WAN市场营销学企业战略与营销管理

第三章规划企业战略与市场营销管理第一讲

之第二部分

2/4/20231WAN1-02规划企业战略与市场营销管理第三章规划企业战略与

市场营销管理第一节企业战略与战略管理第二节规划总体战略第三节规划经营战略第四节规划和实施市场营销管理本章结构提示2/4/20232WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理学习目标了解战略规划的一般过程，明确企业战略的层次结构。明确企业总体战略规划的过程与内容。了解经营单位的战略规划。认识市场营销的管理过程。掌握市场营销组合的内涵及特点。

2/4/20233WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理本章结构提示战略市场营销管理过程设计营销策略选择目标市场分析市场机会明确经营目标经营战略营销战略总体战略管理营销活动2/4/20234WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第一节企业战略与战略规划一、企业战略的特征二、企业战略的层次三、战略规划的一般过程2/4/20235WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、企业战略的特征

战略用来描述一个组织打算如何实现其目标和使命。企业战略的特性战术1．全局性2．长远性3．抗争性4．纲领性2/4/20236WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理湖南卫视战略分析湖南卫视在中国一枝独秀，不断挑战央视的收视率。无论是超级女声的娱乐节目，还是电视剧大长今金枝欲孽的热播，还有周末爱情派队等节目，都深受观众的喜爱。为什么央视这样一个强势平台也给这样一个地方台抢去风头了呢？2/4/20237WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理湖南卫视战略分析电视竞争结构判断背景：垄断竞争转型阶段（央视）

战略：跟随战略（紧跟香港市场（粤语）,利用进入壁垒，独家买断大长今金枝欲孽的大陆播放权）2/4/20238WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理湖南卫视战略分析2偏好

目标市场：80、90代年轻人（明星梦）普通老百姓（积极参与）

超级女声，快乐男生

央视：多品牌战略（不同顾客群体）2/4/20239WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、企业战略的层次市场营销战略生产战略财务战略人力资源战略研究开发战略经营战略A经营战略B经营战略…总体战略2/4/202310WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、战略规划的一般过程发展战略计划和形成行动方案提出与问题相关的战略分析问题评估问题的重要性判定问题2/4/202311WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第二节规划总体战略一、界定企业使命二、区分战略经营单位三、规划投资组合四、设计成长战略2/4/202312WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［1］企业使命反映企业的目的、特征和性质。界定企业使命的参考因素：1．历史和文化。2．所有者、管理者的意图和想法。3．市场环境的发展变化。4．资源条件。5．核心能力和优势。2/4/202313WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台创立：1937年（ToyotaMotorCorporation)业绩：

2003年超越福特汽车，成为世界第二大制造商；

2008年取代通用，成为世界第一大制造商。目标：2010年全球市场占有率15%。2/4/202314WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台创办人：丰田佐吉（1926年）主要历任社长：丰田利三郎（1937年）

丰田喜一郎（1941年）丰田英二（1967年）丰田章一郎（1982年）丰田达郎（1992年）奥田硕（1995年）张富士夫（1999年）2/4/202315WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台企业格言：希望通过汽车，创造一个繁荣的社会，并改善民众的生活。企业文化：强调企业和社会和谐共荣，积极与对手竞赛，已获得更高的市场占有率（反对大规模并购，儒家文化）。社会活动：通过对国际交流，环保，艺术与文化，社区活动五个领域的赞助，成为一个优秀的企业公民。2/4/202316WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台核心能力与优势：一在汽车制造技术上最具有创意。二在产品研发方面的效率最高。JIT体系丰田的生产体系：

