第八章目标市场营销战略

市场营销学——三江学院商学院会计学专业yyf2023/2/41

第八章目标市场营销战略第一节市场细分第二节目标市场的选择第三节市场定位第四节市场营销组合策略2023/2/42现在有一颗子弹，是瞄准一只鸟将其击落，还是对着一群鸟放一枪，惊飞所有的鸟呢？不管你的生意有多大，资金有多雄厚，你也不可能满足所有人的所有需求。-----杰克.韦尔奇2023/2/43导入案例：奶酪产品市场细分案例

一个来自欧洲的世界著名奶酪生产企业，1990年代后期开始在中国设厂生产并销售其奶酪产品。其产品包括四个针对不同目标市场的系列产品，产品在中国大陆的38个城市有销售。中国的奶酪市场相对来说是非常小的（3000吨/年），而且其中80％是销往快餐店、饭店等食品行业，只有20％是通过零售渠道销售。在这个领域中，真正的竞争对手也是十分有限而且相对实力较弱。2023/2/44十分看好中国的经济发展和奶酪市场的机会，因此他们计划大幅度增加在华投资，调整其在华投资战略。为了配合这一快速发展战略的实施，该公司需要进一步明确其主要目标市场，确定最重要的目标市场特征以及该目标市场对产品和品牌的需求特点。于是，该公司聘请零点调查公司为其做一市场研究。2023/2/45市场研究的核心工作：深入到消费者内心中去“理解消费者”，挖掘出消费者内在的心理需求市场研究的重点：确定哪个群体客户是现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。2023/2/46研究地点：选择中国大陆奶品市场相对较大的两个城市：北京和上海研究方法：消费者焦点团体座谈会法2023/2/47在每个城市召开了八组座谈会，其中四组为奶酪的实际消费者，四组为奶酪的潜在消费者。在实际消费者和潜在消费者中我们都分为相同的四个组别，它们是：6-12岁的母亲和她们的孩子组，13-19岁的孩子组（女性2/3），20-28岁的未婚白领组（女性2/3），29-45岁有1岁以上子女的母亲组。2023/2/48研究中的主要研究内容是：不同组别消费者消费奶酪的内在心理驱动力是什么？不同组别消费者对奶酪的利益的理解以及他们的食用习惯，及两者的相互关系？中国消费者对奶酪产品的基本认识？哪些类别的消费者是奶酪的接受群体，哪些是奶酪的拒绝群体，分类的标准是什么？

2023/2/49研究之后要明确给出：哪些群体是主要的目标市场，其中哪些是现有的，哪些是潜在的？这些目标市场中决定其行为、消费习惯等的核心因素是什么？相对于每个主要目标市场，核心的消费利益是什么？2023/2/410研究发现，按照年龄、社会角色划分的奶酪主要市场（包括实际市场和潜在市场）主要存在于以下六个群体中：1-6岁的幼儿8-12岁小学生初高中生、大学生刚参加工作的年轻人；已婚但没有孩子的年轻夫妇；幼儿的母亲小学生的母亲2023/2/411按购物、行为模式划分的目标市场包括下列四个：1-16岁群体：主要由幼儿、儿童、小学生、中学生组成。18-25岁群体：主要由大学生、刚参加工作的年轻人、刚结婚但没有孩子的年轻夫妇组成。

26-35岁群体：主要由年幼孩子（1-6岁）的母亲组成。

36-45岁群体：主要由8-12岁孩子的母亲组成。2023/2/412按心理驱动因素划分的目标市场包含以下三个：1-16岁群体：欢乐、美味18-28岁群体：现代、时尚30-45岁群体：健康、活力2023/2/413经过整合，以消费核心利益为统领最终得到三个重要的细分市场，它们是：

