项目六 社会文化与

项目六社会文化与消费心理任务一了解社会文化的基本知识任务二熟悉中国传统文化影响下的消费心理任务三熟悉消费习俗对消费心理的影响任务四熟悉消费流行对消费心理的影响引导案例——吃香的“年夜饭

离传统的农历春节还有一个多月时，各家酒店年夜饭的预定电话就开始响个不停。为了让顾客感受过年的喜庆气息，各家酒店在传统文化上做足了文章。悦来酒店大门的两侧贴着红底金字的春联，大堂内恰到好处地悬挂着形态各异的中国结；鸿福酒店的大堂正中悬挂着一个立体的大红色“春”字，“春”字四周环绕着几只巨大的红灯笼，显得格外喜庆；银都酒店大堂的喷水池中心跳跃着一条巨大的金色鲤鱼，鲤鱼四周的花瓶中插满了银柳……

除此之外，各家酒店还给年夜饭餐桌上的每一道菜都起了一个很好听的中国名字，商家称之为“意头菜”，如“吉祥如意”、“新春同乐”、“年年有余”、“生财有道”、“步步高升”等，这样做只为消费者能吃得开开心心。请思考：结合案例和所学知识回答，“年夜饭”吃香体现了中国人哪种消费习俗？各家酒店抓住了中国人什么样的消费心理？任务一了解社会文化的基本知识一、社会文化的概念社会文化的概念有广义和狭义之分。

广义的社会文化是指人类社会在历史发展过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。

狭义的社会文化是指社会意识形态以及与之相适应的文化制度等，具体包括人们的宗教信仰、道德观念、价值观念、生活方式、风俗习惯、行为规范等。消费心理学领域的社会文化通常是指狭义的社会文化。二、社会文化的基本特征1．共有性2．规范性3．习得性4．无形性5．稳定性与动态性并存任务二熟悉中国传统文化影响下

的消费心理一、中国传统文化的基本精神中国传统文化源远流长、博大精深，其与消费心理有关的基本精神主要有讲究中庸之道、强调人伦主义、注重人情关系和看重面子。（一）讲究中庸之道通俗而言，中庸之道的基本含义就是：凡事都应尽可能地追求最恰当、合理的处置，做到不偏不倚，而不能超过或达不到这个“最恰当、合理”的标准。中庸之道鼓励墨守成规、忍让、谦和，而反对根本性变革、抗拒、骄横，它作为一种方法论深深地渗透到了中国文化之中，每个置身于中国文化中的社会成员都无法摆脱中庸的思维模式和价值观念。在现代社会中，中庸之道主要体现为中规中矩、以和为贵（包括人与天和、与地和、与人和），以及追求他人的认同和接受的心理。（二）强调人伦主义人伦主义即儒家礼教所规定的君臣、父子、夫妇、兄弟、朋友之间的尊卑长幼关系，它强调以血缘关系为基础的家庭为本位，主要体现为家庭伦理观念。在现代社会中，虽然五世或四世同堂的现象有所减少，但是个体家庭中仍然保持着传统的家庭伦理观念，具体表现为家庭归属感和家庭责任感。这种伦理观念对家庭的和谐、民族的认同和社会的稳定起着积极作用，并对人们伦理道德观念的树立起着重要作用。（三）注重人情关系人情关系即强调人与人之间的感情和道义，注重精神价值而轻视物质利益。它是中国传统文化的一个重要特色，也是中西文化之间的主要差异之一。中国人注重人情关系主要体现在以下两个方面：①在人际交往中重视超越常规的感情交流，热衷于互相馈赠礼品甚至金钱，并讲究“礼尚往来”；②痛恨见利忘义或忘恩负义的行为，而讲究“滴水之恩当涌泉相报”的人情回报。（四）看重面子面子可以理解为情分、形象、脸面或尊严，它是中国传统文化的又一重大特色。面子文化对中国人心理有着深层次的影响，使得中国人随时随地都小心地保护“面子”。中国人看重面子主要体现在以下两个方面：①重视自己在他人心目中的形象、地位和名声，在人际交往中注意给自己或他人“留面子”。②为了维护自己的面子，要求自己与他人保持一致，进而表现出求同心理或攀比心理。二、中国传统文化影响下的消费心理（一）喜欢赶潮流受中庸文化和面子文化的影响，消费者在消费过程中往往表现出明显的求同、从众或攀比心理，喜欢追随社会上大多数人的消费观念，随大流、赶潮流。（二）注重人情消费受人情关系文化和面子文化的影响，消费者非常注重人情消费，喜欢购买和赠送各种礼品，且非常重视礼品的包装和寓意。（三）重视积累和计划受中庸文化的影响，消费者在消费过程中体现出保守、极少冒险的精神，具体表现为崇尚勤俭持家、量入为出，重视储蓄和计划消费，反对奢侈浪费的消费态度，并对超前消费持观望、谨慎的态度。（四）重视家庭需求受人伦主义文化的影响，消费者在消费过程中体现出较强的家庭依赖感和家庭责任感，具体表现为：在购买商品时，不仅考虑自身的需求，而且会参考家庭成员的消费意见、顾及家庭成员的消费需求，以及消费行为对家庭成员的影响。任务三熟悉消费习俗对消费心理的影响

