第二周 消费心理学导论

现代人的消费你知道“负翁”、“月光族”、“卡奴”的意思吗？守财奴的故事果戈理的小说里，有个守财奴，叫泼留希金，他攒了很多钱却不消费，把钱锁在柜子里，物品藏在仓库里，以致纸币一碰就化成灰，面粉硬的像石头。泼留希金的消费心理是什么？第一章消费心理学导论2学时教学目标知识目标：了解消费心理学的含义与研究对象掌握消费心理学的研究原则和研究方法掌握消费心理学的目的和意义能力目标运用消费心理学理论分析消费者的消费行为能够在市场营销活动中运用消费心理学的研究方法分析消费者心理主要内容：1.1消费心理学的研究对象和研究内容1.2研究消费心理学的意义2023/2/581.1消费心理学的研究对象和研究内容一、消费消费是指消费主体出于延续和发展自身的目的，有意识地消耗物质资料或非物质资料的能动行为。广义的消费包括生产消费和个人消费两大类。(1）生产消费：是指生产过程中对原材料、工具、人力等生产资料的消耗。（2）个人消费：是指人们为自身需要而对各种生活资料、劳务和精神产品的消耗通常，“消费”一词在狭义上专指个人消费。2023/2/59问题思考1-1最近你把零用钱花在哪些大的个人消费上？是一件时尚的高档品牌服装，还是一部心仪已久的手机？二、消费者消费者是指从事消费行为活动的主体—人。对于消费者这一概念可以从以下几个方面来进一步加深理解：1.从消费过程理解2.从消费品的角度理解3.从消费单位的角度考察消费者概念需求、购买、使用现实消费者潜在消费者永不消费者个体消费者、家庭消费者和集团消费者2023/2/511三、消费者心理与行为的研究对象

消费者心理即消费者根据自身的需要与偏好，选择和评价消费对象的心理活动。

消费行为则是消费者在一系列心理活动的支配下，为实现预定的消费目标而做出的各种反应、动作、活动和行动。消费者心理与行为均以消费者在消费活动中的心理和行为现象作为研究对象。这些心理和行为现象的表现形式多样，涉及消费者个人心理特性、行为方式。群体心理与行为、企业市场营销、社会文化环境等诸多方面。2023/2/512消费者行为的特点（1）消费者的行为是受动机驱使的（2）购买者的广泛性实例链接1-1可口可乐：一次市场调研失败的教训（3）需求的差异性实例链接1-2强生在中国（4）消费者的行为具有可诱导性问题思考1-2你周围的男同学吸烟吗？你认为他们吸烟的主要心理原因是什么？四、影响消费者行为的因素

美国社会心理学家库尔特·卢因在大量试验的基础上，提出了卢因模型。借助卢因的研究成果，可以将影响消费者消费行为的诸因素分为两大类，即个人内在因素和外部环境因素。1.生理因素：生理需要、生理特征、身体健康状况，以及生理机能的健全程度。2.心理因素3.自然环境因素：地理区域、气候条件、资源状况等。4.社会环境因素（1）经济环境因素：宏观经济环境和微观经济环境。（2）政治法律环境因素：如政党纷争剧烈，政府政策朝令夕改，社会动荡不安，人民群众就会产生各种疑虑和担心，对未来失去信心。（3）科技环境因素（4）文化环境因素：文化背景、宗教信仰、道德观念、风俗习惯及社会价值标准不同等。2023/2/516实例链接1-3小沈阳现象五、消费者心理与消费行为研究的主要内容

在消费者心理与行为的内部影响因素中，人们通常侧重于对消费者的心理因素方面进行研究。其主要内容有：消费者的一般心理活动、个性心理特征、需要与动机、购买行为与政策过程。2023/2/5181.2研究消费心理学的意义一、消费者心理与行为研究的意义1.是企业营销管理的基础2.有助于提高宏观经济决策水平，促进国民经济发展3.有助于消费者提高自身素质，进行消费决策4.有助于开拓国际市场，增强企业的国际竞争力2023/2/519三、研究消费者心理的方法研究方法简介依据研究消费者心理的手段和流程可以对消费者心理学的研究方法进行分类，一般可以分为观察法、访谈法、调查法和实验法四大类。

2023/2/520（一）观察法是指调查者在自然条件下有目的、有计划地观察消费者的语言、行为、表情等，分析其内在的原因，进而发现消费者心理规律的研究方法。知识窗（二）访谈法是调查者通过与受访者的交谈，以口头信息传递和沟通的方式来了解消费者的动机、态度、个性和价值观念等内容的一种研究方法。2023/2/521（三）问卷法是以请被调查的消费者书面回答问题的方

式进行调查，或以预先编制的调查表请消费者口头回答、由调查者记录的方式。一个正式的调查问卷主要包括3个部分：指导语、正文和附录。（四）综合调查法是指在市场营销活动中采取多种手段取得有关材料，从而间接地了解消费者的心理状态、活动特点和一般规律的调查方法。2023/2/522（五）实验法是一种在严格控制的条件下有目的地对应试消费者给予一定的刺激，从而引发其某种反应，进而加以研究，找出有关消费心理活动规律的调查方法

实验法的研究程序可以分为九个步骤：

1.确定研究目的、研究内容与实验样品；

2.选择研究手段；

3.设计实验方案；

4.准备实验条件；

5.挑选实验对象并设计实验顺序，解释操作定义；

6.正式实验；

7.核查所取得的研究数据；

8.数据统计分析；

9.撰写研究报告。

（六）

投射测验法

是从临床心理学引来的一种心理研究法，主要是透过被调查者表面的防御探寻其真实心理的方法。案例速溶咖啡与咖啡豆2.调查法中的提问方法（1）自由回答法（2）选择回答法（3）评分法（4）排序法2023/2/5253.调查法的实施程序（1）确定调查目的与内容（2）设计问卷（3）调查人员的培训（4）调查实施（5）数据处理（6）提交调查报告2023/2/526案例分析1-1如何看待当前某些高消费现象

虽说有钱人花钱大方、出手阔绰是意料中事，但有些人一掷千金的壮举还是不能不令人惊诧的。

1.广东增城成为产荔枝，其中极品出自名曰”西园桂绿”的非年古树，此树每年仅仅结果数十颗，甚为稀罕。于是便有人献策为这些珍果举行专场拍卖会。结果在2002年的拍卖会上10颗荔枝换得131.5万元，其中珍果一号拍得55.5万元的高价。2023/2/527案例分析1-2如何看待当前某些高消费现象2.2002年的北京车展也出新话题，初次亮相的宾利超豪华特长轿车售价高