2023/2/414第一节市场细分一、市场细分的含义是企业通过市场调研，根据整体市场消费者需求的差异性，以影响消费者需求和欲望的某些因素为依据，将某一产品的整体市场划分为若干个需求不同的消费者群的市场分类过程。2023/2/415一个消费者群就是一个细分市场（子市场）如：服装市场可细分为：传统、时尚、经济、豪华四个子市场。2023/2/4161.同质偏好(HomogeneousPreferences)

指所有顾客对产品的各种属性表现出大致相同的偏好。2.分散偏好(DiffusedPreferences)

指不同的顾客对产品的不同属性表现出不同的偏好。3.集群偏好(ClusteredPreferences)

指某些顾客对产品的某些属性表现出相同的偏好，其他顾客对其他属性表现出相同的偏好，形成若干个偏好群组。2023/2/417

市场偏好模式2023/2/418二、市场细分的意义1有利于企业发掘和开拓新的市场机会。2有利于企业将各种资源合理利用到目标市场3有利于制定使用的营销策略4有利于提高企业竞争力2023/2/419三、市场细分的依据（一）消费者市场细分依据细分标准细分变量因素地理环境区域、地形、气候、城镇规模、交通运输条件、人口密度等人口状况年龄、性别、家庭人口、家庭收入、职业、教育、文化水平、信仰、种族、国籍、家庭生命周期等消费者心理生活方式、社交、态度、自主能力、服从能力、领导能力、成就感购买行为购买动机、购买状况、使用习惯、对市场营销因素的感受程度2023/2/420阅读资料1：日本两家最大的糖果公司森永和明治公司起初生产的巧克力都是满足儿童消费市场的,森永公司为增强其竞争力,研制出一种”高王冠”的大块巧克力,定价70日元.推向成人市场.明治公司不甘示弱,选择三个子市场:初中学生市场、高中学生市场和成人市场，生产出两种大块巧克力，一种每块定价40日元，用于十二三岁的初中生，一种每块定价60日元，用于十七八岁的高中生，两块合包在一起，定价100日元，用于成人市场。2023/2/421阅读资料2：日本资生堂化妆品市场的年龄细分年龄细分市场的需求特征15-17岁讲时髦，好打扮，对化妆品的需求意识强，但往往购买单一化妆品。18-24岁对化妆品很关心，并采取积极的消费行为，只要中意，价格再高也在所不惜，往往购买整套化妆品。25-34岁多数已婚，对化妆品的需求心理和消费行为虽有所改变，但化妆仍是生活习惯之一。35岁以上分解为积极派和消极派，但也显示了对单一化妆品的需求。2023/2/422服装市场男性服装女性服装老年服装中年服装青年服装儿童服装同左棉织服装丝绸服装皮质服装同左同左同左同左羊毛服装服装市场细分第一阶段细分第三阶段细分第二阶段细分共分得：2×4×4=32个细分市场2023/2/423三、有效市场细分的条件可衡量性：规模和购买力可衡量程度的大小可实现性：企业有能力进入细分后的市场可盈利性：细分后向企业提供的子市场有足够的需求量且有一定的发展潜力可区分性：细分后不同子市场间在需求上有显著区别2023/2/424案例导读1：美国米勒公司营销案在60年代末，米勒啤酒公司在美国啤酒业排名第八，市场份额仅为8%，与百威、蓝带等知名品牌相距甚远。