欧莱雅在中国市场的营销方案

20xx年20xx届学生毕业设计课题任务书专业系（院）名称：英语系专业（方向）：商英外贸方向20xx年11月30日指导教师学生姓名毕业设计课题欧莱雅在中国市场的营销方案基本内容及任务了解欧莱雅的营销背景以及公司内部环境和公司外部环境2、了解总体的市场、销售、利润等目标3、了解目标市场及市场优势、建立完善的售后服务体系4、分析欧莱雅产品在中国的市场情况5、选择欧莱雅的目标市场6、确定合适的市场营销战略7、完善市场营销策略拟达到的要求或技术指标1、广泛阅读，收集资料，确定与自己兴趣和专业方向相关的选题，选题符合本专业方向培养要求；2、拓展性阅读，阅读本选题有关的材料达30篇以上；3、对欧莱雅产品在国际市场营销环境进行调查4、对欧莱雅的市场营销策略进行管理，包括市场营销战略计划的管理，企业的发展方向和目标的管理5、根据营销计划实施过程进行控制，包括企业年度计划控制、企业盈利控制、销售战略控制等5、严格按照学院的要求和格式完成本设计方案；6、本方案设计字数控制在3000个汉字左右。 毕业设计开题报告 （20xx届） 课题名称：欧莱雅在中国市场的营销方案专业系（院）：英语系专业：商务英语学生姓名：班级：1201学号：24指导教师姓名：职称：讲师最终评定成绩： 20xx年12月10日题目：欧莱雅在中国市场的营销方案结合毕业设计任务情况，查阅文献资料，撰写500个字左右的毕业设计简介欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬ、ａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。选题的意义（一）实践社会责任，提升品牌声誉；（二）吸引消费人群，促进终端销售；（三）融洽社会关系，赢得公众支持；（四）减少融资成本，提高招聘效率。选题可以解决实际工作的有关欧莱雅品牌的销售问题。2．选题背景及依据、毕业设计主要内容、毕业设计思路及方案（500字左右）选题背景及依据：研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。主要内容、思路及方案：欧莱雅是世界化妆品行业的领先者，它的销售业绩在全球范围内稳步增长。迄今为止，欧莱雅在亚洲国家的发展势头依然迅猛，其最大动力正是来源于它把亚洲市场作为今后数年扩展的目标。欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬ、ａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。该毕业设计主要从以下几个方面展开：欧莱雅公司在中国市场的发展现状、欧莱雅在中国的发展历程、欧莱雅在中国的营销策略分析、欧莱雅在中国市场面临的挑战、欧莱雅如何进行改善。3．工作进度及具体安排(1)20xx年11月22日指导老师与学生见面(2)20xx年11月23日学生在指导老师的指导下选题(3)20xx年11月24日确认选题，下达任务书(4)20xx年11月24日起，撰写开题报告(5)20xx年12月10日上交开题报告(6)20xx年12月10日始撰写毕业设计(7)20xx年3月20日撰写中期检查报告(8)20xx年3月21日上交毕业设计初稿，指导教师修改(9)20xx年4月20日上交毕业设计二稿，指导教师修改(10)20xx年5月10日上交毕业设计成果终稿(11)20xx年5月18-日上传毕业设计成果4．指导教师意见指导教师：20xx年1月1日20xx届学生毕业设计中期报告 填表日期：20xx年3月19日专业系（院）名称英语系班级1201学生姓名课题名称：欧莱雅在中国市场的营销方案课题主要任务：1、了解欧莱雅的营销背景以及公司内部环境和公司外部环境2、了解总体的市场、销售、利润等目标3、了解目标市场及市场优势、建立完善的售后服务体系4、分析欧莱雅产品在中国的市场情况5、选择欧莱雅的目标市场6、确定合适的市场营销战略7、完善市场营销策略1、简述开题以来所做的具体工作和取得的进展或成果1）拓展性阅读，阅读本选题有关的材料；2）对欧莱雅公司的企业文化背景进行调研；3）通过阅读和调研工作，了解目标市场及市场优势；4）确定了欧莱雅公司的发展方向2、存在的具体问题1）进行调研的时间和收集到的相关材料有限；2）语言组织能力不足；3）对该公司产品的了解与认识不足；3、下一步的主要研究任务，具体设想与安排1）研究欧莱雅公司的企业发展背景；2）了解目标市场及市场优势；3）采用理论与实践相结合的研究方法；4、指导教师对该生前期研究工作的评价同学前期做了很多资料收集的工作，毕业设计工作按照原定计划进行。收效比较好。希望再接再厉，增加参考文献的数量。指导教师签名：20xx年3月20日 20xx届毕业设计课题名称：欧莱雅在中国市场的营销方案专业系（院）：英语系专业：商务英语学生姓名：班级：1201学号：24指导教师姓名：职称：讲师最终评定成绩： 教务处制 20xx年5月欧莱雅在中国市场的营销方案目录一、欧莱雅企业文化背景·············································3二、营销状况分析·····················································3（一）全球整个化妆品市场分析···············································3三、项目分析（SWOT分析）·········································4（一）优势·································································4（二）竞争压力·····························································4（三）机遇和挑战···························································4四、项目定位···························································5 （一）客户定位·····························································5（二）市场定位·····························································5（三）产品定位·····························································5（四）价格定位·····························································51.高中档战略······························································52.不同层次的消费策略······················································5五、在中国市场的营销策略···········································6（一）、在中国市场的产品策略················································6（二）、在中国市场的广告策略················································6（三）、在中国市场的销售策略················································61、广泛的销售区域·························································62、独特的销售渠道·························································7（四）、在中国市场的包装定价策略············································7（五）、在中国市场的组织策略···············································7六、结束语····························································8参考文献·······························································9致谢·······························································10一、欧莱雅企业文化背景巴黎欧莱雅是欧莱雅集团里知名度最高、历史最为悠久的大众化妆品品牌之一，主要生产染发护发、巴黎欧莱雅

