MPACC课程《现代经济学》第四部分

不同市场上企业如何确定自己的产量和价格。一般地，根据商品卖者与买者的数量、商品的同质性、市场进入与退出的自由程度和信息的完全性，可以将市场结构区分为四种主要类型：

1．集中（Concentration)：买者与卖者的个数

2．产品的差别化（productdifferentiation):商品的同质性

3．新企业进入的壁垒（barrirestoentry）：市场进入或退出的条件

4．信息的完全性

5.市场需求的增长率

6.市场需求的价格弹性

7.短期的固定费用和可变费用的比例第四部分企业组织理论各种类型市场的特征比较1完全竞争市场类型垄断竞争寡头垄断完全垄断企业数量产品品质进出行业信息完全性市场价格很多较多少数一个同质存在差别同质或有差别没有相近替代品容易较易有限进出不能信息完全信息较完全不完全信息不完全信息接受者影响者寻求者制定者

非价格竞争手段的运用

非价格竞争的手段主要有两类，一类可称为产品差别化，另一类是广告与促销活动。在垄断竞争市场中，非价格竞争手段的运用对企业经营的成败往往具有关键意义。1.产品差别化产品差别化即产品“质量”的改变，是垄断竞争行为中一种十分重要的竞争手段。这里的“质量”是广义的，可包括产品本身品质的改变，如式样、型号、功能、档次等，也包括产品包装甚至商标的改变，还包括服务质量的改进等等。（2）促销决策，即调整其广告支出和其他促销活动的支出。广告与促销活动的目的都是扩大产品的销售量，争取更大的市场份额，从而赚取更多的利润，就此而言，与产品差别是一致的。另一方面，与产品差别化不同的是，广告与促销活动所涉及成本是固定成本，是一次性的支出，与产量无关；而产品差别化是产品本身的变化，其成本一般主要涉及可变成本。企业的广告支出在其销售收入中的比重取决于两个因素，即广告的需求弹性和企业产品的需求价格弹性。广告的需求弹性越大，企业的广告就应该作得越大；反之，企业产品的价格弹性越充足，那么企业的广告支出就应该越小。

美国IBM公司创始人沃森(T·J·Watson)说过："科技为企业提供动力，促销则为企业安上了翅膀"促销的方式

广告广播广告影视广告报刊广告邮寄广告包装广告产品目录产品说明书招贴和侍单广告册广告牌产品阵列标语与标志人员推销推销介绍电话销售推销员示范展销与展览促销方式及其分类

营业推广竞赛抽奖彩票礼品与奖金现场演示、表演样品优惠与折扣招待会折让公共关系记者招待会演讲研讨会年度报告会各种庆典捐献案例新颖出奇促销比利时一家啤酒厂推出了一种新型啤酒，为了迅速打进市场，厂家想尽了各种办法，但是凑效不大。一天厂家企划人员来到了布鲁塞尔市区一个公园游玩，这里有一个大广场，经常人山人海，公园中央有一尊小男孩撤尿的雕像。关于这个正作撤尿状的小男孩却有一个动人传说，早在比利时抗法战争时，法军安放炸药要毁灭这座城市，导火索点燃后，恰巧一个小男孩路过这里，情急之下，这个小男孩立即撤尿把导火索淋熄，从而保全了城市。人们为纪念他而为他雕塑了这尊像。面对此景，厂家企划人员急中生智，想出了一个促销创意。

啤酒厂经有关部门同意，将小男孩雕像清洗干净，选择一个节日，作好了准备。节日这天，人山人海，中心公园无比热闹。天气很热，许多人口渴难耐。忽然，人们闻到从小男孩雕像处传来阵阵浓厚的啤酒芳香。有人大呼小男孩撤出的是啤酒(厂家事先安排)，有人试着用杯子接啤酒，一喝，哇!好啤酒！消息传来，人们蜂拥而至，附近专门有人免费发放一次性纸杯。这一举轰动全城，很快，这家啤酒就迅速占领了市场。

寡头垄断市场模型1、古诺模型

研究的是两个寡头垄断企业组成的模型，如A、B两个企业。此模型的假定条件是：（1）独立行动，产品完全替代。（2）自己改变产销量时，对方不会改变原有的产销量。两个寡头垄断企业共同的需求曲线是：

