武汉大学市场营销 第四章 消费者市场和购买行为

第四讲消费者市场和购买行为消费者市场和购买行为消费者市场消费者购买行为模式影响消费者购买行为的主要因素消费者购买决策过程一、消费者市场消费者市场的含义和购买对象消费者市场的特点1.1消费者市场的含义和购买对象消费者市场是指为了满足生活消费而购买或租用商品和服务的个人与家庭而构成的市场，它是市场营销理论研究的主要对象。消费者市场的购买对象日用品、选购品、特殊品耐用品、非耐用品1.2消费者市场的特点消费者市场购买的分散性消费者市场的广泛性消费者市场的易变性消费者市场购买属于非专业性购买二、消费者购买行为模式消费者购买行为模式消费者购买行为类型2.1消费者购买行为模式消费者购买行为的概念研究消费者购买行为的方法消费者购买行为模式2.1.1消费着购买行为的概念消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置预期能满足其需要的产品和服务时所采取的各种行为。它包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。2.1.2研究消费者市场的方法：6W1H或7O‘s消费者市场由谁构成who？消费者购买什么what？消费者为什么购买why？消费者购买活动中有谁参与who？消费者在什么时间购买该商品？When？消费者在什么地方购买该商品where？消费者怎样购买how？购买者Occupants购买对象Objects购买目的Objectives购买的组织Organizations购买时间Occasions购买地点Outlets购买方式Operations2.1.3消费者购买行为模式：刺激-反应模型营销和其他刺激因素营销刺激产品价格分销促销

外部刺激

经济

技术

政治

文化购买者黑箱购买者特征

经济

文化

社会个人心理

购买决策过程

识别需要

收集信息

筛选信息商品选择购买购后评价

产品决策品牌选择经销商选择购买时间购买数量购买者反应2.2消费者购买行为类型Kotler的分类方式根据消费者购买目标划分根据消费者购买态度划分2.2.1根据消费者购买行为的复杂程度和产品的差异程度划分复杂型购买行为习惯性购买行为和谐型购买行为多变型购买行为

参与程度高参与程度低品牌间差异大品牌间差异小2.2.2根据消费者购买目标划分

全确定型：指消费者在购买商品以前，已经有明确的购买目标，对商品的名称、型号、规格、颜色、式样：商标以至价格的幅度都有明确的要求。半确定型：指消费者在购买商品以前，已有大致的购买目标，但具体要求还不够明确，最后购买需经过选择比较才完成的。不确定型：指消费者在购买商品以前，没有明确的或既定的购买目标。2.2.3根据消费者购买态度划分习惯型：指消费者由于对某种商品或某家商店的信赖、偏爱而产生的经常、反复的购买。理智型：指消费者在每次购买前对所购的商品，要进行较为仔细研究比较。经济型：指消费者购买时特别重视价格，对于价格的反应特别灵敏。冲动型：指消费者容易受商品的外观、包装、商标或其他促销努力的刺激而产生的购买行为。疑虑型：指消费者具有内倾性的心理特征，购买时小心谨慎和疑虑重重。三、影响消费者购买行为的主要因素文化因素经济因素社会因素个人因素心理因素3.1文化因素文化：某一特定生活方式的总和。亚文化社会阶层：根据职业、收入、教育水平、价值观和居住区域对人们进行的一种按层次排列的社会分类。

民族亚文化群

宗教亚文化群

地理亚文化群

种族亚文化群社会阶层对消费者的影响商店的选择消费和储蓄倾向消费产品的品味娱乐和休闲方式对价格的心态3.2经济因素消费者收入商品价格商品效用机会成本经济周期3.3社会因素相关群体家庭角色和角色地位3.3.1相关群体相关群体指能够直接或间接影响消费者态度、价值观和购买行为的个人或集体。按照对消费者影响强度分类按照对消费者影响性质分类

主要群体次要群体渴望群体

准则群体比较群体否定群体3.3.2家庭不同家庭形态和家庭生命周期的不同阶段，需求会呈现出不同的特点。同一家庭中不同成员对购买决策的影响不同，不同家庭中同一家庭成员对购买行为的影响也是不同的。家庭权威中心

丈夫支配型：汽车、家庭影院共同支配型：旅游产品、住房

妻子支配型：洗衣机、家具各自做主型：香烟、美容产品3.3.3角色和角色地位角色是一个人所期望做的活动内容，每个角色伴随着一种地位。消费者做出购买选择时往往会考虑自己的角色和角色地位：每一种角色都与与之对应的角色产品需求新角色的产生会引起对产品新的需求角色冲突和角色紧张会引起对缓和冲突、紧张的产品需求3.4个人因素生理因素：年龄、性别、体征、健康状况和嗜好等生理特征的差别。个性：一个人经常、稳定、本质的心理特征总和生活方式：一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。

