电子商务基础知识

电子商务概论王妍妍燕山大学经济管理学院电子商务系电子商务概论教材《电子商务概论》刘业政主编高等教育出版社2013年2月第二版推荐参考书电子商务-管理新视角（第二版），电子工业出版社，2003（英译本）（2006）电子商务-商务、技术、实践，高等教育出版社，2004（英译本），劳帼龄译（2006）电子商务（第6版），施奈德（圣迭戈大学），机械工业出版社，2006，陈栋等译电子商务概论，李琪，高等教育出版社，2009课程主要内容本课程讲授电子商务活动中的营销、谈判、交易、支付以及相关技术保障和环境措施等内容基础篇(第1,2章)：介绍电子商务的产生、发展以及电子商务的基本概念；企业实施电子商务的战略规划及业务模式实务篇(第3,4,5,6章)：描述电子商务的业务过程，包括网络营销、交易谈判、支付、订单处理以及物流配送第一章电子商务基本知识亚马逊的启示：为什么要实施电子商务？

电子商务的基础概念电子商务模型与框架电子商务对经济与管理的影响第一节亚马逊的启示：为什么要实施电子商务一、亚马逊的故事1995年7月，杰夫·贝索斯创建了亚马逊书店()亚马逊网站开通时融资数百万美元，发展到2000年收入为$14亿一、亚马逊的故事：经济指标曲线亚马逊公司主要经济指标变化曲线由于快速扩张引起的销售额不断翻倍但亏损额也在快速增加引起巨大的经营风险一、亚马逊的故事：不断开发新产品从媒体类逐步拓展到非媒体类，下图为Amazon美国历年新增商品类目列表时间图书音乐DVD儿童图书软硬件视频游戏创意产品消费电子玩具幼儿用品厨房用品照相器材摄影器材家装服饰配件户外运动珠宝手表保健护理美容类Kindle网页游戏下载在线音乐商店199519981999200020022003200420052008Media类目非Media类目在线服务鞋类干燥食品汽车配件20062007办公用品摩托配件亚马逊——商品与类目一、亚马逊的故事：从单一美国市场向全球市场推进改善客户服务和客户体验亚马逊公司发展历程1995年1997年2008年1999年2001年2002年2005年2006年2007年95年7月A创立97年5月Nasdaq上市99年3月推出AmazonAuctions，以失败告终99年9月推出AmazonzShops,目前已经不存在2001年推出AmazonMarketplace，与Ebay展开直接竞争，获得巨大成功2002年，推出AmazonWebService2003年首次盈利2005年，成为S&P500Index（标准普尔500指数）2006年推出Amazon云计算2007年，推出Kindle2008年，推出AmazonMP32005年，推出AmazonPrime2003年C2C拍卖业务第三方卖家平台电子书阅读器亚马逊优惠计划，对一次性付款的顾客提供免费运输服务二、亚马逊的启示：亚马逊成功的原因（1）消费者网上购物的理由多种选择方便快捷价格低廉服务周到二、亚马逊的启示：亚马逊成功的原因（2）投资者投资的理由不需要实体店面节约人力成本不需要维持大量库存专注产品设计二、亚马逊的启示：亚马逊成功的原因（3）智能推荐历史推荐协同推荐货比三家基于个人交易和反馈数据的推荐机制基于公共行为的推荐机制第一章电子商务基础知识亚马逊的启示：为什么要实施电子商务？电子商务的基础概念电子商务模型与框架电子商务对经济与管理的影响电子商务的定义电子商务是指对整个贸易活动实现电子化。从涵盖范围方面可以定义为：交易各方以电子交易方式而不是通过当面交换或直接面谈方式进行的任何形式的商业交易。从技术方面可以定义为：电子商务是一种多技术的集合体，包括交换数据（如电子数据交换、电子邮件）、获得数据（共享共享数据库、电子公告牌）以及自动捕获数据（条形码）等。电子商务涵盖的业务包括：信息交换、售前售后服务、销售、电子支付、运输、组建虚拟企业、公司和贸易伙伴可以共同拥有和运营共享商业方法等。第二节电子商务的基本概念一、电子商务的定义从名称上:E-Commerce从商品或服务的交易角度(狭义)E-Business整个供应链角度(广义)一、电子商务的定义：含义一般而言，电子商务应包含以下五点含义:采用多种电子方式实现商品交易、服务交易包含企业间的商务活动和企业内部的商务活动涵盖交易的各个环节电子方式是形式，跨越时空、简化业务流程、提高经营效率是目的一、电子商务的定义：内涵电子商务的前提条件电子商务的核心

