康瑞祥东阳市场2016年二季度公关策划方案毕业设计

市场营销专业毕业设计题目：康瑞祥东阳市场2016年二季度公关策划方案产品设计工艺设计方案设计√类型：学生姓名：学号：班级：专业：市场营销学院：商学院学校指导教师：企业指导教师：2015年5月6日摘要本次策划案主要从市场分析、公关活动目标、主题、活动对象、时间地点、流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算以及效果评估方面进行撰写。旨在遵循“健康一身，乐活人生”的品牌口号，帮助中老年人追求健康，把健康视为生命的第一要素。希望提高康瑞祥品牌在当地的影响力，并在消费者心中树立良好地品牌形象。关键词：康瑞祥；东阳市场；2016年二季度；公关策划目录TOC\o"1-2"\h\z\u前言 前言康瑞祥成立于1994年，以家庭健康生活馆为平台，乐活聚乐部为载体，为中老年人提供一个其乐融融的生活圈，为每一位中老年人定制私人健康服务。康瑞祥经过二十二年的发展，目前共有门店400余家，员工近1500多人，其中80%是大专及以上学历，通过国家统一专业资格考试、持中国营养保健师证书者达140余人，是中国保健品行业协会常务理事单位。康瑞祥坚持“让中老年人健康幸福”的使命，弘扬企业的“家”文化。诚信是康瑞祥发展的基石，专注于中老年健康产业是康瑞祥的根本，在产品选择、客户服务等方面做到极致，最终形成口碑，让更多人获得健康与快乐，传播“利他”的思想品质，真心呵护中老年人生理与心理健康，是其理念。由于近几年的保健品行业的快速发展，巨大的市场需求下，导致保健品公司如雨后春笋般林立，但同时也导致了市场良莠不齐，让快消品公司有了可乘之机。而康瑞祥作为一家已经成立了22年的保健品企业，要想走的更长远，必须区别于这些快消品公司，树立良好的企业形象，用品牌效应来感召顾客。因此，我们选择在2016年第二季度展开一系列公关活动，来树立“有责任、有爱心、高品质服务”的品牌形象。本次策划案主要从市场分析、公关活动目标、主题、活动对象、时间地点、流程设计、媒介宣传、进度安排物料准备、费用预算以及效果评估方面进行撰写。旨在遵循“健康一身，乐活人生”的品牌口号，帮助中老年人追求健康，把健康视为生命的第一要素。希望提高康瑞祥品牌在当地的影响力，并在消费者心中树立良好地品牌形象。一、市场分析（一）宏观环境及行业分析随着社会进步和经济发展，人类对自身的健康日益关注。20世纪90年代以来，全球居民的健康消费逐年攀升，对营养保健品的需求十分旺盛。在按国际标准划分的15类国际化产业中，医药保健是世界贸易增长最快的五个行业之一，保健食品的销售额每年以13%的速度增长。而从20世纪80年代起步的中国保健品行业，已经迅速发展成为一个独特的产业。近年来，随着中国经济的发展、居民收入的增长、生活节奏的加快以及老龄化社会的来临，保健品的消费也日趋大众化，从过去的可选消费品转为必选消费品，中国保健品市场的发展进入了快车道。2014年，中国膳食补充剂市场规模约为1000亿元，同比增长12%。据统计，保健品行业平均年增长率为10%-15%，销售额从2600亿元扩张到4000亿元。保健品产业之所以蓬勃发展，主要原因是人民生活水平明显提高。13年，我国城乡的恩格尔系数分别为35.0%和37.7%，处于温饱向小康的过渡阶段，东南沿海一些大中城市和地区已达到了中等收入国家水平，人们的消费观念、健康观念发生了较大变化，据悉，中国消费者用于保健品领域的平均支出占其总支出的0.07%，而欧美国家的消费者则为25%，这充分说明中国保健食品市场潜力巨大。同时，人民生活方式的改变，是保健品产业发展的重要契机。据有关数据显示，2015年我国老年人口达到2.16亿，占总人口的16.7%，年均净增800多万；其中80岁以上老年人达到2400万，占老年人口的11.1%，年均净增100万；65岁以上空巢老人更是超过5100万，占老年人口近25%。根据人口惯性规律，我国老年人口规模在2026年将超过3亿，2037年将超过4亿，2050年将达到4。4亿，约占总人口的30%。而在浙江省这种情况也尤为严峻，14年，浙江省60岁以上老人达到945.08万，占到总人口的19.44%，比13年增加了47.24万人。