长沙美之翼装饰公司河西店在长沙市场的推广策划毕业设计

市场营销专业毕业设计题目：长沙美之翼装饰公司河西店在长沙市场的推广策划类型：产品设计工艺设计方案设计ⅴ学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年4月10日摘要随着现代经济的崛起与房地产行业的蓬勃发展，越来越多的人选择装修公司为其设计装修，既能做到省时省力，又环保放心，甚至还有售后服务作为保障。长沙美之翼装饰公司成立于2014年10月，虽然年轻，但有着非常成熟有经验的管路团队与设计师团队。美之翼旗下三个产品（360全房极致固装、360全房实木定制与360全房风格配饰）满足了不同客户的不同需求，也在一定程度上完善了公司的经营模式。美之翼致力于诚信服务品牌，全心全意为客户服务，美之翼承诺“装修无陷阱”，坚持做到让每一个上门的客户能笑着来，满意走。为保证美之翼装饰的整体服务水平，与360整装产品整体质量，我们又着重在消费者选择的自主性，超性价比，安全性上重点将360整装产品用360元/㎡打造成三个产品组合即：360全房极致固装、360全房实木定制与360全房风格配饰。本次策划主要目标为提高长沙美之翼装饰公司河西店在湖南长沙市场的知名度，斥巨资1000万，希望能扩大企业的美誉度，销售量得到提升，并将美之翼装饰公司河西店的长沙市场占有率提高20%，销售量增多1亿，并在消费者心中树立良好的形象。关键词：极致固装；实木定制；风格配饰；美之翼装饰；360整装产品。一、市场分析（一）企业的宏观环境及行业分析建筑装饰行业已经成为建筑业中的三大支柱性产业之一，是一个劳动密集行业。建筑装饰行业是随着房地产热潮的逐步兴起，快速成长起来的朝阳产业。近些年来，伴随中国经济的快速增长以及相关行业的蓬勃发展，建筑装饰行业愈加显示出了其巨大的发展潜力。

改革开放30年，我国建筑装饰装修行业获得巨大的发展，为我国经济建设和社会发展做出了巨大的贡献。2008年装饰业产值已达14700亿元，占国内生产总值的3.2%；2009年建筑装饰业总产值同比增长15%左右；2010年我国建筑装饰行业工业总产值达2.1万亿元。“十一五”期间，行业的组织化和集中化程度有所提高，装饰企业数量已由19万家减少至15万家左右。2011年，全国建筑装饰行业完成工程总产值达到2.35万亿元规模，实现了12%左右的增长速度，再创历史新高。

中国建筑装饰材料行业也随着房地产、建筑装饰业的发展得到了快速发展。目前，中国已经成为世界上装饰材料生产大国、消费大国和出口大国。材料主导产品不仅在总量上连续多年位居世界第一，而且人均消费指数已接近和高于世界先进水平。

随着中国人民生活水平的提高和综合国力的加强，建筑装饰行业不仅在建筑业中的比重不断上升、作用日益突出，同时在经济发展和社会进步中，发挥的作用也日益重要。我国建筑装饰业发展迅速，低碳环保将成为今后建筑装饰业的发展趋势。同时，我国基础设施建设、建材下乡以及城市化进程加快对我国建筑装饰产业发展带来不可忽视的推动，建筑装饰行业有望获得更高的增长。据中国装饰行业门户——集捷网初步数据统计，目前全国从事装饰工程的队伍已达600万人，其中400万人从事家居装饰。家居装饰行业的发展现状：1、队伍庞大鱼目混珠2、“四无”人员专业技术差家居装饰行业的发展前景：3、“绿色”建材受青睐4、装修设计成主流随着社会的发展进步，室内设计越来越引起人们的重视，更多的人都在装修房屋以前，要求装潢装饰设计公司提供室内设计效果图或室内装修设计图，并且对此效果图提出自己的意见和喜好，更有一部分追求品味和装修爱好者，使用室内装潢设计软件自己亲身制作室内设计效果图，这样一来，不但设计的效果更符合自己的个性和喜好，而且住在自己设计的家里，室内装潢更有一份自豪感和亲切感。长沙的装饰行业未来最大的趋势就是专业工程分包问题，很多装饰公司一揽子工程做完后，结账走人，存在的售后问题谁来解决，比如水电问题，门窗问题，安防系统问题，这些过程其实可以分包给专业的相关公司，确保用户在几年十几年的时间里有优质的售后保障。装饰公司要做的核心问题就是把房子设计得漂亮，合符客户个性化需求。