黑匣子客户调研(万科)

思考方式：区域客户分析竞争项目修正客户趋势修正项目质素修正研究方法解决问题板块内的客户情况如何？核心竞争项目的客户是什么样的？市场、区域规划条件下，客户的变化情况？项目做为高端产品，客户与原来修正的差异？精准客户属性修正后各类产品对应的客户属性？客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；中原研究部监控；历史成交客户调研；专业人士深入访谈；客户深入访谈；专业人士（含竞争项目销售经理、策划师、销售人员、区域资深策划师等）深入访谈；客户深入访谈；专业人士深入访谈；项目深入分析。客户深入访谈；专业人士深访；长沙城市趋势、片区规划条件下客户的变化调研分析。研究方法：说明：此次定量调研问卷由各项目分别进行，基于当时成交实际数据统计，为一手信息来源，由于数据涉及他方机密，问卷将不在报告中进行展示，敬请谅解。竞争项目圈定分析方式及数量调研人员及时间支出圈定原则：产品总价、档次接近；客户来源重叠；推售时间重合洋房竞品：核心：堤亚纳湾、东方大院次核心：藏珑、湘江世纪城外围：盈峰翠邸、蔚蓝海岸高层竞品：核心：珠江花城、万国城其次：双湾、藏珑、湘江世纪城潜在：恒大月湖项目、北辰数据来源：售楼部现场访：珠江、万国城、檀香山、美村等15个售楼部社区访谈：蔚蓝海岸、王府花园等7个高档社区客户拦截：20批中原客户资源：50批中原研究部资源：100批访谈对象及数量：成交客户30人；销售经理8人；资深策划7人。时间安排：花费时间10天；具体日期1月9日—19日调研队伍：队伍组建：策划8人，销售8人，研究部专业小组3人；队伍培训：总监培训豪宅客户心理及品牌运营；资深策划培训调研技巧；销售经理培训踩盘技巧。区域客户分析：三大客群集中地，各区群体性特征明显。金霞经济开发区：为工作买房，中低档位主广电长大圈：高知阶层，经济实力雄厚开发区概况：总规划面积52平方公里，以商贸流通业和生产性服务业为主体的综合服务型物流园区；目前多为工作人群聚集地，原著居民较少，购房人群集中在企业单位内员工及管理层，多因工作便利性买房。教师、娱乐界人士、生意人构成区内主要购房人群。人群经济实力强大，典型楼盘有藏珑、学府华庭；开福区政府圈：权力阶层，购买力旺盛原始构成为区政府各级公务员，经数年发展区政府带动区域发展，配套逐步成熟；收入水平较高，购买能力强；部分因工作便利而在区域买房。本案作为高档楼盘，初步来看，开福区政府圈和广电长大圈将成为本案重要客户来源地。金霞经济开发区、开福区政府圈广电长大圈竞争项目修正——核心竞品锁定洋房核心竞争项目筛选原则：产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。洋房跨物业类型竞争，六大核心竞争项目大平层：藏珑临湖单位、湘江世纪城江景房；洋房：东方大院、蔚蓝海岸；别墅：堤亚纳湾、盈峰翠邸高层核心竞争项目筛选原则：区域地段类似；产品总价类似，价格在90-130万/套范围；推售时间重合，在2010年5月-12月放量；项目档次类似，竞争项目为中高档次，及豪宅项目。高层竞争集中在项目周边六大项目珠江花城、万国城MOMA；湘江世纪城、双湾国际、藏珑非临湖单位；恒大月湖项目、北辰项目。竞争项目修正——竞品客户属性（年龄、家庭与产品、总价对味）A\产品类型与家庭结构高度相关：85-95平二房、小三房多为青年之家、青年持家、小小太阳；110-140平三房、四房多为小小太阳、小太阳、孩子三代；130-160平洋房对为小太阳、孩子三代、后小太阳；160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅多为小小太阳、小太阳、孩子三代、后小太阳、中年之家。B\产品总价与客户年龄跳差明显：25-35岁客户多购买总价在30-40万间的产品；30-40岁的客户多购买总价在50-70万间的产品；35-45岁客户多购买总价在70-100万间的大平层产品；30-50岁客户多购买总价在120-160万间的产品。老年之家