比尔盖茨说过：现在没有一个行业能超过他，除了健康产业。保健品的发展是必然的，而且市场很大。现在的人们的生活水平提高了，都想有高品质的生活。而目前国内95%的人都是属于亚健康人群，存在很大的需求。15年数据统计：高血压患者超过2亿；糖尿病患者超过9240万；每年新发癌症310万；因癌症死亡人数超过200万；患癌概率高达22%，每年约有4000万人患癌。而在每年的死亡人数中，慢性病占85%，确诊患者2.6亿。在这样的需求下，预计到2020年，健康服务业总规模达到8万亿以上。据悉，2013年度浙江省保健食品发展情况：浙江省已形成区域特色明显的产业块状经济带，截至2013年底，浙江省共有保健食品生产企业148家(其中已换领新的保健食品生产许可证的有99家)，持有保健食品批准文号766个。产品功能在前四位的分别是：增强免疫力/免疫功能调节246个，占32.1%；营养素补充剂134个，占17.5%；抗疲劳/缓解体力疲劳122个，占15.9；调节血脂/辅助降血脂51个，占6.7%。截至2013年底，全省保健食品市场规模已超100多亿元，但全省半数以上品种处于休眠状态，常年生产的品种约180个。（二）消费者分析随着社会竞争愈演愈烈，生活节奏的不断加快，给人们生理和心理带来了巨大冲击，处于亚健康状态的人群正在不断扩大。为规避不健康带来的各种不利影响，更多的人选择了保健品，使得保健品的开发和生产成为经济生活中的“热点”。除了在家庭和事业双重压力下的中年人逐步加入保健品消费行列之外，“一老一小”(老年人、青少年)也是保健品消费的主力军。而康瑞祥主要的目标客户是中老年人，旨在让中老年人健康幸福。随着现在经济水平的不断提高，以及老龄化趋势的发展，导致“银发族”对保健品的需求旺盛。现在的年轻子女基本都是在外奔波，而老人则是孤独在家的，他们更多的是希望得到一种关怀，所以康瑞祥更多的是卖一种服务、一种态度，追求中老年人的生理和心理健康。只有打造一个健康快乐的家庭氛围，才能让更多的中老年人融入这个大家庭。把握这一关键点是企业的制胜法宝。（三）竞争对手分析目前中国的保健品市场并没有龙头企业，据统计，我国共有保健品企业3000多家，其中，投资总额在1亿元以上的大型企业只占总数的1.45%，投资总额在5000万元至1亿元的中型企业占38%，100万元以下10万元以上的小型企业占了41.39%；投资不足10万元的作坊式企业占12.5%。康瑞祥属于中型企业，在浙江市场小有名气，但康瑞祥也面临着同行的竞争。像东阳市场主要面临的竞争对手就是：欧柯林、天年。其中欧柯林主要是销售保健仪器，产品单一但是更加专一，效果引导很好，从业人员专业程度高。而天年则主要销售天年多功能制水机，天年素系列功能纺织品，以及天年生物保健食品。是一家已经成立了24年的保健品公司，销售经验丰富，是一家上市公司，拥有庞大的顾客群体。目前市场主要存在的问题在于保健品种类过多，真假参半，消费者难以辨别，甚至很多人受骗后，再也不相信保健品了，导致目前市场口碑太差，不利于企业竞争力的提升。二、公关活动目标（一）营销目标本次策划的主要目标：树立良好的品牌形象，提高企业在东阳市场的品牌知名度和品牌美誉度，增加行业市场占有率，提高企业产品的销售量。（二）具体目标1)在未来两个月之内，销售量有明显增长，并且除了现有的客户，发掘出更多的消费者。2)知名度在原有基础上增加5%。3)美誉度在2015年的基础上提升10%。4)通过这几个公关活动，使16年销量突破1千万。三、公关活动主题1)活动主题：“爱在康瑞祥，情暖老人心”2)本次公关活动主要宣传企业的正能量，提高企业知名度和美誉度，让更多东阳人了解和知道康瑞祥这个品牌，区别于其他保健品公司，提升公司的高度。所以公关活动主题应该朗朗上口，让人一目了然，记忆深刻。四、公关活动对象本次公关活动对象：1)七个店的新老顾客2)东阳市结婚50年以上老人3)浙江省东阳市第三社会福利院老人五、公关活动时间地点1)本次公关活动时间：2016年4月1日—2016年6月30日2)本次公关活动地点：五洲大酒店二楼、西山公园、东阳第三社会福利院六、活动项目流程设计（一）活动一：“爱在康瑞祥，关爱孤寡老人，共建和谐社会”1)活动对象：七个店的新老顾客2)活动时间：四月到六月每个月14号3)活动地点：五洲大酒店二楼4)活动前期安排：店内宣导，每个店门口放置海报进行宣传，在做科普的同时跟叔叔阿姨们讲解。