活泼型

兴奋型

抑制型

安静型消费者生活方式细分方法消费者的活动、兴趣、意见结构法（AIO法）以意见表的形式向消费者提出一系列问题，试图通过消费者的活动、兴趣和观点来描述他们的生活方式。消费者价值观念和生活方式结构法（VALS法）按照自我导向和资源丰缺二维标准对消费者持续时间较长的活动方式和兴趣进行分类。AIO法调查问题分类表活动ACTIVETIES兴趣INTERESTS意见OPINIONS人口统计工作业余爱好社会活动度假文娱活动俱乐部会员社交采购运动家庭住所工作社交娱乐时髦食物媒介成就自我社会舆论政治业务经济教育产品未来文化年龄教育收入职业家庭规模居住地地理区域城市规模生命周期阶段VALS法生活方式分类个人资源丰富高度自我导向个人资源缺乏低度自我导向满足者自信者成就者奋斗者经验者工作者现实者挣扎者原则

导向身份导向行动

导向3.5心理因素动机：当需要升华到足够强度水平时才会变为动机，它能引导人们去探求满足需要的目标。感知：个人搜集、选择、组织并解释信息的过程。学习：由于经验而引起的个人行为的改变。信念和态度信念：一个人对某些事物所持有的描述性思想。态度：人们对事物的看法，是由情感、认知和行为构成的综合体。生理需要

安全需要

社会需要

尊重需要

自我实现需要

3.5.1马斯洛的

需求层次理论3.5.2感知选择性注意

选择性扭曲人们按照自己个人的认识和意愿来解释客观事物和信息。选择性记忆人们倾向记住那些和自己态度和信念相一致的信息。注意与当前需求有关的信息或刺激物注意他们预期或等待出现的刺激物注意变化大、异乎寻常的信息或刺激物3.5.3学习驱使力：指驱使人们产生行动的内在驱动力，分为原始驱动力和学习驱动力。刺激物：指可以满足内在驱动力的物品。诱因：指刺激物所具有的能吸引消费者购买的因素。反应：指驱使力对具有一定诱因的刺激物所发生的反射行为。强化：指驱使力对具有一定诱因的刺激物发生反应后的效果。四、消费者购买决策过程消费者市场购买决策的的参与者消费者购买决策过程4.1消费者市场购买决策的参与者发起者：首先提出或有意向购买某一产品或服务的人。影响者：其看法或建议对最终决策具有一定影响的人。决策者：在是否购买、为何买、如何买、哪里买等方面的决策作出完全的或部分的最后决策的人。购买者：具体执行购买行为的人。使用者：实际消费或使用产品和服务的人。4.2消费者购买决策过程品牌评估商店选择及购买购后评价认识需要搜集信息认识需要消费者意识到某个需要解决的问题品牌评估消费者利用已有信息对可选择的品牌做出评价，并作为购买选择的依据购买决策消费者作出购买决定搜集信息在这个阶段，消费者想要搜集更多关于需要的信息购后行为消费者购买产品后因满意或不满意而产生的行动案例分析：希尔顿的微笑服务美国“旅馆大王”希尔顿于1919年把父亲留给他的12000美元连同自己挣来的几千元投资出去。开始了他雄心勃勃的经营旅馆生涯。当他的资产从1500美元奇迹般地增值到几千万美元的时候，他欣喜而自豪地把这一成就告诉母亲，想不到，母亲却淡然地说：“依我看，你跟以前根本没有什么两样...事实上你必须把握比5100万美元更值钱的东西：那就是除了对顾客诚实之外，还要想办法使来希尔顿旅馆的人住过了还想再来住，你要想出这样一种简单、容易、不花本钱而行之久远的办法去吸引顾客。这样你的旅馆才有前途。”案例分析：希尔顿的微笑服务母亲的忠告使希尔顿陷入迷惘：究竟什么办法才具备母亲指出的“简单、容易、不花本钱而行之久远”这四大条件呢？他冥思苦想，不得其解。于是他逛商店、串旅店，以自己作为一个顾客的亲身感受，得出了准确的答案：“微笑服务”。只有它才实实在在地同时具备母亲提出的四大条件。从此，希尔顿实行了微笑服务这一独创的经营策略。每天他对服务员的第一句话是“你对顾客微笑了没有？”他要求每个员工不论如何辛苦，都要对顾客投以微笑，即使在旅店业务受到经济萧条的严重影响的时候，他也经常提醒职工记住：“万万不可把我们的心里的愁云摆在脸上，无论旅馆本身遭受的困难如何，希尔顿旅馆服务员睑上的微笑永远是属于旅客的阳光。”案例分析：希尔顿的微笑服务为了满足顾客的要求，希尔顿“帝国”除了到处都充满着“微笑”外，在组织结构上，希尔顿尽力创造一个尽可能完整的系统，以便成为一个综合性的服务机构。因此，希尔顿饭店除了提供完善的食宿外，还设有咖啡厅、会议室、宴会厅、游泳池、购物中心、银行、邮电局、花店、服装店、航空公司代