第二单元市场营销-RSTP-3市场环境及消费者调研

第二单元市场营销活动的计划管理—RSTP主讲人：王东本单元解决问题：对企业整体营销活动的调研——预测-确定目标-制定营销战略方案.是市场营销最关键而又最难的部分。★★★★★★★★

市场调研方法论

市场营销研究(教材第五章）市场调研重要内容市场营销环境（教材第三章）消费者市场和购买行为分析（教材第四章）★★★★★★

竞争分析与竞争战略（教材第六章）★★★★★★

市场的预测及确定目标市场细分与目标市场营销战略（教材第七章）企业营销管理部门围绕实现市场目标对企业各项资源的整体规划市场营销战略规划（教材第二章）引入：市场调查与预测的概述(参见教材第五章)市场调查和预测的作用：1、确定产品功能和周期、制定市场营销策略、明确生产销售计划2、根据客户需求和消费能力，制定产品价格体系3、设计直销/分销策略,开展公共关系,组织广告宣传,树立企业/产品形象4、不断地及时修正和调整价格、成本和营销手段市场调查和预测的内容：微观环境和宏观环境、市场及客户需求、竞争情况分析市场调查的步骤和方法：步骤：预备期、正式期、整理期（最终确定范围、人员、方案）

方法：1、收集二手资料（他人已经收集整理出来的信息，资料来源：员工、政府统计、刊物/报纸、展会资料、行业产品目录、相关网站）

2、一手资料的整理（根据二手资料的信息，明确调查方向和范围，进行的实际情况调查和整理。方法：个人咨询、电话、电子邮件、信函、产品实验调查、客户意见、专家意见等）

一、市场调研重要内容

——RST★★★★★★主要内容框架:

（一）市场营销环境分析（二）消费者市场和购买行为分析（三）竞争分析与竞争战略一、市场调研重要内容

——RST★★★★★★

（一）市场营销环境分析（参见教材第三章）1、引言2、市场营销微观环境迈克尔波特教授的“五因素竞争理论”★★★★★3、市场营销宏观环境4、市场营销微宏观环境分析“波士顿矩阵”★★★★★5、营销环境十大新趋势1.美国罐头大王的发迹.1875年，美国罐头大王亚默尔在报纸上看到一条“豆腐块新闻”，说是墨西哥畜群中发现了病疫。有些专家怀疑是一种传染性很强的瘟疫。亚默尔立即联想到，毗邻墨西哥的美国加利福尼亚、德克萨斯州是全国肉类供应基地，如果瘟疫传染至此，政府必定会禁止那里的牲畜及肉类进入其他地区，造成全国的供应紧张，价格上涨。于是，亚默尔马上派他的家庭医生调查，并证实了此消息，然后果断决策：倾其所有，从加、德两州采购活畜和牛肉，迅速运至东部地区，结果一下子赚了900万美元。2.四川长虹的成功：上世纪90年代初环境调研及决策：海湾战争→石油化工产品走俏→彩电的彩色显像管也走俏→比对手提前2年收购彩色显像管→彩电成本领先取得先机→为降价大战及彩电行业洗牌取得最关键的筹码

身边的热点行业、热点问题分析1、2011年国内著名餐饮行业大事记国内著名餐饮企业俏江南、小南国、金钱豹、净雅食品等“搁浅”A股市场；味千拉面“骨汤门”事件直接影响股价惨跌；百胜收购小肥羊宏观环境：《国家食品安全法》、中国证监会进一步规范新股上市的管理、2008年《劳动合同法》的进一步贯彻实施2、2011年文化产业迎来“春天的故事”宏观环境：中共十七届六中全会对文化产业的国家发展战略的最高定位！中国市场环境特点

可以用5个字描述:大、变、乱、燥、异大:地域辽阔;前景巨大;赚钱的天堂。变:发展快;变化快;政策多变;法规不健全。乱:市场秩序混乱;假冒侵权严重;反常怪事多;信誉(商业伦理)严重缺乏。燥:短期导向;大起大落;过度竞争。异:区域差异;体制差异;行业差异；营销水平差异;世代差异都很显著。A、企业战略规划的流程环境与现状分析完整产品设计定位营销战略与风险分析企业宗旨与长远目标财务与人力资源规划营销战术及实施计划1、宏观微观环境分析2、客户及产品市场分析3、竞争对手分析1、客户需求分析2、理想的产品模型3、企业产品规划图1企业存在的原因和价值2、企业的宗旨和使命3、企业的5年具体目标1、建立企业竞争优势目标2、成功的关键因素与主要挑战3、风险分析1、年度实施计划与步骤2、责任人与绩效评估标准3、第一年重点项目的具体目标（一）市场营销环境

