威特教育品牌策划案

威特教育品牌定位思考（草案）

2010.9.7

品牌检视问题界定行业透视竞争者分析产品分析消费者洞察品牌机会品牌定位品牌愿景工作推进提纲品牌检视▄经营时间短、品牌知名度低成立仅仅1年多时间，目前只有在广州白云、天河、区庄、客村等几个区建立了分校、在广州处于创业阶段，相对于学大、卓越等教育机构起步较晚。▄品牌定位缺乏差异化、个性模糊以“一对一个性化辅导”作为教学定位，与其它教育机构的定位相比并没有形成明显的差异、品牌缺乏明显个性。▄品牌无鲜明的形象品牌在视觉识别和视觉表现方面没有在当地市场树立起鲜明而清晰的传播形象问题界定▄解决威特“我是谁”的问题——品牌定位▄解决威特“我要去哪里”的问题——品牌使命、愿景▄解决威特“怎样去”的问题——品牌推广行业透视对行业趋势的洞察是解决品牌定位问题的前提●相关调查数据显示，全国中小学培训市场规模预计已达9543万人，年产值在143亿元以上，如此良好的市场预期催生了约2000家专业辅导机构。●在教育程度最发达的北京地区，培训市场的火爆程度更是惊人：与整个北京市约200万中小学生总量相比，中小学培训市场规模至少在135万人，平均每10个学生中就有6.5个报名参加了培训机构。他们，正为中小学培训市场的火爆态势推波助澜。小结：市场大、有前景、竞争激烈

同业优秀者：学大教育公司概况成立于2001年9月，是一家结合了优质的教育资源和先进的信息技术，专注于中国教育服务领域的高科技公司。总部设在北京，在上海、广州、天津、成都、武汉、杭州、太原、济南、哈尔滨、南京、重庆、沈阳、石家庄、深圳、长沙、大连、西安、郑州、南昌、长春、东莞、福州、青岛、兰州等30多个城市设立分公司，约130所1对1个性化学习中心。学大教育品牌定位学大教育是专注于学生学习能力开发和培养、自主学习社区建设、家庭教育研究和咨询、课外辅导服务的全国连锁一对一个性化教育机构教育模式个性化教育（PPTS）全程1对1个性化教学，通过授课、陪读、答疑3种辅导方式，获得知识、能力、习惯3种提升结果的“133”提升计划。品牌愿景在个性化教育理念的指导下，通过持续的创新和整合，让每个需要成长机会的人都能获得最优质的教育资源和服务，成为中国教育行业的领袖企业。同业优秀者：卓越教育

公司概况●成立于1997年10月、每年就读学生超过20万人次，拥有一支逾1000名优秀教师的师资队伍，开设了包括中小学课外辅导学校、一对一个性化辅导中心、高四学校、初四学校、星级品牌“学习前线”在内的校区共计60多间，遍布广州、上海、成都、深圳、珠海、佛山等城市。●2007年10月，卓越获得800万美元风险投资，成为广州市第一家引入风险投资的民办教育机构。卓越教育计划用3年时间，在全国范围开办超过100所校区，成为全国领先的品牌教育机构。卓越教育办学理念：愉快教育成功教育品牌定位：