他们首先进行了市场调查。通过调查发现，若按使用率对啤酒市场进行细分，啤酒饮用者可细分为轻度饮用者和重度饮用者，而前者人数虽多，但饮用量却只有后者的1/8。2023/2/425重度饮用者有着以下特征：多是蓝领阶层；每天看电视3个小时以上；爱好体育运动。米勒公司决定把目标市场定在重度使用者身上，并果断决定对米勒的“海雷夫”牌啤酒进行重新定位重新定位从广告开始。广告主题变成了“你有多少时间，我们就有多少啤酒”，以吸引那些“啤酒坛子”。广告画面中出现船员们神情专注地在迷雾中驾驶轮船，年青人骑着摩托冲下陡坡，钻井工人奋力止住井喷等场面。2023/2/426结果，“海雷夫”的重新定位战略取得了很大的成功。到了1978年，这个牌子的啤酒年销售达2000万箱，仅次于AB公司的百威啤酒，在美名列第二。2023/2/427案例导读2：鲜橙多的市场细分统一“鲜橙多”，:选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场，首先选择的是500ML、300ML等外观精制适合随身携带的PET瓶，而卖点则直接指向消费者的心理需求：“统一鲜橙多，多喝多漂亮”。其所有的广告、公关活动及推广宣传也都围绕这一主题展开，如在一些城市开展的“统一鲜橙多TV-GIRL选拔赛”、“统一鲜橙多阳光女孩”及“阳光频率统一鲜橙多闪亮DJ大挑战”等2023/2/428思考：上案例采用了哪些市场细分的标准和具体变量?地理环境：城市。人口因素：统一“鲜橙多”，通过深度市场细分的方法，市场细分的方法，选择了追求健康、美丽、个性的年轻时尚女性作为目标市场。2023/2/429案例导读3：宝洁市场细分宝洁公司针对中国消费者头皮屑患者较多的现象，敏锐地观察到这一细分市场，并针对这一细分市场，推出具有去头屑功能的“海飞丝”洗发水，在市场上获得巨大成功。以后，宝洁公司又针对城市女性推出“玉兰油”系列护肤品。宝洁公司陆续推出了针对不同细分市场的多个品牌的护肤及洗涤卫生用品，如“飘柔”二合一洗发水，既方便又有利于头发飘逸柔顺，“潘婷”则含有维他命原B5，可以令头发健康而亮泽。2023/2/430宝洁拥有11个品牌的洗衣粉；8个品牌的香皂；5个品牌(海飞丝;飘柔;潘婷;沙萱;伊卡璐)的洗发水；4个品牌的洗涤剂.海飞丝：头屑去无踪，秀发更出众潘婷：富含维他命，令头发更营养，加倍亮泽飘柔：头发更加飘逸柔顺2023/2/431思考：洁公司采用了哪些市场细分的标准和具体变量?地理环境：城市。人口因素：针对消费者头皮屑患者针对城市女性心理因素：既方便又有利于头发飘逸柔顺的“飘柔”二合一洗发水，可以令头发健康而亮泽的“潘婷”。2023/2/432第二节目标市场的选择一、目标市场的含义目标市场是指通过市场细分，被企业所选定的，准备以相应的产品和服务去满足其现实或潜在需求的那一个或几个细分市场。根据企业自身经营条件而选定的特定市场。2023/2/433二、目标市场选择模式产品—市场集中化产品专业化市场专业化选择性专业化全面涵盖2023/2/434市场覆盖的五种模式密集单一的市场有选择的专门化市场专门化产品专门化市场完全覆盖