中年之家

后小太阳

孩子三代

小太阳

小小太阳

青年持家

青年之家

85-95平二房、小三房110-140平三房、四房130-160平洋房160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅产品总价：50万-70万年龄范围：30-40产品总价：70万-100万年龄范围：35-45产品总价：120万-160万年龄范围：30-50产品总价：35万-45万年龄范围：25-35A\85-95：首次置业客户多为公司一般职员，由于家庭结构的变化引起的需求，主要目的为自住兼投资。B\110-140：客户群以首次改善型自住置业为主，身份为企事业单位的中层管理人员，多为2次置业，对环境和配套以及户型的要求提高。C\130-160平洋房：客户群以多次改善型自住置业为主，身份为私营业主/中高层管理人员激增，多为2次置业，以上，对环境和资源要求提高。D\大160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅：主要是以自住为主的高端改善型居住，客户有一定的经济基础，对于身份象征和精神生活的追求更高，客户多为多次置业者，有一定的投资理念，要求所购物业能保值增值。产品总价：50万-70万年龄范围：30-40产品总价：70万-100万年龄范围：35-45产品总价：100万-160万年龄范围：30-50产品总价：35万-45万年龄范围：25-35竞争项目修正——竞品客户属性（置业目的、用途、次数）次数：1-1.5用途：首次置业目的：自住兼投资次数：2次置业用途：首改置业目的：自住次数：大于2次用途：功能改善型置业目的：自住次数：多次置业用途：高端改善型置业目的：自住为主部分投资老年之家

