第七章-价格策略

影响定价的因素定价目标和定价程序定价的基本策略价格变更与调整策略4P营销组合：价格策略1引例同样的商品，我们可能会因为价格而货比三家。2企业的定价目标：

1.维持生存

2．利润最大化

3．最大的市场占有率

4．打击竞争对手

5．以维护企业形象为目的

定价目标——企业方面我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？利润最大化？利润满意？4定价目标——竞争对手方面我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？5定价目标--消费者方面是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于消费者的定价目标是什么？6美国著名大公司定价目标

公司名称定价主要目标定价附属目标通用汽车公司(GeneralMotor20％资本回收率保持市场份额固特异公司(GoodYear)对付竞争者保持市场地位和价格稳定通用电器公司(GeneralElectric)20％资本回收率（缴税后）、增加7％销售额推销新产品，保持价格稳定7影响定价的因素内部因素：营销目标营销组合成本外部因素：市场需求竞争其他环境因素：宏观经济状况、政府的法令和政策等8二、产品成本最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约9成本企业的利润取决于其产品价格，平均成本和销售量企业盈利=全部营销收入－全部成本费用=商品销售数量×（单位商品价格－平均成本费用）10成本成本总成本=全部固定成本+全部变动成本平均成本=总成本/总产量平均固定成本=固定成本/总产量平均变动成本=总变动成本/总产量11成本制造业全部成本示意图12成本企业定价必须首先使总成本费用得到补偿；单位产品的价格不能低于平均成本费用。13需求市场营销理论认为：产品的最高价格，取决于产品的市场需求，而需求又受价格与收入的影响。学习以下三组概念并辨析：需求收入弹性需求价格弹性需求交叉弹性14需求需求收入弹性：因收入变动而引起的需求量的相应变动。需求收入弹性大：高档餐饮、娱乐支出（越有钱越可能增加的消费）需求收入弹性小：生活必需品需求收入弹性为负值：低档食品、低档服装（越有钱，越不会买）15需求需求价格弹性：因价格变动引起的需求变动，用E表示。>1：价格上升会引起需求量大幅度减少：定价：降低价格，薄利多销<1：价格上升会引起需求量小幅度减少：定价：较高价格水平会增加盈利=1：价格变化对销售收入影响不大：定价：选择通行的市场价格需求弹性总收入的变化价格下降价格上升E＞1增加减少E＝1不变不变E＜1减少增加16需求需求交叉弹性：一种商品的价格变动引起其他相关商品的需求量变动互补商品：相机和胶卷（同方向变化）替代商品：毛料服装与化纤服装（反方向变化）17市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。

需求价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。18课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？19需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB20需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB21供求关系供求关系也是影响企业产品交易价格形成的一个基本因素。供＜求卖方市场高价策略供＞求买方市场低价策略供＝求均衡市场不偏离均衡价格定价竞争产品的最高价格取决于该产品的市场需求，最低价格取决于该产品的成本费用。在这种最高价格和最低价格的幅度内，企业能把产品的价格定多高，取决于竞争者同种产品的价格水平。23竞争回忆竞争形态完全垄断（国家电网、军工业、铁路工业）完全寡头垄断（中石油、中石化、中海油、电信、联通、移动）完全竞争（农产品）不完全寡头垄断（汽车、电脑、照相机）垄断竞争（大多数行业）一个销售商少数销售商许多销售商无差别产品有差别产品24竞争完全竞争对价格的影响价格完全由供求关系决定，在现实生活中不存在垄断竞争对价格的影响少数拥有优越条件的竞争者，可以对市场价格起较大影响寡头垄断对价格的影响价格不由供求关系决定，由几家大企业通过协议或默契规定完全垄断对价格的影响属于国家特许的独占企业，价格由政府直接干预25企业的营销组合策略1.价格与产品特性2.价格与销售对象3.价格与促销活动选择定价方法成本导向定价需求导向定价竞争导向定价27一、成本导向定价（一）成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？11.11元计算公式单位成本定价=1—预计利润如果想要20%呢？12.5元如果想50%呢？20元28单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本（二）目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？29此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。（三）变动成本定价法