M1M2M3P1P2P3M=市场P=商品

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M1M2M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3P1P2P32023/2/4351、产品—市场集中化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性企业选取一个细分市场,只生产一类,供应某一单一的顾客群,进行集中营销2023/2/436市场集中化企业只生产一种产品，选择一个细分市场进行集中营销集中化①企业具备在此细分市场获胜的基本条件②但它资源有限，只能在一个细分市场经营④这个细分市场有可能成为企业继续发展的起点③这个细分市场上可能没有竞争对手发生条件2023/2/4372、产品专业化甲A乙A凉鞋凉鞋丙A凉鞋甲C乙C丙C儿童男性女性企业集中生产一种产品,并向各类顾客销售这种产品2023/2/4383、市场专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性企业专门经营满足某一顾客群体需要的各种产品.2023/2/439专业化：

企业只专注生产一种产品或者只为一类顾客服务专业化产品专业化

企业集中生产一种产品，并向各类顾客销售这类产品市场专业化

企业专门为满足某类顾客群体的各种需要服务在某一产品领域树立声誉在某一顾客群中建立知名度2023/2/4404、选择性专业化甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C儿童皮鞋凉鞋布鞋儿童男性女性指企业选取若干具有良好的盈利潜力和结构吸引力,且符合企业目标和资源条件的细分市场作为目标市场.2023/2/441

5、全面涵盖

甲A乙A甲B乙B丙A丙B甲C乙C丙C

IBM公司（IT行业）

GM公司（汽车市场）海尔集团（家电市场）企业生产多种产品去满足各种顾客群体的需要2023/2/442选择专业化与市场全面化选择若干细分市场或用各种产品满足各种顾客群需求多元化321企业进入的几个细分市场相互之间具有一定的联系生产技术/市场或者顾客业务间相关性使资源共享战略协同产生的规模经济企业有选择地进入若干没有太大联系细分市场分散风险企业用各种产品满足各种顾客群的需求适合大公司相关多元化非相关多元化全面进入2023/2/443案例导读:4：“动感地带”占领新一代市场“中国移动”是中国移动通信领域的市场霸主。市场的饱和、联通的反击、小灵通的搅局，使中国移动通信市场竞争激励。“中国移动”根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料，运用市场定位和品牌策略，在众多的消费群体中锁住１５岁—２５岁年龄段的学生、白领，有效开发了“动感地带”品牌产品。“动感地带”开发是成功的，2004年用户已远远超出二千万，并成为移动通信中预付费用户的主流。2023/2/444市场需求是多样的、无限的，而企业的营销资源和能力是有限的。

任何企业都不可能以自己的产品或服务满足市场上所有消费者的需求。

企业必须善于选择适合自己并能充分发挥自身差别优势的细分市场---目标市场从事营销。2023/2/445思考：他们是怎样选择目标市场的？A公司广告：“不管哪个儿童，在本公司都能买到合适的皮鞋”B公司广告：“不管是谁，在本公司都能买到各种合适的鞋子”。

产品市场集中化全面涵盖2023/2/446三、目标市场营销策略选择（一）无差异性营销战略企业把整体市场看作一个大的目标市场，不进行细分，用一种产品、统一的市场营销组合对待整体市场。2023/2/447企业只生产一种产品来满足整个市场的各种消费者的需要前提：消费者的需求是没有差异的。目标市场的选择：整个市场优点：实现规模的经济性缺点：不利于满足各种市场的消费者的需要企业的竞争能力比较差。2023/2/448（二）差异性营销战略企业用不同的产品满足整个市场的不同消费者的需要。前提：不同的消费者有不同的需求。目标市场的选择：整个市场优点：使各种不同消费者的需求都得到满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：增加生产和销售成本2023/2/449阅读资料3：可口可乐的差异化战略汽水类：可口可乐，健怡可口可乐、雪碧、醒目、芬达不含汽的饮料：美汁源、酷儿（果汁饮料）、健康工房（本草饮料）、雀巢冰爽茶、茶研工坊(茶饮料)水类：水森活、冰露（纯净饮用水）、天与地（矿物质水）2023/2/4502023/2/4512023/2/4522023/2/4532023/2/454（三）集中性营销战略企业集中有限的资源生产一种或少数几种产品满足一个或少数几个细分市场的消费者的需要。前提：消费者的需求是有差异的。目标市场的选择：一个或少数几个细分市场。2023/2/455优点：集中资源的使用，提高规模的经济性。使消费者的需求得到更好的满足。有利于提高企业的竞争能力缺点：企业的经营风险大。2023/2/456阅读材料4：世界上最奢华的酒店

迪拜的帆船酒店是世界上唯一的七星级酒店，外形就像迎风飘扬的风帆，塔高321米，堪称建筑杰作，是阿联酋最奢侈的代表。酒店拥有202间豪华的套房，餐厅位于最顶层，极其华丽。2023/2/457