电子商务的基础电子商务的对象

信息技术掌握现代信息技术与商务理论的复合型人才综合运用网络环境和各类系统化的电子工具从事以商品交易为中心的各种商务活动一、电子商务的定义：外延网络环境及电子工具的发展商品范畴的扩展商务活动的扩展传统商务与电子商务的比较项目传统商务电子商务信息提供根据销售商的不同而不同透明、准确、及时流通渠道企业→批发商→零售商→消费者企业→消费者交易对象部分地区全球交易时间规定的营业时间内24小时销售方法通过各种关系买卖完全自由购买销售地点需要销售空间虚拟空间思考：电子商务的本质

问题：电子商务的本质是技术还是商务？二、电子商务的类型：应用程度（1）根据电子商务的应用程度分类传统商务不完全电子商务或部分电子商务完全电子商务完全EC传统商务部分EC物理数字交易场所物理数字数字物理交易商品交易过程二、电子商务的类型：参与角色（2）根据电子商务参与的角色分类B2CB2BB2EC2CC2B4.消费者对各类组织的电子商务5.消费者对消费者的电子商务1.企业对消费者的电子商务2.企业对企业的电子商务3.企业内部电子商务二、电子商务的类型：通信技术（3）根据电子商务所使用的通信技术分类互联网电子商务非互联网电子商务P2P移动商务三、电子商务的特点（1）普遍存在性和全球可达性（2）即时性（3）交互性（4）信息丰富性（5）标准化（6）个性化与定制（7）人性化（8）整合性（9）经济性（10）技术性四、电子商务的历史：（一）电子商务形成与发展的环境技术环境计算机的广泛应用网络的普及和成熟信用卡的普及应用电子安全交易协议的制定经营环境市场环境政府的支持与推动我国政府的主要政策2011年3月5日，温家宝总理在2011年政府工作报告中提出：“积极发展电子商务、网络购物、地理信息等新型服务业”2011年10月，商务部发布《商务部“十二五”电子商务发展指导意见》2009年12月，商务部出台《关于加快流通领域电子商务发展的意见》四、电子商务的历史：历史阶段电子商务史前(1970年代以前)电话、传真、电报第一代互联网电子商务：dot-com(1990年代初期到2001年)以互联网为平台第二代互联网电子商务：EB和EC(2002年代初期~)以互联网、内联网、外联网为平台EFT和EDI阶段(1970年代中期到1980年代末期)以专用网为平台电子商务历史阶段

四、电子商务的历史：发展趋势(三)电子商务的发展趋势商业模式创新智能化新型网络技术协同专门化四、电子商务的历史：发展障碍标准问题缺乏被全球广泛接受的质量、安全等性能评价标准。网络问题速度慢；通信的保障：自然灾害、人为故障导致通信线路中断(如2006年12月底的台湾地震导致太平洋两岸网络中断；不慎施工挖断光缆等)。软件问题开发工具复杂、多变；遗留系统处理；系统集成困难(内部系统与互联网、内部系统与伙伴企业、内部系统与供应商系统)企业问题企业在基础设施建设、软件开发、人员培训等方面没有准备好；不认为自己的产品适合开展电子商务；难以承担高额的信息化投入；投资收益难以度量；成功的案例太少；担心被竞争对手掌握信息；没有合适的商业模式，因而不愿改变现有的商业模式。消费者问题互联网的使用仍然昂贵或不方便；没有了现场购物的气氛；不习惯非面对面的交易；缺少互联网使用技能；网民中的低收入人群比例偏高。社会、经济及组织问题存在隐私保护、安全、欺诈的风险；信用体系、电子商务法律体系不健全；税收等公共政策不清晰；利益相关者之间协调困难；信用卡应用不普及；全国性的物流配送体系尚未形成；缺乏合格的电子商务人才。国际环境文化差异、语言障碍、贸易壁垒、跨国结算等。第一章电子商务基础知识亚马逊的启示：为什么要实施电子商务？电子商务的基础概念电子商务模型与框架电子商务对经济与管理的影响第三节电子商务模型与框架一、电子商务模型（1）电子商务环境模型产业市场消费市场企业消费者供应商供应商企业-企业联机零售企业-消费者增值供应