小伙伴前一天请会。邀请康瑞祥善仁子公司总经理致辞。5)活动流程：见表一：“爱在康瑞祥，关爱孤寡老人，共建和谐社会”活动流程6)活动目的：提升企业高度，树立关爱老人，乐于助人的企业形象，区别于其他保健品公司，强调品牌。通过日卡来吸引专卖店客流量，提高店内人气，从而提高店内新资源转化率。表一：“爱在康瑞祥，关爱孤寡老人，共建和谐社会”活动流程7：30-8：00顾客入场，登记姓名，登记捐赠物品7：50-8：10小伙伴暖场互动，带叔叔阿姨唱老歌8：10-8：15主持人催场，提醒上厕所，关手机。8：15-8：20小伙伴开场舞——踩踩踩8：21-8：25介绍嘉宾，引领导嘉宾入场8：25主持人正式登场——点题8：26-8：30全场互动——按肩操8：31-8：50邹总致辞——讲解本次活动的意义，提升高度。8：51-9：00顾客节目——纤夫的爱9：00-9：10第一轮秒杀——纸巾9：10-9：15主持人节目9：16-9：30视频——康瑞祥这些年所做过的公益集锦9：31-9：40顾客代表以及公司领导代表捐赠物品，由福利院院长接受。9：41-9：50第二轮秒杀——日卡（店内领10个养生鸡蛋、15个鸭蛋）9：50-10：00主持人总结，发放到会礼（二）活动二：“爱在康瑞祥，你我共同见证金婚纪念”1)活动对象：东阳市结婚50年以上老人2)活动时间：5月3日——15日，征集8对结婚50年以上的老人，5月21日为金婚纪念当天（周六）。3)活动地点：东阳西山公园4)活动前期安排：通过报名推选东阳幸福老人（条件结婚50年以上），在活动当天，邀请老人的亲朋好友，以及七个店的老顾客参加。5)活动流程：见表二：“爱在康瑞祥，你我共同见证金婚纪念”活动流程6）备注：邀请当地新闻媒体以及当地各社区老年协会领导参加，跟踪报道此次活动。并由康瑞祥员工全程记录本次活动，制成纪念册，给老人留念，并放置于企业官网，把幸福分享给每一个人。参与婚礼的10对老人可以免费成为康瑞祥乐活会员，时限为十年。表二：“爱在康瑞祥，你我共同见证金婚纪念”活动流程第一阶段主持人做开场白，欢迎到场来宾，并宣布庆典开始。第二阶段音乐起，老人身着礼服，一对对的缓步走过红地毯，到达舞台，大屏幕上回放着他们生活的点滴，从年轻到年老，一路的磕磕绊绊，到现在的幸福相依。第三阶段由老人家讲述属于他们那个年代的独特的爱情故事。第四阶段老人宣读爱情宣言，LED屏同步直播。第五阶段现场免费设立体检部，凡参与人员，皆可在现场免费量血压、化验、心电图以及看耳鼻喉科。第六阶段小伙伴表演节目—向快乐出发第七阶段举行考验夫妻默契小游戏，设计10个问题，夫妻双方同时作答，答案相同则算对。全部答对的夫妻可以获得价值5000元的四天三夜江苏游；答对8题以上的夫妻可以获得价值3000元的全家福；答对6题以上的夫妻可以获得价值998元的洋槐蜜一箱。第八阶段由主持人进行总结。（三）活动三：“爱在康瑞祥，走进老人心”社会公益活动1）活动对象：浙江省东阳市社会福利院老人2）活动时间：6月15日——25日为活动报名时间，6月29日当天为活动时间。3）活动地点：东阳第三社会福利院4）活动流程：前期招募20名志愿者与东阳市场30名康瑞祥员工一同前往东阳市三福利院，将募捐的物品捐给福利院，并组织一些小活动（见表三：“爱在康瑞祥，走进老人心”社会公益活动活动流程）5）备注：包水饺比赛由志愿者监督，参与老人自由报名，在30分钟内包饺子数量最多，且饺子不破的老人获胜，前三名设定一、二、三等奖，其他老人则获得纪念奖，奖项分别为：一等奖：康瑞祥价值998元的洋槐蜜一箱二等奖：康瑞祥价值498元的青花瓷套装一件三等奖：康瑞祥价值298元的野生山茶油一瓶纪念奖：健齿牙刷一支6）活动结束后：每一个活动参与人员可获得由康瑞祥提供的“献爱心，暖老人”志愿者证书一本以及价值30元的柠檬杯一个。7）活动全程由公司摄影师静静拍摄剪辑，制成小视频放到企业官网以及企业微信公众号上，并且在每个店内循环播放，扩大宣传，并邀请更多的人一起参与进来，为下个月的募捐活动造势。