每一个人都像拚命三郎般工作，希望自己不要成为别人的负担。

2/4/202317WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理丰田：不情愿的走向国际舞台1986年，成立美国，加拿大丰田汽车制造公司。（89年Lexus生产线投产）1990年代开始投资亚洲（ASEAN)。车型：Camry,Corolla,Vios。丰田在中国目标：成长or挫折？2/4/202318WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、界定企业使命［2］企业使命说明书1．活动领域：产业范围市场范围纵向范围地理范围2．主要政策：对顾客的政策对供应商的政策对经销商的政策对竞争者的政策对公众的政策3．远景。4．发展方向。2/4/202319WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、区分战略经营单位战略经营单位（StrategicBusinessUnits，SBUs）就是企业值得为其专门制定一种经营战略的最小经营单位。区分SBU的主要依据是各项业务之间是否存在共同的经营主线，注意贯彻市场导向，保证切实可行。2/4/202320WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理战略经营单位的特征有自己的业务。有共同的性质和要求。拥有一定的资源，能够相对独立或有区别地开展业务活动。有竞争对手。有相应的管理班子从事经营战略管理工作。2/4/202321WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理娃哈哈矿泉水我的眼里只有你2/4/202322WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理娃哈哈非常可乐2/4/202323WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理娃哈哈儿童果奶娃哈哈果奶改变包装概念不断换新功能诉求妈妈我要喝今天你喝了没有2/4/202324WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理娃哈哈童装2/4/202325WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理三、规划投资组合通过对企业SBUs的分析评估，确定投资方向，合理有效地分配资源。“市场增长率／市场占有率”矩阵“多因素投资组合”矩阵2/4/202326WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理市场增长率－市场占有率矩阵市场增长率（MarketGrowthRate），指企业经营单位所在的市场的或行业，在一定时期内整个销售增长的百分比。（相对）市场占有率（RelativeMarketShare），指企业经营单位的市场占有率相对于最大竞争者的市场占有率的比率市场占有率。

MSi

=Qi

/∑Qi

RMSi

=MSi

/MS

m2/4/202327WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理BCG分析模型Stars★Questionmarks?Cashcow

Dogs65432178市场增长率（%）20

10

010x1.0x0.1x相对市场占有率的对数Hold/HarvestBuildBuild/Harvest/Divest2/4/2023Ch03规划企业战略与市场营销管理28Divest/Harvest2/4/202328WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理

案例研讨

英特尔芯片中的秘密［1］

由于占有大约75%的微处理器芯片市场，英特尔（Intel）公司具有规模经济的优势（比对手的单位成本低）和高额的利润。结果，公司能够按期得到开发新产品所需的资金。因为开发新的微处理器芯片所需投入增长速度很快，英特尔公司的竞争对手负担沉重。按照行业专家的说法，设计奔腾芯片所需要的投资费用是50亿美元。该数字是486芯片所需的5倍，386芯片所需的50倍。通常而言，成本每四年翻一番。2/4/202329WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一些分析家说，英特尔到2000年会成为世界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理器芯片不像商业圈中的其它产品那样不堪一击。

1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩尔有一项观察结论：芯片上植入的晶体管数目大约每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英特尔公司多数战略都围绕该定理展开。制造较小电路案例研讨

英特尔芯片中的秘密［2］2/4/202330WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理 这意味着芯片运算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如，IBM公司1981年首推的PC机上使用的是Intel8086芯片，而英特尔公司新P6芯片每100美元的花费所获得的计算能力是8086芯片的254倍。问题：

作为一名市场营销分析专家，你认为英特尔必须做些什么以实现如前所述的2000年利润目标？

资料来源：乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第66页．北京：华夏出版社，2001.1。案例研讨

英特尔芯片中的秘密［3］2/4/202331WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理“多因素投资组合”矩阵企业对每个战略业务单位，都从市场吸引力和竞争能力两个方面进行评估。市场吸引力取决于市场大小、年市场增长率、历史的利润率等。竞争能力由该单位的市场占有率、产品质量、分销能力等因素决定。2/4/202332WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理GE分析模型发展策略收割/放弃策略维持策略竞争能力2/4/202333WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理GE分析模型2/4/202334WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理专家妙论你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作出的决定失败了，就该赶快行动去改变它。即使是这种情况也比呆在那儿不动好。