酒店装饰的时候仅黄金就用了27吨！帆船酒店里最常见的两种颜色就是蔚蓝与金黄。蓝是因为酒店四面临海，且房间都配有落地窗，海景随时随地能映入眼帘。黄是黄金的本色，酒店的柱子、墙壁、电梯全是镀金的不说，就连门把、洗手间的水龙头，甚至是一张留言条都镀上了黄金。

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入住帆船酒店的客人，一出迪拜机场就有两种“豪华选择”：坐劳斯莱斯过去，还是乘直升机？因为该酒店的20多辆劳斯莱斯和10多架直升机随时在机场恭候着您。在该酒店住宿，即使最小的房间每天也要700美金，而最贵的总统套房每天则高达两万多美金。

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2004年2月一名大学毕业的中国女孩刘晓涵通过招聘进入酒店在“太空餐厅”作服务员，主要负责接待中国客人，刚开始月薪月薪1．2万迪拉姆（约合人民币2．4万元）。由于工作努力而又善解人意，2005年6月，酒店把她从普通服务小姐提升为“贵宾管家”，月薪已攀升到2．3万迪拉姆（折合成人民币就是50多万元）。

2023/2/460“太空餐厅”两个人来消费，包括开胃菜、主菜和甜点在内，至少要花费5000元人民币。小刘曾接待过几位香港富豪，一桌大餐加上几瓶洋酒，一顿饭共花掉了12万元人民币！临走时，他们还放餐桌上6000元小费。2023/2/461第三节市场定位一、市场定位的含义是根据竞争者的现有产品在目标市场上所处的地位，且针对目标市场对产品某些属性的变化程度，塑造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象，并把这种形象传递给目标市场，使本企业产品在目标市场上占据强有力的竞争地位。2023/2/462市场定位是指通过确定企业产品的形象特色，为产品在市场上确定适当的位置的。产品定位依据：质量、价格、功能、服务、规格、技术水平等。2023/2/463二、市场定位三要素（一）确定产品特色（二）树立市场形象（三）巩固市场形象2023/2/464阅读资料5：尿不湿的定位请问：婴儿用的纸尿布有什么特别的？回答：方便，一次性。是否就以此定位呢？在日本历史上，纸尿布刚上市时企业就是吃了这个亏的。因为这样的定位使得当时许多年轻母亲觉得买这种东西会让婆婆认为自己是一个懒惰的媳妇，因而不太愿意购买。2023/2/465后来企业经过调查研究，将其特色定位在：纸尿布舒适、干爽，能很好保护婴儿的屁股。这样的定位，大家都可以接受，从此纸尿布销路大开。2023/2/466阅读资料6：白加黑的定位选择感冒胶囊康必得康泰克劣势服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡效果慢量大服后瞌睡优势便宜副作用小快速药效持久2023/2/467“白加黑”感冒片在进行定位时就采用了补缺定位，在产品颜色和服药方式上进行差异定位，避开竞争对手，以“白天药不打瞌睡”为利益点，明显与其他产品不同。投放市场仅半年，就创下1.6亿销售额，分割了全国15%的感冒药市场。2023/2/468三、市场定位方法（一）、产品定位策略以产品功能为基点的定位以产品外观为基点的定位以产品价格为基点的定位怕上火，喝王老吉好吃看得见2023/2/469（二）、消费者市场定位策略从使用者角度定位从使用场合和时间定位从消费者购买目的定位从消费者生活方式定位脑白金2023/2/470（三）、竞争者定位策略首次或第一定位关联比附定位进攻或防御式定位2023/2/471案例导读5：万宝路从“淑女”到“牛仔”