巴黎欧莱雅彩妆及护肤产品，它的出众品质一直倍受全球爱美女性的青睐。

早在1907年，发明了世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。历经一个世纪的努力，如今欧莱雅已经由一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊，经营活动已遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司、42家工厂及100多个代理商，在世界各地拥有员工5万多人，已成为世界第一大化妆品公司。

欧莱雅的中国之行始于香港，早在１９６６年就通过一家名为ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ。的经销办事处销售产品。当时，这个公司的主要业务是将兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的产品推销到化妆品专卖店、百货商场和各类免税商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ。成为其全资子公司，同时将其业务拓展到护发产品，并建立了广泛的市场渠道。

１９９３年初，欧莱雅向进军中国广阔市场迈出了重要一步，一支由中国人组成的致力于开拓大陆市场的队伍正式在香港成立，为尽快了解和把握中国市场，欧莱雅首先在广州、上海、北京三大城市设立了形象柜台。

在成功收购了美宝莲品牌之后，欧莱雅不仅扩大了它全球市场的产品线，还取得了全面进入中国市场的机会。通过美宝莲的销售渠道，欧莱雅迅速渗透了中国化妆品市场。至２０００年，欧莱雅在中国５０多个大城市成立了８７０家专卖店，聘用了２０００名专业美容顾问，并成功推广了欧莱雅、美宝莲、兰蔻、薇姿四个品牌。在此之后，欧莱雅又耗资３千万美元在苏州新加坡工业园区建造了分工厂。专门生产大众化妆品的苏州工厂于１９９９年４月正式投产。新工厂将从事染发剂、粉底、睫毛膏和指甲油的生产，其生产能力将达到２千万套，并向欧莱雅全球市场供货。二、营销状况分析全球整个化妆品市场分析在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品行业迅猛发展，近年来一直保持着快速增长。整个化妆品市场增长的主要力量来自护肤品和彩妆，这些产品的主要目标对象是白领女性，男性产品经过几年的酝酿后将有很好的发展潜力。WTO保护期已经结束，加上直销法的出台，我国日化业在全面开放的形势下，技术革新和包装创新，成为化妆品行业赢得胜利的关键。与国外巨头比，国内品工业，原料少，品种少，质量低，大多数中小企业生产设备水平低，科研水平低，科技含量低，在国际上中国品牌尚未形成。一些国际知名品牌再进入国内后，外资企业并购国内企业的现象将更加普遍，那么在快速发展的中国品业和美发产业又有哪些可投资的领域呢？1.男士护肤品市场商机无限