1、引言分析营销环境的目的：适应、生存、机会、竞争市场营销环境的分类：微观环境和宏观环境微观环境：

直接影响企业营销活动，如客户、供应商、竞争者、公众等宏观环境：

间接影响企业营销活动，如政治、法律、经济、人口、文化、技术等，有时也会对营销活动产生直接影响（如政府的行业宏观管理政策的出台）B、关注市场营销环境的主要原因C、关注市场营销环境的重要意义企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡.★★★★★★（一）市场营销环境

1、引言供应商→企业→营销中介→顾客

竞争者

公众

经济

人口自然科技政法文化

重庆的情况

微观环境宏观环境D、营销环境构成的一种表示方式

企业消费者竞争者供应商中间商自然媒体文化社会经济政治法律科技营销环境构成的另一种表示方式公众供应商营销中间商顾客竞争者企业愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者2.市场营销微观环境具体内容（1）市场营销微观环境的内容企业（参与市场活动的主体)

企业内部环境主要包括：思想环境作风环境组织环境工作环境

供应商（企业或个人）营销中介中间商物流营销服务财务中介竞争者消费者消费者市场业务市场政府市场非盈利市场

公众媒体公众融资公众政府公众公民团体公众地方公众内部公众（2）市场营销微观环境几个重点概念与理论A、愿望竞争者、属类竞争者、产品形式竞争者、品牌形式竞争者（参见教材P68）B、迈克尔波特教授的“五因素竞争理论”★★★★★★迈克尔波特教授的“五因素竞争理论”——市场的微观环境分析

（参见教材P141—142）

同行业的竞争者潜在的竞争者替代产品购买者的讨价还价能力供应商的讨价还价能力13资评截止20141117案例：农夫山泉的五因素分析直接和潜在的竞争者供应方企业买方替代产品想满足什么欲望？（愿望竞争）买什么样的汽车（形式竞争）买什么品牌的国产中档轿车？（品牌竞争）用什么产品满足行的欲望和需求？（类别竞争）欲望竞争因素衣食住用娱乐运动休闲类别竞争因素摩托车自行车轿车：国产高档国产低档进口高档进口中档进口低档神龙富康一汽捷达上海大众行汽车国产中档识别所有竞争者（与替代品竞争者可以转化，参见教材68）例：国产中档轿车（如重庆长安集团的长安福特、长安马自达）竞争对手分析科技环境3.宏观市场营销环境

（参考教材P55—66）

作用于微观营销环境，并因而造成市场机会或构成环境威胁的主要社会力量。

企业微观环境人口环境经济环境政法环境文化环境自然环境人口统计环境

（机会OR威胁？）

参见教材P55—58人口总量仍在增加人口老龄化现象已经出现三率（晚婚、离婚、再婚）上升DINK增加非家庭户增加人口流动性增大受教育程度在逐步提高思考：对你企业是机会OR威胁？经济环境

（机会OR威胁？）

参见教材P58—61实际收入持续增长高增长、低通涨、高失业率高储蓄消费支出模式变化贫富差距加大现象明显购买力与<收入、价格、储蓄、信贷>有关案例：青岛海尔1998年进入菲律宾市场思考：对你企业是机会OR威胁？经济环境收入状况信贷及储蓄支出结构经济发展政府政策稳定性政府的廉洁与效率法制体系的建立与完善民族观念产品的政治敏感性社会制度政治体制政党体制国际关系

政治环境政治（策）与法律环境

（机会OR威胁？）

案例：政治因素造成中远、中石化、华为接连收购北美企业失败社会文化环境

（机会OR威胁？）教育水平宗教信仰：麦当劳在沙特开店遭遇风俗习惯：“白象”干电池在英语国家遭遇民族传统价值观道德观：宗教氛围越浓厚，道德自律一般越强。例：摩门教（罗姆尼加入宗教）总部盐湖城美国最低犯罪率、离婚率；中国男职员在巴基斯坦的遭遇科技环境