社会文化对消费心理的影响是通过多种形式进行的，消费习俗就是文化形式的其中一种，它能对消费心理产生深远的影响。一、消费习俗的概念

消费习俗是指一个地区或民族的人们基于某种共同心理，在长期的消费活动中沿袭而成的消费模式或习惯。它涉及到多方面的物质和精神产品的消费，主要包括人们的饮食、服饰、婚丧、节日、娱乐消遣等。二、消费习俗的特点（一）长期性和稳定性（二）社会性（三）地域性（四）非强制性三、消费习俗的类型消费习俗的种类有很多，最常见的主要有喜庆性消费习俗、纪念性消费习俗、信仰性消费习俗、地域性消费习俗和民族性消费习俗。（一）喜庆性消费习俗

喜庆性消费习俗是人们为了表达各种美好愿望而形成的，具有某种特定意义的消费风俗和习惯。这种消费习俗的地域覆盖面比较广，且大多以节日为表现形式。（二）纪念性消费习俗

纪念性消费习俗是人们为了纪念某个事件或某位人物而形成的具有纪念意义的消费风俗和习惯。这种消费习俗通常具有较强的民族性或地域性，且大多也以节日为表现形式（三）信仰性消费习俗

信仰性消费习俗是因信仰某种宗教而形成的消费风俗和习惯。这种习俗大多与宗教教义、教规、教法等有着直接关联，具有浓重的宗教色彩。（四）地域性消费习俗

地域性消费习俗是因地理位置或环境的不同而形成的具有特色的消费风俗和习惯。这种习俗主要体现在饮食消费和服饰消费方面。全国各省人的文化差异北京人看全国都是基层；

上海人看全国都是乡下；

广东人看全国都是穷人；

河南人看全国都缺心眼；

山东人看全国都不仗义；

江苏人看全国都欠发达；

浙江人看全国都待开发；

辽宁人看全国都没胆子；

陕西人看全国都没文化；

新疆人看全国都太拥挤；

西藏人看全国都没信仰；

山西人看全国都太文雅；

云南人看全国都太单调；

宁夏人看全国都太忙碌；

内蒙人看全国都缺牛奶；

河北人看全国都该拆迁;

海南人看全国都太寒冷；

青海人看全国都没酒量;（五）民族性消费习俗

民族性消费习俗是不同民族的人们受本民族传统文化的影响而形成的消费风俗与习惯。这种习俗体现在服饰、饮食、住宿等各个方面。四、消费习俗对消费心理的影响（一）强化消费心理偏好由于消费习俗是人们基于某种共同心理在较长时期内形成的，因而人们往往对自己的消费习俗（特别是民族性消费习俗和信仰性消费习俗）有种自豪感或偏爱心理。（二）使消费心理相对稳定由于消费习俗是人们在长期的消费活动中沿袭而成的，具有相对的稳定性，因而它能促使人们习惯性、重复性地购买符合习俗的各种商品，最终使人们的消费心理得到强化。任务四熟悉消费流行对消费心理的影响