专业工程分包，以及解决了售后服务，装饰公司才在自己的设计领域大展手脚，如鱼得水，如龙在天，前景开阔明朗。（二）消费者对产品的偏好分析1、品牌：注重装饰公司的知名度与美誉度，消费者对于装饰公司的选择更加倾向于到知名品牌公司以及它的口碑，品牌越响亮，美誉度越高，口碑越好，越受消费者喜爱；2、质量：注重材料的货真价实，做一次装修不容易，还是要住许多年的，并且需要的资金较多，因此消费者会更加看重它的材料质量与施工情况是否真实；3、价格：装修作为一种好几年甚至十几年一次的消费行为，消费者会根据自身需求及经济情况进行选择，而且会特别在意货比三家的价格；4、服务：注重家装顾问、设计师以及客服的服务态度，并且看重装饰公司的施工情况以及售后是否有保障。（三）竞争者分析在装饰行业中，对长沙市美之翼装饰公司形成巨大竞争的是长沙市名匠装饰公司及长沙市金煌装饰公司与长沙市千思装饰公司。长沙市名匠装饰公司成立于2002年，以全包为主，半包为辅，做的是中高端品牌，为的是中高端业主服务。对比美之翼的价格，名匠明显高出了有五六千，虽然没有我们美之翼的水电走顶工艺，但是它们有着无可比拟的行业信誉度及知名度，这是我们美之翼作为一个后来者暂时还比不了的一个点。只是名匠的水电局部改造收费比较严重，消费者常因此后期预算会增加许多，这是不利于消费者的一个点，也因此削弱了部分竞争力。金煌装饰公司成立于2002年，分公司遍布全国，共有60多家，在湖南就有18家分公司，以全包为主，半包为辅，总工程造价低于6600不做。自金煌装饰公司推出环保整装星级家以来，市场份额更是被金煌装饰划分了不少，硅藻泥环保涂漆更是运用地恰到好处。金煌装饰弥补以往的缺陷，做到了套餐的齐全，以及品牌的专业。另外，金煌装饰还有自己的产业：比如硅藻泥面膜，以及自己的工业园，这在一定程度上加大了对自身装饰产业上的支持力度，也在一定程度上打压了竞争对手。但在价格上金煌装饰公司永远做不到透明，往往头一开始报给客户的价格与后期做出的预算要差出一大截。千思装饰公司成立于1988年，目前在长沙已站稳脚跟好多年，以全包为主，半包为辅。不论是管理还是市场团队，都是一些成熟的，在行的人才，千思跟美之翼有着很大的共同之处，不管是材料的品牌还是价格的高低，只是在宣传力度上或许还要高于我们一筹。但是千思存在着的一个最大的问题就是它的品牌标配方面的选择性很少，极大部分都是升级品牌，这也就意味着客户在后期的御用预算上又要多出比较多的一笔费用。二、产品分析（一）产品特点为保证美之翼装饰的整体服务水平，与360整装产品整体质量，我们又着重在消费者选择的自主性，超性价比，安全性上重点将360整装产品用360元/㎡打造成三个产品组合即：360全房极致固装360全房实木定制360全房风格配饰每360产品我们做到0增项、0油漆、0隐患、0限制、0陷阱、0管理费作为保障，从本质杜绝了消费者对现行全包不齐，整体不整的担忧，作为消费者只要用到360元/㎡的价格即可获得自己心仪产品组合保证不加一分钱预算，预算=决算，真正的超低价格性价比一口价装修，为保证360整装每个产品品质，我们引进了一线品牌的材料标准配置：地板采用安信地板，瓷砖采用罗马里奥、欧神诺、LD……，基础装修上我们全房采用最环保硅藻泥腻子，硅藻乳墙漆，同时引进并制定了360家装卫士品质保障体系，全过程装修采用全数控化管理，足不出户您即可对家装过程中的每一个细节了如指掌，并优化了360家装卫士6大护盾：防漏护盾、静音护盾、节能护盾、防爆护盾、环保护盾、防裂护盾，从根本上杜绝了家装现有质量隐患及安全隐患。（二）产品核心利益点美之翼整体家装从行业发展出发，从消费者需求出发，从全包和整装的缺陷出发，重点打造了第八代数控化性价比之王—360透明整装，围绕整装及全包缺陷从产品设计上，引入目前消费者最受欢迎、最流行的四大新锐家装设计风格（现代简约、现代简欧、潮流小美、现代简中），从家装产品基础设计到家装产品后整体配饰，家具、沙发、窗帘、墙纸等都与四大新锐家装设计风格紧密结合，从而保证了四大风格家装产品的整体设计、整体定制、整体施工、整体实现，真正替代将传统家装用设计概念代替家装产品的无产品时代，从而从真正意义上开启了家装的传统服务时代转向家装整体风格产品直购的新时代篇章。