中天托斯卡纳项目推广展示思路改

托斯卡纳的闲逸生活

ThecarefreelifeinTuscany

中天·托斯卡纳项目品牌及推广要素探索

目录

第一部分:前言第二部分:关于项目第三部分:关于品牌第四部分:关于传播第五部分:关于活动前言

6月13日接公司总部通知,将以中天托斯卡纳项目为主,欣泰地产的帝景传说项目为辅,共同参加7月20日金阳地区人居建设成果展活动.

经我部与中天公司会议沟通,我部将根据中天所提供的项目资料对项目进行品牌性分析并对参展姿态作出描述.

由于时间原因,我部不能系统地对项目的背景及市场现状进行详细分析研究,基于以上原因,我部谨慎地从项目现状的部分资料入手,整合出如下的项目品牌推广要素的探索性建议,权作参考,不当之处还请各位领导共同商讨.

第二部分:关于项目项目概述:1、用地位置：地处白云南湖新区、位于白云区与金阳新区交界处、未来城市新区金阳的次中心区域，兼有城市配套与生态环境的双重优势。距贵阳市行政中心约4公里，距贵阳市中心（师大）行车约15分钟（60公里/小时）。2、地形地貌：建设用地周边为喀斯特地貌的缓坡区。周边保留自然景观较为丰富，主要建设用地为低洼平缓地形。3、配套现状：项目所在新的区行政中心已经形成，云峰大道、中环路开通，南湖公园基本建成，周边各地块的项目陆续进入开发期、销售期。项目数据：

该项目占地约13.68万㎡，由三个地块组成，地块中间有城市道路隔断，其中有一个地块有约1.3万㎡的天然松林景观。容积率指标平均控制在1.0８左右，规划总建筑面积约２１万平方米。绿化率：52%，覆盖率：25%。

其中建筑结构比例：联排别墅+商业用房≥50%

叠拼别墅≥30%

电梯洋房≤20%产品类型：以“别墅型产品”为核心产品，以“电梯花园洋房”为辅助产品；主要建筑形式：

联排别墅：面积190~270M2，赠送大面积的花园、露台、休闲兴趣平台及个人兴趣爱好的半地下室、酒窖、家庭影院、私家车库；

叠拼别墅：面积150~200M2左右，赠送大面积的花园、露台或休闲兴趣平台、私家车库；

小高层花园洋房：面积130~200M2，拥有大面积入户花园，外设观光电梯；

高层花园洋房：面积130~200M2，拥有大面积入户花园，外设观光电梯，具有良好的景观，享受尊贵的品质；项目目前进展情况：

项目目前已完成总规报规工作，部分单体及施工图尚未确定。项目目前未指定推广机构及策划机构，项目案名尚未确定。周边建成、在建项目描述：

已建及在建的项目有“丽水名苑”和“南湖宫御苑”，两项目均紧邻城市干道。前者为独立别墅社区辅有少量的联排别墅，总建筑面积2万平方米，容积率0.43，覆盖率14.3%。后者以双拼别墅为主，辅有少量的独立、联排别墅，容积率0.63，覆盖率约20%。项目定位：1、项目总体定位：

项目定位为高档住宅产品，以实现“贵州第一品牌”、“打造中国名盘”为目标，以高性价、高品质的“低层低密度”的联排、叠拼住宅为主，以电梯洋房为辅，形成具有以生态、休闲、健康、社交、享受、舒适、现代住宅科技为内涵的生活方式和住宅形态的高档社区。2、市场及人群定位：目标区域市场以贵阳市区为主、以全省市场为辅，以具有知识型企业主、白领阶层、文化教育出版传播行业精英。。。。。。为主要目标购卖群体，以及符合贵州本地优势产业的烟酒、矿业、水电行业的特殊购房群体。3、商业及配套设施状态：

