长沙郡原居里项目营销策划报告

郡原居里——『营销策略报告』谨呈：郡原地产股份有限公司长沙世联地产商业秘密声明本文内包含的资料属于深圳世联地产顾问股份有限公司的商业机密，一旦泄漏，可能被商业竞争者利用。因此本文档内容仅限于对深圳世联地产顾问股份有限公司作投标之用；除此之外，不得私自发布、使用和复制文档的任何内容。如果深圳世联地产顾问股份有限公司有幸和贵方签订合同，对本文档中数据的发布、使用和复制的权利将在以后签订的协议中明确说明。本限制条款不适用于可以从其它合法渠道得到对文中包含数据的使用授权的情况。报告纲要A目标梳理B核心问题C解决方案——案例&世联模型D方案可行性研究——3C分析E营销策略A目标——确定报告重点目标梳理1、速度目标2、价格目标我们的目标:1、速度目标：截止2010年12月底，多层完成7000万，高层完成5500万，车位完成500万；1、多层销售是目标实现的基础，高层销售是目标实现的关键；一、速度目标产品剩余面积剩余套数金额目标占比目标套数多层157901259500万74%73高层358134722.2亿元25%118车位/3301980万25%832、从9月中-12月底，3个半月实现191套住宅，83个车位销售，月均55套住宅，较目前月均25套/月提高120%；世联的理解:周边项目好望谷50套20套40套60套万科城恒大雅苑山水湾30套3、周边项目月销售套数低于55套，但稍远点的次要竞争对手月均销售套数均在55套以上，进入销售第一阵营，成为片区销售冠军方能达成目标；万国城珠江花城第一阵营第二阵营70套80套完美生活藏珑150套红树湾凤凰城一、速度目标2、价格目标：多层住宅实现均价6000元/平米，高层住宅最终实现6200元/平米，车位实现6万元/个；一、价格目标我们的目标:两个背景:1、目前项目洋房均价5000元/平米；2、高层预计带精装修销售，精装标准为800元/平米（成本）；让我们看看周边项目销售均价——周边项目:3600元/平米3500-3600元/平米预计3600-3800元/平米3550元/平米3800-3900元/平米3700元/平米周边项目均价在3500-3900元/平米；多层实现6000元/平米，高层最终实现6200元/平米（精装修）；精装修项目:毛坯：5500-6000元/平米，6100元/平米，带1600平米豪装；6200元/平米，带1200元/平米精装修毛坯：5000元/平米精装：6200元/平米，带1000元/平米精装修5500元/平米，带1000元/平米精装修周边精装修项目均价在5500-6200元/平米；多层实现6000元/平米，高层最终实现6200元/平米（精装修）；项目珠江花城四季星城6200元/平米3300元/平米5600元/平米；6500元/平米恒大雅苑万科城好望谷3700元/平米项目高层价格将成为片区绝对标杆；达成带精装修6200元/平米的目标的关键，在于项目要进入区到区域精装修大盘阵营序列，并与之同台共舞；万国城精装修项目周边项目世联的理解:5800元/平米3500元/平米3900元/平米山水湾红树湾完美生活B核心问题——达成目标的主要障碍？关于速度：背景信息:1、目前项目推广力度很小，线上基本无推广，上门客户主要依靠老带新渠道；2、周边不少项目月均销售套数在55套以上；速度目标的达成具有极大可行性！关于价格：1、如何在片区树立价格绝对标杆？2、如何进入区域精装修大盘序列？1）品牌：郡原VS万科、恒大、珠江、当代置业2）规模：11万方VS150万方、120万方、50万方…3）非精装修成熟区域，存在接受度问题；我们的目标高层住宅实现6200元/平米，实现5500万元销售金额；周边项目价格在3500-3900元/平米；非精装修成熟片区，存在接受度问题；与周边精装修项目比较，存在品牌、规模等劣势；我们的现状我们的问题目标下的关键问题关键问题：项目在片区中如何实现价格突破，树立标杆，在区域中如何跻身区域精装修大盘序列？实现价格突破是达成目标的关键！C解决方案——如何实现价格突破？（1）案例研究（2）世联模型来看两个案例，这两个项目都通过运用营销手法，实现了在较快销售速度下，价格在片区的突破，树立了价格标杆；幸福里项目概况项目位置深圳形象定位城市顶级综合体占地面积14277平方米建筑面积110000平方米容积率7产品形式公寓竞品户型主力户型90-188平米公寓折前单价40000元总体评价优势地理位置优越；周边配套完善；交通便利；有一定的内部园林劣势周边环境嘈杂，非传统豪宅区深圳首个都市综合体项目案例研究深圳：华润幸福里非传统豪宅区，周边二手房价格仅13000-17000元/平米，如何达成40000元/平米的价格目标？展示中心“完全价值体验”客户接待路线从客户可感知的体验出发，用细节展示价值首本“形象楼书”全面演绎“都市综合体”及给客户带来的“独特生活方式和价值体验”首本“形象楼书”全面演绎“都市综合体”幸福里“专属物料”的统一VI，统一展现高端形象和品质最高端的服务水准，充分展示附加价值；总结与启示：实现高价的关键在于引导客户认识一个新的价值体系，通过如下举措：1、加强现场展示与包装，进行整体价值的逐步渗透；2、细节体现品质。如专属物料，统一VI等。3、高端服务水准，充分展示附加价值；位置：猴子石大桥以西2.6公里，湖南职业工业技术学院对面总用地面积：200亩建筑面积：360000㎡容积率：2.50绿化率：43%案例研究长沙：瑞盛云栖谷4400元/平米36万方、瑞盛公司开发，月均90套；4000元/平米；40万方、中建集团开发，旺销期月均60套，持销期月均20套；4100-4200元/平米；80万平米、利海集团开发；月均20套，小户型公寓月均80-90套；3600-3800元/平米，月均20套；4800-4900元/平米带1000元/平米精装修；150万方、珠江投资/广昇开发，月均20套；3900元/平米；月均25套；周边品牌开发商、大盘林立，云栖谷如何实现达成高价高速目标？庞大的客户量是关键项目306090120150180云栖谷麓山和苑米兰春天枫华府邸江山帝景周平均上门量成交客户的认知渠道以业主朋友介绍（33%）、派单（26%）为主，其次是网络、报纸，各占9%；云栖谷客户主要认知渠道：老带新、行销而老客户愿意介绍的主要原因在于产品品质及现场包装展示行销关键点：招聘合适人员、严格培训制度、科学绩效考核，加强团队管理招聘对象应届大学毕业生；非地产行业有销售经验人员；销售百问培训沙盘及模型讲解核心价值点梳理目标客户群攻略户型分析招聘合适人员严格培训制度科学绩效考核1、任务考核每月具体的任务——26批上门客户/人/月，客户由销售代表进行确认，经销售代表确认为有效客户的才能算入业绩。2、薪酬体系上岗之前无工资，通过考核上岗后，底薪1000元/月（含200元交通费，200元通讯费，100元午餐补助），完成任务加500元（每月登记有效上门客户26批/人）。3、激励和淘汰制度所带上门客户成交后，可抵15批客户的任务量，并获得500元现金奖励。连续一个月没有完成目标，立即淘汰。销售代表销售代表兼职兼职兼职策划兼职监管机制加强团队管理总结与启示：实现高价的关键在于扩大客户量，通过如下举措：1、加强老带新，通过现场包装展示让客户真正感知到价值，愿意介绍亲友购买；2、行销拓客；针对本区域客户量不足的情况，展开“走出去”战略，打造专业行销拓客团队；这两个案例或许不足以解决本项目问题，但世联地产17年的房地产营销案例沉淀却给了我们足够的相关问题解决方案——案例一中的华润幸福里主要运用了第四、第六、第七种方法；案例二中的瑞盛云栖谷主要运用了第一、第四种方法；世联模型：实现价格突破的方法郡原居里要实现价格突破，可以运用哪几种方法呢？怎么运用呢？项目分析可行的解决方案客户分析竞争