P=f（QA+QB）2、卡特尔模型

如果寡头垄断行业中的各家企业通过明确的、通常是正式的协议来协调其各自的产量、价格或其他诸如销售地区分配等事项，它们就形成一个所谓的卡特尔。在西方某些国家，卡特尔是法律允许的，因而也是较普遍的，但在美国，早在1890年就已通过谢尔曼法对公开的或秘密的共谋行为加以限制。因此，在美国不存在公开的卡特尔，企业要进行暗中串通也冒受到法律制裁的风险。如果成员企业能够结成牢固的联盟，卡特尔可以象一个垄断者那样追求其作为整体的总利润的最大化。

按边际成本分配销量符合卡特尔整体利益的一种模式，它能使卡特尔的总利润最大化。

在现实中，较成功的卡特尔大多是国际卡特尔。例如，一个国际卡特尔从1878年到1939年一直垄断着碘市场；从1928年到70年代早期，一个被称为水银欧洲的国际卡特尔一直将水银价格保持在接近于垄断的水平；

70年代中期，国际铝矾土联合会成功地将铝矾土的价格提高了三倍。最成功的国际卡特尔要数石油输出国组织——欧佩克（OPEC）。1974年以来，世界石油市场基本上由欧佩克所控制，当年欧佩克的石油产量大约占世界总产量的三分之二。通过对石油产量的控制，欧佩克成功地将世界石油价格提升到远远高于竞争价格的水平，从而直接导致了震惊世界的石油危机。现实中的卡特尔3、价格领导模式

价格领导是指在一个行业中由某一家企业率先制定价格，其他企业随后以该“领导者”的价格为基准，再决定各自的产品价格。晴雨表型价格领导支配型企业价格领导低成本企业价格领导4、博弈论（GameTheory）博弈论也叫做对策论或竞赛论，实际上是一种方法论，或者说是数学的一个分支。博弈论在近数十年中获得了长足的发展，且应用的领域十分广泛。博弈论在50年代由冯·诺依曼和摩根斯顿引入经济学，目前已经成为经济分析的主要工具之一，对产业组织理论、委托代理理论、信息经济学等经济理论的发展作出了非常重要的贡献。1994年的诺贝尔经济学奖颁发给了约翰·纳什等三位在博弈论研究中作出重大贡献的经济学家，1996年的诺贝尔经济学奖又授予在博弈论的应用方面有着重大成就的经济学家。【例】性别之战。两个谈恋爱的人准备在周末晚上一起出去，男的喜欢听音乐会，但女的比较喜欢看电影。当然，两个人都不愿意分开活动。不同的选择给他们带来的满足由下表表示。

性别之战 女 音乐会 电影 男 音乐会 2,1 0,0

电影 0,01,2 纳什均衡

纳什均衡是这样一种状态，在对手的策略选定的条件下，各个对局者所选择的策略都是最好的。在性别之战这个例子中，存在两个均衡状态，（电影，电影），（音乐会，音乐会）这两个均衡状态都是纳什均衡。垄断的产生有以下几个主要原因

垄断的产生有以下几个主要原因：

1）.显著的规模经济性

2）.专利权

3）.对资源的控制

4）.政府赋予的特许权

垄断厂商的价格歧视

理论假设

垄断者将根据他生产和销售的产品的市场需求状况和成本状况，决定他打算销售的数量和价格，并对所有购买者索取相同的价格。现实情况

在实际生活中，在卖者是垄断者的许多市场上流行着差别定价(或价格歧视)。正是由于垄断厂商可以依靠自己的完全垄断地位来实行价格歧视，所以，也就可以获得更多利润。

价格歧视(pricediscrimination)

价格歧视是指厂商在同一时间对同一种商品向不同的购买者索取不同的价格，以获取更多利润。价格歧视之常见的事例有：①医生根据病人不同的富裕程度或收入水平的差别，对基本相同的治疗收取不同的费用；②汽车制造商在出口市场上的销售价格往往低于在国内市场销售的价格(即使考虑到税收的差别)；③电力公司把居民用电、商业用电和工业用电区分开来，或者把民用电进一步区分为照明、烹饪和取暖，对不同用电收取不同的费用；④小建筑材料商向专业建筑工人供应的油漆和糊墙纸，其价格要低于卖给业余的“自己干的人”的价格。⑤航空公司的机票打折(price-discount)。