（机会OR威胁？）技术更新加快技术导向与市场导向相结合

例：苹果的成功技术开发的投入日益加大技术垄断的现象日益明显例：微软差点被最高法院分解新技术所带来的破坏性增加技术开发与产品开发的结合自然地理环境

（机会OR威胁？）自然地理环境：自然资源地理地貌气候自然灾害目前中国现状：自然资源短缺可更新资源（如农田、森林、草地、水、空气）不可更新资源（如铁、煤、石油等金属和非金属矿物质）恒定性资源（如太阳能、风力）环境污染日益严重可持续发展日益受到重视

自然环境自然资源地理地貌气候自然灾害公众供应商营销中间商顾客竞争者企业人口经济自然政法科技社会文化……分析、评价、研究威胁点、机会点4、市场营销微宏观环境分析

主要方法：环境分析与对策

机会与威胁概念：机会：对企业有利的环境变化或趋势威胁：对企业不利的环境变化或趋势机会与威胁的转化机会→本企业无能力把握→壮大其它企业→威威胁→本企业足以应对→削弱其它企业→机会机会与威胁的综合评价

根据威胁水平和机会水平的不同，企业所面临的综合环境分为四种不同的类型，参见教材P54—55(1)理想环境：高机会和低威胁的环境；(2)冒险环境：高机会和高威胁的环境；(3)成熟环境：低机会和低威胁的环境；(4)困难环境：低机会和高威胁的环境。企业在开展市场营销活动的过程中，根据所面临的综合环境采取相应对策.企业针对机会与威胁的对策

参见教材P70——71反抗减轻转移威胁机会能否胜任环境分析与企业对策（3）案例讨论1998年的两则报导[三峡大坝]正在建设的三峡大坝将耗资巨大，沿江有十几个县近百万居民需要迁移，大坝建成后水位将达到170多米。[大洪水]至98年8月初，全国有28个省、市、自治区，2.4亿人遭受不同程度的水灾，1700多万间房屋倒塌损坏，2150多万公顷农作物受灾。目前，水灾尚未结束，损失还在增加。问题：以上两个事件会对哪些地区或行业的企业营销有影响？并分析它们对这些企业所形成的威胁或所提供的市场机遇。环境分析方法：环境评价列表评价法，矩阵分析法，SWOT分析法★★★★★②SWOT分析法★★★★优势劣势机会威胁知己知彼内部环境分析：优势（Strength)、劣势（Weakness)外部环境分析：机会(Opportunities)、威胁（Threats)

企业内部因素评价表关键内部因素权数分数加权数产品质量位于上游水平0.1840.72利润率超过行业平均水平0.1030.30流动资金充足0.1530.45组织结构不完善0.3010.30职工积极性不高0.2220.44缺少研究和开发人员0.0520.10总计1.002.31

企业外部因素分析表关键外部因素权数分数加权数政府政策放宽0.3030.90贷款利息降低0.2010.20信息系统计算机化0.2040.80主要竞争对手采取扩张战略0.2020.40劳动力向东南沿海转移0.1040.40加权总分数1.002.70SWOT矩阵分析法及其在战略制定中的运用★★★★