分析目标&问题目标客户是谁？怎么放大客户群？梳理本项目价值点本项目价值点VS竞争项目功能定位转换？产品领先？展示包装？资源唯一？品牌优势？附加值？如何实现价格突破？解题思路营销策略D3C分析——找到可行的解决路径（1）项目分析（2）竞争分析（3）客户分析项目分析项目指标分析开发商:湖南宏梦置业有限公司投资商:湖南宏梦卡通集团,浙江郡原地产有限公司总用地面积：178亩建筑面积：110000㎡容积率：1.8(高层），1.3（洋房）绿化率：35%产品规划有宏梦卡通办公大楼、卡通商业街、花园洋房、高层公寓等；10米高差坡地社区、西班牙风情；中小规模/复合型社区/低容积率/坡地社区、西班牙风情项目指标分析强强联合开发/全国知名动漫基地国内原创动漫NO.1企业；“国家动漫游戏产业振兴基地”、“国家动画产业基地”、“国家文化出口重点企业”和“湖南省文化产业示范基地”

目前，占地178亩，集创意中心、原创中心、加工中心、培训中心和卡通商业街于一体的宏梦卡通艺术村落成启用，它是我国第一个全功能的“卡通艺术村”，将吸引众多优秀的特色型创意企业入驻，成为国内卡通产业示范园区。

