湖南英氏乳业网络平台2016年度促销策划方案毕业设计

市场营销专业毕业设计题目：湖南英氏乳业网络平台2016年度促销策划方案产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2016年5月7日摘要湖南英氏乳业有限公司成立于2008年，一直处于快速发展阶段。随着我国经济快速发展，人们消费水平的提高，父母们越来越重视对孩子的投入，同时国家二胎政策的开放，都预示着母婴行业良好的市场前景。英氏的产品销售网络遍布中国大陆30多个省、市、自治区，市场覆盖广泛。从消费方式来看，人们的消费方式有线下消费和线上消费两种。英氏的线下销售相对完善，门店正不断的增多；但是线上销售不完整，所以特做此年度促销方案，目的在于完善英氏乳业的线上销售渠道，抢占网络平台的市场份额，提高英氏乳业的品牌知名度和美誉度。关键词：英氏乳业；网络销售；促销活动目录TOC\o"1-3"\h\u2017一、任务概述 一、任务概述（一）湖南英氏乳业有限公司基本信息湖南英氏乳业有限公司成立于2008年，经过多年经验一直专注于为中国宝宝提供一流的婴幼儿产品和服务,立志做一个精致、有爱、具有感召力的品牌,成为一家有理念和懂感恩的公司,将微笑带给更多宝宝和家庭。湖南英氏乳业有限公司集科研、生产、销售、服务于一体，专注于婴童行业，目前拥有“英氏”、“舒比奇”两大品牌，历经8年的发展，产品涉及婴幼儿奶粉、米粉、清清葆、饼干、肉酥、葡萄糖、晚宁宝、营养面、磨牙棒、纸品等多个品类，自建和打造了国内样板化、专业化的辅食生产工业园、纸品工厂；英氏奶粉黄金奶源，原装原罐丹麦进口，全程可追溯。英氏产品自上市以来，一直都获得广大消费者的好评，成为母婴行业的一道靓丽风景。目前英氏的销售网络已遍布除港澳台外的全国各省、直辖市，实现了与全国95%以上大型孕婴连锁系统的战略合作，在各个婴童连锁店都可以看到英氏产品的身影。（二）英氏乳业产品基本信息英氏旗下现有产品包括婴幼儿配方奶粉、辅食。英氏辅食又涵盖了米粉、清清葆、营养面、饼干、磨牙棒、肉酥、葡萄糖等多种品类；英氏婴幼儿配方奶粉包括思美乐、思美健、思美悦三个系列。表1：英氏乳业产品信息产品产品介绍产品功能英氏Smile婴幼儿配方奶粉英氏“思美乐婴幼儿配方奶粉”系列，特有肠道舒化组合：亲和人体的结构脂OPO，益生菌Bb-12，调节宝宝肠道，帮助营养吸收。每罐奶粉都拥有独一无二的二维码，并借助独立开发的英氏e本通，实现奶粉的全程透明追溯，让消费者在门店看到工厂，在终端看到牧场，见证世界级品质。英氏米粉针对宝宝不同阶段对米粉的不同需求，分为0敏优护期、初段亲护期和进阶加护期。英氏果乐维米粉选自整粒东北大米，米粉片状均匀，入水即溶。选自法国进口水果，以冻干制粉技术制成水果粉加入米粉中，将水果与米粉进行充分结合。英氏面条拥有珍贵的脱脂小麦胚芽营养融入面中，多种系列，不同的面体形态。胚芽是小麦中营养价值最高的部分，英氏营养面将珍贵的脱脂小麦胚芽营养融入面中英氏葡萄糖为宝宝快速补充体能，能有效地预防早发性母乳性黄疸的发生，降低新生儿病理性黄疸的患病率，同时具有保护肝脏，增强肝脏解毒功能的作用。为新生的宝宝补充英氏葡萄糖，在宝宝运动玩耍后补充英氏葡萄英氏肉酥添加活性益生元，易消化吸收；精选原料，不添防腐剂、味精、色素。有猪肉、牛肉、鸡肉、金枪鱼、鳕鱼等多种口味供选择。英氏营养肉酥，特有“冷鲜排酸”的工艺，纤维比普通肉酥更精细，入口即化英氏饼干多种果蔬口味，多样形状图案，有多乐智、多乐加等多个系列。给宝贝营养均衡，形状奇异，包装新颖，口味多样，软硬适中、酥软可口、非常适合宝宝食用英氏磨牙棒严格控制配料中的糖、盐、油添加量；人性化的长条形设计缓解宝宝长牙的不适、锻炼宝宝的咀嚼能力、锻炼抓握和眼手协调能力。