产品策略质量、品牌和包装

第7章1产品策略——质量、品牌和包装通过改善产品的质量、提升产品的品牌，改进产品的包装来进行营销。市场提供物的组成部分2

基于价值的价格市场提供物的吸引力产品特点和质量服务组合和质量管理产品线，品牌和包装产品是什么？一个公司如何建立和管理它的产品组合和产品线？一个公司如何制定更好的品牌决策？包装和标签是如何作为营销工具被利用的？服务策略3一，什么是产品？产品的定义产品的五个层次产品阶层结构产品分类41，什么是产品？能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。产品的五个层次

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核心利益潜在产品附加产品期望产品基础产品产品转化增加的利益较好的服务具体的产品2，产品的五个层次最基本的层次是核心利益(corebenefit)，即顾客真正需要的基本服务或利益。如旅馆－－休息与睡眠第二个层次，实现核心利益所必须的基础产品，即产品的基本形式。如旅馆－－床，浴室，毛巾，衣柜，洗手间等。第三个层次，期望产品，即购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。如旅馆－－干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。获得满意6第四个层次，附加产品，即提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。如旅馆－－电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务等。获得惊奇和高兴（商场代借雨伞）第五个层次是潜在产品，即该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕。如全套家庭式旅馆的出现7企业通过在产品的五个层次上作出不同的努力，从而获取竞争优势！请描述小组产品的五个层次核心利益基础产品期望产品附加产品潜在产品83，产品阶层结构（从需要找趋势）需要族：指构成产品族存在理由的核心需要。如安全的需要。（情感、尊重、自我实现的需要）产品族：指能满足某一核心需要的所有产品种类。如储蓄，收入，保险等（理财）

产品种类：指产品族中具有某些相同功能的一组产品。理财产品（保险，股票，期货，风投，储蓄等，基金）产品线：指同一产品种类中密切相关的一组产品。如基金9消费者购买的过程就是对其需求逐渐细化的过程产品类型：指同一产品线中具有同一属性一组产品品目。股票型基金、债券型基金、货币型基金。品牌：指与产品线上一个或几个产品品目相联系的产品名称，用以识别产品品目的来源和特点。华夏，博时，招商等产品品目：指一个品牌或产品线内的明确的单位，它可以依据尺寸、价格、外形或其他属性加以区分。华夏大盘（18－65）产品系统：指一组不同而又相关的品目组成。它们的功能可以补充使用。如30万平安幸福A定期寿险＋30万平安附加重大疾病保险＋30万意外险。共同满足人的安全需要。104，产品分类

耐用性和有形性

非耐用品：非耐用品属于有形产品。消费快，购买频率高，相对价格便宜。如啤酒耐用品：耐用品属于有形产品。使用时间长，相对价格高。如汽车，电冰箱。服务：服务是无形的、不可分离的，可变的和易消失的。作为结果，它们一般要求更多的质量控制、供应者信用能力和适用性。

如理发了解产品的分类是为了制定更好的营销策略；产品、价格、分销还是促销，还是服务、公共关系

114，产品分类消费品分类方便品：方便品指顾客经常购买或即刻购买，并几乎不作购买比较和购买努力的商品。选购品：消费者在选购过程中，对产品的适用性、质量、价格和式样等基本方面要作有针对性比较的产品。特殊品：具有独有特征和（或）品牌标记的产品，对这些独特性的产品，有相当多的购买者一般都愿意为此付出特别的购买努力。非渴求品：消费者未曾听说过或即便是听说过一般也不想购买的产品。如保险等（城镇医疗保险）12它们各适合采用什么营销策略4，产品分类工业品分类

材料和部件原材料以及半制成品和部件资本品目装备和附属设备供应品和业务服务13它们又适合采用什么营销策略141516二，产品组合与产品线决策产品组合决策产品线决策171，产品组合决策

产品组合：指销售者出售给购买者的所有产品线和产品品目的组合。产品组合的宽度(width)：是指该公司具有多少条不同的产品线。（多元化经营－保洁）产品组合的长度(length)：是指它的产品组合中的产品品目总数。（洗发水，有飘柔，海飞丝等）产品组合的深度(depth)：是指产品线中每一产品有多少品种规格。海飞丝，有200,400,1000等）产品组合的相容度(consistency)：是指各条产品线在最终用途、生产条件、分销渠道或者其他方面相互关联的程度。18海尔的产品组合19产品组合的宽度：手机、电脑、洗衣机、彩电、冰箱、空调、油烟机产品组合的长度：平均每条产品线5个品种，那么总长度为35个品种产品组合的深度：洗衣机：双桶式，波轮式，滚筒式，搅拌式；容量：2.0以下；2.1-3.0；3.1-4.0；4.1-5.0；5.1-6.0；6.1-7.0；7.1-8.0；8.1-9.0；9.1-10；10.1以上10个容量，那么洗衣机的深度就是40。2，产品线决策

