乐开口旗舰店韩式优格蛋糕娄底市场新品推广方案

第第页市场营销专业毕业设计题目：乐开口旗舰店韩式优格蛋糕娄底市场新品推广方案产品设计工艺设计方案设计√类型:学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2015年12月10日摘要乐开口蛋糕主要经营日常食用的蛋糕、西点等，24年来门店零售经营的方式在娄底占有一定的市场，赢得了一定的市场知名度和市场占有率，拥有了很多忠实顾客。在不断的完善壮大中，得到了迅速健康的发展。在湖南省市已建立了18家分店，为消费者提供相应的产品和服务，一直深受好评。但是在面对激烈的竞争环境需要寻找新的目标市场和制定新的营销策略组合。为了与顾客建立亲密关系，维护品牌的良好形象，本文对蛋糕市场作了分析，通过开分店以及蛋糕店在国庆节和双11期间的蛋糕推广活动，加强和顾客的互动，尽量了解获取客户需求变化，不遗余力地争取产品口味款式的创新，为客户提供个性化服务，保持客户的忠诚度。本设计中，我将详细分析现今蛋糕的目标市场选择和目标市场定位，深入探讨其存在的问题并以一些蛋糕品牌经营的成功经验来分析蛋糕店可以借鉴的营销策略我们希望达成三个目标：第一，乐开口首先明确品牌定位，争取在娄底区域市场第一；第二：将新产品韩式优格系列蛋糕打入市场，提高新店以及新产品的知名度；第三：全面提升各连锁加盟店的单店营业额，拓宽产品经销渠道。关键词：乐开口韩式蛋糕推广策略目录TOC\o"1-3"\h\u11718摘要 229351前言 527020一、企业与产品简介 630990二、市场分析 611109（一）宏观环境分析 631094（二）替代品的竞争 72291（三）潜在进入者 712956（四）消费者偏好分析 77598三、新产品特点 84870（一）产品特色 8841（二）产品核心利益点 89678（三）SWOT分析 830660四、产品定位（STP战略） 923298（一）市场细分 921721（二）目标市场选择 1012236（三）目标市场定位 1027646五、新店和新产品推广策略 1013143活动一：超级美食、开业有礼，蛋糕--送给最重要的人 119870活动二：庆十一，韩式优格新鲜上市 1221316活动三：把韩式优格，送给心爱的她吧！ 1332187六、广告推广策略 1424958七、策划经费预算 1528146八．效果评估 1615824九．结束语 1622838参考文献 1726103致谢 1825356附录 19306附录一乐开口蛋糕店内景布局 1910306附录二乐开口蛋糕照 20前言湖南娄底市乐开口实业有限公司，创建于1992年，是一个以食品和食品机械研发、生产、销售为主营业务的综合性民营企业；现有员工126人，注册资本金资产3800万元。公司秉着“立足湖湘、辐射全国”的发展思路，先后与湖南省农科院、湖南省营养学会和上海食品科学研究院等单位合作，开发无公害食品及食品机械研制；公司自主研发的一步成型米粉机组荣获多项技术专利和金奖;被认定为湖南省高新技术企业;并列入湖南省星火计划项目;是具有该行业一流的技术水平和研发能力的科技型企业。公司坚特以人为本，诚信至上，科技创新，追求卓越；运用现代企业制度进行管理。公司享有良好的企业信誉；连年获评地市级“消费者信得过单位”、“质量信得过单位”、“重合同守信誉单位”称号；连续四年获得银行“AA级”信誉等级评定；并已通过ISO9001：2000质量管理体系认证。被省、市政府确认为湖南省高新技术企业；农业产业化龙头企业;企业信息化示范单位;中国质量万里行协办单位;市级再就业基地。一、企业与产品简介乐开口蛋糕作为娄底市最早一批从事生日蛋糕的门市店，由最初的一家小门面到现在的连锁经营，在娄底市有不错发展，但是随着烘焙行业不断发展，外来品牌的进军，面对着麦吉、麦凯龙等竞争，乐开口的经营显然有点非常吃力，而且这些品牌的产品品类、经营模式都比乐开口完善，这就逼着乐开口必须突围，创建并提升专属自己的品牌形象。将对“乐开口”今后的发展产生积极而长远的效果。