国家房地产开发一级资质企业，已开发完成的项目有杭州·公元大厦、杭州·九树公寓、杭州·一江春水（一、二、三期）、长沙·郡原广场、长沙·居里（一期）；

项目地段分析广电、金鹰城星沙县政府京珠高速松雅湖滨湖路万家丽路城市新区/交通便捷/紧临县政府、金鹰城商业圈/受惠于松雅湖公园、滨湖路拉通等利好;产品分析类型套数占比55平米9219%73平米4610%76平米4610%79平米14430.5%89平米14430.5%总套数472项目全部是90平米以下户型；类型套数占比单身公寓22519%两房77250.5%三房14430.5%总套数472项目以2房产品为主；项目主力产品为中小户型，是目前市场上的刚需产品，受宏观政策调控影响较小；产品分析户型方正紧凑/分区合理/总价低；户型方正；功能分区合理；主卧朝南设计；户型紧凑（总价低）；建筑面积：约76m²建筑面积：约55m²建筑面积：约89m²1、中小规模/产品多样，复合型社区/低容积率/坡地社区、西班牙风情2、强强联合开发/知名动漫基地；3、城市新区/交通便捷/紧临县政府、金鹰城商业圈/受惠于松雅湖公园、滨湖路拉通等利好;4、项目主力产品为中小户型，是目前市场上的刚需产品，受宏观政策调控影响较小；5、户型方正紧凑/分区合理/总价低；项目分析总结竞争分析区位建筑形式入市时段主力户型面积/价格主要竞争对手锁定竞争对手主要竞争对手：红树湾、31街区、四季星城、山水湾次要竞争对手：区域内精装大盘（万国城、万科城、恒大雅苑）项目品牌剩余套数建面（m2)后续推售主力户型本项目郡原居里郡原60011万11月推出256套高层73-89平米两、三房；片区竞争项目红树湾华能40016万明年2月将推出18#栋，酒店式公寓90-120平米两、三房；山水湾愿景40055万11月推出300套80-120平米两、三房四季新城新宝通110017万明年年初推200套；95-115平米两三房；31街区三一119447万推出186套，目前认筹500张，10月中开盘76-78平米两房；90-115平米三房好望谷滕王阁9栋1000套18万暂无推出92-121平米两、三房；完美生活圆梦4018万没有后期的推出，全部完成155-179平米四房；区域内精装修竞争项目恒大雅苑恒大2607万后续推售货量充足80-150平米两、三、四房；万国城当代置业8000120万10月推出约200套；80-150平米两、三、四房；万科城万科480050万年底前推出3栋共500套89-122平米两、三房；面积区间60好望谷92-120红树湾31街区76-115推售产品面积集中在80-120平米段;80100120140160郡原居里554073-89四季星城90-120山水湾80-120面积区间60万科城89-122恒大雅苑珠江花城80-15080100120140160郡原居里554073-89万国城110-14585-15076-115110-145规模品牌物业类型地段户型景观资源价格装修标准其他卖点郡原居里11万郡原洋房、高层、办公楼、商业街万家丽北、新区、体校路和潇湘西路交汇处73-89平米两、三房；10米高差坡地社区、西班牙风格6200元/平米带精装修800元/平米成本卡通动漫基地红树湾16万华能高层万家丽北、新区、万家丽路和湘龙路交汇处90-120平米两、三房；无3700元/平米无无山水湾55万愿景高层、联排、洋房万家丽北、新区、万家丽路和湘龙路交汇处80-120平米两、三房20米高差坡地社区，水景资源丰富3800-3900元/平米无大型成熟社区四季新城17万新宝通高层、洋房、联排万家丽北、新区、万家丽路和湘龙路交汇处95-115平米两三房；无3550元/平米无无31街区47万三一高层、联排万家丽北、新区、湘龙路和西辅道交汇处76-78平米两房；90-115平米三房无未知无国际街区生活片区竞争项目分析片区竞争项目点对点分析规模不占优势，地段（交通、规划利好等）不具有唯一性，片区所有楼盘共享片区竞争项目点对点分析开发商品牌有优势：1、具有一定品牌的开发商；2、联合卡通巨头，强强联合开发；启示：1、开发商品牌、企业文化宣传；（给客户购买信心）2、整合长沙乃至杭州项目客户资源，进行推广；（扩大客群）3、充分利用动漫卡通资源（动漫培训班、卡通艺术节、参观卡通城、教育社区）片区竞争项目点对点分析物业类型具有优势：1、复合型社区；2、商业配套齐全；启示：1、加强对复合型社区优势的推广；2、深化和加强对洋房区的展示包装，让客户对高层产品充满信心；3、将商业配套价值前置，让客户能提前感知、体验或享受；片区竞争项目点对点分析户型具有优势：1、55平米一房具有稀缺性，总价低；2、73-79平米紧凑两房，总价优势；89平米三房低首付优势；启示：1、宏梦集团内部员工推广、“低总价低首付”的推广；2、55平米：“动漫工作室”片区竞争项目点对点分析景观资源具有优势：1、坡地社区2、西班牙风情；启示：1、加强对坡地社区、西班牙风情优势的宣传；2、通过对园林的包装、现场的展示，加深客户对坡地建筑、西班牙风情的感知；片区竞争项目点对点分析精装修的优势：1、省时省力省钱；2、质量有保证；启示：1、对“精装修”优势的大力宣传，省时省力省钱数字化；2、精装修样板房的展示，加深客户对豪装各种材料品牌的感知。区域内精装修竞争项目分析规模品牌物业类型地段户型景观资源价格装修标准其他卖点郡原居里11万郡原洋房、高层、办公楼、商业街星沙、万家丽北、新区、体校路和潇湘西路交汇处73-89平米两、三房；10米高差坡地社区、西班牙风格6200元/平米带精装修800元/平米成本卡通动漫基地恒大雅苑150万恒大高层、小高层、酒店万家丽北、月湖板块80-150平米中心湖、月湖6100元/平米带精装修带1600元/平米精装修万国城120万当代高层、小高层、芙蓉北、开福区政府旁80-140平米洪山公园毛坯：5000元/平米精装6200元/平米，带1000元/平米精装修地暖系统、地铁口万科城50万万科高层、洋房、酒店、商业芙蓉北、开福区政府旁89-122平米洪山公园6200元/平米带精装；带1200元/平米精装修地铁口竞争项目点对点分析规模、品牌、地段等均不占优势；但地段方面，松雅湖规划利好是相对于市区项目而言的一个较好的价值点；竞争项目点对点分析装修标准具有优势：800元/平米（成本价）的豪装标准本项目VS周边竞争对手1、户型具有一定稀缺性；2、开发商品牌（品牌开发商、联合卡通巨头开发）3、景观资源（坡地社区、西班牙风情）4、物业类型（复合型社区）5、动漫卡通基地6、豪装标准7、地段、规模不具有优势；√√√√√√ACTION1:整合两地、三项目、宏梦资源推广ACTION2:动漫工作室ACTION3:坡地社区、复合社区、NO.1卡通城ACTION4:卡通城、豪装标准、园林的展示ACTION5:全国NO.1卡通基地、片区唯一精装ACTION6:品牌宣传、口碑宣传ACTION7:教育社区、动漫培训、五星服务本项目VS区域内精装修大盘1、推广“1800元/平米”豪装2、动漫卡通基地3、教育片区、松雅湖√√√ACTION4:卡通城、豪装标准；ACTION5:全国NO.1动漫卡通城、松雅湖规划ACTION7:教育社区、动漫培训、五星培训客户分析听听各项目现场销售人员怎么说访谈地点：郡原居里售楼部访谈人物：销售人员访谈时间：2010年9月13日下午2点、9月14日上午9点半销售人员甲语录：“买我们这里房子的人，主要是分布在万家丽路沿线，还有广电、四方坪哪里”“周边学校老师过来买的有一些”“宏梦公司过来买的不多，可能就管理人员有购买（洋房）能力，但推出高层，应该普通员工也有能力购买。”