社会文化总是在不断传承和发展变化的，消费流行就是社会文化传承和发展变化的一种表现方式，它能在较短时期内影响人们的消费心理。一、消费流行的概念

消费流行是指在一定时期和范围内，大部分消费者所呈现出相似或相同消费行为的社会现象。其具体表现为众多消费者对某种商品或服务同时产生兴趣或购买行为，进而使该商品或服务在较短时间内成为被狂热追求的对象（即流行商品）。豹纹短裙＋红丝袜＋长筒黑靴＋钢管二、消费流行的特点（一）骤发性和短暂性（二）地域性（三）梯度性（四）回返性（五）变动性三、消费流行的周期消费流行的发展具有其自身规律性。一般而言，消费流行通常会经过初发期、发展期、盛行期、衰退期和过时期五个阶段。（一）消费流行的初发期消费流行的初发期表现为少数消费者怀着好奇心对某种市场需求量有望增长的商品产生需求，同时，销售市场开始通过新闻媒介、商业广告等方式宣传流行意识、引导流行方向，并对即将流行的商品进行试销。（二）消费流行的发展期消费流行的发展期表现为很多消费者开始接受流行商品，并对其产生大量需求，流行商品开始以全新的设计形式和包装形象高价进入消费市场，但往往供不应求。（三）消费流行的盛行期消费流行的盛行期表现为流行商品在市场上广为流行且价格稍有回落，大多数消费者都自觉或不自觉地投入到流行商品的消费潮流中，持观望或等待态度的消费者极少，市场暂时出现供求平衡的局面。（四）消费流行的衰退期消费流行的衰退期表现为流行商品已经基本满足了市场需求，消费者追逐流行商品的热情逐渐减退，市场开始出现供大于求的局面。（五）消费流行的过时期消费流行的过时期表现为大多数消费者对流行商品的需求热情逐渐消失，并开始迎接新一轮的消费流行潮流，只有极少数消费者对流行商品仍产生需求。四、消费流行的分类（一）按流行的商品分类1．食品消费流行食品消费流行是因食品本身的某种特殊性质（如新鲜、无污染、味美等）而产生的。食品消费流行具有流行种类多、时间长和地域广的特点。2．服饰消费流行服饰消费流行往往不是因服饰本身所具有的性能而产生的，而是因服饰的附带特性（如面料、颜色、款式等）而产生的。服饰消费流行的时间一般较短，在流行周期内，流行服饰的价格比非流行服饰的价格高很多，而流行周期结束后，流行服饰的价格就会大跌。3．日用品及家电消费流行日用品及家电消费的流行是因产品本身所具有的便利性而产生的。一般情况下，日用品及家电消费流行具有流行地域较广、时间较长的特点。（二）按流行的范围分类1．世界性消费流行世界性消费流行的范围大、分布广，涉及全世界多个地方。这类流行一般因人们对世界范围内一些共同问题的关心。2．全国性消费流行全国性消费流行的范围较大，涉及全国多个地区。这类流行一般因人们的某种消费习惯或消费心理而产生，且一般从经济发达地区向不发达地区蔓延发展。3．地区性消费流行地区性消费流行的范围限于某地区，一般因人们的地区消费特点而产生。（三）按流行的时间分类按照流行的时间分类，消费流行可以分为长期消费流行、中期消费流行和短期消费流行。

长期消费流行的时间一般为3～5年，其流行商品的种类较多；短期消费流行的时间一般为1个季度～1年，其流行商品的种类较少，但市场反响大；流行时间介于长期消费流行和短期消费流行之间的消费流行则属于中期消费流行，与其余二者没有明显的时间划分界限。五、消费流行对消费心理的影响（一）引起消费认知态度的变化在消费流行的影响下，大多数消费者对流行商品的认知态度会产生变化，具体表现为：①怀疑态度消失；②肯定倾向增加；③认识时间缩短。（二）引发对消费价格的新理解在消费流行的影响下，大多数消费者会跳出一般情况下的消费心理模式，而对商品的价格产生新的理解，即认为用高价格购买流行商品的“时尚”或“时髦”是值得的。（三）促使消费驱动力的形成在消费流行的影响下，大多数消费者会忘记自己的实际需要而直接产生消费驱动力，进而自觉或不自觉地投身于消费潮流之中，狂热地追逐或购买流行商品。案例分析

各家酒店的“年夜饭”吃香体现了中国人以春节为表现形式的喜庆性消费习俗。在春节期间，人们会采取吃“年夜饭”的消费方式来表达内心的喜悦。案例中，各家酒店采取贴春联、挂中国结、挂红色“春”字、挂红灯笼、养金色鲤鱼、插银柳，以及为年夜饭准备“意头菜”的做法，都是为了迎合中国人传统观念中的“喜庆”。长期以来，春节时吃“年夜饭”的消费习俗已经深深烙在中国人的心中，使中国人产生了喜欢在传统形式的喜庆氛围下吃“年夜饭”的偏好心理或习惯性心理。各家酒店使用各种传统文化元素来制造喜庆氛围，就是抓住了中国人的这种偏好性或习惯性心理项目小结1．社会文化的概念社会文化的概念有广义和狭义之分。2．社会文化的基本特征社会文化具有共有性、规范性、习得性、无形性、稳定性和动态性的基本特征。3．中国传统文化的基本精神中国传统文化的基本精神主要有讲究中庸之道、强调人伦主义、注重人情关系和看重面子。4．中国传统文化影响下的消费心理受中国传统文化的影响，中国消费者通常表现出以下几种消费心理：①喜欢赶潮流；②