优势S弱点W机会O发挥优势，利用机会利用机会，克服弱点

威胁T利用优势，回避威胁减小弱点，回避威胁

问号类

高增长、低份额向明星类发展，或放弃需要资金提高市场份额加强竞争策略，强化转向明星类————初创期

夏

明星类高增长、高份额

利润潜力大为维持其增长需要大量投资加强管理效益，关键强化净现金流入能力——成长期

秋

金牛类低增长、高份额

已经取得成功

产生大量现金

维持强化——积极防御自我攻击弱项——成熟期

瘦狗类冬低增长、低份额低盈利潜力

科学评估后切除或设法零投资转向问号类——衰退期

相对市场占有率(相对三个最大竞争对手的比率教材P296) 高低市场增长率

低高分析当前产品的策略：BCG模型（波士顿矩阵）

(参见教材P34)★★★★★★★?春5. 营销环境新趋势

个性化与流行化结合趋势市场全球化趋势服务软性化趋势商品大众化趋势品牌“风化”趋势技术冲击力加大趋势目标市场微型化趋势竞争白热化趋势信息不对称减少趋势经典案例：乔布斯与苹果电脑的成功本部分小结市场营销环境的含义：制约或影响企业营销活动的各种力量市场营销环境分类：宏观环境、微观环境微观环境因素包括企业、营销渠道、市场、竞争者和公众五个方面.市场竞争策略之“五因素竞争论”★★★★★教材P141-142宏观环境包括：人口环境、经济环境、自然环境、科学技术环境、政治法律环境和社会文化环境。企业的经营管理活动就在于谋求企业内部条件、外部环境和经营目标三者之间的动态平衡.企业产品策略之“波士顿矩阵”★★★★★一、市场调研重要内容

——RST★★★★★★

（二）消费者市场和购买行为分析

本部分内容1、消费者市场及其特点2、消费者购买行为分析3、消费者购买行为的影响因素4、消费者购买决策过程本部分的重点与难点重点：消费者购买决策过程

难点：购买者行为分析思考题：

店面营销中，针对顾客（特别是针对成群的顾客），店老板、店长、营业员分别应该重点关注什么？1、消费者市场及其特点

消费者市场的含义和特点是指为了生活消费而购买产品或服务的个人或家庭消费者市场是一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。

2、消费者购买行为分析★★★★★6W＋1HWho谁构成市场What购买什么Why为何购买Who谁参与购买When何时购买Where何地购买How谁参与购买消费者购买行为分析(1)

5W1H分析:(一)何人买(who)，即分析购买主体。1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者

消费者购买行为分析(2)(二)买何物(What)，即分析购买客体。1、根据商品的形态和使用频率分类，可以分为：(1)耐用消费品。这种消费品一般可以多次使用，如电视机、电冰箱、洗衣机、家具等。(2)易耗消费品。这种商品一般只能使用一次或几次，如食品、纸张、洗衣粉等。(3)劳务。这是为消费者提供利益或满足的服务，如技术指导、家电维修、理发等。2、根据消费者的购买习惯分类，可以分为：(1)方便商品。它是指消费者经常购买的一些小商品。具体又分为三种：一是日用品,二是即兴商品，三是急需商品.(2)选购商品。如电冰箱、电视机、空调、洗衣机,家具、服装、衣料、鞋帽等。(3)特殊品。家具、服装、衣料、鞋帽等。(4)待觅购商品.如某种药品、寿衣等。消费者购买行为分析(3)(三)为何买(Why)，即分析购买欲望和动机。

1、生理购买动机。2、心理购买动机。(1)情感动机。(2)理智动机。(3)惠顾动机。(四)何时买(When)，即分析购买时间。(五)何地买(Where)，即分析购买地点。(六)如何买(How)，即分析购买方式。购买行为的“刺激—反应”模式★★★★★营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程产品价格地点促销问题认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买介入程度品牌差异程度

大

小

高

低

复杂购买行为

减少失调感购买行为

多样性购买行为习惯性购买行为

消费者购买行为类型消费者购买行为类型消费者购买行为类型

（参见教材P80）购买者的介入程度高低品牌差异程度大复杂的购买行为多样性的购买行为小减少失调感的购买行为习惯性的购买行为消费者购买行为的类型习惯型理智型感情型冲动型经济型从众型产品或品牌差异

大小复杂购买和谐购买习惯购买多样购买消费者卷入程度大小分类1分类2调研→决策回访系列化铺货产品规划、促销、营业员培训出现不满意采取行动不采取行动采取公开行动直接向厂商寻求赔偿采取法律行动寻求赔偿向厂商、私人或政府机关投诉采取私下行动决定停止购买该产品或品牌或者抵制卖主把不满意的感受告诉周围的人

消费者不满意时采取的方式研究消费者行为模式的意义更好地满足消费者的需求企业积极主动地影响和指导消费者提高企业的服务质量和经济效益5656消费者心智认识的六大规律疲于应付：信息过多，小心被忽略容量有限：保留信息有限，多数生意集中在前两名厌恶混乱：品牌信息必须简单，一词占头脑缺乏安全：品牌战略要提供信任状，化解购物风险不会改变：人们很难改变自己的信仰丧失焦点：品牌代表东西越多，心智越容易模糊，这为对手抢占你的定位敞开了大门规律一:心智疲于应付。信息过多，小心被忽略