1908年正式以品牌Marlboro形式在美国注册登记，“MARLBORO”其实是“ManAlwaysRememberLoveBecauseOfRomanticOnly”的缩写，意为“男人只因浪漫铭记爱情”2023/2/47220-30年代万宝路定位为一种女性烟的形象，万宝路的广告口号是：像五月天气一样温和。用意在于争当女性烟民的“红颜知己”2023/2/473红色的烟嘴与你的嘴唇和指尖相配2023/2/474爱美是女人的天性，女性可能会担心过度抽烟会使牙齿变黄，容颜受损；以及如上面分析的烟嘴会沾上口红而不雅观等问题，女性烟民抽烟会比男性更加的节制。所以在香烟的吸食频度和消费量上，女性烟民也会远逊于男性烟民。当女性有了孩子之后，为了照顾孩子，原本吸烟的女性烟民肯定也会减少吸烟乃至戒掉，这样就使女性烟民这一原本就相对较小的目标市场，规模上再度遭到蚕食。40年代初,万宝路香烟停止生产2023/2/475二战后，美国吸烟人士继续增多，“万宝路”重返香烟市场。万宝路香烟广告不再以妇女为主要诉求对象，当时的广告词Wherethereisaman，thereisaMarlboro(哪里有男士，哪里就有万宝路）以及后来的WelcometoMarlborocountry（欢迎进入万宝路国度）都给世人留下了深刻的印象。广告中一再强调万宝路香烟的男子汉气概，以浑身散发粗犷、豪迈、英雄气概的美国西部牛仔为品牌形象，吸引所有喜爱、欣赏和追求这种气概的消费者。2023/2/4762023/2/4771955年，万宝路香烟在美国香烟品牌中销量一跃排名第10位。1968年，万宝路香烟已占美国香烟市场销量的13%（1954年的占有率不及0.25%），居美国烟草工业第二位。1975年，万宝路香烟销量超过一直位居香烟销量首位的云斯顿香烟，坐上了美国烟草业的第一把交椅。从1955年到1983年莫里斯公司平均每年销售额增长率为24.7%，这个速度在战后美国轻工业公司中是绝无仅有的。从20世纪八十年代中期一直到现在，万宝路香烟销量一直居世界香烟销量首位。世界上每被抽掉的4支香烟中，就有一支是万宝路。2023/2/478案例导读6：“大众甲壳虫”：小就是好美国汽车制造商一直致力于加长车身，车型越大越好“大众甲壳虫”，车身又短又宽，丑陋不堪“甲壳虫”定位：往小里想（ThinkSmall）2023/2/479第四节市场营销组合策略一、市场营销组合概念1960年，麦卡锡提出“4P”营销组合策略理论，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）为企业实现营销目标提供最优手段2023/2/4802023/2/481（一）产品是指通过交换能够满足消费者某种需求和利益的有形物体和非物质性的无形服务的总和。核心产品形式产品附加产品期望产品潜在产品2023/2/482产品的实体、形式、内在质量、款式、包装、规格、型号、商标、厂牌，售前售后售中服务等等2023/2/483案例导读7：ETA利用产品整体概念分析开发新产品

背景：美国、日本抢占低端电子表，瑞士只能立足于高价时髦的珠宝手表市场。1、ETA决定改变追求手表的走时精确和经久耐用的老套路，推出斯沃其系列手表，其市场定位是“样式新颖”，目标市场是“作为时装表来吸引活跃的、追求潮流的年轻人”，为此开发出有多种颜色塑料表带、表壳的电子模拟表。新型手表成本只有5美圆，价格从40美圆到100美圆不等，一年就卖了1亿只。2023/2/4842、ETA向世人宣布将在5个月后停止生产已有款式的斯沃其，同时请拍卖行定期举行拍卖。3、其后每年分两次推出数目有限的新款斯沃其，以往的收藏家有特权投标购买设计版本。4、在里斯本博物馆专设斯沃其陈列台，主办“斯沃其情感经历”展览。效果：抢购、期待新款出现、“款式新颖的手表”就是斯沃其、收藏价值6万美圆。2023/2/485分析：

1、ETA成功之处在于，没有从核心产品这个层次上去开发走时精