随着社会发展和生活水平的提高，注重外表也成为一个男士内在的修养表现。随着市场需求的扩大，越来越多的男士用品应运而生。但目前国内的男士品市场只能用方兴未艾，前景诱人来形容，功能，定位还有很多不足。作为一个发展趋势，在今后，会成为越来越多白领男士的关注话题，男士对品的需求会不段增大，并朝着营养，疗效，多功能天然原材料的方向发展。2.名牌化、个性化、时尚化新世纪化妆品的几大功能仍集中在现有的世界几大知名国际品牌上，同时也会闯出新的品牌。个性化时尚化的护肤来自法国和美国，新鲜潮流的护肤来自英国和日本。3.化妆品要增加营养、保健、快捷等功能营养功能指单一维生素已落伍，要把Va、Vc、Vd等维生素像鸡尾酒一样调和起来，更好的改善皮肤营养增强品功能的发挥。快捷是由于人们的工作及生活节奏不断加快对品行业提出的新要求。（二）欧莱雅的市场状况

目前，在中高档品市场，欧莱雅早已遥遥领先。其中，巴黎欧莱雅占据了高档染发市场，兰蔻成为高端市场翘楚，美宝莲把持了高档彩妆市场，进入药房的薇姿也成为了活性健康品市场的领袖。这些价格都在300到800之间，而欧莱雅在大众市场欧莱雅却一直是一片空白。尽管这些中高档市场利润丰厚，但如果要谋求更广阔的发展空间则需要进一步开阔新市场。近年来欧莱雅收购了小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前在中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有百分之五的占有率，品牌知名度却高达百分之九十。这表明完成高端市场的目标后，欧莱雅正在向大众市场进发。

三、项目分析（SWOT分析）（一）优势

欧莱雅生产的产品百分之九十四获得ISO

9001/2000认证。欧莱雅品质体（标准化和一致化）确保全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等管理机构开展的外部审核对品质实施严格的监督。其次，大部分欧莱雅工厂还获得了ISO

14001环境管理系统认证，以及OHSAS

18001或OSHA

VPP职业安全认证。为了迎合未来需求的设计包装，欧莱雅的创新能力始终确保集团走在创新技术的前沿。（二）竞争压力

欧莱雅在中国的竞争对手大多是国际知名品牌。世界名牌品一致看好中国大陆的消费能力，几乎无一遗漏的进入中国大陆市场，并且受到中国广大消费者的青昧，在大陆市场上大放异彩。欧莱雅在中国的竞争对手主要有雅芳、雅诗兰黛、玉兰油、露华侬、圣罗兰、克里斯汀、迪奥、旁氏、凡士林、克莱伦丝、妮维雅、花牌、资生堂等。这些品牌在国内都有极高的知名度，美誉度和超常的市场表现。如日本的资生堂具有127年的历史，又深谙中国人的习性及传统，在国内拥有一批忠实的消费者，对任何化妆品公司而言，日本的资生堂绝对是个难以跨越的对手。虽然欧莱雅集团的美宝莲是世界领先的王牌彩绘产品，但是同处美国的露华侬就是个可怕的对手，露华侬的唇膏有157种色调，仅粉红色就有41种之多。在护肤品方面，欧莱雅自称在有60年的专业护肤经验，但同样面对着巨大的压力，如玉兰油在国内的市场占有率就达八分之九。在国内欧莱雅的各类品牌都遭受着世界同类知名品牌的竞争压力。除了国际知名品牌的压力外，欧莱雅同时还面临着国内本土品牌的竞争压力，国派实施薄利多销，控制着中低档市场，如国内的大宝、小护士、羽西、上海家化依然占领着不少的护肤品份额，而且国牌在市场营销能力方面已经于国外知名品牌不相上下。所以目前国内品市场可以说是处于战国时代，群雄逐鹿，市场竞争极端惨烈。（三）机遇和挑战由于传统上欧莱雅集团属于世界顶级品牌，所以刚开始欧莱雅引入中国时定位于中高档，以前在中国欧莱雅的品牌金字塔体系中，兰蔻、碧欧泉、赫莲娜处于塔顶，薇姿、理肤泉处在塔中，巴黎欧莱雅、美宝莲等处在塔底。这些基本都是中高档或以上。然而中国市场并非欧美及日本市场，中国市场很大且非常的多元化，消费梯度很大，尤其是塔基部分上的比例很大。欧莱雅上述的这些吸引的只是最有消费能力的百分之三十的人群。调查就显示这一价格因素制约了基层消费者的够买方向。欧莱雅缺乏100元以下的低端品，这块巨大市场被宝洁公司席卷。宝洁以玉兰油主打，全力拓展中低端线，并以此深入中国中低端市场，成就斐然。欧莱雅的未来是光明的，但是道路是曲折的，需要不断探索，不断成长，不断发展。在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。四、项目定位（一）客户定位以消费者为中心确定了欧莱雅必须紧随消费者需求，以人为对象，以时尚为底蕴的欧莱雅在不断的研究中国的消费者需求，调整自己的战略。欧莱雅集团一共有500多个品牌，其中17个是国际知名大品牌，占据着欧莱雅集团销售总额的百分之九十四。按照盖保罗的金字塔理论，欧莱雅在中国的品牌框架包括了高端，中端和低端三个部分，品大部分针对女性客户，因此发展女性客户的同时还可以拓展男性护肤品品牌等……（二）市场定位