(1)产品线定义(2)产品线分析(3)产品线长度(4)产品线现代化(5)产品线特色化(6)产品线削减20(1)产品线的定义

产品线是指密切相关的一组产品，因为这些产品以类似的方式发挥功能，售予同类顾客群，通过同一种类的渠道销售出去，售价在一定的幅度内变动。一般每一条产品线有专门的管理人员进行管理。例如：海尔的家电事业部：有电冰箱，洗衣机等产品线的产品线。

21(2)产品线分析产品线的销售量和利润

产品线经理需要了解产品线上的每一个产品品目对总销量和利润所作的贡献的百分比。中间业务：商业银行在不动用自身资金的情况下，凭其拥有的资金、技术设备、机构网点、信息和信誉等方面的优势，替客户办理收、付、担保、咨询等委托事项，并收取一定费用的金融服务项目。存贷款业务：22产品线的市场地位和前景产品线经理针对竞争者产品线的情况，分析自己的产品线是如何定位的。包括销售额和利润23(3)产品线长度产品线扩展决策向下扩展（发展低端产品）公司要向下扩展其产品线，可能有如下原因：公司在高档产品市场方面受到攻击，于是就决定以拓展低档产品市场作为反击。（诺基亚）公司发现其高档产品市场增长缓慢。（诺基亚）公司最初步入高档市场是为了树立质量形象，然后再朝下扩展。（佳洁士）公司增加一个低档的产品品目，是为了填补市场空隙，否则，其竞争对手会乘虚而入。（五粮液）风险：降低产品形象；蚕食高端份额。24向上扩展

在市场上定位于低档产品的公司可能会打算进入高档产品市场。上海家化美加净、六神、佰草集、清妃、珂珂双向扩展定位于市场中端的公司可能会决定朝向上向下两个方向扩展其产品线。（三星手机）

25产品线填补（产品线延伸另一方式）增加更多的产品品目，来占领相应的市场：获取增量利润；（增加SUV）满足那些经常抱怨由于产品线不足而使销售额下降的经销商；（诺基亚，智能手机）充分利用剩余的生产能力；争取成为领先的产品线完整的公司；设法填补市场空隙，防止竞争者的侵入。26(4)，产品线现代化（推时尚产品）在某些情况下，产品线长度是适当的，但是还必须使产品线现代化。（符合现代标准和意识）产品线是要逐渐现代化，还是一下子现代化？

必须选择改进产品的最佳时机，使之不至于过早（这会使现有产品线的销售受到不良影响），也不至于过迟（在竞争者为较先进的设备树立了强有力的声誉之后）。产品线现代化使得产品跟得上甚至能够超越时代的发展。）27(5)产品特色化产品线经理在产品线中选择一个或少数几个产品品目进行特色化销售。有时候，经理以产品线上低档产品型号进行特色化，使之充当“开拓销路的廉价品”。有时候，经理们对高端产品品目进行特色化，以提高产品线的等级。（五粮液）

28(6)产品线削减产品线中含有使利润减少的产品品目如迪斯尼剥离信息服务行业、辉瑞制药剥离消费品业务。公司缺乏生产能力无法维持所有产品线的运行（google，摩托罗拉低端手机业务）29各品牌策略有何不同，为什么？1.海尔品牌2.宝洁品牌Olay,Skii,潘婷，飘柔，海飞丝，沙宣，伊卡璐，威娜，卡梅尔，吉列，舒肤佳，佳洁士3.西门子工业，能源，医疗，个人及家用产品（如助听器，开关，家电等）4.哇哈哈营养快线，爽歪歪，激活运动饮料等等30三，品牌决策什么是品牌？品牌资产的概念和测量在品牌化中的挑战品牌再定位决策31品牌是产品战略的重要决策，一方面，开发一个有品牌的产品需要大量的长期投资，特别是用在广告、促销和包装上的投资。另一方面，这些制造商最终认识到了拥有自己品牌的威力。

1，什么是品牌？

品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合使用，其目的是借以辨识某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。32拥有品牌，具有如下好处：