配合首期开发，在22#地形成集中会所、商业街、广场。形成休闲、优雅、浪漫的生活情趣及生活场景。商业街主要为社区服务，兼顾邻近已建或拟建住区服务。项目差异性分析南湖新区目前的整体定位是高尚生活新区，本项目是在建区域内面积较大的高标准生活区；建筑形式集合了联排、叠拼、双拼、高层洋房等多种形式，社区配套完善。自然景观保护良好，地形地貌与人文景观结合恰当。区位交通便利。现开盘及年内开盘的相同定位及建筑形式的项目有:金阳”金华世家”与南湖”南风雅舍”,二项目面积均小于本项目,为具有贵州民族特色的现代建筑.同时,在2007年贵阳地区将有逾1000户别墅型住宅推出.与保利·温泉城比较，项目具有绝对的区位优势和人文优势。项目品牌对比在地区内持平。第三部分：关于品牌关于案名的思考：现案名：中天·托斯卡纳

我们认为：“托斯卡纳”是风情、风格化的描述，作为推广述求比较合适，“托斯卡纳”类比与“地中海”，没有后缀定语不太适合做项目案名。（如：中天。地中海）在此基础上我们对案名做了其他方面的猜想：（此条受项目报规限制）我们需要根据开发商的项目定位,与托斯卡纳风格结合,精准传递项目的特色.通过案名所传递的重要信息包含:“第一”、“品质”、“品牌”、“品位”“风情”及“生活方式”等概念或联想。以突出表现大盘气概，体现出中天品牌企业打造“中国名盘”的气势.备选案名：中天·南湖逸墅中天·南湖郡中天·希耶纳庄园中天·卡尔菲林庄园(Carefree,悠闲)

中天·奇昂蒂庄园中天·托斯卡纳庄园中天·南湖托斯卡纳公园关于托斯卡纳托斯卡纳概述；意大利托斯卡纳省，是一个连迷路都会让人感觉幸福的地方。“油绿绿的一片亚平宁山脉，随着山坡向山谷徐徐舒展，一栋栋色泽醇和的瓦顶石头农宅，则像铁锚一样，把一片片农庄牢牢的碇在大地上”。——《在托斯卡纳的艳阳下》

“在意大利流行着这样的一句话呢：“罗马人忙着迎接客人，米兰人忙着赚钱，只有在托斯卡纳还能找到意大利人原本的悠闲。”

——在《山居岁月》热卖之后，托斯卡纳全省的地价也开始上翻，估计全世界的人跑来这里买房子的原因除了可以闻到红酒的清香之外，更重要的是可以落得清闲。什么是托斯卡纳？

托斯卡纳位于意大利中西部，面积近两万三千平方公里。行政区首府为艺术文化古城佛罗伦萨。托斯卡纳春季平均气温15摄氏度，夏季平均气温可达27摄氏度，秋季温和干燥，平均气温16摄氏度，年降水量914毫米，冬季山区有降雪。该地区主要工业有橄榄油，大理石，珠宝，纺织，葡萄酒等传统手工业加工。这里被认为是文艺复兴发端的地方，涌现出了以乔托、米开朗基罗、达芬奇、但丁和拉斐尔为代表的一批杰出艺术家。托斯卡纳是什么？文艺复兴的最初摇篮？意大利的静谧空间？而在现在，托斯卡纳代表的是一种生活方式。托斯卡纳拥有最安静、最原生态的生活。那些中世纪的古老小城，恬静悠闲；在大理石的面板上和面粉，被菩提树上的杜鹃的叫声唤醒，沿着梯田散步，看看橄榄第一天长出时的样子……这就是托斯卡纳的生活。这种生活最诱人之处，并不在于“异域”，而是“闲逸”，生活节奏的缓慢悠长。因此，每个被紧张生活压得透不过气来的人，其实都有属于自己的托斯卡纳———那是一个代表了逃离和向往的地方，是一个梦，或者一处确指的所在。托斯卡纳是生命中那些稀少而珍贵的事物的集合地，在那里，我们“有的是时间和自我”。托斯卡纳的联想基础元素有那些？