对客户，美之翼装饰公司以客户导向为原则，将适应新需求、新竞争、新要求，以创新思维持续满足用户多样化、个性化、美观化的需求，以高性价比产品为国人的生活、居住环境助力、添彩。三、产品SWOT分析（一）优势1、美之翼装饰公司在长沙有着很好的知名度与美誉度；2、美之翼装饰公司的三个产品组合是顾客来源的重要保证；3、美之翼装饰公司有着优秀的专业设计团队、家装顾问与系统的内部管理及门店服务机制；4、蓝天豚硅藻泥及海藻泥环保涂漆的独特性；5、价格合理，容易被消费者接受。（二）劣势1、成立时间较短（三年），市场占有率较小；2、价格相对其它长沙装饰公司来较高，难以被消费者接受；3、美之翼装饰公司内部销售精英缺乏，不利于公司的后续销售业绩；4、公司员工数量有限，整个团队不够壮大，这对公司培养人才及管理极其业绩都有一定影响。（三）机会1、装饰行业的市场需容量较大，新房子旧房子都有市场；2、装饰行业很少会有负面新闻出现，市场情况比较好；3、经济的发展与生活水平的迅速发展是装饰行业发展与壮大的持续动力；4、现代人追求时尚与个性设计的心理推动了装饰行业的发展；5、有着河西楼盘资源的优势。6、现代社会的趋势就是装修公司替代人工有着省时、省力的特点。（四）威胁1、装饰作为一种高价消费，消费人群很有局限性；2、装饰行业只有在特定时间才有可观的销售业绩；3、随着经济与生活水平的快速发展，装饰行业也逐步进入竞争激烈的状态；4、房地产行业的不乐观相对降低了装饰的市场需求。5、竞争对手太多，竞争太激烈。四、产品定位（一）市场细分1、按年龄划分按年龄可将消费群体划分为青少年与中年人：青少年消费群：一般而言，他们中的大部分群体没有太高工资，存款自然也不多，他们购房所用的资金都是银行贷款，而其中很大部分消费群体装饰所用的资金更大程度还是贷款。他们会更加注重服务的实质性与装修的品质，消费金额也相对较少。中年消费群：这部分消费群体有着较高的存款，很大一部分群体完全有能力承担装修费用，他们会更加关注装修公司的设计感及服务态度，价高但服务周到，能住到温馨、舒服满意的房子，他们是很乐意花较高价格的。2、按收入划分按收入可将消费群划分为高收入与收入：高收入消费群：他们拥有一个高收入的工作，对于日常生活的质量与水平会很有追求，同时他们对于装修公司设计的独特性及档次会很看重，选择装饰公司时他们也会更加看重他们的品牌形象与知名度。低收入消费群：这部分消费群的收入没有太高的保障，因此会更加看重装饰公司的价格与质量。3、按心理划分按心理划分可将消费群体划分为享受型与实用型：享受型消费群：他们注重享受、注重个性，设计感较强，又能直达客户内心的装修设计常常能深得顾客喜爱，而他们不在乎价格的多少，只是为了个人及家庭的享受，他们中或许有炫耀心理，或许有从众心理，比较感性。实用型消费群：他们对于装修公司的选择纯粹是为了需要，并且非常谨慎，常常会货比三家，他们只会根据自己的自身需求来确定，非常理性。（二）目标市场选择通过上面分析可得：长沙美之翼装饰公司的主要客户群体为高收入的享受型中年人。高收入的享受型中年人消费群是很有主见的一部分消费体，他们对服务有着自己独特的意见与见解，他们会很注重装修公司的货真价实与设计感，更加倾向于个人性动机，他们更希望企业可以按照自己喜欢的方式来设计装修，目前消费者参与在当前的消费市场已经成为了一种新的需求。（三）市场定位根据现代人追求时尚与个性的特征，我们根据消费习惯、消费行为、购买动机、竞争品牌和市场的综合环境以及产品自身的特征，我们对长沙美之翼装饰公司进行了个性化的市场定位：高性价比的套餐装饰。五、推广目标（一）营销目标在长沙市场占有率提高20%，年末销售量达到600万，并在消费者心中树立良好的品牌形象。也同时带动消费者对长沙美之翼装饰公司河西店的消费力度。（二）具体目标1、实现长沙美之翼装饰公司河西店年末600万的销售额；2、提高长沙美之翼装饰公司在湖南长沙的知名度为80%；3、巩固老顾客，发掘更多新顾客。六、广告策略（一）广告一：您家的舒适，美之翼全包广告语：“360全房极致固装，360全房实木定制，360全房风格配饰，美之翼整体家装，您家的舒适，我们全包”。