价格歧视一般要具备三个条件(1)市场结构必须是垄断性的。当市场不存在竞争，信息不通畅，或因其他原因被分割时，垄断者就可以利用这一点实行价格歧视。(2)各个市场对同种产品的需求价格弹性不同。垄断者就可以对弹性小的市场实行高价格，对弹性大的市场实行低价格，以获取更多利润。如果被分割的市场需求弹性相同，则应该对同一产品收取相同的价格。(3)有效地把不同市场之间或市场的各部分之间分开。在国际贸易中通常存在价格歧视，一国某一厂商的产品在国内、国外收取不同价格，就是因为两个市场被有效地分割开来。

价格歧视的类型

一般根据价格差别的程度把价格歧视分为三种类型：

(1)一级价格歧视(first-degreepricediscrimination)，又称完全价格歧视。假设垄断厂商知道每一消费者为了能够买进每一单位商品所愿意支付的最高价格即效用，并据此来确定每一单位产品的价格。完全价格歧视就是每一单位产品都有不同的价格。一级价格歧视又叫“因人而异”的价格歧视。

(2)二级价格歧视(seconddegreepricediscrimination)。

垄断厂商‘根据消费者不同的购买量，收取不同的价格。这种定价方式多为公用事业采用。部门的垄断厂商采用。二级价格歧视又叫“因量而异”的价格歧视。

(3)三级价格歧视(third-degreepricediscrimination)。

是指垄断厂商对同一商品在不同的市场上向不同的消费者收取不同的价格。三级价格歧视又叫“因群而异”的价格歧视。企业实行差别定价的目的就是获得最大利润，那么，三级差别定价是否能够又为何能够比较一定价获取更多的利润？当企业把整个市场划分为不同的子市场之后，为实行的差别定价，企业需要解决如下问题：(1)企业的总产量应是多少(2)企业如何在各个子市场之间分配其销售量？(3)最关键的是，各个子市场的价格如何确定？

假定企业把市场划分为两个子市场A和B，它们的需求曲线分别为DA和DB。由此可得到两个子市场的边际收益曲线MRA和MRB。把两个子市场的需求曲线水平相加可以得到整个市场的需求曲线D，即

D=DA+DB

再把两个子市场的边际收益曲线水平相加，可以得到整个市场的边际收益曲线MR，即

MR=MRA+MRB

可以直接从市场的需求曲线D得出整个市场的边际收益曲线MR。注意到企业生产的是同一种产品，因此其生产过程是唯一的，其生产成本也与市场分割的分割无关。这样，企业的总产量就由利润最大化的准则MR=MC来决定。即由边际收益曲线与边际成本曲线的交点决定。

总产量确定之后，企业就要把它分配到不同的子市场上去销售。产量的分配应该按照什么原则呢？我们应该按照等边际收益原理，即产量的分配应使得两个子市场上的边际收益相等，也就是说

MRA=MRB

同时，我们还要求两个子市场上的边际收益等于企业的边际成本，即

MRA=MRB=MC

当各个子市场的销售量确定后，，在根据子市场的需求曲线就可以得到各自的差别定价。【例】假设企业分别在A、B两个不同的子市场上的销售同一种产品（单位为件），两个子市场的需求曲线分别为：

A市场：PA=60-0.5QA B市场：PB=110-3QB企业生产该产品的成本函数为

C=1000+9Q+0.1Q2试分别计算企业实行差别定价和统一定价时的企业利润。各种类型市场的特征比较2完全竞争市场类型垄断竞争寡头垄断完全垄断需求曲线经济利润技术进步经济效率典型产业水平略斜(2)较斜或很斜最斜短期:有长期:无短期:有长期:无通常有有较快最快较低最低最高较高较低最低农业轻工业零售业汽车钢铁公用事业完全竞争企业的需求曲线与收益曲线PePeOQOQDSDPP（A）（B）图垄断竞争企业的两条需求曲线PdOQPoP1QoQ1Q2D比例需求曲线主观需求曲线市场份额线MRP,CP*0Q1QMC1AC1P,CP*0Q2P,CP*0Q*QMCD

图卡特尔的利润最大化·|Ep|＞1|Ep|＜1|Ep|=1D