企业购买电子商务的环境模型一、电子商务模型(概念模型)(2)电子商务概念模型

交易主体交易事物物资流资金流信息流电子市场电子商务的概念模型生产型企业电子商务业务模式一、电子商务模型(交换模型)（3）电子商务交换模型

①表现形式②合法确认性③影响机制通信和计算机技术①调研②估价③产品的组织与配送④支付与结算④解决纠纷⑤鉴定贸易基础处理过长贸易背景处理程序电子商务的交换模型二、电子商务框架电子商务框架组成要素影响要素运作机理二、电子商务框架(Zwass层次结构)元层次层次功能举例说明产品与结构层7电子市场和电子集团→面向组织的应用电子拍卖、经纪人业务、分销、直销、组织间供应链管理6产品和系统→面向消费者的应用远程消费者服务(如购物、银行业务、股票经纪人)、内容服务(从教育到娱乐)、供应商-消费者连接、在线营销、电子福利系统、基于内联网的协同服务层5使能服务→支持电子商务交易事务的工具电子产品目录、企业目录、智能agent、电子货币、数字认证服务、数字图书馆、产权保护服务、流量计量、智能卡系统4安全消息传递→支持内容交换的工具电子数据交换，电子邮件，电子资金转账基础层3多媒体对象管理→实现网际间内容交换(HTTP)WWW2公共和专用通信设施→实现网际互联(TCP/IP)互联网，增值网1广域通信基础设施→局域网、城域网光纤网，无线网络二、电子商务框架：Kalakota和Whinston的柱状框架公共政策法规隐私争议技术标准文档安全网络协议电子商务应用供应链管理、视频点播、网上银行招标与采购，在线营销与广告家庭购物基础设施公共业务服务：安全、认证、电子支付、目录服务报文和信息传递：EDI、E-mail、HTTP多媒体内容和网络宣传：HTML、JAVA、WWW网络：电信、有线电视、无线设施Kalakota的电子商务柱状框架

二、电子商务框架：Efraim

Turban的混合框架人：卖主,买主,中间人,服务商,IS工程师,管理人员公共政策：税收,法律,隐私问题,管制,技术标准营销与广告：市场研究,促销,Web内容支持服务：物流,支付,内容,安全系统开发商务伙伴：联属项目,合资人,交易商,电子市场，财团公共业务服务：安全,智能卡,认证,电子支付,商品目录信息传递；EDI,email,Http,聊天室多媒体内容出版和网络出版：HTML,JAVA,XML,VRML网络：电信,有线电视,无线网,互联网,VAN,WAN,LAN,内联网,外联网接口：数据库，业务伙伴应用电子商务应用：直销，寻找工作，在线银行，电子政府，电子采购，B2B交易，协同商务，移动商务，拍卖，旅游，在线出版，客户服务管理应用层支持服务层EfraimTurban的电子商务混合框架基础层二、电子商务框架：Elsie和Paula(E&P)动态框架电子商务定义基础设施法律服务电子商务定义基础设施法律服务电子商务定义基础设施法律服务(a)(c)(b)E&P电子商务动态框架

法律(如政策、规章、隐私、知识产权、版权、法律、伦理道德、计算机犯罪)基础设施(通讯及网络技术、多媒体应用、互联网、内联网、外联网、页面开发、页面浏览、仿真、数据挖掘、数据仓库、信息安全、EDI、数据库管理、B/S及Web服务管理、互联网服务提供商、人机接口、智能卡设备等)服务(互联网支付系统、电子出版、采购、电子目录、商业模式、各种信息港、在线购物、在线教育等)二、电子商务框架：Yewsiang

Poong等动态框架

电子商务定义电子商务法参与方业务功能事务应用方案网络技术用户视角要素举例说明用户视角用户可能是消费者、IT管理者、程序员、律师、公务员、工程师、操作员、CEO等网络技术互联网、专用网、VPN、WAN、WAP、GPRS等事务应用方案电子邮件、支付处理、虚拟信用卡、信使(如MSN)、Web浏览器等业务功能客户关系管理、广告、销售、购买、库存管理参与方终端用户、消费者、学生、老师、商业伙伴等法律问题政策、版权和专利、网络法、隐私、安全等二、电子商务框架：三角形框架环境技术业务要素说明技术支持电子商务运行的硬件、网络、软件等基础设施。业务适应电子商务运行的业务流程，从供应、生产到营销、销售、结算、订单履行、售后服务、客户关怀环境保障电子商务运行的法律、道德、安全、隐私等电子商务的三角形框架

三、电子商务学科特点

电子商务是一门新兴、交叉的综合性学科，涉及到许多不同领域，主要包括计算机科学、管理学、营销学、经济学、金融与财务、经济法学等第一章电子商务基础知识亚马逊的启示：为什么要实施电子商务？电子商务的基础概念电子商务模型与框架电子商务对经济与管理的影响第四节电子商务对经济与管理的影响一、网络经济与传统经济的关系：联系传统经济是网络经济形成和发展的前提和基础网络经济拉动传统经济的技术进步和产业升级存在边际收益递减机制，也存在边际收益递增机制传统经济的外部负效应是网络经济发展的动因一、网络经济与传统经济的关系：区别