此次主打新产品为韩式优格系列蛋糕，此款蛋糕采用复合性植物奶油，加入新鲜元素，口感新颖，低脂低糖，富含蛋白质，带有一点清新风格的产品进军娄底蛋糕市场。二、市场分析（一）宏观环境分析随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。可以预见，面包、西点、蛋糕行业正处于快速上升期，近几年将有更多人投入到其中淘金。据中国烘焙食品工业协会相关负责人介绍，近两年中国市场的西点蛋糕店呈现迅猛发展之势，各大超市、小区、车站内出现不同品牌、不同档次的西点蛋糕店，其中大部分以民营为主，经营灵活，市场发展快，平均年增长近10%。很多专家们宣称中国烘焙市场刚刚起步，会有30年的春天！近些年来烘焙市场表现也很给专家面子，每年全国市场容量增长率近30%，在西部很多落后地区增长速度甚至达到了50%。烘焙行业目前还是三里不同天的绿林时代，还没有任何一个品牌能独领中国整个市场，就连全国最有影响力的某品牌，市场占有率也不到3%。目前除了在北京、上海各品牌之间稍有竞争外，其余地区市场上，各品牌在终端销售上感受不到竞争的压力。烘焙市场上各品牌间体现的主流是“你好、我好、大家好”的局面。甚至很多独门独户前店后厂式的“山寨饼屋”也活得很滋润。纵观各大城市的主要街道，各品牌西点蛋糕店林立，高昂的租金、豪华的装修、店内总是人来人往，其利润和市场行情不言面喻。（二）替代品的竞争糕点无非就是一种食品，因此糕点的替代品非常多，几乎任意一种速食食品都可代替。但是糕点一般都有一定的寓意和历史在里面，尤其是西式糕点，如生日蛋糕，在老年人的眼中可能长寿面可以代替，但是大多数的中国人生日早已不再吃长寿面，取而代之的是生日蛋糕。西式蛋糕在青少年中非常流行，它们的名字往往很有西方味道，如黑森林蛋糕，维也纳巧克力杏仁蛋糕，起士蛋糕的，提拉米苏等，这样的名字与蛋糕本身早已深深连在一起，因此不会轻易被取代。对于中式糕点替代品，具有较好的防御的能力。（三）潜在进入者糕点行业的潜在进入者很多，现在糕点技师培训异常火热，糕点师的供给增加。糕点行业的入门门槛低，开店很容易，糕点师易找到。因此糕点行业对潜在进入者的价格障碍很弱。潜在进入者很多，食为天，很多人看重这块风水宝地，因此具有很庞大的潜在群体。但是，由于在糕点行业的行情特点，对口味要求较高，因此潜在进入者的障碍在于糕点师，而非资金，价格。（四）消费者偏好分析消费者偏好分析:糕点无非就是一种食品，因此糕点的替代品非常多，几乎任意一种速食食品都可代替。但是糕点一般都有一定的寓意和历史在里面，尤其是西式糕点，如生日蛋糕，在老年人的眼中可能长寿面可以代替，但是大多数的中国人生日早已不再吃长寿面，取而代之的是生日蛋糕。西式蛋糕在青少年中非常流行，它们的名字往往很有西方味道，如黑森林蛋糕，维也纳巧克力杏仁蛋糕，起士蛋糕的，提拉米苏等，这样的名字与蛋糕本身早已深深连在一起，因此不会轻易被取代。对于中式糕点替代品，具有较好的防御的能力。消费者开始追求更新颖的口感，以及新鲜绿色的品质。三、新产品特点（一）产品特色“沁护”含乳脂植脂奶油1.采用进口原料2.添加天然乳脂成分，提供人体所须的多种营养物质，含有丰富的蛋白质3.产品操作性稳定性好，是目前唯一可独立使用的含乳脂植脂奶油4.口感细腻，清新，自然奶昔口味（二）产品核心利益点随着社会发展节奏的加快和人们生活质量的提高，面包、西点、蛋糕以其便捷、营养、美味、时尚被越来越多的人所接受，逐步向主食化发展。此次新产品韩式优格系列蛋糕主打新鲜健康理念，产品原材料采用的是进口原料，柚歌，添加天然乳汁成分，提供人体所需的各种应用，产品操作稳定性好，是目前唯一可独立使用的含天然乳脂植脂奶油。韩式优格系列蛋糕低脂低糖，降血压之功效，口感清新不腻人，老年人高血压者也可放心食用。减肥者也可适量食用。（三）SWOT分析优势：生产技能优势分析：乐开口是一家以食品和食品机械研发、生产、销售的综合性企业，可以利用本身的生产技术优势，降低生产成本，提高公司的盈利空间。劣势：1.品种单一无特色。乐开口只要生产蛋糕、面包、西点、月饼等四类产品。花色品种缺乏特色。2.知名度相对于罗莎等蛋糕店比较低。3.店面装潢不够精致4.服务不够突出全面。机会