欧莱雅自1996年进入中国以来，就一直倾力于在品中高档市场树立自己专业和时尚的品牌形象。在盖保罗及欧莱雅公司的眼里中国是个充满诱惑的但又完全陌生的市场。欧莱雅经过近20年的调查和测试工作，制定了一套针对中国的成熟策略，接着又先后将旗下的10个大品牌引入中国市场，节奏紧凑而又有条不紊。这些品牌也顺利的得到了消费者的认可。据央视和国家质量检测中心调查结果显示，欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一。此次策划主要是立足行业和市场的根本，靠大规模的优势。靠科研中心不断开发出包含最新研究成果的以消费者为中心的一贯作风。创造出让消费者满意的产品。（三）产品定位欧莱雅一向以多品牌而著称，在中国也不例外。现在，在世界范围内，它一共有500多个品牌，其中17个是国际知名的大品牌，占据着欧莱雅的销售总额的百分之九十四。欧莱雅在中国的品牌包括了高端中端和低端三个部分，针对不同层次的消费者，在我国品市场一直保持着良好的前景。（四）价格定位

价格定位，就是定价策略，是指企业根据市场中不同德变化因素对商品价格的影响程度采取不同的定价方法，制定出适合市场变化的商品价格，进而实现定价目标的企业营销战术。1.高中档战略

高端定位之下，欧莱雅投放在中国的品从价格上说已经不是大众化了。价格最高的是兰蔻，单品价格从230到990不等，紧随其后的是欧碧泉，单价从230到600不等，紧接着是薇姿，单品从128到388不等，紧接着九十理肤泉，单价从60到288不等，比理肤泉略微便宜的是欧莱雅，单价从65到180.

2.不同层次的消费策略为了开拓广大的中低端市场，收购中国品牌变成了它的便捷途径。近年来，欧莱雅接连收购了小护士和羽西两大本土品牌，其中小护士目前在中国排名是第三的护肤品品牌，仅此于玉兰油和大宝，拥有百分之五的市场占有率，知名度更高达百分之九十，这对于欧莱雅通过一系列的别具特色的公关策划打造开拓二级三级城市很有帮助。这也表明在完成了高端市场的布局后，欧莱雅正在向中国大众品进军。除此之外，欧莱雅在专柜模式之后吗，逐步将销售模式向大众分销和超市销售的复合模式转型。欧莱雅的分销渠道包括百货商场，大卖场，超市，品商店，业内人士认为这么庞大而成熟的分销网络对于欧莱雅的拓展中国市场意义可能远胜于一两个优质品牌。而在走大众路线的美宝莲等，则在普通商场和超市都可以买到，这主要是着眼于方便顾客，减少顾客在购买中的时间成本，金钱成本，体力成本，从而增加了价值。欧莱雅透露，他们给美宝莲的定位就是“国际化的品牌，平民化的价格，要让中国的消费者买得起且便于购买”。五、在中国市场的营销策略

（一）、在中国市场的产品策略

研究数据表明，欧莱雅产品卓而不凡的高品质是它博得中国消费者青睐的主要原因。此外，产品的多样化也是造就良好销售业绩不可忽视的重要原因。产品线的拓展全面满足了消费者的不同需求，并为欧莱雅赢得了市场份额。尽管售价颇高，但消费者更愿意获得欧莱雅的承诺。

就中国市场而言，欧莱雅的四大产品类型各具特色，它们分别是：专业美发品；大众化妆品；高档化妆品（香水和美容品）；特殊化妆品。如今，欧莱雅在中国市场推出的品牌有：巴黎欧莱雅、巴黎兰蔻、纽约美宝莲、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。欧莱雅更多的产品将逐步走近中国消费者，欧莱雅相信更多的产品将扎根于中国市场，它们中不仅包括大众化化妆品，也包括了高档化妆品。

