分销和促销策略

第九章

分销渠道策略

要点

分销渠道的基本含义和功能分销渠道的模式分销渠道策略中间商的类型与作用零售商的管理现代物流管理的含义及其特点仓储、运输与存货决策的主要内容和方法第一节分销渠道的功能和结构一、分销渠道的含义和地位分销渠道，也称分配渠道或配销通路，指产品从制造者手中传至消费者手中所经过的各中间商连接起来形成的通道。分销渠道的地位：（１）渠道的选择直接影响和制约着其他基本策略；（２）渠道决策是相对长期的决策；（３）渠道决策需要得到其他企业的配合；（４）渠道决策的效果是间接和滞后的。二、分销渠道的功能分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向消费者用户的转移。（１）搜集与传播有关现实与潜在顾客的信息；（２）促进销售；（３）实现商品所有权的转移；（４）实现商品的实体转移；（５）资金融通；（６）风险承担。三、分销渠道的结构制造商消费者

零售商批发商零售商批发商批发商零售商A消费者市场分销制造商产业客户

代理商制造企业的分销机构

批发商B产业市场分销渠道第二节分销渠道策略一、分析顾客的需求二、了解渠道选择中的限制因素１．产品特性２．市场需求特性３．生产企业状况４．环境特性因素选择直接渠道的原因选择间接渠道的原因市场需求特点购买批量大而集中需求特殊订货次数少购买批量小而分散无特殊需求频繁订货产品特性特殊商品技术复杂易腐时尚商品单位价值高笨重附加服务多便利商品技术简单耐久大宗、常用商品单位价值低轻便附加服务少企业状况具有营销管理的技能和经验需要高度控制渠道财力雄厚，声誉高缺乏营销管理技能和经验对营销渠道的控制要求不高资金紧缺，企业知名度低三、设计分销渠道１．决定渠道模式，即确定渠道长度２．确定中间商数目，即确定渠道宽度（１）密集分销（２）选择分销（３）独家分销３．渠道成员的权利和责任四、渠道管理１．选择渠道成员２．激励中间商３．适时对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整第三节批发商一、批发商的功能凡将商品卖给那些为转卖或加工生产而购买的客户的商业活动均称为批发，以批发经营活动为主业的企业和个人便称之为批发商。（１）结合功能（２）沟通信息功能（３）实体分配功能（４）融资功能（５）承担风险功能（６）管理与咨询服务功能二、批发商的类型１．商业批发商有独立投资、买下所经销商品的所有权，专门从事批发经营活动的企业。２．代理商和经纪人没有商品所有权，不经营商品，仅代表买卖一方寻找另一方，或只是在买卖双方之间牵线搭桥。３．生产企业自设的批发机构第四节零售商一、零售的作用零售是指将货物和服务直接出售给最终消费者的所有活动，这些最终消费者是为了个人消费而不是为了商业用途。二、零售商分类零售商类型服务水平产品种类价格百货商店中高到高多中高专卖店高少中高超级市场低多中便利店低偏少中高全线折扣商店中低偏多中低折扣专卖店中低偏多中低到低仓储俱乐部低多低到很低减价零售商店低偏少低商店的类型及特点三、零售商的管理１．定义目标市场２．选择零售组合（１）产品提供（２）促销（３）适当的地理位置（４）零售价格（５）零售商店的表现形式（６）人事及消费者服务第五节物流管理一、物流管理的概念１．什么是物流物流是指物质实体从供应者向需求者的物理移动，它由一系列创造时间价值和空间价值的经济活动组成，包括运输、保管、配送、包装、装卸、流通加工及物流信息处理等多项基本活动，是这些活动的统一。２．什么是物流管理物流管理就是指如何有效地通过计划、执行和控制，使产品实体以最低的费用在适当的时间和地点到达用户手中。二、物流管理的特点１．系统观念２．营销观念３．重点在降低成本４．费用权衡５．顾客服务观念６．使用定量模型三、仓储决策１．确定仓库数量２．确定仓库位置３．自建仓库与租赁仓库的选择四、运输决策运输方式可靠性成本交付速度可到达性运输能力可追踪性最适用的产品铁路运输一般一般中等高高低汽车、粮食、钢铁等体积质量都较大的产品水运低低慢低中等低汽车等体积大且不易坏的产品卡车运输高长距离成本高，短距离成本低快高高高运用范围广泛，其中包括需要冷藏的产品空运高高很快低中等高电子设备和鲜花等高价值产品管道运输高低慢低低中等石油产品和其他一些化学制品互联网高低很快很高（潜在地）低高银行服务、信息服务、娱乐等各项服务五、存货决策１．订购点决策２．订购量决策第九章思考题１．试述分销渠道的级数和基本模式。２．若取消中国商，商品价格会大幅度下降吗？试分析。３．结合一种具体产品，分析产品处于不同生命周期时渠道如何建设。４．结合我国零售企业的现状，分析其发展趋势。