1.经济的发展人们的生活水平日益提高，越来越多的人消费的起蛋糕，蛋糕走进千家万户。2.现代消费观念的改变，在物质满足之后，人们开始追求绿色消费、个性化消费，这是一个很大的商机，通过对消费者需要的分析，就可以根据消费者普遍的需求与消费习惯进行个性化产品制作，比如把蛋糕的外形做成各式各样，制作的材料要体现健康、营养、生态的特色，这样的蛋糕展现在消费者的面前让消费者爱不释手。威胁

1.出现强大的竞争对手，如罗莎、麦卡隆、麦咭等同行业的竞争。而且罗莎、麦卡隆的知名度远远高于乐开口。2.原材料价格上涨：随着经济的飞速发展，原材料的价格也随着飞速上涨，消费者对原材料的要求也越来越高。3.消费者不仅仅对于产品的质量要求越来越高，而且要求产品外形、口味的创新，这对乐开口的蛋糕制作技术带来了很大的威胁。四、产品定位（STP战略）（一）市场细分乐开口实业有限公司主要经营的就是蛋糕，蛋糕面向社会各个阶层的消费者，针对各个阶层消费者的不同的社会地位和消费观念，我们把所有客户群分为以下几种：1、学生群体——学生是蛋糕店的主要消费者。他们购买蛋糕主要是早餐、聚会、同学生日或庆祝各种节日。但是学生的经济水平有限，消费水平一般都不高。每次购买的量少，但是购买的频率高，消费的市场比较大。2、有收入的上班族——这一群体主要是在生日、纪念日或早餐的时候，才会光顾蛋糕店。当然当店里推出新品种的时候，也会光顾。虽然有经济基础，但相对学生而言，消费的频率要小。3、高收入的消费者——一般的高收入消费者是不会经常光顾蛋糕店，他们一般都是公司的领导阶层，生日也是由下属或者别人送，因此也不能把他们作为消费主体。（二）目标市场选择通过调查分析后，我们将乐开口蛋糕店的目标消费者定位为15-35岁的年轻人，学生群体以及白领阶层，有稳定工作者，这群体爱好蛋糕和面包的消费，购买的频率高，且有一定稳定的经济能力，接受新鲜事物能力强，思想开放。（三）目标市场定位经过分析讨论之后，我们决定：以“韩式优格”系列为核心产品，面包和西点为副产品。以学生以及稳定经济能力的白领等为针对人群。考虑到现今人们在满足温饱之后，越来越追求绿色消费，所以我们将产品定位为致力与生产经营绿色、营养、新颖的产品，以提高消费者的满意度和忠诚度。五、新店和新产品推广策略（一）活动策略1.活动主题乐开口对于现在娄底的蛋糕店来说，由于其价位相对较低、口味纯正、款式多样等因素，在蛋糕店中销售情况良好。现在我们针对其地理位置、周边环境和竞争对手等综合分析，在各种假日之期适时的推出了新产品促销策划，采用横幅和宣传单这两种成本相对较低的方式进行宣传，活动以免费品尝，附加赠送，会员制等吸引更多消费者。意在提高其节假日期间的销售量的同时树立和传播良好企业形象、增加与消费者的沟通、提升消费者的认知度和美誉度，进而与更多的消费者建立稳定的业务关系。活动一：超级美食、开业有礼，蛋糕--送给最重要的人1.活动时间：10月1日截止到10月3日(持续3天)2.活动地点：娄星区万豪广场对面乐开口蛋糕店3.活动对象：中高层次收入家庭的家庭主妇、儿童、学生;年轻类似白领、职员、商务人士4.活动目标：外放两名服务员在外派遣传单，争取在周围1000米商圈内迅速传递开张信息，迅速让商圈内潜在客户，用产品与消费者直接接触，形成消费者感性认识过程，检验产品、服务、现场管理水平、反馈消费者信息，抓住高端客户。5.操作流程：人员及其他路演人员寻找，签合同3天前预约好，横幅、路演职能部门审批提前2周操作。印刷品提前10天准备，开业前3天全部到位；提前4天确定产品出样，3天开始小批量试制产品，测试设备、准备物料模具;提前2天开始制作产品，囤积中长线产品量要是正常每天销售量的3倍。原料准备现场制作产品要囤积5天的原料。提前两天或三天对促销活动和服务常识、服务流程、礼仪、收银培训;提前3天采购部采购大量的拉花、气球、小饰物等小物件装饰店面;店面的收银员、工人、裱花师提前3天培训，店长要做好突发事件的准备;提前1天，在新店的橱窗上张贴主推产品海报。店内顾客"乐开口问答券"彩色打印封塑50份，问卷内容自定，印刷贮备彩色回答问题用，赠送优惠券1000份，制作一个双层韩式优格蛋糕试吃。具体活动在下午人流量最多时4点至7点，免费品尝韩式优格蛋糕，品尝之前要准备主持人介绍店铺、介绍产品、宣传本店理念制做200张会员卡，折扣定为88折为宜。请两名娄底当地电视台记者进行全程拍摄。10.1至7号的新闻播报。活动二：庆十一，韩式优格新鲜上市1.活动时间