蓝天、白云、和缓开阔的山岭；松林、溪流、石山、草地、色彩斑斓的野花；黄白色的石板墙，赭红色的尖瓦顶、连绵不断的葡萄架与田园；户外的原木桌，闲置的橡木桶和喝不完的红酒；阳光下慵懒的狗和泳池边午睡的人们……市场结合点分析：根据托斯卡纳生活方式的归纳，我们所得到的是一种“闲逸的生活”概念：逸字的释义：轻松、安闲、释放、超逸、豪迈。逸字的人性化延伸：闲逸、安逸、隐逸、清逸、飘逸、远逸、享逸、放逸、超逸、遐逸、逸趣、逸兴……这种“闲逸的生活”代表的是一种超乎于物质的追求与享受，进入精神世界的升华领域。这是符合托斯卡纳的人文价值观的。所以，我们与客户对话的东西，或者说客户希望看到的我们的东西是超出了房子和建筑的意义的。我们的产品在市场上没有可比性，或者是在同类的建筑形式上有更大的差异性，我们面临的挑战是客户群本身的意识形态与价值观。——他们的意识形态与价值观是怎样的？他们内敛、不张扬，生活自然，崇尚自我；鄙视暴发户的招摇和一切行为模式；也不会坚持守财奴的谨慎和自我刻薄；这一代的财富积累过程比较轻松有道，他们的精神财富几乎是同时并举的；而且实现梦想的愿望相对而言更为激进。这一代并不是颓败的过去，而是随时可以一展雄风的，所以会选择一个进退相宜的位置.这一代人是新生活方式的梦想者与实践者，几乎存在于任何时代，这一代人就是我们的目标群体:

3０——55岁的准成功人士或成功人士，并非顶级，却是主流。托斯卡纳ＶＳ贵阳：品牌移植

我们的托斯卡纳在哪里？

贵阳市：金阳新区与白云区交界处一片拥有自然松林的缓坡山地，200亩水面的天然泉水湖泊——南湖，以松山为依托，以泉水为导向，蓝天、绿地、红瓦、黄墙掩映在恬静与自然之中的完整欧洲风情小镇。

——这就是我们的托斯卡纳:

中天·南湖郡——托斯卡纳风情大区

项目卖点提炼；

面积：目前是项目所在区域内较大面积的规划项目。区位：地处白云南湖新区、位于白云区与金阳新区交界处、未来城市新区金阳的次中心区域，兼有城市配套与生态环境的双重优势。距贵阳市行政中心约4公里，距贵阳市中心（师大）行车约15分钟（60公里/小时）；云峰大道、中环路开通，南湖公园基本建成，周边各地块的项目陆续进入开发期、销售期。大环境：建设用地周边为喀斯特地貌的缓坡区。周边保留自然景观较为丰富，主要建设用地较为低洼平缓。项目区域内有天然松林、石景，紧邻200亩天然泉水湖泊。自然环境良好。景观：对原生和自然环境的保护和利用。保持原生缓坡树林、草地、自然山体、水面的自然状态，适当开辟人工散步小径、休息亭、休闲椅。与跌水、小品、书吧、茶吧、儿童娱乐场等公共空间的硬地形成整体。具有欧式特色的钟楼、大门、临水栈道及近5千方的水景景观的水景，组成小区景观及私家庭院等多层次的景观，使每户都能享受到共有或私有的景观资源，提升小区生活品质。一流的水景、游泳池、会所与欧式风情商业街形成的中心景观带；风格：地中海风情及意大利卡斯塔纳地区建筑风格：蓝天、绿地、红瓦、黄墙。规划：融入节能环保理念，使生活用水、雨水可回收利用，区内道路人车分流，注意沿路景观设置，如同公园走廊。每户配送私家车库、家庭影院、酒窖；每户均拥有前庭后院，其中大多数联排拥有私家水系；配套：享受未来新城市中心的配套和现有区中心城市配套双重保障；区内拥有一流的中体倍力健身中心，及社区商业配套、游泳池、会所物管：贵州旗舰物业管理企业——中天盛邦物管全职管理价格：别墅类以5000元起价，就目前同类别较，价格适宜，性价比较高。品牌：金世旗国际控股控股的贵州第一家上市品牌地产企业：中天集团。品牌写真：