第十章

促销策略

要点

促销及促销组合的含义促销策略的类型广告的含义、特点及策略运用人员推销的特点及策略营业推广的特点及推广方式公共关系的特点及策略实施直复营销的含义、特点及其方式选择第一节促销与促销策略一、促销的含义促销即促进销售或销售推广，是指企业通过各种方式向消费者传递企业的产品或服务信息，引起消费者的购买欲望和兴趣，促进销售，达到企业的营销目的的活动。

促销活动的实质是信息沟通。二、促销的作用１．沟通信息２．激发需求３．突出特点，树立形象４．稳定和扩大销售三、促销组合策略（一）促销组合的含义促销组合是指企业促销方式的有效组合，即将广告、人员推销、营业推广、公共关系有机结合起来，发挥整体效应的活动。（二）影响促销组合的因素１．产品类型和特点２．市场状况和顾客状况３．产品的生命周期４．促销费用（三）促销组合策略１．促销组合策略含义促销组合策略就是把四种促销方式，综合运用形成不同的组合策略或技巧。２．促销组合策略（１）以人员推销为主的“推”式策略（２）以非人员推销为主的“拉”式策略第二节人员推销策略一、人员推销的概念及特点１．人员推销的概念人员推销就是指企业派推销员与顾客直接接触，传递企业及企业产品信息，引起顾客的购买欲望和购买兴趣，促进销售的总称。（１）磋商式推销（２）推销人员对单一购买者（３）推销人员对一群购买者（４）销售小组对一群购买者（５）研讨式推销２．人员推销的特点（１）灵活性（２）针对性（３）完整性和直接性（４）培植性和感情性二、推销人员的素质１．职业道德２．知识修养３．工作能力４．个性素质三、人员推销的组织形式和技巧（一）人员推销的组织形式１．区域组织形式２．产品组织形式３．顾客组织形式４．综合组织形式（二）人员推销的技巧１．消除误会，取得信任２．说服引导顾客３．注意形象，培植感情四、推销人员的考核与评价１．对推销员业绩的科学评估２．建立合理的推销报酬制度第三节广告促销策略一、广告促销的概念与种类（一）广告的概念广告促销是指通过大众媒体与有选择的受众进行付费的、非人员的信息沟通，引起顾客的购买兴趣与购买欲望，促进销售的总称。（二）广告的种类１．按广告目录划分（１）通知性广告（２）选择性广告（３）提醒性广告２．按广告的不同对象划分（１）消费者广告（２）工业用户广告（３）商业批发广告３．按广告诉求方式划分（１）理性诉求广告（２）感性诉求广告二、广告促销的目标１．以提高产品知名度为目标２．以建立需求偏好为目标３．以提示、提醒为目标三、广告媒体及其选择（一）广告媒体及其特性优点缺点报纸传播范围大，受众范围广；传播速度快，反应及时；便于查阅和记忆，费用低廉时效性短，设计简单，不易引起注意杂志对象明确，选择性强；连用期较长，便于深化宣传；图文并茂，表现力强时效性差，周期长，传播时间短，不易记忆印刷媒体媒体优点缺点广播传播范围广，迅速及时，表现灵活，形式多样，有一定感染力，受众广泛选择性很差，制作复杂，不易记忆电视传播范围广，时效性强，受众范围大，设计多样，寓教于乐，感染力很强选择性很差，制作复杂，费用较高，受限于地点，不易记忆电影有一定的选择性，形式多样，有相当的感染力制作复杂，费用较高，受限于地点，不易记忆通讯设备受众范围大，迅速及时，内容丰富选择性差，不易记忆互联网受众群体庞大，不受时间和空间的限制，针对性强；有的放矢，费用低廉，“性价比”极佳；设计多样，感染力很强受消费者个体因素和网络设备的普及性影响比较大