中年之家

后小太阳

孩子三代

小太阳

小小太阳

青年持家

青年之家

85-95平二房、小三房110-140平三房、四房130-160平洋房160~200平洋房，160~180大平层、低总价联排叠加别墅竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）区域性强，主要来自金鹰广电、区政府周边，看重低总价的市区客户以及滨江新城、北站、中山路拆迁。区域性强，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；并沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心，沿二桥延伸到市府板块及麓谷区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心、滨江新城、岳麓区政府等。客户来源：区域性强，集中周边单位客户职业多为企业普通员工、原住民拆迁户、公务员及部分私营业主；典型的代表阶层为白领阶层、公务员启步阶层。职业构成：一般白领，公务员，原住民居多总体评论：本地人与泛外地人群居多，其他户籍属性人群少，对比明显。本地人与泛外地人群多依靠家庭力量购房，多为家庭周期转化压力所迫。如结婚生子等。户籍属性：本地/泛外地人多，两极分化明显向上白领，高节奏生活，追求时尚、动感；家庭周期转化中，收入水平有限，工作压力大；多为“70末+80后”人群，本地人对长沙文化底蕴有一定感性认知，泛外地人对长沙印象多为时尚、动感、娱乐之都、现代都市。群体本源特征：追求生存，偏好时尚动感泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（高层竞品85-95平二房、小三房,对应本案89平高层产品）区域性较强，集中在开福区区政府、广电长大、伍家岭；市中心客户明显增多，特别是沿芙蓉北路延伸到芙蓉区市中心的区域。代表单位有，开福区政府、科大广电、163、长大、湘雅附一；芙蓉区市中心等。客户来源：区域性较强，市中心客户增多客户职业多为医生教师等事业单位群体、公务员、企业初级管理者，特别是事业单位员工比重明显增多；典型的代表阶层为事业单位阶层、初级管理阶层、公务员初级阶层。职业构成：事业单位/初级管理/公务员居多竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123平高层产品）总体评论：本地人依然是购买的主力群体，户籍过渡群体人群增多。过渡群体在长沙生活时长在5~14年，事业上大多小有成就，经济压力减缓，有能力购买属性型房源。户籍属性：本地人为主，“过渡群体”凸显工作上道，事业初成，追求舒适生活；家庭周期转化中，经济实力较强，居住空间需求增大；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“婴儿潮”人群，对长沙有着较深了解。群体本源特征：追求生活，开始体味生活泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（高层竞品110-140平三房、四房，对应本案123平高层产品）区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。客户来源：区域性弱化，区外外地客户激增私营业主及小企业老板成为最主要的购房人群，集中于长沙各大市场，一线城市、地级市，芙蓉路沿线写字楼；其次企业中高层管理人员、事业单位员工占比较大；公务员也占有较大比重。职业构成：公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员/医生教师等为主流竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138平洋房产品）总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户依然保持较高数量，“过渡群体”人群明显减少。购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买大平层产品，会带来一定压力。户籍属性：泛本地人占绝对比重事业登上一个山峰，经济压力小，资金实力较强，开始追求空间型的生活享受；家庭周期转化中，空间够用，但缺乏享受型的空间，开始追求大尺度的享受空间；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有着较深了解。群体本源特征：追求享受，体味文化泛本地人泛外地人户籍过渡群体竞争项目修正（洋房竞品130-160平三房、四房，对应本案138平洋房产品）客户来源：基本脱离区域客户束缚职业构成:私营业主/中高层管理人员位购房核心群体；公务员避嫌，购买人群相对较少区域性较弱。跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大。跨区域主要集中在各大市场及芙蓉路沿线企业老板；一线城市集中在上海、深圳、广州、北京以及各大品牌发展商营销力较大城市；地市客集中在郴州、邵阳、湘西等地。区外外地客户比重高，自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。私营业主/小企业老板/企业中高层管理人员经济实力雄厚，成为最主要的购房人群；公务员占比降低，主要为为避嫌而不敢购买。竞争项目修正（洋房竞品160~200平洋房、160~180平大平层、108~200平低总价别墅，对应本案164、196平洋房产品）户籍属性:泛本地人成为主流，外地占一定比重群体本源特征:领袖人物/追求享受和精神体验泛本地人泛外地人户籍过渡群体事业有成，资金实力较强，追求生活享受和精神体验；家庭周期转化中，空间已经够用，客户追求精神层面价值，如身份尊贵感、社区文化共鸣等；多为“婴儿潮+实权派”，偏向“实权派”人群，对长沙有着较深了解。总体评论：泛本地人占绝对比重，外地客户保持一定数量，“过渡群体”人群明显较少。购买能力最强大的为“泛本地人”和“外地人”，过渡性群体经济实力购买别墅产品，会带来压力较大。竞争项目修正（洋房竞品160~200平洋房、160~180平大平层、108~200平低总价别墅，对应本案164、196平洋房产品）竞争项目修正客户地图：本案产品对应市场产品预计总价主要年龄家庭结构置业特征职业特征客户来源（竞争修正）客户本源特性89平米小三房85-95平二房、小三房50万左右25-30青年之家青年持家小小太阳首次置业自住；兼有多次投资普通员工/初级管理/公务员居多区域性强，集中周边单位。集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；外延伸到芙蓉区市中心、市府板块麓谷区域。追求生存，偏好时尚动感123平米三房110-140平三房、四房70万左右30-35小小太阳小太阳孩子三代首改为主,少量首置,自住事业单位/初级管理/公务员居多区域性较强，市中心客户增多，集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；市中心客户比重提高。追求生活，开始体味生活138平米洋房四房130-160平洋房90万左右35-40小太阳孩子三代后小太阳多次置业,自住公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员激增区域性弱化，市中心客户激增，跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。追求享受，体味文化164平米洋房四房、196平米洋房四房160~200平洋房、160~180平大平层、108~200平低总价别墅100-130万35-45小太阳孩子三大代后小太阳多次置业为主,自住为主，兼有投资保值私营业主/中高层管理人员/医生教师等事业单位员工/公务员为主流区域性较弱，区外客户占半数以上。自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。追求享受和精神体验客户趋势修正：项目质素修正：本案高端形象、及品牌开发商质素扩大产品客户来源，特别是对区域性较强的高层产品。本案产品质素：高端项目、品牌项目高端项目客户特征：稀缺资源弱化区域性品牌项目：品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目；高端物业：含高端物业——别墅级洋房的大社区；低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象：万科长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。品牌项目客户特征：品牌号召力弱化区域性原因：高端项目占据的稀缺资源（如稀缺地段、稀缺景观等），弱化了诚意客户希望享有资源而放弃的距离抗性；典型项目：湘江一号、东方大院等别墅项目；原因：品牌项目拥有的品牌资源，给予消费者信心保证、尊贵身份、舒适生活，弱化了诚意客户的距离抗性；典型项目：万科西街庭院，带来大量万科品牌追随者；盈峰翠邸，带来大量信赖和记黄埔地产品牌的沿海投资客户。本案产品对应市场产品预计总价主要年龄家庭结构置业特征职业特征客户来源（竞争修正）客户来源（客户趋势修正）客户来源（产品质素修正）89平米小三房85-95平二房、小三房50万左右25-30青年之家青年持家小小太阳首次置业自住；兼有多次投资普通员工/初级管理/公务员居多区域性强，集中周边单位。集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；外延伸到芙蓉区市中心、市府板块麓谷区域。1、增大沿海投资客户比重；2、增大了四方坪、火车站商圈客户比重；3、地铁线增强区域吸附力，提高市中心区域客户比重。1、品牌号召带来万科外地客户及本地万科追随者；2、高档社区提高区外客户比重。123平米三房110-140平三房、四房70万左右30-35小小太阳小太阳孩子三代首改为主,少量首置,自住事业单位/初级管理/公务员居多区域性较强，市中心客户增多。区域内集中在开福区（区政府、广电长大、伍家岭）；市中心客户集中在芙蓉北路沿线。138平米洋房四房130-160平洋房90万左右35-40小太阳孩子三代后小太阳多次置业,自住公务员比重降低，私营业主/中高层管理人员激增区域性弱化，市中心客户激增，跨区域客户、一线城市客户、地市客比重大幅提升。1、品牌号召带来万科外地客户及本地万科追随者；164平米洋房四房、196平米洋房四房160~200平洋房、160~180平大平层、108~200平低总价别墅100-130万35-45小太阳孩子三大代后小太阳多次置业为主,自住为主，兼有投资保值私营业主/中高层管理人员/医生教师等事业单位员工/公务员为主流区域性较弱，区外客户占半数以上。自有交通工具，区域属性束缚基本剥离。精准客户地图任何伟大的发现，都建立在对消费者交易的深入洞察！——我们似乎把客户研究的一目了然，又似乎沮丧的什么都没有——诸多貌似专业的客户分析，其实是解决不了最本质的问题！《国际知名经济学家张五常》策划师：我们是这样做营销和分析客户的……传统客户洞察：诸多貌似专业的客户分析，其实解决不了最本质的问题！我们先把营销的整个流程安排一下。首先是定位项目的形象、然后根据定位寻找客户、然后选择渠道，一般都是户外、报纸、DM……，然后……,最后……客户：我们不是这样想的……真看不懂那些广告，其实我们买这个楼是因为……正确的客户分析，必须了解客户黑匣子！实施×结果分析我是黑的……客户不了解黑匣子，必然导致不好的销售常规营销检视流程黑匣子是什么？客户黑匣子未成交客户成交客户输入对位信息黑匣子是什么？本质是客户对输入信息的反应。输入非对位信息非成交客户黑匣子中的客户分类及对应的营销手法体验型：注重体验求新类客户，追求新的标准、新的体验。尤其体现在高端消费上。A体验型B原则型C现实型黑匣子的客户原则型:有自己消费的一套原则，不易接受外界对消费的评价。现实型客户:依靠自己的经济实力评判消费，追求性价比。对社会中传达的各类信息进行及时分析。放大项目产品创新点，或制造话题，给予新的体验，刺激客户需求，树立新的生活标准摸清客户的具体原则，一方面弱化项目不符合原则的方面，树立符合客户需求的生活标准核心放大项目性价比，拉高客户对项目的价值预期，从而提高客户对项目的性价比预期。各类客户特征针对性营销手法本案的客户黑匣子研究本案产品共性：高端项目、品牌项目品牌项目：品牌开发商万科集团开发的品牌跃级项目；高端物业：含高端物业——别墅级洋房的大社区；低密度高尚社区：一期容积率1.65，低密度舒适社区；高端形象：万科长沙品牌跃级，定位为豪宅项目打造。？黑匣子A体验型B原则型C现实型洋房典型客户偏好研究