（三）策划原因英氏乳业发展迅速，市场覆盖面越来越广，产品销量不断提升。但是现在产品的销售方式不仅仅局限于线下，线上销售也正在日益发展壮大，英氏应该顺应时代的发展潮流，大力进军线上销售市场。为了进一步提升总体销量，提高品牌知名度，英氏乳业应该线上销售与线下销售相结合，全方位多渠道地占领市场份额，让英氏乳业进入一个新的发展阶段。目前，各行各业都借助网络平台发展线上市场，母婴行业也不例外。经过调查发现，现在的宝爸宝妈有50%以上都有在网络交易母婴产品的记录，其中90后的宝爸宝妈占80%。随着时间的推移，90后宝爸宝妈将会持续增多，意味着会在网上购买母婴产品的宝爸宝妈还会不断增加。各大品牌的母婴产品也在做各种网络促销，英氏不能落后，特此做英氏网络平台2016年度促销方案。（四）策划任务湖南英氏乳业有限公司网络平台2016年度促销方案的制定主要是为了进一步开拓英氏乳业现有的网络市场，通过促销活动活动开发大量的新客、增加英氏的忠实顾客、提高英氏乳业的品牌知名度和美誉度。二、营销现状分析（一）市场状况及前景分析1、人们消费水平的提高随着中国经济快速发展，居民生活水平的提高，人们越来越重视母婴用品的品牌与品质。从2011年开始，线下实体母婴店数量不断的增加，从过去父母都是给孩子喂大米磨的米粉到现在都喂辅食、从过去父母都是给宝宝用尿布到现在给宝宝用纸尿裤，种种现状都表明人们对孩子成长的重视，希望在宝宝成长过程中提供最好的东西。由此可见母婴市场的消费潜力十分巨大。2、国家二胎政策的开放二胎政策的开放，为母婴行业的进一步发展打了一针强心剂。2015年10月29日，中共十八大五中全会公告决定：坚持计划生育的基本国策，完善人口发展战略，全面实施一对夫妇可生育两个孩子政策。这一政策的落地实施，宣告了实施35年“独生子女政策”的终结，也宣告了二胎政策的全面开放。3、婴童行业的迅速发展婴童行业的快速发展，母婴市场的发展潜力巨大。目前，婴童行业的零售商、经销商、品牌供应商已经达到了一个比较高的水平，获利能力已经大幅提高，但是随着消费者对产品和服务需求的提高，政府对行业监管的提高，特别是婴童食品奶粉、营养品、保健品的的严厉监管，婴童行业的租金、人力、采购成本大幅提高，在这样背景下，部分以高毛利为主，没有经营模式的门店将会被市场、消费者、政府淘汰，婴童行业发展也将出现分水岭。（二）英氏乳业产品现状分析英式乳业的产品包括英式婴幼儿配方奶粉、英式米粉、英氏面条、英式葡萄糖、英式肉酥、英式饼干、英式磨牙棒、舒比奇。目前英氏的销售已布满各个省，英氏乳业的产品已覆盖婴儿食品各种阶段的各种需求，对宝宝健康成长非常有利，而且功能健全搭配合理，辅食产品销量位居全国前列,其中3维清清葆、黄金双蛋白营养米粉等多种明星产品,均创造了不俗的销量,成功成为了中国妈妈的信赖首选。（三）竞争者分析表2：竞争对手分析公司产品渠道优势劣势广州合生元生物制品有限公司合生元婴童渠道会员及会员店合生元是在婴童渠道最成功的品牌，且拥有大量会员市场成熟较高，忠实顾客也相对较多。法国原装进口产品受到消费者认可门店毛利比较低，门店老板不愿意推。价格贵，有些消费者消费不起，市面上假货太多。四大奶粉惠氏、雅培、多美滋、美赞臣婴童渠道以及商超是国际知名公司生产的，消费者认可。品牌知名度在消费者心中根深蒂固，在中国奶粉市场上占很大的比重。拥有大量的忠实消费者。四大奶粉相互竞争，价格透明，门店老板利润低SWOT分析（一）优势1、与阿拉携手研发生产。2011年英氏与全球乳业巨头阿拉食品有限公司合作，携手研发生产“世界好品质、为中国宝宝专属定制”的奶粉——英氏婴幼儿配方奶粉。2、英氏乳业产品种类丰富。湖南英氏乳业有限公司旗下的产品齐全，不止有奶粉、米粉和舒比奇，围绕着孩子所需要的一切产品。3、英氏乳业的性价比高。