单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏30二、需求导向定价基于顾客价值观念的需求差异：心理差异价值观差异文化差异基于市场特点的需求差异：

不同顾客群的需求差异不同时间的需求差异不同地点的需求差异市场普遍习惯31（一）认知价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万32认知价值定价法越来越多的企业认识到，作为定价的关键，不是卖方的成本，而是买主对价值的认知。认知价值定价法与现代产品定位思想能很好地适应起来。认知价值定价法的关键是准确地确定市场对所提供价值的认知。33（二）零售（可销、反向）价格定价法

指企业根据消费者购买能力和能够接受的最终销售价格，确定市场零售价格，逆向推算出产品的批发价和零售价即决定出厂价格。这种定价方法不是主要考虑成本，而重点考虑需求状况。34三、竞争导向定价高价策略：设置高的行业准入门坎，使竞争者无法进入；低价策略：以低价排斥竞争者；通行价格策略：当企业无法控制价格时，采用通行价格；投标：在组织机构市场上越来越重要。35（一）随行就市定价法

又称“流行价格定价法”，指在竞争比较激烈的行业或部门中，某企业根据市场竞争格局，跟随行业或部门中主要竞争者的价格，或各企业的平均价格，或市场上一般采用的价格，来确定自己产品价格.这种定价方法应用相当普遍

.36（二）限制进入定价法是指企业的定价低于利润最大化的价格，以达到限制其它企业进入的目的，是垄断和寡头垄断企业经常采用的；（三）投标竞争（密封投票）定价法是指由投标竞争的方式确定商品价格的方法。一般由招标方(买主)公开招标,投标方(卖主)竞争投标，密封递价，买方择优选定价格。37密封投标定价法10万元10.5万元9.9万元11万元工程投标38第三节定价和调价策略39一、新产品定价策略

撇脂战略（PremiumStrategy）超值战略（Good-valueStrategy）溢价战略（OverchargingStrategy）渗透战略（EconomyStrategy）价格高低高低质量40这个新产品订高价会有什么结果呢？高价策略——“撇脂”定价41（一）取脂定价：

“撇脂定价”，是指企业以高价将新产品投入市场，尽快收回成本，然后再逐渐降低价格的策略。这种先高后低的定价策略，就像从鲜奶中撇去奶酪一样，从厚到薄，从精华到一般.适用：化妆品、流行的服装鞋帽、特殊品及高档品。42“撇脂”定价优缺点分析优点利润高回收成本快认知质量高利于品牌的建立有降价空间更新换代快鼓舞士气缺点抑制需求易诱发竞争大的竞争者挤入43资料：雅马哈新产品V—MAX定价市场反馈表明设计很有气势外观独一无二名字动人市场上马力最大的发动机（140马力）考虑因素消费者的意愿价格（愿出5500）竞争产品价格产品制造成本品牌形象定价：5299美元，接近市场最高价精心设计的促销活动，主要强调新摩托车与其他摩托车的不同之处非常成功，消费者喜欢它，认为它是非凡的外观和高性能的完美结合44这个新产品订低价会有什么结果呢？低价策略——“渗透”定价45（二）渗透定价策略：是指企业将其新产品的价格定得相对较低，尽可能快速打开销路，获得较大的市场占有率，待产品在市场启稳后，再将价格提高的定价策略。适用于一些低档商品、易耗商品和专用性不太强的商品和生活必需品。46“渗透”定价优缺点分析缺点利润低回收成本慢认知质量低没有降价空间后续产品难以定高价优点促进需求市场占有率高不易诱发竞争47通行价格定价策略老板，A公司的定价是20元B公司是25元我们就订23元吧48（三）温和定价策略：又称为满意定价策略或君子定价策略，是指企业为了兼得取脂定价和渗透定价的优点，将价格定在适中水平上的价格策略。应用较为普遍，多用于一些生产和生活必需品的定价。49二、心理定价策略—零头定价9.97元9.94元美国人喜欢奇数日本人喜欢偶数标价精确给人以信赖感低价值商品9.98元中国人喜欢850心理定价法——整数定价价值高的商品定价4008元定价3997元满足顾客高消费心理，提高商品身价51心理定价法——分档定价一档二档三档四档15.35元16.7元24.8元29.9元体现品质差别，顾客感到卖方认真负责52心理定价法——声望定价名牌产品或名牌企业高价值产品3000元9999元168元588元购买它可以显示消费者身份，高价格，高身份53心理定价法——习惯定价老板，啤酒多少钱一扎啤酒每扎4.5元老规矩，与原来一样54心理定价法——招徕定价快来买啦！大减价了原价：149元现价：38元这么便宜？55三、差别定价策略1、顾客细分定价工业用电农业用电事业单位用电居民用电娱乐、餐饮用电城市照明562、产品式样定价价格：98元价格：48元装调光开关成本15元普通开关成本5元价格与各自成本不成比例5778元198元3、形象定价泸州老窖泸州老窖水晶瓶普通瓶58纵贯线2010上海告别演唱会