深度访谈客户1：选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，多次置业，注重生活品质与小区环境。需求面积为135平左右的三房。访谈地点:湘江世纪城业主姓名：李鉴，40岁籍贯：湖南衡阳人职业：个体户，在衡阳开超市家庭结构：四口之家交通工具：私家车获知项目信息的途径：朋友介绍，也买在了湘江世纪城置业目的：改善性居住，可以和家人住在一起购房意愿：客户目前住在衡阳，并有一套别墅，在长沙也有多处置业，缺江景房；意向面积135平米，意向户型3房。意向房屋总价是70-80万，实际花了120万，50万以内的差额都还可以接受。此次购买湘江世纪城的大平层主要是看重产品，户型好，有江景欣赏，环境好。因其有车，出行方便，无明显的区域偏好，且由于客户是衡阳人，此次是驱车和朋友一起来长沙购房，对长沙各区的概念不浓，并且也考虑在北城买房，关键在于能否有打动客户的产品出现。对于万科的品牌也有一定的了解，也能接受万科产品比同类型产品贵200元/平米左右的价格。认可万科的品牌价值个性及生活方式：典型的商人，为人非常和气。经济实力较强，性格独立，有主见，很理性的思考个人的未来生活规划及选择自己的物业类型，主要关注于是否适宜居住，升值空间如何。对本项目初步印象：对万科的品牌比较认同，对2+1庭院洋房有一定的兴趣。][访谈地点:藏珑业主姓名：朱倩，39岁籍贯：湖南长沙人居住区域：父母住在芙蓉区，自己住在深圳职业：深圳某公司高层管理人员家庭结构：三口之家交通工具：私家车获知项目信息的途径：亲友介绍，朋友是业主置业目的：自住兼投资购房意愿：客户是长沙人，在深圳工作，想在长沙置业，退休后想回长沙居住所以置业。在大城市生活工作，对居住环境及生活品质要求高，改善型居住，希望有环境好，社区安静，并能靠近湖景的房屋。客户也曾关注过湘江世纪城的江景房，但是由于楼间距窄，高层人多拥挤，而藏珑环境好，小区自然景观资源丰富，让其最终在此成交。客户原买投资房，考虑买在北城，因为房价便宜。对万科有深刻的认识，在深圳名气大。也能够接受100万左右的总价，超过也可以考虑。个性及生活方式：交谈中可以了解，她是一个非常注重生活质量和生活品质的人，只要产品合适，价格不会是阻碍。喜欢喝coffee，阅读，旅游。对自己的居住环境要求高。信任大品牌，愿住大社区。有投资分析理念。对本项目初步印象：信赖万科品牌。对洋房2+1产品非常感兴趣，产品在长沙没有过先例，愿意尝试买一套。