要点：企业、营销人员“宣传差异化”5858规律二:心智容量有限。保留有限信息，大多数生意集中在前两名品牌要点：数一数二抢占了最重要的差异化，请问你的位置？5959数一数二往往抢占了最重要的差异化高档白酒——茅台、五粮液、泸州老窖、洋河大曲……方便面——康师傅、统一……啤酒——青岛、雪花、燕京……6060数一数二往往抢占了最重要的差异化飞机制造——波音、空客……洋快餐——麦当劳、肯德基……乳品——伊利、蒙牛……内衣——三枪、宜而爽……6161GE杰克韦尔奇（1981—2001）:

不能成为行业数一数二就退出、关闭、转让、出售。153个事业部减为15个。收入：268亿↑1300亿市值：130亿↑4100亿6262

联想：能够走在前面，而且还能引领市场跟着我们走，这些就是我们追求的东西。

海尔6363日本松下：要么领导市场，要么退出市场64宝洁公司的关键战略：

陈列首选购买忠诚请问你的数一数二？6565规律三:心智厌恶混乱。品牌信息必须简单，一词占头脑

要点：进入心智的最好方法，极度简化的品牌信息，找个代表词，你的代名词？

6666

沃尔沃——安全

法拉利——速度

奔驰——声望

宝马——驾驶

6767规律四:心智缺乏安全感。品牌战略要提供信任状，化解购物风险金钱风险——值得？功能风险——承诺？身体风险——安全？社会风险——朋友邻居看？心理风险——感受？6868要点：

建立热销概念、传统老字号概念、证言，化解购物风险。建立信任状。6969

香飘飘贝蒂斯橄榄油

经典老字号

请问：你的信任状？

始于1848年始于1573年7171规律五:心智拒绝改变。人们很难改变自己的信仰

要点：一旦市场对一个产品形成认知，就很难改变。沃尔玛自有品牌13类2400种英国牛栏奶粉荷兰建厂产销盼盼防盗门（食品）雕牌洗衣服（牙膏）五粮液（五粮春，五粮醇，五粮神）7272茅台国酒2000、2002啤酒干红

霸王洗发水凉茶希望饲料火腿肠（美好）活力28洗衣粉活力28矿泉水

7373

施乐复印机可口可乐

25年投几十亿研发计算机血本无归1985推新可乐无功而返7474格兰仕微波炉

进入空调领域

请问：你延伸了吗？7575规律六:心智丧失焦点。品牌想代表东西越多，心智越容易模糊，这为对手抢占你的定位敞开了大门

你的品牌等于什么？要点：让一个品牌名称成为品类代名词，是营销战略的顶级武器

九阳——豆浆机喜之郎——果冻

7676星巴克——咖啡鲁花——花生油

201085亿元

代表品项，不同形态的产品服务项目称不同品项康师傅私房牛肉面统一老坛酸菜

蒸功夫：香汁排骨饭

联邦快递：隔夜送达2011390亿利润15亿25.5万人

可口可乐：6.5盎司弧形瓶

王老吉：310ml红罐

请问：

你的品牌代名词，品项？3、影响消费者行为的因素

（P82—85）文化因素社会因素个人因素心理因素影响消费者购买行为的因素文化因素社会因素个人因素心理因素文化亚文化社会阶层相关群体家庭身份与地位经济生理个性生活方式动机知觉学习信念与态度购买者文化亚文化社会阶层文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

每一文化都包含较小的亚文化群体。这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。亚文化群体包括民族群体、宗教群体、种族团队和地理区域。

社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。1、文化因素（参见教材P82—83）同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。社会阶层的几个特点2、社会因素参考群体家庭社会角色与地位参考群体的力量参考群体偶像信息合法性专家回报强制力量家庭购买研究家庭购买成年家长的年龄婚姻状况家中是否有子女子女的年龄家庭结构家庭决策基本类型