“我们这边有些客户是从万科城那边过来的，因为都是洋房，还是存在竞争。”“我们以前做过行销推广，人数不多，都是兼职的，效果还可以，基本上我们现在客户的来源是外围的拓客和老带新，我们销售员也要出去摆展点的，在广电、易初莲花等地方都摆过。”“‘老带新’我们没什么奖励措施。”“现在一周上门量大概30-40批，没做什么推广，就有一块户外，短信报广网络都很少。”“各个年龄段都有，具体说不清楚”郡原居里洋房客户在哪里？总结：1、区域：科大、周边学校、广电、四方坪、万家丽路沿线；2、职业：老师、私营企业主；3、推广：力度小，目前以线下渠道为主（拓客+老带新）4、其他：行销、老带新效果可以；客户认可环境、复合型社区、外立面；销售进度较慢的主要原因是缺客户；高；销售人员乙语录：“买洋房的客户主要是国防科大老师啊、广电啊、周边私营企业主这类客户”“我们项目没做什么推广，客户量比较少”“价格也是有点点高，在这个区域是最高的了”“客户认可我们这里的环境，山景，还有多种物业的社区，我们的外立面，很多客户很喜欢”“一周大概能卖个5-6套”访谈地点：好望谷售楼部访谈人物：销售人员访谈时间：2010年9月14日上午10点好望谷客户在哪里？销售人员语录：“买好望谷的，长沙市区居民为多，四方坪、广电周边啊，星沙的反而不是很多”“客户主要为工薪阶层，收入中低档次”“基本上都是自住，谁投资也不会跑到这里来”“我们的价格比较低，性价比高，是吸引客户的关键”“现在的推广主要是户外广告，短信，报纸和行销，行销有5-6个人，行销效果还是可以的，要不然没什么客户上门”总结：1、客户以长沙市区居民为主；2、工薪阶层、中低收入、自住为主；3、性价比优势吸引客户；4、行销推广；访谈地点：四季星城售楼部访谈人物：销售人员访谈时间：2010年9月14日下午2点四季星城客户在哪里？销售人员语录：关于客户：“客户啊，主要是中低收入水平的，也有些私营老板，就是万家丽周边的。”“老师和一些工薪阶层白领比较多”“基本上都是自住。”“我们的价格很低很低了，很多客户就是看中价格才来的，均价才3550元/平米”“户外广告，短信和报纸有少量投放，其他方式几乎没有”总结：1、中低收入、工薪阶层、自住刚需客户；2、性价比优势；3、万家丽周边客户居多；4、老师、白领访谈地点：山水湾售楼部访谈人物：置业顾问访谈时间：2010年9月14日下午3点半山水湾客户在哪里？销售人员语录：关于客户：“买我们房子的，长沙市区的比较多，各个区域都有”“大多数是自住，有少量的投资客户”“买大户型的收入中等偏上，周边的老师、私营企业主啊，我们周边学校很多，这类客户，买小户型的为工薪阶层”“户外广告投放量一般，短信和报纸比较多，有。客户来源多为5个左右行销派单人员行销带客和老客户介绍新客户”总结：1、中低收入、工薪阶层、自住刚需客户；2、行销派单、老带新3、老师、私营企业主访谈地点：完美生活售楼部访谈人物：置业顾问访谈时间：2010年9月14日下午4点半完美生活客户在哪里？销售人员语录：关于客户：“客户主要是长沙市区人，很多都是来长沙工作的外地人，其中生意人居多，中等收入水平的”“周围学校多，便于小孩上学，生活配套环境好，从小学，中学到大学”“我们价格很低，开盘那时候就售出很多了”“短信，报纸，车厢，电台，无行销人员，没多少房子了，就没用行销吧”总结：1、中等收入、长沙市区的外地工作者；2、学校教育优势3、性价比优势访谈小结：项目客户区域购买目的主力产品推广渠道郡原居里国防科大、广电、四方坪、万家丽路沿线自住94-138平米2房-4房展点拓客、老带新好望谷四方坪、广电周边自住90平米2房、40平米单身公寓；户外广告，短信，报纸和行销四季星城万家丽路周边自住42平米公寓，92平米2房。133平米4房户外、短信、报广山水湾长沙市区各个区域自住，少量投资短信、报纸、行销、老带新完美生活长沙市区外地来长沙工作者——90平米2房、120-160平米3-4房；短信，报纸，车厢，电台客户定位：广电职员、周边高校老师、万家丽路沿线生意人、私人企业主、宏梦员工；主要客户拓展渠道：老带新、行销、团购郡原居里的客户在哪里？核心客户重要客户边缘客户周边高校老师、万家丽路沿线生意人、私人企业主、宏梦员工、广电职员；四方坪区域的工薪阶层、开福区事业单位员工、白领一族星沙区、长沙市内其他区域客户，投资客；客户定位E营销策略——我们怎么卖？基于核心问题——如何建立竞争优势，提升产品价值？1、3C分析总结2、我们的营销思路一：3C分析总结项目分析竞争分析客户分析解决方案价值点：户型、品牌、复合型社区、卡通城、坡地社区客户定位：周边高校老师、万家丽路沿线生意人、私人企业主、宏梦员工、广电职员；客户拓展（ACTION1)：老带新、行销、团购；ACTION1:整合两地、三项目、宏梦资源推广ACTION2:动漫工作室ACTION3:坡地社区、复合社区、NO.1卡通城ACTION4:卡通城、豪装标准、园林的展示ACTION5:全国NO.1卡通基地、片区唯一精装ACTION6:品牌宣传、口碑宣传ACTION7:教育社区、动漫培训、五星服务解决方案ACTION1:整合资源推广，精确定位客群（扩大客群）ACTION2:动漫工作室（包装展示）ACTION3:坡地社区、复合社区、NO.1卡通城（包装展示、形象提升）ACTION4:卡通城、豪装标准、园林的展示（包装展示）ACTION5:全国NO.1卡通基地、片区唯一精装（形象提升）ACTION6:品牌宣传、口碑宣传（包装展示）ACTION7:教育社区、动漫培训、五星服务（附加值）二：我们的营销思路实现价格突破的四大行动：FOURACTION一、形象提升——提升产品形象，强化核心价值点宣传；对位目标客户精神气质，第一时间建立客户认知偏好；二、包装展示——通过现场展示及包装凸显项目价值点；三、扩大客群——让客户最快、最容易的知道我们，迅速积累客户量；四、附加值——体验价值、教育社区、五星服务标准OPINON