：10月1日至10月7日，十一黄金周期间

2.活动地点：娄星区万豪广场对面乐开口蛋糕店3.活动产品：韩式优格系列蛋糕4.活动目的：通过本次十一促销活动，我们的主要活动是提高乐开口蛋糕店十一期间的销售量，培养消费者的品牌忠诚度从而达到销售额与客户之间建立长期稳定销售关系。

5.活动对象：十一黄金周期间，大部分本地人及一些游客都会出外逛街购物，参加各种商家开展的优惠促销活动，也趁着这次机会好好放松一下心情，而且只要参加活动即可获得优惠。6.活动内容：十一黄金周期间，一部分人会选择出外旅游，还有一部分人则会选择出门逛街。一般国庆节期间结婚、过生日的人很多，那么他们就会去订蛋糕，所以我们采用了一下几种促销方案：

a、价格折让,在活动期间，本店将会实行免费品尝小窗口，先品尝在决定购买自己喜爱的食品。凡是购买本店的韩式蛋糕8折优惠、糕点满50元减5元，满80元减10元，100元以上者减15元。

以此类推。b、附加赠送,包括本店制定产品和其它糕点，消费满58元即可赠送一份韩式优格小糕点一份附赠一些精美小礼品。

c、会员积分制

,安排一个特别人员作为活动期间会员卡的登记和管理工作，活动期间一次性购物满20元即可免费办理会员卡一张，会员卡采用积分方式，一元钱积一分，一年积分清空一次，若一年内积分满300分，可于会员下次生日时免费赠送4寸蛋糕一份，以此来表示乐开口蛋糕店对会员的关心和感谢其长期以来对乐开口蛋糕店的支持。d、印花兑换制度

,顾客通过购买蛋糕、糕点，集齐三款不同乐开口标签就可以兑换一个10元钱的蛋糕，集齐全部标签则可以获得精美礼品一份。e.9月一号开始，在店内派发蛋糕券，凡购买60元面包糕点即可获得一张价值三十元的蛋糕抵用券，购买128以上韩式优格系列蛋糕即可使用一张。以上活动都只限于国庆七天之间。

7.活动流程：活动前a.9月27号至9月29号中间，店内的生意相对一般，组织员工进行国庆活动宣传单的发放工作。发放地点集中在步行街、学校门口等地，其次就是在各个小区的各个出口发放。