媒体电子媒体优点缺点墙壁费用较低，易于保持，十分醒目，便于绘制选择性差，广告内容简单，广告范围有限路牌巨大分醒目，设置灵活，易于保持，便于绘制选择性差，广告内容简单，广告范围有限招贴简单易制，费用低廉，设计灵活选择性差霓虹灯简单易制，费用低廉，十分醒目，设计灵活选择性差橱窗简单易制，费用低廉，十分醒目，设计灵活，很容易取得即销式效应选择性差空中广告颜色鲜艳，具有吸引力，宣传范围较大内容简单，受时间和地点限制，信息接受受阻大型电子屏屏幕巨大，色彩绚丽，与其他户外广告相比有动感，宣传效果较好造价昂贵，受地点限制，宣传范围有限

媒体户外媒体优点缺点商品说服力强，“现身说法”，效果很好，费用低廉实物模型突出产品特点，形象逼真，位置醒目，印象深刻包装特点突出，制作精美；图文并茂，信息内容详细，有助于建立企业形象传播范围教小，针对性差礼品培养顾客偏好，提高顾客忠诚度标识徽章突出品牌，制作精美，具有收藏价值，影响深远

媒体实物媒体（二）广告媒体选择及其影响因素１．选择媒体的步骤２．广告媒体选择的影响因素（１）市场方面的因素（２）媒体方面的因素（３）广告方面的因素四、广告创意与设计（一）广告创意１．类比与模仿创意法２．垂直与水平思考法３．想像与联想创意法（二）广告的设计１．简明易懂２．独具特色３．具有艺术性五、广告效果评价（一）事前评价（二）事后评价１．广告的销售效果２．广告的认知效果第四节营业推广策略一、营业推广的含义及特点１．营业推广的含义营业推广是指企业在某一段时期以激发消费者的购买和促进经销商的经营效率为目的，采用特殊的手段以促进企业销售迅速增长的一种促销方式。２．营业推广的特点（１）形式多样性（２）效果较显著（３）非经常性和非正规性二、营业推广的方式１．样品２．附赠礼品３．特价包装４．有奖销售５．发放优惠券６．交易折扣７．现场示范８．产品展销９．组织竞争１０．协助经营三、营业推广的控制１．确定推广目标２．控制营业推广的费用３．选择合适的推广对象４．选择营业推广的方式、时机和媒体５．营业推广效果的评价第五节公共关系策略一、公共关系的概念、特点与作用（一）公共关系的概念公共关系也称企业公关，是企业运用有效的传播手段与公众建立良好的关系，帮助组织目标实现的特殊的营销方式。（二）公共关系的特点１．公关对象的广泛性２．信息传播的全面性和间接性３．企业活动的长期性和成效的多面性二、公共关系的目标与方式（一）公共关系的目标１．建立和提高企业及产品的知名度２．建立和培养客户对企业及产品的信任和偏好３．激励供应商、中间商及销售人员的工作积极性（二）开展公共关系的方式１．新闻宣传２．广告３．社会活动４．企业活动５．企业形象识别系统第六节直复营销策略一、直复营销的