经过调查发现，同等质量的产品，英氏的价格要优惠一些。4、英氏还没有在线上做过大幅度促销，首次做大幅度促销定会引起消费者重视和喜爱。（二）劣势1、英氏奶粉上市时间短。知名度不高，忠实顾客少，2、英氏在网络销售需要依附别的网络平台。湖南英氏乳业没有自己的官网商场，需要依附淘宝、天猫、京东等公司。3、产品线上线下的价格冲突。网络销售特别是做网络促销难免会与实体店的价格不一致，这会对影响实体店的销量。（三）机会1、消费者的需求在增大。社会人口调查发现，从2006年以来，年龄结构导致的已婚育龄妇女人数增加，以及双独家庭增多导致生育二胎家庭比例的提高，我国正面临第四个“婴儿潮”的到来。2、中国政府的政策支持。2015年11月，政府正式颁布开放二胎政策，这对母婴行业对英氏是个天大的好消息。3、网购成为人们生活购物的一种方式。从2015年的双十一，淘宝的交易额达到900多个亿，从中可以看出消费者对网络的热爱程度。4、消费者对母婴产品的重视。现社会家庭的结构，大多家庭都把怀孕妇女和孩子当成家庭的重心，怀孕妇女和孩子吃穿用行都是家里最好的，特别是吃的，直接关系到孩子和孩子妈妈的健康问题。（四）威胁1、竞争对手多。母婴行业的品牌较多，比如合生元、宝洁中的帮宝适，等等，而且好多品牌就目前的市场占有率而言大于湖南英氏乳业。2、许多消费者偏爱进口产品。很多消费者都选择进口的奶粉，会相信进口奶粉的质量，认为进口的产品才是最好的。3、网络销售促销活动太多，会让消费者会产生比较心理，可能导致英氏的促销对消费者没有吸引力。优势劣势1、与阿拉携手研发生产。2、英氏乳业产品种类丰富。3、英氏乳业的性价比高。4、首次促销。1、英氏奶粉上市时间短。2、英氏在网络销售需要依附别人。3、产品线上线下的价格冲突。机会威胁消费者的需求在增大。中国政府的间接支持。网购成为人们生活购物的一种方式。消费者对母婴产品的重视1、竞争对手多。2、许多消费者偏爱进口产品。3、网络促销频繁。四、营销策划分析目标（一）财务目标目前英氏成立8年之久，公司全体上下都围绕着‘一张蓝图、两个主业’在发展，总目标是20年100个亿，2015年英氏总销量是13个亿，2016年目标突破20个亿；英氏集团英氏乳业突破5000万。（二）销售目标提高湖南英氏乳业旗下产品在线上的点击量和销售量，2016年度的线上销售量同比去年增长30%。（三）品牌推广目标为进一步提高湖南英氏乳业在网络市场的市场份额，争取在各大网站都有我们英氏产品的出售，市场占有率提高10%。进一步宣传湖南英氏乳业有限公司的销售理念和产品特点，争取让每一位消费者认识并且认可英氏乳业的产品，扩大忠诚顾客群体，树立企业形象，知名度与美誉度提高30%。（四）渠道目标1、在传统渠道中，进一步稳固经销商的良好合作关系，本公司增加经销商的销售任务，以公司制定增长率为准，经销商所达目标不能低于公司制定的任务。2、为与网络经销商有更深入的合作，价格由公司商定，促销活动要与公司商定，再进行实施。营销战略与策划（一）产品的目标市场及市场定位战略1、市场细分：现奶粉分为婴儿奶粉、学生奶粉、孕妇奶粉、老年奶粉等，英氏只做0~3岁婴儿奶粉，因此英氏更专业。2、目标市场选择：英氏根据自身情况以及整个行业目前的现状，英氏产品的目标市场为0~3岁宝宝的营养素食品的中高端产品，家庭月收入为7000元的消费群体。还会根据宝宝身体不同的特性，配置不同的奶粉。3、市场定位：英氏经过市场调研以及市场的发展趋势，英氏的产品定位为中高端市场。（二）营销组合策略1、产品策略（1）与阿拉携手研发生产英氏与全球乳业巨头,阿拉食品有限公司携手合作,研发生产出“世界好品质,为中国宝宝专属定制”的奶粉。（2）辅食品类齐全产品涉及婴幼儿奶粉、米粉、清清葆、饼干、肉酥、葡萄糖、晚宁宝、营养面、磨牙棒、纸品等多个品类，自建和打造了国内样板化、专业化的辅食生产工业园。