中小学课外辅导、一对一个性化辅导、高四学校、初四学校、星级品牌“学习前线”教育模式：顶尖教师一对一辅导品牌愿景：优质教育的典范同业优秀者：京翰教育公司概况●安博·京翰1对1学校是安博教育集团旗下专业针对中小学学生课外辅导的权威机构，安博是以学习者为中心面向个人及组织提供学习和教育服务的领航企业。京翰1对1教育，由京城名师联合创办，经过多年的发展和众多一线教育专家和教育研究院的加盟，目前已经建立起了国内较大规模、从小学到高中的基础教育全体系课外辅导教师资源库。●立足北京，服务中国，目前已经成功在北京、天津、太原、大连、沈阳、长春、哈尔滨、广州、武汉、南京、上海、苏州、成都、重庆等地开设多所直属分校。京翰教育品牌定位：中小学课外辅导专家教育模式：“一对一”教学辅导“N对一”服务内涵国内首创的“N对一”教学模式，“N对一”教学模式，是指为每个学生每门课配备一位专业教师+专业的心理咨询师+潜能开发专家+励志拓展专家+专职班主任，全方位的贴心服务满足和促进学生多元化智能的发展。京翰教育在业内率先推出“4个1”辅导模式：即一名学生一套学习方案，并配置一名专职班主任和一位精英教师，品牌愿景：做中国最好的个性化教育机构同业优秀者分析学大成立时间早、历时10年、分支机构遍布全国各大城市、运作模式成熟、有一定品牌知名度、品牌忠诚度低卓越小学升初中、中考、高考个性化辅导，专注于考前辅导。是广州第一家引进风投的教育企业、资本实力雄厚。京翰由京城名师联合创办、分支机构遍布全国各大城市、实力雄厚以上几个教育机构在品牌的定位和传播上都较为类似，其优势主要体现在规模实力或师资力量结论：以上教育机构教学以提高学习成绩为主要目的而作为家长的目标消费群最关心的问题是：成绩的提升固然重要，但也不能忽视：道德、情商、心态等非智力因素的提升。学生综合素质的提升是家长最关心的问题消费者洞察影响消费者选择课外辅导学校的主要因素：●地点：离家近、交通方便●师资：名师辅导●实力：规模大、实力强、名气大、●质量：口碑好、教学质量好●管理：管理科学●环境：学习环境好●价格：低收费地点实力师资管理环境质量教学质量是选择学校的核心要素、其它为辅助要素消费者洞察价格●教学模式决定教学质量●教学质量决定客源结论：消费者洞察：品牌传播对象界定：对于中小学生教育而言，学生是直接受益者，而真正的目标消费人群是家长家长的核心利益点：课外辅导班能迅速提高孩子考试成绩能提高孩子考试成绩的关键点是什么？学校的秘密武器是：一套科学而有效的教学模式学大教学模式全程1对1个性化教学卓越教学模式顶尖教师一对一辅导京翰教学模式“一对一”教学辅导“N对一”服务内涵思考：威特的教学模式是什么？威特的教学模式是否有独特的竞争优势？威特现有的教学模式

一对一个性化教学、5对1促进式、10人内特色小班存在问题：在传播方面与竞争者类同，没有形成品牌识别差异化的核心竞争优势。建立威特核心竞争优势的关键：在于教学模式的创新、品牌识别和概念传播的差异化创新方法：1、现有的教学模式方面是否能进行科学而有效的改进和突破？2、现有的教学模式方面是否能提炼出与众不同的品牌识别和传播概念？

品牌识别核心传播概念方向：5对1立体式教学个性化课程辅导+专业心理咨询+专业跟踪服务+专业情商培养+全方位测评个性化课程辅导专业心理咨询专业跟踪服务全方位测评专业情商培养学生5对1立体式教学表现一兴趣激发意志培养信心树立沉稳素质积极心态学生5对1立体式教学表现二情商（自我情绪控制和管理）逆商（逆境中的心理承受力）智商（思考、表达、想象、观察、判断等智力因素）德尚（高尚的人格和道德品质）心商（良好的心态、观念、习惯）学生5对1立体式教学表现三品牌机会1、5对1立体式教学是系统教学思想的集中体现既重视学生智力因素的教学辅导，又关注非智力因素的培养，既关注学生的现在又关注学生的未来是系统科学、实效实用的全方位、多层次的教学模式2、竞争者虽然提出了诸如N对1的教学思想，但未建立品牌识别差异，在传播的过程中并未将其作为核心的利益诉求点。威特在目标消费者当中应该确立的形象是●威特不只是快速提高学生学习成绩，更能提升学生成就未来的素质。

提升的不只是成绩，还有成就未来的素质提炼一个让顾客理解、认同并记忆的一个诉求点品牌定位方向5对1立体式教学辅导专家既重视学生学习成绩的提升，同时也高度重视学生非智力因素的培养，是在业界首次倡导全方位、立体式、多层次辅导教学的教育机构品牌愿景通过5对1教学模式，智力因素与非智力因素并重，成就立体式、全方位优质教学卓越品牌接下来需要做的工作是如何确立“5对1立体式辅导专家”的品牌定位，具体内容如下：1、品牌定位和体系建立2、企业VI视觉形象建设3、平面广告表现形式——主画面创意设计4、品牌推广思路及推广方式5、媒介传