首语目标，目标，还是目标。IMAGE形象CONTENTSSHOW秀场通过现场展示及包装凸显项目价值点；Addedvalue附加值体验之旅教育社区五星服务标准PLACE通达之道行销、老带新、网络……OTHER其他价格策略、营销总控图、营销费用测算ACTION1形象提升“基于项目核心价值和目标客户特征”“欢乐城”核心价值梳理

FABF(features/fact)项目本身的性质/属性本项目交通便捷、临松雅湖、复合型社区、NO.1动漫卡通城、低容积率、坡地社区、五星服务体系、教育社区A(advantages)相对于竞争对手的优势本项目

复合型社区、NO.1动漫卡通城、低容积率、坡地社区、五星服务体系、教育社区B(benefit/value)项目给用户的利益（价值）本项目稀缺、高尚生活、欢乐愉悦“松雅湖畔·首席欢乐城”

形象定位：我们是松雅湖畔的…我们是首席的…我们是欢乐的…目前在星沙区域，最大的利好莫过于松雅湖的规划，虽然周边众多项目都共享这个规划利好，虽然建成尚需时日，但相对于市区客户，对其梦幻般的景观规划还是颇为心动的….虽然我们地段不是一流，但我们将打造高品质的产品，依靠过硬的产品质量，全面的、豪华的包装&展示、增加附加值来提升产品价值；同时我们在整个城市乃至全国，作为动漫卡通基地，也是稀缺的，是具有唯一性的。因此我们是首席的。在这里有全国NO1.的卡通动漫基地，有动漫商业街，有坡地建筑，在这里，孩子们能近距离看到他们的“卡通偶像”，他们将是开心，欢乐的，做父母的也一定会是开心欢乐的……形象定位释义：我们的形象主题推荐：“家门口的“迪斯尼”乐园”

畅享你的欢乐人生，只在郡原居里“欢乐城”！不用去远方，长沙家门口就能畅游“迪斯尼乐园”，全国首屈一指的动漫卡通基地，带着你的朋友，领着您的孩子，来畅游郡原居里欢乐城吧，有蓝猫，有“虹猫蓝兔”\“小福贵”、“奇奇颗颗”、“兔宝宝”……形象宣传…“郡原居里.欢乐城地图”:1、周边吃喝玩乐等配套2、项目规划(坡地、复合型社区价值点的宣传）3、区域规划利好的传递4、卡通动漫基地带给客户利益点的宣传郡原居里.欢乐城地图IMAGE形象CONTENTSBoutique