是目前位数不多的辅食全面的公司。2、价格策略英氏奶粉为思美乐和思美健还有思美悦为三个系列，思美乐的价格为388~368元区间，思美健的328~308元区间。思美悦的价格区间在238-248元。思美乐针对高端消费者，对各方面要求较高；思美健针对肠胃不好的消费者，可以改善宝宝肠胃；思美悦针对终端消费者，性价比比较高。3、渠道策略英氏要打开网络渠道，首先就是要选择有影响力的网络平台，京东商城和淘宝商城这两个网络平台是目前最大销量最多的网络平台，而且愿意和英氏乳业成为合作伙伴。其次就是发展网络经销商，选择在网络销量和信誉都是非常好的合作者。英氏想通过此次活动在网络市场引起销量高潮。4、促销策略在网络平台上做购物送积分活动，相应的积分能换相应的礼物，还有满赠活动，零点抢购活动，每个月都有，新人送好礼，好评返现金等活动，经过这么多年网络销售的情况，设定对网购消费者有吸引力的活动，促进销售。具体活动方案（一）活动一：京东618，英氏同你欢乐吧！1、活动主题：京东618，英氏同你欢乐吧！2、活动对象：京东会员。3、活动时间：2016年6月18日4、活动地点：京东商城。5、活动方案：（1）你敢满我就敢减在京东商城每家英氏旗舰店，做满减活动，店铺与店铺之间不累加，解释权归店铺所有，具体产品有店家决定，详细满减活动如下：满99减5元满199减10元满299减20元······（2）好评返现金：凡事在购买英氏乳业旗下的产品给与带图加15字好评就原路放现5元，次活动解释权归店铺所有。活动二：零点大放送1、活动主题：零点大放送2、活动对象：淘宝会员。3、活动时间：2016年1月1日~2016年12月30日4、活动地点：淘宝商城。5、活动方案：（1）零点大放送从2016年1月1号开始，在淘宝商城，每个月选一天零点大抢购，每次限购100位消费者。具体时间为2016年的1月的元旦节、2月8日（春节）、3月8日的妇女节、4月1日、5月8日的母亲节、6月1日的儿童节、7月1日、8月1日、9月15的中秋节、10月1号的国庆节、12月25号的圣诞节。（11月除掉，到时还会别的活动）价格就定位当天的日期，（如：1月1号为1元1角）产品定位平时卖不动的制定产品，但是日期和质量一定要是好的、有保障的。（2）购物赢积分，积分换购赢大礼从2016年1月1号开始，在京东商城，给购买英氏产品一次性购满299元的账号一个会员，可以积分，购买1元钱积1分，在以后的每个月的15号零点到23点59分可以积分兑换，退换内容如下：满299分可以换英氏婴儿抚喂类产品（100元以内制定产品，包邮）满599分可以换英氏婴儿玩具一套（200元以内制定产品，包邮）满799分可以换英氏婴幼儿辅食一份（300元以内制定产品，包邮）满999分可以换舒比奇纸尿裤（400元以内制定产品，包邮）满1599分可以换英氏奶粉（600元以内制定产品，包邮）以上活动积分只要在京东商城任何商家购买英氏旗下产品都可以加积分，而礼品由京东送出，送出的礼品概不退换。活动三：双11感恩回馈1、活动主题：双11感恩回馈2、活动对象：淘宝新老会员3、活动时间：2016年11月11日4、活动地点：淘宝商城。5、活动方案：（1）双11感恩回馈双11是全网民最喜欢的一天，这一天的活动不能错过，在淘宝商城和京东商城同时进行。设限时送现金劵，时间设为00:00时、11:11时，在这两个时间分别都送出150张现金劵，其中100元现金劵20张，50元现金劵50张，20元现金劵80张，这150张现金劵的顺序搞乱，前150抢的人得到，得到的金额看运气。所有英氏产品在双11这天全部7折，可以再原来的价格上提一点在打7折，但价格一定要比原来的价格低。设一些平时销量不好的产品定超级优惠的价格进行抢购，可以每个小时的整点进行抢购，这不仅促进了销量，还销了销售不好的产品。