(1)有助于产品规划：和某些特征相联系，如青春、华贵、健康、权威之类。

(2)有助于厂商鉴别：知道哪些是自己的产品。

(3)有助于顾客鉴别：帮助顾客快速地选择。

(4)有助于定位：凸现产品的特色和价格。

(5)有助于推广：形成标志，方便厂商推广。33高的品牌资产为公司提供了竞争优势营销成本少：由于其高水平的消费者品牌知晓和忠诚度，公司营销成本减少了。讨价还价的能力强：由于顾客希望分销商与零售商经营这些品牌，这加强了公司与经销商讨价还价的能力。高价格：由于该品牌有更高的认知品质，公司可比竞争者卖更高的价格。更容易推广：由于该品牌有高信誉度，公司可更容易地开展品牌拓展。抗降价力强：在激烈的价格竞争中，品牌给公司提供了某些保护作用。34一个品牌所表达的6层意思(1)属性：带给人们某些特定的属性。如奔驰汽车：昂贵，制造精良，耐用，高声誉。(2)利益：品牌反映消费者的利益。消费者购买的是产品所带来的利益。需要把属性转化为功能型或情感型利益。如：耐用性－－我这几年将不需要购买新车昂贵－－－该车使我感到自己很重要和令人羡慕制造精良－万一出交通事故，我会是安全的35(3)价值：反映制造商的某些价值观。如：奔驰包含的价值有：高绩效，安全和名声(4)文化：代表一定的文化内涵。如：奔驰包含德国文化：组织性，效率和高质量(5)个性：具有一定的个性。如：德国人遵守纪律、守时、讲规则、严谨、认真。(6)使用者：品牌建议购买或使用该产品的消费者类型。它反映出品牌的用户形象。

如：使用奔驰的消费者应该是成功的人士。36一个“人性化”的友好苹果一个“昂贵的”苹果一个“诱人的”苹果一个这种求知若渴，求知若愚的苹果一个包含“技术含量”的苹果一个“独一无二”的苹果

37382，品牌资产的概念和测量品牌资产:无形资产和长期资产。它与下列因素有关：忠诚顾客的数量品牌名字的知晓度（大众，三星，联想）认知的品牌质量强烈的精神和感情联系其他资产，如专利、商标和渠道关系。苹果品牌价值：1360亿跌到870亿；39顾客对一个品牌的态度品牌知晓：知道该品牌品牌接受：不拒绝购买该品牌品牌偏好：喜欢该品牌品牌忠诚：只购买该品牌因此企业应该形成品牌化403，品牌化决策一览表（后详)

41是否应为该产品制定一个品牌·用品牌·不用品牌由谁来负责管理该品牌·制造商品牌·经销商（私人〕品牌·许可品牌每一个产品应采用个别品牌还是家庭品牌·个别品牌

·通用的家庭品牌·分开的家庭品牌·公司/个别品牌应采用何种品牌决策?·产品线扩展·品牌延伸·多品牌·新品牌·合作品牌品牌应再定位吗？·品牌再定位·品牌不再定位

品牌化决策品牌归属决策品牌名称决策品牌战略决策品牌再定位决策(1)品牌化决策：有品牌或无品牌

品牌给销售者带来的好处便于识别：有了品牌名称可以使销售者比较容易处理订单并发现问题。保护厂商：销售者的品牌名称和商标对产品独特的特性提供法律保护，不然，就要被竞争者所仿制。42厂商一般都采用有品牌的决策，除非是价值很低，质量要求很低的产品，并且这类产品的顾客群对价格非常敏感。(超市自营商品）品牌给销售者带来的好处保护忠诚者和顾客：品牌化给了销售者这样一个机会，即吸引忠实的和有利可图的顾客。品牌忠诚使销售者在竞争中得到某些保护，并使他们在规划市场营销企划时具有较大的控制能力。有助于销售者细分市场：不同的品牌对应不同的细分市场。有助于建立公司形象：使它更容易地推出新品牌和获得分销商和消费者信任和接受43(2)品牌归属决策制造商品牌或全国品牌：海尔分销商品牌或私人品牌：同仁堂特许品牌：如麦当劳分店44(3)品牌名称决策品牌名称战略的种类每种产品有一个品牌,如宝洁所有产品使用共同的家族品牌:长虹，多不同类别的产品使用不同品牌：西门子，博世和西门子等公司名称和产品名称相结合：金城小天使各种品牌化决策有什么优缺点，企业适合采用哪种品牌名称决策。

45使用“个别品牌”之原因优势：（飘柔，海飞丝，潘婷）等有一部分是“目标消费对象”的缘故。可以借力原有品牌进行营销。同时不受其它品牌的不良影响。劣势：品牌繁多吞食公司内其它品牌的市场份额46使用“个别品牌”之原因