票价:内场1280、1680元；看台380、480、680、880元4、地点定价595、时间定价60民航的差别定价按顾客一般人、教师、学生、军人、团体、儿童按时间早班、晚班、首航、寒暑假、节假日按档次特等舱、普通舱、包机按距离单程、来回程、联程按出票时间预购、既购61四、产品组合定价长虹14“长虹18”长虹21“长虹25”长虹29长虹34”980元1300元1588元2289元3988元7898元1、产品线定价价格等级不同尺寸的成本差异顾客对不同尺寸的评价竞争对手的价格等级价格等级62喝酒，点菜，面不算钱2、选购商品定价那就来碗面吧！不行，光吃面2.5元二两63打印机850元墨盒249元我不打算在打印机上赚钱，我主要在墨盒上赚钱3、附带产品定价64手机费用固定费用购置费：2200元/部入网费：200元座机费：50元/月变动费用通话费：0.4/分钟4、两部分定价6512元/本你这纸怎么卖得这么贵？我把环保费用也算进去了5、副产品定价66如果你在我们这里购买全套的话，我们可以给你优惠老板，你们的音响有没有优惠6、组合定价67四、参考价格定价法（1）长虹彩电康佳彩电创维彩电2999元2990元2995元跟随价格领导者或竞争对手定价68参考价格定价法（2）VCDDVD1200元1800元参考替代品价格定价69价格——质量策略1、溢价策略2、高价值策略3、超值策略4、高价策略5、普通策略6、优良价值策略7、骗取策略8、虚假经济策略9、经济策略产品质量低中低中高价格高70五、促销定价（1）本店特价基围虾28元/斤牺牲品定价小海南海鲜大酒楼有没有搞错，老板赚什么钱71资料：牺牲品定价中的限量供应楼上楼海鲜螃蟹38元/斤每座只供应半斤长安奥托2万元/辆只有1辆且已被人订购锦官新城电梯公寓2480元/平方米只有2套春天百货服装2折起只有2种式样购物优惠半价买手机只买给前50名海信21寸彩电震撼价998元/台只买200台72促销定价（2）彩电春节大优惠原价1300元现价1100元特别事件定价73促销定价（3）特大优惠本商店商品一律买100元送10元现金回扣华联商厦74促销定价（4）没关系，我们可以给你提供一定贷款低息贷款我想要这房，但我的钱不够75促销定价（5）大减价大出血原价：49元现价：18元快来买啦！大减价了原价49心理定价76消费者反客为主网上购物现在是我出多少价看厂家接不接受这叫做网上拍卖或网上投标企业主导市场消费者主导市场77六、地区性定价策略FOB原产地定价；统一交货定价；

分区定价；基点定价；运费免收定价。78七、折扣定价策略（一）现金折扣（付款期限折扣策略）是企业对按预定日期付款或用现金购买的顾客的一种折扣。顾客欠账时间越长，成为坏账的可能性越大。（二）数量折扣；

是指对顾客按购买数量的多少，分别给予不同的折扣。顾