一座位于新城市次中心/交通便利自然景观优美/家居配套设施完善/独立私家水系配送大面积庭院多功能地下室/顶级物业打理的高性价比/托斯卡纳高尚人文风情大区。

我们的核心价值体系具有冲击力的意大利托斯卡纳建筑风格与绿色掩映中的红瓦、黄墙，休闲的生活气氛，表现别墅的生活气息和审美价值。舒适及功能齐备的户型，配送露台、车库、家庭影院、酒窖或活动室等个性化家居空间。总价与建筑品质之间的明显性价优势,还原并弘扬托斯卡纳生活方式与居住环境,摒弃其它项目的人为牵强附会拼凑景观与概念。与同类产品相比具有明显的区位优势与人文优势。独具特色的环境优势，保留天然景观与人工空间相得益彰。私人入户水系开创别墅生活新概念。依托开发商品牌效应，提升良好的产品品牌及社会影响力。我们的理念

以品牌企业所特有的成熟与睿智，气定神闲、高屋建瓴地表现出一种新生活的倡导者与代言人的形象。我们倡导的是一种成熟的\自然的和谐人居环境。

——我们所要展示推广的不仅仅是房子和建筑，而是一种经过我们思索整合的高尚的托斯卡纳式的生活状态:生活自然，崇尚自我。

品牌总调性

中天·南湖郡

——隐逸由我闲逸一生——

在这里，有托斯卡纳风情大区的闲逸生活

第四部分：关于传播传播核心诉求：→南湖自然泉水湖泊及五千平区内水景游池，入户私家水系形成私用及共享多重景观。→非牵强附会打造人工山水景观，原生托斯卡那风情松林，巴尔干半岛水景生态，尊从一致业主高尚生活理念。→给汽车一个家，给爱物一个家，给爱人和自己一个家——赠送宽大花园露台及多功能半地下室，每户配送私家车库、家庭影院、酒窖。→建筑质素与人文质素的高效结合——中天企业与新生活人群、旗舰物业管理与托斯卡纳式生活方式。项目推广系列调性中天南湖郡——逸出城市，小隐与郊中天南湖郡——贵阳以北，欲隐还逸中天南湖郡——超逸尘嚣，闲逸一生传播系列表现1

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托斯卡纳，一个连迷路都会让人感觉幸福的地方。托斯卡纳，一个属于浪漫而睿智人群的终极梦想。在托斯卡纳，我们的时间开始属于自己，在托斯卡纳，我们将读懂每一缕阳光、每一滴水、每一片草叶的意义。传播系列表现2

英国首相布莱尔一家也是托斯卡纳的常客，每年夏天他们都要在希耶纳郊外的别墅里待上两个星期。很久以来，意大利，尤其是托斯卡纳地区，成了英国人逃避世界，或者寻找灵感，休憩身心的地方。

在这里买房子的原因除了可以闻到红酒的清香之外，更重要的是可以落得清闲。在这里，我们“有的是时间”。

每一个被紧张生活压得透不过气来的人，其实都有属于自己的托斯卡纳———那是一个代表了逃离和向往的地方，是一个梦。第五部分：关于活动整体布展思路：

根据项目现阶段进展情况，我们建议在7月的展示中以项目的风格化展示为主，并以项目的核心价值体系表现，给客户营造一个异常憧憬的托斯卡纳生活场景与美好的生活方式。同时，考虑到展示的现实意义与收效，建议在条件允许的前提下突出宣传项目的核心元素：高品质、风格化的建筑、景观与极具有竞争力的价格——项目极高的性价比

我们的参展姿态：项