洋房典型客户偏好研究

深度访谈客户2：选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，二次置业，注重洋房社区的环境及大社区，需求面积为179平左右的四房。][访谈地点:卓越蔚蓝海岸业主姓名：范学军，35岁籍贯：浙江居住区域：浙江职业：私营企业主家庭结构：三口之家交通工具：私家车获知项目信息的途径：朋友介绍置业目的：投资购房意愿：客户拥有自己的公司，非常具有投资理念。在长沙有分公司，选择在长沙购房是因为与浙江相比，长沙的房价很便宜。对“墅上墅”这一新鲜事物非常感兴趣，此次购买的是洋房复式产品，地处双府板块，看重未来的升值空间。看过周边恒大和北京御园的房子，但最终选择购买在蔚蓝海岸，也是因为信任卓越的品牌开发商。考虑在长沙其他区域买房投资，了解过万科品牌，听说了我们介绍的万科城，有一定投资兴趣。但是觉得现在北城的配套设施还不齐全，区域发展时间还较长。个性及生活方式：商人，有主见，目的性强。不喜欢他人干涉自己的想法或决定。注重买房的性价比和投资收益。对大品牌更有保障感、信赖感。对本项目初步印象：觉得洋房产品还可以，但是对所在区域的配套不是很满意。听说是万科的产品，对二楼有庭院的房子非常感兴趣，希望能早日去看看。

洋房典型客户偏好研究

深度访谈客户3：选择原因：符合洋房客户群特征，有经济实力，投资客户，注重洋房社区的环境及大露台等赠送面积，需求面积为200平左右的四房。][典型客户偏好研究

深度访谈客户4：选择原因：符合小高层客户群特征，首改客户，注重生活品质与小区环境。需求面积为135平左右的三房。访谈地点:珠江花城业主姓名：尹先生，40岁籍贯：湖南长沙职业：开福区公务员家庭结构：四口之家交通工具：私家车获知项目信息的途径：业主介绍，也买在了珠江花城置业目的：改善性居住，与父母同住，方便其带小孩购房意愿：北城的环境较好且社区环境空气清新，创新的户型设计，离工作地方很近，70-80万科买到140平米的带精装的房子，觉得性价比较高，1000元/平米的精装修，5500还是可以接受，该业主对万科品牌有一定的了解，看过金域蓝湾、万国城；金域蓝湾：优势万科品牌，紧凑户型，临近浏阳河风管带；劣势，目前还不太方便，没有主干道联通市区。万国城优势价格相对较低，大品牌，大盘；劣势是目前未看到现景，且因降价风波印象到项目形象。个性及生活方式：为人和善，很好打交道；对生活品质有一定的要求对本项目初步印象：对万科的品牌比较认同，有实力、有丰富的房地产开发经验。对万科的创新高层充满期待。][