SHOW秀场PLACE通达之道截留、行销、网络……OTHER其他ACTION2展示包装

价格策略、营销总控图、营销费用测算Addedvalue附加值体验之旅教育社区五星服务标准欢乐城OPINON

首语目标，目标，还是目标。通过现场展示及包装凸显项目价值点；包装展示“1800元”豪装的极致体现“首席欢乐城”产品构成体系动漫工作室“郡原”品牌宣传“郡原”品牌宣传郡原品牌宣传的N种做法：1、业主、VIP客户杭州项目一日游2、业主、VIP客户参观长沙美村、广场项目3、企业品牌的宣传墙、宣传展板4、业主语录、业主微笑5、企业动态、员工活动…“1800元”豪装的极致体现800元成本价的豪装，在区域内，是装修标准最高的楼盘，应该充分展示其优势：展示要点：品牌介绍实物展示样板房体验……精装动漫工作室（55平米）卡通城体验建筑小品营销中心“欢乐城”产品构成体系营造欢乐的视觉、触觉感受和体验样板房建筑小品卡通城体验之旅Show场营销中心样板房卡通动漫涂鸦样板房OPINON

首语目标，目标，还是目标。IMAGE形象精致人生CONTENTSBoutique

SHOW秀场精致的现场展示及包装；降低铁路噪音、周边嘈杂环境对项目的影响；PLACE通达之道行销、老带新、团购、巡展+户外、网络、公交……OTHER其他价格策略、营销总控图、营销费用测算ACTION3扩大客群“基于目标客户的生活场所和销售终端”Addedvalue附加值体验之旅教育社区五星服务标准PLACE通达之道机电职院工程职业技术学院广电长沙大学四方坪、国防科大重点区域的行销拓客、团购合作招聘合适人员、严格培训制度、科学绩效考核，加强团队管理招聘对象应届大学毕业生；非地产行业有销售经验人员；销售百问培训沙盘及模型讲解核心价值点梳理目标客户群攻略户型分析招聘合适人员严格培训制度科学绩效考核1、任务考核每月具体的任务——26批上门客户/人/月，客户由销售代表进行确认，经销售代表确认为有效客户的才能算入业绩。2、薪酬体系上岗之前无工资，通过考核上岗后，底薪1000元/月（含200元交通费，200元通讯费，100元午餐补助），完成任务加500元（每月登记有效上门客户26批/人）。3、激励和淘汰制度所带上门客户成交后，可抵15批客户的任务量，并获得500元现金奖励。连续一个月没有完成目标，立即淘汰。销售代表销售代表兼职兼职兼职策划兼职监管机制加强团队管理行销关键点以前的操作模式老客户带来新客户后，在业务员处登记，成交后给予优惠。问题一：有的老客户不愿介绍新客户，怕新客户购买后不满意，怕新客户认为他只是为了得到好处（优惠）。问题二：老客户获知“老带新”政策后，不容易积极来开展“老带新”的活动。问题三：在业务员处登记导致操作流程有漏洞，不好界定是否是老带新。一般的的操作模式有哪些问题？升级版“老带新”方式世联案例：金地国际城采取的操作模式1、老客户签约后发放“业主权益卡”。2、老客户可将此卡交新客户，新客户获得1000元购房优惠。3、凭此卡购房成功后，老客户获得减免3个月物管费的权益。4、此卡注明期限。一、权益卡作为实物可引起客户重视，客户不容易忘记。二、老客户将权益卡交给新朋友后，纯粹是给到新客户优惠，介绍之嫌减弱，也让老客户觉得有面子。三、老客户介绍成功后，能得到实惠（免三个月物管费），促进客户积极介绍新客户。四、有了业主权益卡，老带新操作流程变得清晰。五、有了业主权益卡，客户容易记住“老带新”这件事，优惠幅度可以减少。“业主权益卡”操作模式优点分析世联团购专题研究专业化的团购合作洽谈网络推广渠道：软文投放网络专题投放通栏广告、对联广告新闻通稿发布业主论坛灌水看房团组织项目网站建立网络推广为重点，节点期间配合大规模传统媒体推广；针对项目产品价值点，在各大房地产门户网站进行专题报道；在营销团队设置1至2名“剑客”，在项目业主论坛中灌水，冲击业主论坛排行榜，并消除论坛项目负面消息；利用项目周边配套等利好事件结合到本项目，在各大网站发布专题，炒作地段发展价值；在论坛中设置项目“成长日志“项目现场工程展示变化最容易的地点——公交PLACE通达之道“公交是目标客户出行的主要选择之一，在公交设置墙体楼盘广告、播放车视广告，近距离有效接近客户群体”渠道—生活场所OPINON

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SHOW秀场精致的现场展示及包装；降低铁路噪音、周边嘈杂环境对项目的影响；PLACE通达之道OTHER其他价格策略、营销总控图、营销费用测算Addedvalue附加值体验活动教育社区五星服务标准ACTION4附加值体验价值、教育培训、五星服务行销、老带新、团购、巡展+户外、网络、公交……Experience