１９９６年，欧莱雅与中国最负盛名的医学院之一：苏州医学院共同成立了苏州欧莱雅化妆品股份有限公司。在与苏州医学院的长期合作下，欧莱雅充分了解了中国顾客并获得了大量权威而及时的信息，使得其研发部门能生产出符合中国顾客需要的化妆品。１９９７年２月，欧莱雅中国总部正式在上海成立。从那时起，欧莱雅成功地推出多种产品，包括皮肤护理产品、美发产品、彩妆、香水等。（二）、在中国市场的广告策略

广告策略是欧莱雅进军中国市场又一重要手段。欧莱雅对于不同的产品采用不同的广告策略，根据不同的目标顾客欧莱雅采取了行之有效的促销方法。

同一产品，欧莱雅拥有多个广告版本，这一策略的关键在于产品推广市场的需求与广告传播概念的吻合。这里有两个实例，其一是美宝莲，它以大众消费者为目标顾客。美宝莲是欧莱雅于１９９２年收购的一个美国品牌。美宝莲先于欧莱雅进入中国市场，美宝莲早在１９９２年之前就已在苏州建立自己的工厂。欧莱雅将美宝莲定位为一个大众化的品牌，每一个中国妇女都应该拥有一件美宝莲的产品。中国消费者把美宝莲当作时尚的代表，所以欧莱雅在大陆投放的是由美国影星为模特的国际版广告。

另一个例子是染发产品。最初，中国顾客很难接受染发的观念，他们认为染发并不适合中国人，而且会令自己看上去缺乏职业精神。欧莱雅为了帮助中国消费者了解染发产品，邀请了巩俐作为广告模特。因为巩俐拥有标准的东方人的头发，又被公认为中国的明星。通过巩俐拍摄的广告，欧莱雅想让越来越多的人知道，巩俐是中国人，她通过染发使自己更美丽，所以染发不再是中国人不能接受的，而只会是很自然的。巩俐是具有国际知名度的中国影星，她身上具有东方人的高贵、典雅和美丽，欧莱雅邀请她作为品牌代言人，目的是与当地消费者更好地沟通。（三）、在中国市场的销售策略

1、广泛的销售区域。

欧莱雅的产品遍布整个中国，在立足于大城市的同时，欧莱雅越来越注重深入中小城市的销售。通过过去几年销售记录的统计，欧莱雅总结到：

（1）中国人结现代美的追求愈显迫切，它们在美容品上的花销越来越多。

（2）新产品很容易在中国市场流行，中国消费者乐于接受高品质新概念的全新产品。欧莱雅正准备逐步向中国消费者介绍在世界市场上畅销的产品。

（3）近年来，欧莱雅的覆盖区域日益增多。早在１９９７年，当欧莱雅第一次出现在中国市场时，它的产品主要集中在大城市周边，而如今更多的销售增长则来自零碎的市场，因为这些市场里的消费者的购买力正在与日俱增。

2、独特的销售渠道。面对不同的顾客，欧莱雅为其产品设计并建立了最佳的销售渠道：

专业美发品：美发产品部是这一领域的领导者，它向专业发型师或通过美发沙龙单一渠道直接向消费者提供一系列美发产品。

大众化妆品，大众化妆品部通过集中的市场分销和媒体广告，使欧莱雅的产品进入了普通消费者的生活。

高档化妆品：香水和美容品部有选择性的通过香水专卖店、百货商店和旅游商店向顾客提供各类高档品牌。

特殊化妆品：特殊化妆品部通过指定药房及其他专门渠道销售皮肤护理产品。（四）、在中国市场的包装定价策略

为了更好地服务于中国顾客，更好地参与竞争，欧莱雅注重产品对中国消费者的适应性，并致力于以下几方面的努力：

1、与苏州医学院联合成立了化妆品研究中心。通过设立研究项目帮助欧莱雅了解中国消费者的特点，以生产出专门适用于他们的产品，与此同时，充分掌握当地消费者的需求能促使欧莱雅及时调整产品以适应不断变化的中国市场。