表三：“爱在康瑞祥，走进老人心”社会公益活动活动流程7：30-8：30安排志愿者打扫卫生，为老人们洗头发、晒被子、剪指甲等8：31-9：30与老人们聊天谈心、下下棋。9：31-10：30收集一些健康保健知识和养生之道，了解一些日常生活的小窍门，讲给老人听。10：30-12：00组织老人一起参加包水饺比赛（详见备注），并一起就餐12：01-14：00老人午休，组织志愿者筹办晚上的晚会14：01-16：00聆听革命老前辈自我回忆往事及才艺展示16：01-17：30陪着老人拉家常,讲故事,看电视17：31-18：00为老人精心准备营养晚餐18：01-19：30为期一个半小时的晚会19：31-20：00离开时把整个庭院打扫干净并与老人合影留念七、媒介宣传（一）活动一广告宣传1、活动前期宣传4、5、6三个月每月3日-13日在东阳市场各专卖店门口做科普，放置活动展架，方便路人观看，并且免费量血压，收集新资源。早上6点-8点晚上6点半到7点半，各店工作人员去店面附近的菜市场、公园、广场等地发单。2、活动后期宣传4、5、6三个月每月15日-20日专卖店每天播放活动现场的视频，店里老顾客口碑宣传。（二）活动二广告宣传1、活动前期宣传5月3日-5月20日在专卖店门口摆放展架，在店附近的几个公交站牌放海报（海报内容：附上一张一对头发花白的老人，身着婚纱与西服深情对视的照片旁边打上广告语“想要给她一个终生难忘的金婚庆典吗？想看看穿上新装的她吗？参加康瑞祥金婚纪念，把不一样的惊喜带给她”在下面注明本次活动的时间地点以及报名方式加深印象）发动店内老顾客转介绍，凡成功介绍一对参加，即可免费获得一盒黄压板（蜂胶）4号在店里举办一个小型的老顾客动员会，主要是感情维护，氛围轻松，做些小游戏。2、活动后期宣传在专卖店内张贴横幅；在企业官网上、公众号上放置，活动精彩瞬间剪辑而成的小视频；当地媒体新闻报道；在朋友圈发消息，转发朋友圈消息，集满50个赞，就可以获得价值68元的康瑞祥蜂胶沐浴露，扩大宣传。（三）活动三广告宣传1、活动前期宣传6月15日-25日15日当天召开老顾客动员会，邀请一些50岁左右的叔叔阿姨，以及发动老顾客的子女来当志愿者(让他们认可公司，了解康瑞祥的文化，知道康瑞祥是有爱心、有责任心的公司)早上6点-8点晚上6点半到7点半，各店工作人员去店面附近的菜市场、公园、广场等地发单。在各专卖店门口做科普，摆放展架，讲解活动，募集志愿者。2、活动后期宣传把活动现场剪辑成一个微电影，然后放到企业官网、微博、微信、贴吧上，无形中提升企业的形象，并且留下联系电话，有意向者可以联系我们，一起参与到关爱老人的这个活动中来；专卖店内循环播放该视频，以及店员家访时宣导。八、进度安排物料准备表四：进度安排与物料准备明细表时间安排工作内容细节及物料安排4.3-4.13筹备工作，寻找赞助商，设计方案1、与东阳第三社会福利院、东阳西山公园、五洲大酒店洽谈活动场地2、与新闻媒体洽谈现场直播3、与旅行社、影楼洽谈赞助4.3-4.13投放活动一宣传广告宣传单发放以及科普4.12邀请活动一参加人员确保到会人数4.13活动一准备联系五洲大酒店工作人员；确定发言稿、节目及服装等；活动当天的工作人员安排；布置会场4.14活动一当天现场次序、安保、奖品5.3-5.15活动二前期准备组建服务团；联系场地、时间；主持人、媒体、发放宣传单，募集8对金婚老人。5.19活动二准备确定发言稿、汇演表演节目、工作人员、休息地点、准备接送车辆、布置现场，准备物料。5.21活动二当天现场次序、安保、奖品6.3-6.10活动三准备联系场地、时间；主持人6．15-6.25确定到场人员；准备游戏道具；工作人员分工；物料准备6.29活动三当天现场次序、礼物、氛围6.30总结活动亮点及不足九、费用预算表五：费用预算明细表项目明细数量费用（元）广告费用宣传单7000张*0.6元4200海报10元/张*35张=350元350横幅15元/条*15条=225元225人员费用主持费用300元/人*人*5天1500新闻媒体费用20000元/家20000运输及场地费用运输费用8台*1天*700元5600场地租赁及布置费用5天*2000/天=10000