（二）广告二：美之翼装饰，岁末感恩广告创意：播报活动广告——上门即送精美礼品一份（电饭煲、蓝天豚硅藻泥PM2.5口罩、蓝天豚硅藻泥面膜、蓝天豚硅藻泥玩偶）；预约即送价值469元晚安精品四件套加908元的立体被一套；定金即抽价值2399元的格力1.25匹空调、价值1899元的海尔三门冰箱、价值1039元的海尔洗衣机（B6068M21V），百分百中奖；签单即抽价值262000元的奔驰B180一台，价值209900元的奥迪A3一台，价值80900元的斯柯达昕锐18台（中奖率为2%，公证处公证）。（三）媒介选择1、出租车广告：在长沙各大出租车内插播长沙美之翼装饰公司的广告；2、银行及公交车电子显示屏广告：租用80个长沙河西范围内的银行及公交车电子显示屏播报有关活动广告；3、海报及宣传单广告：在各个十字路口或繁华地带粘贴有关产品海报并分配相关人员发放有关宣传单。七、公关策略1、新闻发布会：在长沙美之翼装饰公司进行本公司的新闻发布会，并邀请有关媒体、公众人物参加。2、征文比赛：征集有关长沙美之翼装饰公司的征文比赛，由长沙美之翼装饰公司独家赞助，并邀请长沙有名的中文教授进行评选，择出一二三名各一位，再分别赠送奖品或奖金。这样既能达到宣传的效果，也能增强消费者对长沙美之翼装饰公司的了解程度，扩大知名度。八、推广策略（一）产品策略美之翼装饰公司的3大产品（360全房极致固装，360全房实木定制，360全房风格配饰），全包配置不仅包括基础装修、主材，甚至连全房灯饰也包含在内。无论是主材品牌、项目配置，还是品类花色，都最为强大、完善。（二）价格策略1、采取全包及半包套餐服务，按套餐决定价格，满足不同顾客的消费需求；2、各式各样的活动与优惠，拉大顾客消费与签单力度；3、节假日、年末打折或其它。（三）渠道策略1、长沙有两个分公司，分别是长沙美之翼装饰公司河西店（长沙市岳麓区金星中路468号郡原广场）与河东店（长沙市雨花区芙蓉中路三段380号黄土岭汇金国际银座4楼）；2、有自己的官网（长沙美之翼整体家装）、官方微信（Meizhiyi360）与官方微博（美之翼装修看图报价）。（四）促销策略主题：岁末感恩，1000万钜礼回馈时间：2015年12月12日——1月17日全国同步在此岁末年初新春佳节来临之际，美之翼装饰公司为感谢新老顾客及社会各界对美之翼的支持与信任，美之翼装饰公司携战略联盟及跨界合作伙伴，集资1000万元来感恩回馈广大消费者，凡此次活动签约业主即可享受如下特惠：1、常规优惠：5免6不限——（1）卫生间回填全免；（2）验房费全免；（3）量房费全免；（4）材料上楼费全免；（5）次卫生间享受主卫生间配置费全免；（6）阳台沿边不限；（7）瓷砖面积不限；（8）地板面积不限；（9）墙漆面积不限；（10）橱柜（L型）延米不限；（11）材料升级项目不限。2、上门即送：精美礼品一份（统一在17号到活动现场赠送）上门即抽幸运奖（客户凭入场券付券即可）——电饭煲、蓝天豚硅藻泥PM2.5口罩、蓝天豚硅藻泥面膜、蓝天豚硅藻泥玩偶。附：以上奖品以外另附送一张价值3000元的360°3D全景效果图。3、预约即送：凡活动期间，预约客户（预约金500元）即可获得价值469元晚安精品四件套加908元的立体被一套（可直接带走）。4、定金即抽：凡活动期间，定金客户（定金3000元）即可参加活动现场电器大抽奖，价值2399元的格力1.25匹空调、价值1899元的海尔三门冰箱、价值1039元的海尔洗衣机（B6068M21V）、价值999元的华帝抽油烟机一台，百分百中奖（以抽奖的方式，随便抽中哪个就是哪个）。5、签单即享：凡活动期间，签单客户（定金10000元）即可参加活动现场豪华汽车大抽奖，奖品分别有：价值262000元的奔驰B180一台，价值209900元的奥迪A3一台，价值80900元的斯柯达昕锐18台（中奖率为2%，公证处公证）。九、经费预算项目项目明细费用/万元广告费广告设计费3000元69.3出租车及电子屏广告费470000元海报及宣传单费20000元新闻发布会费用200000元礼品费上门即送礼品费1000预约即送礼品费定金即送礼品费签单即送礼品费1