消费者的工具赠送样品；折价费和消费卡；特价品；赠送印花；消费信贷；产品展示；产品赠礼；竞赛与游戏针对中间商的工具折扣；折让；推销金；赠品针对推销员的工具竞赛；红利；奖品制定营业推广方案：诱因的大小参加者的条件促销媒体的选择与分配促销时间长短促销时机的选择促销预算1．概念是指一个组织为改善与社会公众的联系状况，增进公众对组织的认识、理解与支持，树立良好的组织形象而进行的一系列活动2．公关宣传的特点

可信度高

传达力强

具有戏剧性

成本低五、公共关系创造和利用新闻参与和赞助有意义的社会活动开展有意义的特别活动编写宣传材料建立CIS公共关系的主