主要特征网络经济传统经济基本要素知识（技术、信息）和网络劳动力、自然资源和资金资本形式人力资本物质资本、货币资本要素提供者掌握先进技术和信息的“知本家”拥有自然资源和资金的“资本家”劳动方式脑力劳动为主技术（手工）操作为主扩大再生产形式内涵式(质)扩大再生产外延式(量)扩大再生产发展原动力技术创新资本积累投资对象创新产品物质产品资本运作特点风险投资和资本市场运作固定资产投资，资本积聚和集中增长方式边际收益递增边际收益递减竞争方式创新能力竞争，锁定市场资本实力竞争，垄断市场经营理念追求创新效益，依靠技术创新、体制创新和机制创新；追求创新的速度和经营灵活性；努力提高产品技术含量和领先程度。追求规模效益，依靠扩大生产规模；追求资源优化配置和有效利用；努力实现资源供给、产品生产和产品销售的稳定增长。二、电子商务对传统经济理论的影响：菲利普斯曲线(1)对宏观经济的影响菲利普斯曲线：失业率与通货膨胀率之间的负相关曲线失业率通胀率标准PCEC滞胀PC(a)(b)(a)美国通胀率与失业率分布(1970-2003)；(b)不同经济环境下的菲利普斯曲线

二、电子商务对传统经济理论的影响：短周期理论经济周期：长、中、短短周期理论：繁荣－危机－清算长周期短周期经济周期理论

二、电子商务对传统经济理论的影响：产品成本曲线

(2)对微观经济的影响产品成本曲线平均成本规模传统环境（a）EC环境管理/营销/库存成本传统环境EC环境规模（b）传统环境EC环境规模（c）交易成本电子商务对产品成本曲线的影响二、电子商务对传统经济理论的影响：生产函数曲线

技术成本（d）产量相同劳动成本传统环境EC环境电子商务对生产函数曲线的影响二、电子商务对传统经济理论的影响：覆盖度和丰富度覆盖度(Reach)：指信息的延伸程度丰富度(Richness)：指内容的深度、广度以及定制、交互性等ReachRichness成本固定EC环境传统环境（e）电子商务对覆盖度和丰富度的影响三、电子商务环境下的企业管理变革：企业经营战略比较

传统模式电子商务模式基本假设企业是独立、自治的封闭系统供应链内的企业是相互依赖、共生的开放系统竞争行为对抗竞争合作竞争竞争主体企业之间供应链之间战略目标企业自身利益自身利益和供应链利益竞争优势来源企业核心能力或产业结构企业核心能力和供应链管理能力战略管理的重点核心能力管理或市场结构的分析与定位企业核心能力和供应链关系的管理战略的性质静态、单向动态、互动三、电子商务环境下的企业管理变革：企业组织结构(1)市场管道商人生产者市场管道组织进化控制指令监视信息顶层生产者卖买“金字塔”组织结构的形成三、电子商务环境下的企业管理变革：企业组织结构(2)电子商务环境下的组织结构应具有下列特征扁平化组织柔性化组织网络型组织联盟型组织学习型与创新型组织三、电子商务环境下的企业管理变革：营销管理

对比内容传统模式电子商务模式营销模式批量和细分定制与客户的关系在交易中客户被动参与客户是合作生产者客户要求清晰清晰或不清晰细分市场批量市场和目标细分寻求定制的方案和细分的目标产品和服务供应线性扩展和修订定制的产品、服务和营销新产品开发营销和研发驱动新产品开发研发集中在消费者定制平台的开发上定价固定价格和折扣客户决定定价；基于价值的定价沟通广告和公关集成的、交互的、定制的营销沟通、教育和娱乐分销传统零售和直销直接(在线)销售、第三方物流服务品牌传统品牌或合作品牌客户的名字作为品牌竞争优势基础营销能力营销技巧，在集成营销、运作、R&D和信息的同时使客户成为伙伴。三、电子商务环境下的企业管理变革：物流管理

企业类型供配传统模式电子商务模式生产型供应层周期性的、批量运输；自主运输为主，第三方物流为辅e化，小批量连续补货，快速配送，“零”库存，第三方物流，状态跟踪销售层(流向批发商、经销商和零售商)周期性的、批量运输；自主运输为主，第三方