（2）新人首单立减20此活动在淘宝商城和京东商城可同时进行，活动时间为2016年1月到2017年1月。每一个新用户购买英氏产品都立减20元，而每一个首次购买英氏的产品都立减10元，此优惠可以叠加，是新用户又首次购买英氏产品即可立减30元。新用户立减20元由商城送出，可以购买商城任意产品都可立减，购买英氏产品立减10元只限购买英氏产品，立减活动有商城送出，但购买英氏乳业产品立减活动金额由英氏乳业有限公司提供。七、实施安排（一）活动前安排1、协商合作提前跟淘宝商城和京东商城进行写协商，在商城所有的活动需要商城支持，包括‘购物赢积分，积分换购赢大礼’和‘零点大放送’活动礼品是由京东商城送出，但还是由英氏乳业有限公司提供。‘双11’活动的零点抢现金，和整点大抢购都由商城推出，但是活动所需要的英氏产品和金额都由英氏乳业有限公司提供。还有与网络经销商家进行协商，‘你敢满我就敢减’的活动有网络商家推出，还有‘好评返现金’，加上‘双11感恩大回馈’的7折活动，这些都有商家自己推出，金额也由商家自己承担，但英氏在给经销商供货的时候在价格上可以根据活动而有所优惠，对销量好的商家更多的优惠。让英氏乳业的网络经销商家与英氏乳业有限公司一起达到双赢。2、抢购品与赠品的准备整个活动中的积分兑换礼品，每个月的零点大抢购的产品，还有双11的7折活动的产品价格和整点抢购的产品，都要提前3天以上做出决定和准备。3、网络活动的技术设置网络活动都是在电脑软件实行，所以必须提前和商城一起找专业技术人员、或者专业的软件公司在活动前，把活动页面规则研发这定好，在活动中不能出现差错。不但不能出现差错还有把页面布置的显目、漂亮。4、商品库存准备活动前要把各品类的商品提前准备好，各品牌各款商品的库存情况，一定要保证足够的库存，不能出现活动期间部分商品没货状况；（二）活动中安排1、防止客户退货安排活动中难免会有客户有退货的情况，我们应该做到7天内无条件退货，但是要求不影响第二次销售，而且退货的物流费用由买家承担。2、售前中后服务安排对于顾客购物前的咨询客服要细心解答，在客户售后的一些处理上一定要细心耐心，不能让客户有差评的理由。3、商品货物要跟上由于活动时间比较长，活动比较多，所以在供货一定要跟上，不能出现断货的情况。（三）活动后安排活动后要进行总结，效果好的可以继续做，不好的要找出原因，比如积分活动，要是效果好可以继续做，取其精华，去其糟粕。提出此次促销活动中存在的问题，提出整改意见；并且分析数据，看是否达到任务要求；每人写一份活动总结。八、广告配合（一）广告宣传目标在目标消费群体的知名度上升50%，在网购的宝爸宝妈都知道英氏乳业这一品牌，在消费者心里形成一个稳定的品牌形象。产品的质量与品牌受到消费者的青睐，受到社会的认可。（二）广告口号最爱你的微笑英氏（三）广告策略广告定位：基于英氏产品的市场定位和目标消费群体的选择市场定位：英氏产品的目标市场为0~3岁宝宝的营养素食品的中高端产品，即家庭月收入为7000元的消费群体。（四）广告投放方式1、短信促销不管是淘宝商城还是京东商城，里面的每个账号都会有客户的信息，包括电话号码，我们给每一位客户都发一条我们促销活动的详细情况，每个月的活动日，和特别活动日前3天和前一天都发一条。3、网页首页宣传在淘宝商城和京东商城的首页设弹跳点，活动前3天开始，只要进入淘宝商城和京东商城的首页就会自动弹出英氏促销活动的详细情况。4、网络论坛宣传在宝妈记和育儿记之类有孩子的宝爸宝妈常逛的网络贴吧和网络论坛发布促销信息，信息编辑内容要有吸引力，突出促销特点。九、费用预算活动一经费费用类型具体项目费用（单位：万元）合作费用网络商城合作费用（包括网络首页宣传）100网络经销商优惠费用30活动礼品特价费用积分换礼品费用4