体验卡通艺术节主题系列活动1：卡通泥塑秀主题系列活动2：Experience

体验卡通欢乐城半日游卡通新品发布会圣诞卡通嘉年华家门口的“迪斯尼”乐园刘德华卡通公仔“安逗、黑仔”见面会……主题系列活动N：教育社区让您的孩子赢在起跑线丰富教育资源，人文高地创意天堂——郡原居里“欢乐城”周边有长沙大学、长沙师范学院、长沙市卫校、长大附中、星沙中学，长沙县一中等。。。动漫卡通培训动漫日益成为青少年获取新知，认知善恶，品位人生的主要文化载体。接待流程一对一服务,体现星级酒店客户待遇一对一服务体系聘请知名物业公司管理或顾问，所有服务人员接受系统培训世联“五星服务标准”（详见附件）保洁保安客服门童Show场五星服务体系置业顾问OPINON

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SHOW秀场精致的现场展示及包装；降低铁路噪音、周边嘈杂环境对项目的影响；PLACE通达之道截留、行销、网络……OTHER其他价格策略、营销总控图、营销费用测算Addedvalue附加值体验活动教育社区五星服务标准价格策略、营销总控图、营销费用测算市场比准法：计算市场比准价1、静态：当前市场价格2、同类产品：片区当前同类产品参照项目比准价权重两房/小三房均价折算价格山水湾0.970.339001206红树湾0.960.253700964完美生活0.940.253600957四季星城0.940.253550944郡原居里——

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4071郡原居里（精装修)

带800元成本价精装修后价格：5000-5100元/平米考虑到项目在2个月后推出，以及考虑到产品包装展示完善后的溢价，建议第一批推出均价为：5300-5400元/平米，后期产品逐渐提升，最终实现整体实收均价6200元/平米；价格工具Rhythm节奏10年10月

11月12月1月2月3月4月5月营销总推广控图媒体安排销售节奏营销活动所需物料推盘指标蓄势期开盘期欢乐城地图、品牌宣传单张、海报、展板、线上：户外+报广+网络，线下：短信+行销+老带新+团购+巡展推出1、4栋推出3、5栋推出256套，认筹客户400批样板房开放圣诞卡通节、卡通城半日游卡通泥塑秀、动漫培训班等系列旺场活动热销期加推2栋尾盘期推出216套，认筹客户300批豪装鉴赏会营销费用预估400万元，约1.1%-1.2%的销售额分项费用预计户外广告(广告牌/指示牌/站台广告)60小众媒体(直邮/短信)30销售物料(模型/楼书/海报/单张/宣传册/折页/副刊)40网络40现场展示包装50行销派单40报纸40普通活动营销10主题活动营销50老带新20其他20合计约400万元注：剩余货量总金额约3.348亿，费用重点：展示包装、网络、行销、活动营销；目标RIR2案例研究项目分析执行计划核心问题世联模型竞争分析客户分析解题路径思考路径可行性研究解决方案报告回顾世联地产2010-8-6Youenjoy.Weserve.附件：

世联地产五星销售服务体系现场管理制度销售五大保障机制客户满意度升级方案现场管理制度客户接待管理：接待顺序：实行客户轮号接待制度，双方按照轮流方式及各自签到的顺序接待来访客户。接待完毕后，销售人员应在《来访客户登记表》上做好登记并于当日录入我司明源系统，我司明源系统为界定客户归属的唯一依据。到场客户处理：客户来到现场，轮到的销售人员应上前热情接待，并由甲方指定人员确认该客户是否第一来，如果是第一次来，则按销售流程接待；如果不是，则需询问此客户此前由谁接待。若客户能明确说出此前接待的销售人员，则该客户必须交给原销售人员继续跟进。当原销售人员在休假或其它原因不在现场时，由其销售经理安排本团队其他销售人员进行义务接待。若客户不能明确说出此前接待的销售人员，则由轮到的接待人员进行接待。我司现场项目销售负责人需随后查询该客户是否超过7天有效期，若超过，则该客户归属于该最终接待的销售人员，若未超过，则该客户由该最终接待的销售人员跟进，最终成交业绩与原销售人员各分一半。电话客户处理：对于电话来访的客户，不要在电话中进行过多的销售工作，记住具体问题到现场面谈才是关键；电话联系的客户到现场后，按照一般客户轮序接待，其成交的佣金归接待者所有；销售人员不要留自己的姓名和电话给电话来访的客户，不要将未到现场的电话来访客户记录在客户登记本上。外围转介客户处理：转介方必须在转介客户到访现场前预先告知甲方现场负责人，并填写有效的客户转介确认单，经转介方现场销售经理和发展商的现场负责人签字确认后，方视为有效的转介客户。外围转介客户由转介方所属公司安排接待，不计算接待名额；外围销售人员不得接待非转介客户。老客户及老带新确认：对于已成功购买的老客户来访，原业务员不在现场时，现场销售负责人应安排该团队销售经理应第一时间电话通知该同事，并由该团队最后一名接待客户的业务员义务接待，不计算接待名额；对于已成功购买的老客户介绍新客户，如老客户亲自带到现场，则由原业务员接待且不计算接待名额；如老客户没有亲自带到现场，则由原业务员接待且计算一个接待名额；如原业务员是在上班，但不在接待现场，则应第一时间电话通知该同事，并由该团队最后一名接待客户的业务员义务接待，不计算接待名额；如原业务员是在休息或请假，则由轮到接待客户的同事照常接待，计算一个接待名额。交叉客户确认：如果交叉客户为直系关系的，则成交共同归属于两个当时作为新客户接待的业务员；如交叉客户为非直系关系，则成交分别归属于各自接待的业务员。客户跟踪问题：如果销售人员对已登记7天后未有跟踪记录（除有出差记录等情况外），若其他销售人员促成成交，则业绩属于成交销售人员。客户忘记原接待人员；若客户忘记原接待人员，而原销售人员不在场，若由其他销售人员促成成交，则业绩属于成交销售人员。客户要求更换接待人员；若客户坚持要求撤换原销售人员，则按照双方轮序方式正常接待客户，但业绩归属由现场销售负责人调查后确定。保障一：流程控制保障二：人员管理保障三：绩效考核保障四：业务培训保障五：信息收集与沟通反馈销售系统五大保障机制