补偿性购买决策：家庭成员都同意意愿中的购买方案，通常致力于寻找最佳的备选方案

调节性购买决策：家庭决策通过一种需要调解协商的决策而非一种意见统一的决策。●●

典型的产品支配形式丈夫支配型：人身保险、汽车、电视机妻子支配型：洗衣机、地毯、家具、厨房用品共同支配型：度假、住宅、户外娱乐子女支配型:时尚用品社会角色与地位

组织俱乐部家庭

购买者决策也受其个人特征的影响：年龄和家庭生命周期阶段★★★★★职业一个人的经济状况生活方式个性和自我概念。

3、个人因素

4、心理因素

需求动机感受态度学习

需求消费需求的层次

马斯洛的需要层次伦：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要和自我实现的需要

赫茨伯格的双因素论：满意因素和不满意因素马斯洛的需要层次论1生理需要3社会需要2安全需要45自我实现需要尊重需要心理因素动机：行为产生于动机，而动机是由未满足的需要引起的特征：迫切性、内隐性多变性、模糊性、矛盾性类型：感情动机：理智动机：惠顾动机：心理因素知觉：知觉的选择性： 选择性注意、 选择性扭曲、 选择性保留心理因素学习：学习是刺激与反应通过反复配对建立固定联系的过程；当人们采取某种行动得到积极回报时便重复这一行动，得到消极回报时停止这一行动，这种过程就是学习；学习是信息处理的过程心理因素信念和态度：

态度具有一致性和相对稳定性的特点，态度可以改变广告印象、品牌形象、心理定势、晕轮效应4、消费者购买决策过程★★★★★★

过程内容：需求确认：加强产品策略沟通策略（企业对策）信息收集：加强沟通渠道设计（企业对策）产品评估：加强产品营销组合设计（企业对策）购买决策：加强谈判策略（企业对策）购买后感受：加强售后服务和满意度（企业对策）消费者购买决策过程的主要步骤

前面的思考题：店面营销中，针对成群的顾客，店老板、店长、营业员分别应该重点关注什么？认识需要收集信息被选产品评估购买决策购后行为他人态度意外因素消费者购买决策过程

（参见教材P86—87）引起需要产品评估购买决策信息收集购后行为经验来源人际来源公众来源商业来源他人态度意外因素预期风险购买决策产品属性品牌信念效用要求评价模式——→抢占顾客心智购后评价口碑购买角色：倡议者/影响者/决策者/购买者/使用者媒体渠道促销方式产品规划品牌塑造促销方式品牌塑造产品规划促销倡议者影响者决定者购买者使用者参与购买的角色1、倡议者——第一个想到或提议购买某一商品者。2、影响者——对最终购买商品有直接或间接影响者。3、决策者——对整个或部分购买决策有最后决定权者。4、购买者——购买决策的实际执行者。5、使用者——所购商品的使用或消费者

案例一：消费者购买行为分析实例分析

Hanson，男，31岁，已婚，工商管理硕士，大学讲师。家中已有一台配置较好的计算机，但由于经常打印的不便，打算添置一台打印机。Hanson希望自己成为一个学术型的成功者，自信、效率、物质享受。。。由于经常上课，其讲义均为手书，Hanson希望能是打印稿，这样看起来漂亮，正规，有助于其形象的完美和表现对其所从事的职业的责任（虚荣心？）Hanson处于社会的中上层，有稳定的职业和“有希望的职业前途”，大学教师由于接触社会频繁，收入有所增加，使其心理阶层与收入阶层基本吻合，关心孩子教育和培养并为此不惜花费他周围的一些同事已拥有计算机和打印机，并有少数同事已注册上网，这对他影响很大,Hanson希望自己也成为其中的一员，在名片上印有自己的E-mail.消费者购买行为分析实例分析(续)Hanson的家庭是一个民主型的家庭，在日用消费品购买上，妻子为主，但在耐用品的购买上，Hanson占主要地位，但会广泛而深入地征求妻子的意见。Hanson提出购买一台打印机，妻子建议他去了解一下。Hanson于是前往珠江路电子一条街进行“调查”，走访了4-5家经销商，对市场上打印机的品牌、型号、规格、价格等作了了解，在一家商盛电子公司，经理很热情，推荐了两种最畅销的打印机，HP和Canon，专为家庭用，且均为1080元。Hanson对两种机型的打印效果表示满意，价格也适中，但他希望购买一台能在投影胶片上打印的机器，经理说能，但需要专用胶片，10元/张，Hanson有些犹豫，索要了一些资料Hanson对调查的资料作了认真的比较，总觉得不太满意，因为他需要能在普通胶片上打印的功能，用于课堂教学，并且需求量较大，虽然可以用复印的方法获得，但Hanso