事前做好预估，根据平时消费者购买偏好对热门的面包糕点做好事先的充足准备活动中b.10月1号至10月7号活动期间要多设一个收银人员，店内最好不要出现结账排队的现象。结账等候时间太长会引起消费者的不满情绪。另外设置一个专门的人员进行会员卡的登记工作活动三：把韩式优格，送给心爱的她吧！1.活动时间：11月8号至11月11号

2.活动对象：所有活动期间光顾乐开口蛋糕店并购物的客户

3.活动地点：娄星区万豪广场对面乐开口蛋糕店内4.活动产品：韩式优格系列蛋糕5.活动内容11.11是光棍节，顾名思义，光棍节许多单身男女为了心仪的对象会准备小礼物，我们主推一款128元的八寸韩式优格系列的蛋糕，主打送礼，备好精美包装盒，以及卡片。有以下活动a.在店内购买韩式优格蛋糕的客户，可免费升级为会员，享受会员感恩回馈活动以及其他优惠活动。b.可以美团上购买九折优惠c.可以参加会员卡积分活动6.推广活动流程：物品准备印制1000份双11促销活动宣传单定制300张的会员卡制作活动中使用的价目表标签

定制一个3米长的宣传条幅人事安排11月5号至11月7号中间，店内的生意相对一般，组织员工进行11.11活动宣传单的发放工作。发放地点集中在娄星区万豪广场对面。事前做好预估，根据平时消费者购买偏好对热门的面包糕点做好事先的充足准备。活动期间必然会带来销售量的增加，这要求店内有充足的备货资源，以不出现断货现象为优。其他11月7号完成店外条幅的悬挂工作和店内价目表的摆放工作。店内还要打理得干干净净，蛋糕是属于日常食用消费品，店内的整洁程度直接影响了消费者对产品质量和卫生的判断。销售人员的服装也要干净清爽。11月8号到1月11号活动期间要多设一个收银人员，店内最好不要出现结账排队的现象。结账等候时间太长会引起消费者的不满情绪。另外设置一个专门的人员进行会员卡的登记工作。六、广告推广策略1.店面宣传：免费品尝：店内就小型糕点摆放自行尝试窗口，消费者可以先尝试口味再做出购买决定。2.网络宣传：让顾客关注本公司官方微博，论坛以及微信公众号。将公众号二维码做一个广告牌放在门口，扫一扫关注即可获得一份小礼品。转发积攒还可以享受会员折扣。3.媒体宣传：电台，广播，以及电视频道广告。在公交车站牌上放入新产品logo。在娄底卫视上插入一个20秒广告。4.软文广告宣传，在美食杂志或者报纸上刊登乐开口的产品，通过展示不同系类的蛋糕吸引顾客。在<青年文摘><新闻周刊><娄底工作>刊登一篇关于韩式优格系列蛋糕的文章，将产品的特色以及功效详细说明，让读者了解此款蛋糕，吸引更多的消费者。5.事件营销，我们可以针对我们推出不同系列的蛋糕进行事件营销，就以“福寿系列”为例，我们可以在某一个敬老院，为一群老人办一个生日Party,免费赠送“福寿系列”的蛋糕，为敬老院的老人送温暖，再通过媒体报道宣传，乐开口“幸福的滋味”的品牌形象会得到很好的推广。与相关西餐厅比如（金牛角）合作，将蛋糕或面包放在那些地方做甜品。6.电子商务营销。我们可以采取网上订购，送货上门服务。这样为顾客提供了便利，会友更多的顾客不出门就可以消费乐开口产品。可以将此款蛋糕放入美团，大众点评上，定一个优惠价格。7.微博营销—新浪微博、腾讯微薄、搜狐微博等，创建乐开口官方微博，企业的客服人员可以通过微博和顾客进行互动，也可以通过在微博上上传乐开口蛋糕的历史，乐开口蛋糕的口感，社会声誉，产品的技术怎么先进，卫生怎么干净，让更多的人了解乐开口韩式优格蛋糕。七、策划经费预算广告媒介具体媒介单价数量小计宣传单A4彩纸，宣传条幅0.25元；5元/米3000张；10条/5米750元；250元积分卡会员卡0.25元700张175元媒体宣传网上宣传，电视广告，公交路牌1000元；1000元；800元3天8400元报纸<青年文摘><新闻周刊><娄底工作>