销售系统保障机制1：流程控制10大业务操作流程——保障项目运作过程的可控性流程1：项目专案组成立流程流程2：销售代表岗前培训流程流程3：人员进场及内部认购流程流程4：项目开盘流程流程5：日常接待流程流程6：办理客户签约及按揭流程流程7：入伙流程流程8：项目结案流程流程9：大事件流程流程10：危机处理流程销售系统保障机制2：人员管理世联（中国）关注对销售人员在接待客户过程中服务质量的管理，保障在服务过程中的客户满意度。三大纪律（即炒）1.不能利用岗位之便获取未经公司许可的任何个人收入。2.不能在售楼处打架、在客户面前争吵，或在售楼处与客户争吵。3.不能引起发展商、小业主投诉，并因此对公司造成重大影响，或其他投诉累计超过三次。2）八项注意（停盘）1.不能做任何未经公司许可的超范围承诺。2.不得向外界透露公司的业务数据。3.不能在售楼处内推荐公司所代理的其它楼盘。4.不能私下议论、对接发展商。5.不能引起客户的投诉。6.不得对客户冷面相对，取笑、议论客户。7.销售代表不得接待轮空。8.不得违反售楼处销售代表形象要求。销售系统保障机制3：绩效考核晋升通道：1.项目经理竞聘2.销售代表评级银狮评级条件：1．团队季度销售业绩（销售金额）的前3名。2．季度内三个月考评平均分团队排名的前3名。3．团队成员互评分的前3名。金狮评级条件：1．连续两季度评定为“银狮”的销售代表可自动升级为“金狮”。2．获得年度销售金额、销售面积或销售套数冠军的销售代表可在下一年度第一季度的评选中自动升级为“金狮”。淘汰体系销售代表淘汰制度以结果为导向的管理，籍由个体能力的提升达到促进团队生产力提高其他激励方式：赛季安排（“正是激情收获时”、“激情仲夏”等赛季活动）/最佳产能奖/金银牌奖/最佳业绩奖/外派培训/职业经理人奖/投稿（前线故事、星空）/优秀员工奖/新人进步奖……销售系统保障机制4：业务培训

销售团队在驻场前即开展全方位、高强度、高频度的实战演练，使员工在岗前培训中快速完成角色转变，具备单兵作战能力。1）培训课程：五大实战演练——保证手段有效性演练1：沙盘模型讲解演练演练2：周边配套讲解演练演练3：户型优势分析演练演练4：样板间讲解演练演练5：园林讲解演练2）六大培训体系——完备的课程体系多元化与高频度的全员培训课程，使销售代表得到不断的充实和提高，全面提高单兵作战和团队作战能力!课程系列1：公共培训课程系列课程系列2：行业认知课程系列课程系列3：项目认知课程系列课程系列4：业务流程课程系列课程系列5：成单技巧课程系列课程系列6：客户服务课程系列销售系统保障机制5：信息收集与沟通反馈在销售管理系统中，世联（中国）拥有完备的信息收集工具、丰富的信息分享渠道，保证了客户信息及相关信息收集的及时性、准确性与实用性。现场销售管理实表格化、网络化、实现前台销售与后台实时监控的同步，便于我司与五矿准确把握各节点销售动态，客户购买特点及成交心理，及时调整销售计划及策略，确保销售目标的完成。1).完备的沟通体系——保障信息渠道1．表格工具进线登记表客户来访登记表广告日业务统计表案例信息卡重点客户跟踪表成交客户档案周报表2)．沟通反馈及信息分享渠道项目组晨会、周例会销售代表沙龙3).信息实时管理•明源销售系统——现场信息整理工具•业主数据库——Database系统4).信息利用培养忠诚客户，拓展客户资源。反馈客户信息，提供决策依据，制定正确营销策略客户满意度升级方案

售前服务进线电话电话铃声响三声之内必须接听:“您好！万科XX，很高兴为您服务”；态度和蔼、语音亲切；通过客户的询问，把握推介项目卖点的机会；主动挖掘客户需求，并留下客户的电话；接听完电话后，发送温馨服务短信“感谢您致电，我是您的置业顾问**，很荣幸能为您服务，期待您光临现场参观，有任何疑问请随时给我电话13**8”

考核制度：项目经理每周抽查1次，并在每周二例会进行检查结果的反馈；共计5分，每周低于2分（含2分），停盘1天，并计入本月考核；接听电话术语不规范者，扣1分；进线登记本没达到必须做到规定点，扣1分；接听完电话，没有发服务短信，扣1分；接待台上乱摆乱放者，扣1分；客户来访（进入售楼处之前