例如美国的宝洁公司（P&G）首创多品牌策略，在40年代，推出汰渍（Tide）洗衣粉颇为畅销；在1950年又推出Cheer洗衣粉。Cheer上市后夺走了一部分汰渍的销路，但其总销售量却超过仅发售汰渍一种品牌之时。尔后又连续推出其他品牌的洗衣粉，每一次均含有不同的效力，对总销售量均能有所增加，于是其他肥皂清洁剂制造商亦纷纷效尢，并扩及于其他产品的厂商。47采用家族品牌要考虑的因素(1)产品是否属于同一类别：是否具有相同的用途、满足相同需要，或诉之于相同动机。家居服务。(2)产品是否属于同一等级：产品在顾客心目中是否具有类似的品质印象或产品定位。防止降低产品等级。佳洁士(3)产品是否销售给相同的细分市场：相同适合采用家族品牌，不相同适合采用多品牌。(4)产品是否经由相同的零售店销售：相同适合采用相同品牌，不同适合采用不同品牌。如五粮液。48设计品牌名称的要求和程序品牌名称的特征(略，同品牌性质）它应该使人们联想到产品的利益。它应该使人们联想到产品的作用、颜色、品质等。它应该易读、易认和易记。它应该与众不同。它不应该用在其他国家有不同意思的词。49设计品牌名称的要求和程序名称研究程序联想测试：名称在脑海中是什么形象潘比得，爱美高，希文思，卓诗尼，欧美意、路易·安路、保罗骑士学习测试：名称是否朗朗上口记忆测试:名称是否容易记忆偏好测试：哪些名称受喜欢假设自创一个手机品牌，请给它想一个名字。50(4)品牌战略决策产品线扩展产品线扩展是指公司在同样的品牌名称下面，在相同的产品种类中增加一个新的产品品种或品目。该新产品品种常常具有新的特性，如新的口味，形状，颜色，新成份，新包装尺寸等。如汇源果汁，增加300ml规格，增加复合口味的产品51产品线扩展的标准

强品牌产品线的拓展要比弱品牌的更成功。早进入市场的品牌比迟进入市场的要好，仅限于强势品牌。有标志性的品牌比无标志的品牌更成功。

投入广告及促销多的品牌比少的更成功公司的规模和营销能力对一个企业的拓展起重要作用。

较早的产品线拓展帮助它的母品牌在市场上的扩张。

产品线的拓展所带来的销售增加能弥补由于内部竞争而引起的原有品种销售的下降。

5253品牌延伸公司可能决定利用现有品牌名称来推出一个新的产品品目。春兰，推摩托车。360推聊天工具，搜索软件品牌延伸的优点。(1)推动新产品的接受，帮助企业进入新的领域。(2)节约促销费用。品牌延伸的风险。（1〕损坏公司声誉。(2)新品牌与公司不协调。(3)导致公司定位混乱，出现品牌稀释。

54多品牌在相同产品种类中采用多个品牌。如P&G在清洁剂领域有多个品牌。采用多品牌的动机和可能带来的优势：公司看到这是一种为不同消费者提供不同性能和／或诉求的方法。能使公司占领更多的分销商货架。通过建立侧翼品牌来保护它的主要品牌（五粮液）公司通过获取竞争公司的品牌，从而继承不同的品牌名称。娃哈哈和非常可乐，正副品牌55采用多品牌的陷井(1)每个品牌可能仅仅只占领了很小的市场份额，也可能毫无利润或利润下降。(2)资源分散，不能集中于高绩效的品牌（广告费）。(3)可能是自相残杀而不是蚕食竞争者56采用多品牌策略，有如下优点：（1）抢占陈列空间（2）捉住流动购买者：迎合人变化的心理（3）自我激励：新事务，新斗志（4）涵盖不同市场细分（5）取代老化的品牌：老品牌难以改变（6）作为市场竞争的筹码：副品牌充当削价竞争者。比如志高空调57新品牌作用：（1）产生新形象（2）和原有品牌划清界限采用的条件是：（1）现有的品牌名称不适合新产品，（2）现有的品牌形象不能帮助新产品。如果娃哈哈想进入果汁，那么它应该用娃哈哈呢，还是重新树立一个果汁品牌。58哇哈哈冰糖雪梨（果蔬饮料）哇哈哈非常可乐（碳酸饮料）锡兰奶茶（奶茶饮料）哇哈哈矿泉水营养快线爽歪歪（蛋白饮料）卡曼橘绿茶（茶饮料）金银花凉茶激活宗氏啤酒哇哈哈罐头59引入新品牌需要考虑的问题：引入新品牌的风险是否足够大？产品将持续多久？不使用现有品牌是最好的选择吗？新产品所带来的收益能补偿建立新品牌的费用吗？在综合考虑以上问题的基础上决定是否引入新品牌。60合作品牌或双重品牌两个或多个有名的品牌结合在一起在同一个提供物或产品中出现。索爱采用动机：期望其它的品牌名称能加强消费者对品牌的偏好或购买意愿，因此和其联系来争取更多顾客。615，品牌再定位决策（难！）

从产品的属性、利益、价值、文化、个性、用户等方面对品牌进行重新定位。阿迪达斯：由厚重定位流行、休闲联想：定位超值、时尚、易用

626、如何所造品牌正确定位，做强、做精：