2、由当地的市场部门全面负责产品的包装和标签。对当地消费者而言，这保证了产品外观的方便实用，"区域化"外包装对中国顾客更具吸引力。

3、由当地市场部门决定产品的价格，尽管销售以盈利为目标，但是灵活的价格体系更有利于欧莱雅在中国开拓新市场，对不同层次的市场采取不同的营销策略。欧莱雅的销售业绩证明该决策的正确性。

4、几类产品的价差幅度由总部控制。这避免了内部竞争也保证了售价在全球市场和当地市场的平衡。

（五）、在中国市场的组织策略

欧莱雅是全球排名第一的化妆品公司，拥有５００多个不同品牌，在１００多个国家内成立品牌分部。在竞争激烈的市场中，欧莱雅不但要充分利用整体竞争优势，还要兼顾不同品牌的相对独立性。为了解决这个矛盾，欧莱雅首先在中国试用矩阵式的组织结构，如果成功还将向全世界推行。在新的矩阵式组织结构中，根据不同的产品种类欧莱雅规定不同的部门相应的责权。因为当地的组织者直接与消费者建立联系，因此，这种组织结构可以更迅速有效地迎接竞争者或潜在竞争者的挑战。

作为一个新兴市场，中国吸引了欧莱雅高层管理人员的注意。１９９７年，欧莱雅在被视为中国商业中心和亚太地区供应中心地上海成立了欧莱雅中国公司。最初，欧莱雅总部向中国派驻了三位管理人员，分别负责制造、财务和全面管理。为了加强与当地员工的沟通，欧莱雅任命了一名中国人为人力资源主管，任命三名在大众化妆品市场有资深经验的法国人分别出任欧莱雅、薇姿、美宝莲和兰蔻的品牌经理（图－３）。中层管理人员大多是具有诸如化妆品、日用消费品等类似跨国企业工作经验的当地人。近些年来，在完成组织结构设置后，欧莱雅不断发掘校园人才，并向他们提供各种各样的职业发展锻炼。而事实证明，这群新生力量取得了迅速的成长。

鉴于不同层次管理的需要，欧莱雅是这样分配权力的：

基层管理者：他们是欧莱雅中国公司业务与竞争力的基础，在他们的业务范围内对短期与长期的表现负责；

中层管理者：他们负责资金、人力和信息资源的调配；

高层管理者：他们更注重建立一个良好的组织整体。

在欧莱雅中国，每个品牌都有自己的市场部和销售部，而没有研发部。但在日本、法国等地都有不同的实验室进行全面的研发工作。针对不同的品牌和具体的市场情况，欧莱雅中国在营销领域适当地调整其广告策略。

在中国的高层管理者组成了欧莱雅中国执行委员会，他们定时开会商讨决策。与此同时，欧莱雅中国也举行诸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部门会议等相对较低层次的会议。在每次会上，高层管理者都会强调组织结构变革的重要性，并收集对执行的建议。这些会议使欧莱雅中国作为一个整体和谐地运转。六、结束语

作为一个法国公司，欧莱雅注重组织的灵活和适应性。鼓励每个员工参与决策，并向他们提供机会表达自己对职业发展的需求。相应地，公司在任命时也充分考虑员工的个人意见。此外，公司鼓励员工提出不同意见。公司认为，由分岐引起的交锋能保持创新的能力，并将激发新的创意。再者，各个层面的管理者通过多种渠道与下属频繁沟通，当雇员与他的直接领导者产生摩擦时，他可直接向更高层汇报。公司鼓励那些有才干，长期受中国传统观念熏陶的员工，放弃绝对服从而学会大胆勇敢。在化妆品行业，创造力和想象力是成功的催化剂。

过去１０年里，欧莱雅用于研究和发展的费用达３２亿美元，高于它所有的竞争对手。这些研究花费使欧莱雅每三年更新近５０％的生产线，平均每年申请３００项专利。在不断需要新产品的化妆品行业，这是欧莱雅的一项优势。欧莱雅将在上海设立研发中心以加强产品的竞争力，并使之更加适合中国的顾客。

促使欧莱雅这一大企业进行创新的途径之一是促使不同品牌在不同地区相互竞争。欧莱雅赞成旗下不同品牌之间的相互竞争。它建立一个研究中心与另一个较劲，它建立一支营销队伍与另一支抗衡。他们至今彼此"争斗"，在这一过程中同时也打倒其竞争对手。欧莱雅通过不断向中国市场引进新的品牌以加强自我竞争。参考文献[1]

李业.

营销学原理[M].

广东高等教育出版社,2003