——可口可乐公司总裁兼首席执行官罗伯托·高杰塔 资料来源：［美］乔尔·埃文斯，巴里·伯曼．市场营销教程（上）．第52页．北京：华夏出版社，2001.1。2/4/202335WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理四、设计成长战略（一）设计成长战略的思路（二）密集式成长（三）一体化成长（四）多角化成长营销前沿中国企业将面临8种竞合模式2/4/202336WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理设计成长战略的思路首先，在现有业务范围内寻找进一步发展的机会；然后，分析建立和从事某些与目前业务有关的新业务的可能性；最后，考虑开发与目前业务无关、但是有较强吸引力的业务。2/4/202337WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理密集式成长

（IntensiveGrowth）市场现有新现有新产品市场渗透Market-penetration产品开发Product-development市场开发Market-development多角化发展Diversification2/4/202338WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一体化成长

（IntegrativeGrowth）竞争者供应商企业批发商零售商顾客后向一体化前向一体化水平一体化前向一体化2/4/202339WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理多角化成长

（DiversificationGrowth）技术现有新现有新市场同心多角化Concentricdiversification水平多角化Horizontaldiversification综合多角化Conglomeratediversification2/4/202340WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理营销前沿

中国企业将面临

八种竞合模式［1］中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞合新模式。本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化；国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并轨的步伐加快；各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；2/4/202341WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理营销前沿

中国企业将面临

八种竞合模式［2］中国相当一部分前卫企业在走过产品运作、资本运作两个阶段后，正在向产融结合的第三阶段跨越；“成分论”的逐步淡化和“国民待遇”的渐续推行，以及民间资本的崛起，正在使企业改制、制度创新以至治理机制纳入新的轨道。在以上大背景下，中国企业面临的竞合关系将呈现如下模式。2/4/202342WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理营销前沿

中国企业将面临

八种竞合模式［3］1.海尔模式；2.中信模式；3.长虹模式；4.燕（京）青（啤）模式；5.光明（乳业）模式；6.梅林模式；7.农夫山泉模式；8.乐百氏模式。2/4/202343WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第三节规划经营战略一、经营战略二、规划经营战略的过程2/4/202344WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、经营战略的定义

经营战略是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。2/4/202345WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理二、经营单位战略规划的过程内部环境分析确定目标经营单位任务分析外部环境分析形成战略制定计划执行计划反馈和控制SWOT分析2/4/202346WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理波特的竞争战略模型成本领先战略差别化战略市场聚焦战略战略基础成本差别全部局部市场范围2/4/202347WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理第四节规划和实施市场营销管理一、市场营销管理的一般过程二、发展市场营销组合2/4/202348WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理一、市场营销管理的一般过程分析市场机会目标市场战略市场细分目标市场市场定位管理营销活动营销计划营销组织营销执行营销控制设计营销策略营销组合营销预算明确经营目标2/4/202349WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［1］ “芝麻开门”品牌在上海2001年国际服装文化节国际童装设计大赛中，从众多国内外童装品牌中脱颖而出，荣获惟一金奖。新闻媒体在当时虽然鲜有报道，但在服装圈还是引起了不小的震动，因为“芝麻开门”品牌定位在10~16岁少年段的中高档休闲服饰。专为这个年龄层服务的品牌服装，在这以前的国内市场是完全空白的。

2001年4月上海国际服装文化节上，“芝麻2/4/202350WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［2］ 开门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月，销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问2/4/202351WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［3］其来路，从而一传十，十传百，从而促进了销售业绩的增长。“芝麻开门”在一家店的销售业绩增长之所以如此喜人，最重要的一个因素就是在市场上，适合10～16岁少年穿着的中高档休闲服饰严重缺乏。记者经常听到不少朋友抱怨，给10～16岁的孩子买衣服难。目前在国内市场上，老品牌在不断发展，新品牌在不断的诞生，但是很少有专为10～16岁的少年服务的服装品牌。不知道这是少年的悲哀，还是服装品牌的悲哀。2/4/202352WAN1-02规划企业战略与市场营销管理Ch03规划企业战略与市场营销管理案例

“芝麻开门”打造

品牌新传奇［4］定位：服务都市少年；设计：个性自我休闲；经营：高品质新服务。

资料来源：缩编自朱夕子．“芝麻开门”打造品牌新传奇．中国服饰报，2002-05-30。2/4/202353WAN1-02规划企业战略与市场营销管理